6. STP Strategy
(1) 시장세분화에 따른 마케팅 유형
동질형 선호 유형 : 대량마케팅
확산형 선호 유형 :틈새시장마케팅
군집형 선호 유형 :타겟 마케팅
① 대량 마케팅(Mass Marketing)
대량 생산(mass production)
대량 유통(mass distribution)
대량 촉진활동(mass promotion)
대량생산, 유통, 촉진에 의한 원가절감을 통하여 가장 낮은 가격을 실현하고 이를 위하여 시장점유율을 최대화한다.
1. 시장세분화
② 제품 다양화 마케팅 (product-variety marketing)
다양한 기능, 속성, 디자인, 질, 사이즈 등 제품 다양화
-고객은 다양한 욕구를 가지고 있고 시간에 따라 그 욕구는 변화한다.
- 고객의 다양성 추구행동에 의하여 욕구를 예측하기 어렵다.
- 시장조사를 통하여 고객의 욕구를 파악하는 비용보다 시장에서 매출이 잘 이루어지면서 발생하는 이익이 작다.
③ 목표시장 마케팅(Target Marketing)
한 개, 혹은 몇 개의 세분시장을 목표시장으로 결정하여 목표 세분시장에 적합한 마케팅 프로그램을 개발한다
- 고객은 이질적인 욕구를 가지고 있으나 동일한 집단 내에서는 유사한 욕구를 가지고 있다.
- 세분시장 중에서 몇 개를 선정하고 이들을 대상으로 제품을 개발하고
차별적 마케팅을 수행하면 세분시장 고객에게 적합한 제품/서비스를 제공할 수 있다.
- 시장 세분화에 따르는 추가적인 비용에 비하여 수익이 훨씬 높아 기업의 이익이 향상될 가능성이 높다
④ 틈새시장 마케팅(Niche Marketing)
: 미시적 (개인) 마케팅(micro marketing individual marketing)
세분시장을 더욱 세분화한 보다 적은 규모의 소비자 집단대상 마케팅
개인 마케팅 등장배경 : DB마케팅의 등장
- 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화
- DB를 통하여 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 개별고객의 욕구에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립하고 집행
- DB마케팅의 수립과정
개별적인 고객수준에서 각 고객의 욕구에 맞춰 제품과 마케팅프로그램을 개발하여 제공
제한된 시장과 치열한 경쟁 속에서 개별고객에게 차별적 서비스를 제공함으로써 고객을 확보하려는 시도
고객정보의 수집과 DB구축 -> 고객의 공헌도 평가(RFM포인트 분석법)
-> 고객에 대한 차별적 접근
- 차별성(Response Difference)
- 접근가능성(accessible) - 측정용이성(Measurability) - 수익성(Sustainability)
- 실행가능성(Actionability)
(2) 시장세분화 충족조건
1) 4P에 대한 수요의 탄력성에 따른 시장 세분화
가격변화 민감도
품질 민감도 유통구조 관련 변화 정도 판촉 반응 정도
(3) 시장세분화 변수의 선택
2) 소비자특성에 의한 세분화
① 인구통계적 변수 세분화
② 심리분석적 세분화
③ 지리적 세분화
전략을 의식한 세분화 순차적 시장세분화 3) 행태적 변수기준의 세분화
① 구매상황
② 상표애호도
③ 추구편익
④ 브랜드 태도
⑤ 사용량
고객의 요구에 지나치 게 치우치지 않고, 전체
매출 증가와 비용의 균형(trade off)을 고려
한 세분화
① 인구통계적 변수 세분화
- 소비자의 연령, 성별, 직업과 같이 소비자 개인 또는 소비자가 속한 가구의 특성을 세분화의 기준으로 활용하는 방법
- 시장구분의 용이함으로 널리 활용되는 세분화 기준
2) 소비자의 특성에 의한 시장세분화
③ 지리적 세분화
- 현재 소비자가 거주하는 지역의 특성을 세분화의 기준으로 사용하는 방법
② 사이코 그래픽스 변수에 의한 시장세분화
- 소비자의 사회계층, 개성, 라이프스타일을 세분화 기준으로 활용 - Life style은 소비자들이 살아가는 방식
- 소비자들의 생활양식에 대한 조사 방법: AIO분석 (activity, interest, opinion)
소득 뿐만 아니라 계층에 대한 소속감, 라이프 스타 일, 가치관 등을 모두 포 함
사회계층
AIO 분석
(Activity, Interest, Opinion) VALS 프로그램
Life Style
개성 (Personality) 심리분석적 변수
(Psycho Graphic Variables)
VALS2
풍부한 자원
희소한 자원
원칙 지향 권력 지향 행동 지향
실 현 자
성 취 자
노 력 자
노력분투자 만 족 자
신 뢰 자
경 험 자
제 조 자
3) 행태적 변수에 의한 시장세분화
(제품의 사용행태와 관련된 변수에 의한 시장세분화)
상표 애호도에 의한 시장세분화
상표애호도(brand loyalty): 소비자가 동일상표를 반복 구매하는 성향
- 자사상표에 애호(loyal)하는 소비자
- 다른 상표와 돌아가면서 구매하는 변덕스러운 고객(switchers)
- 자사상표를 전혀 구매하지 않고 다른 상표들을 구매하는 비구매자(non-buyers)
추구하는 편익에 의한 시장세분화
- 제품사용에 있어 비슷한 편익(benefit)을 추구하는 소비자들을 묶는 방법
사용량에 의한 시장세분화
소비자를 제품의 사용량에 따라 다량 소비자, 보통 사용자, 소량 사용자 로 구분하는 방법
2. 표적시장 (Market Targeting)의 선정
비차별화
차 별 화
집 중 화
고 객 별
(1) 세분 시장의 평가
• 세분 시장의 규모와 성장률
• 세분 시장의 구조적 특성: Michael Porter의 시장 구조
• 기업의 목표와 자원
(2) 목표 세분시장의 선택
몇 개의 세분 시장 진출할 것이며, 시장 전략으로 접근할 것인가에 따른 분류
① 비차별화 마케팅 (undifferentiated marketing)
- 소비자의 욕구나 제품의 차이가 크지 않을 때
- 단일 시장에 Marketing Mix 비용의 절감효과가 클 때
-> 같은 시장을 놓고 여러 기업이 경쟁하기 때문에 가격경쟁 가능성이 높다.
③ 집중화 마케팅 (concentrated marketing): 단일표적시장 전략
② 차별화 마케팅 (differentiated marketing) : 다수 표적시장 전략
- 소비자의 선호도 차이가 충분히 클 때
- 매출액 증가 > 총비용 증가 조건을 만족할 때 적합 - 두 개 또는 그 이상의 세분시장에 동시에 접근하는 방법 - 각 세분시장에 대해 서로 다른 마케팅 프로그램 제시
- 다양한 세분시장의 욕구를 충족시킴 -> 범위의 경제 + 규모의 경제 - 다양한 마케팅 프로그램으로 인해 비용이 크다
• 이점
- 자기시장에 대한 전문적 지식과 명성
- 작은 시장에 전념하므로 유통, 생산, 광고비 절감
• 단점
- 시장의 기호가 변하거나 강력한 경쟁사가 나타나면 위험이 크다
3. 포지셔닝 전략(Positioning)
(1) 포지셔닝의 본질적인 이해
포지셔닝은 목표세분시장의 고객이 경쟁사와 비교하여 해당 제품의 위치를 이해하도록 이미지와 제공하는 가치를 계획하여 전달하는 행위
포지셔닝의 특징은 경쟁제품과 차별화 된 우위점과 선정된 소비자 집단의 특정의 욕구와 제품특성을 결부시키는 것
-> 시장세분화와 포지셔닝 전략은 서로 불가분의 관련성이 존재
(2) 소비자 인식과 Positioning Map(지각도)
• 지각도는 각 제품의 위치를 평면의 변수상에 나타내 각 제품의 소비자 인식상에서의 위치를 파악하고, 제품간의 경쟁 상태를 한 눈에 알아볼 수 있게 한 것임
• 지각도는 소비자가 제품을 평가하는데 사용하는 근본적인 인식차원을 알려 주며, 이러한 차원에 있어서 기존 제품과 신제품의 상대적 위상을 알려 준다.
• 지각도가 올바로 사용될 때, 경영자들은 시장기회를 확인하고 창의성을 향상시킬 수 있으며, 소비자에게 가장 많은 효용을 줄 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있게 된다
