컨조인트 분석

(1)

컨조인트 분석

Conjoint Analysis

(2)

초 간단 브랜드가치 계산

4,000 4,000

3,000 2,000

1,000 원 1 억잔 1,000 억원

(3)

컨조인트 (conjoint) 분석의

아이디어

• 소비자 A 가 노트북을 사는데 “ dragon” 을 선택

• 이 소비자는 어떤 기준을 갖고 있기에 이 제품을 골랐을까 ?

• 브랜드는 별로 중요하지 않다 .

• 가격이 우선이다 . 스티커 붙여쓰면 구분 안되고 난 카페서 작업할 일도 없 다 .

• 가격이 저렴하다고 해도 성능은 대개 비슷하다 .

• 난 브랜드값을 지불하고 싶지는 않다 . 요즘은 잘 고장 안나더라 .

• 브랜드에서 오는 효용 , 디자인 , 기능 , 가 격 , AS 등에서 효용의 차이를 가짐

• 가장 중요하게 생각하는 속성이 개인마다 다른다 .

• 우린 모든 소비자를 만족시킬 수는 없다 . 우리의 타겟은 어떤 속성을 중요 하게 고려하는가

• 속성의 상대적 중요성 ( 효용 ) 과 조합은 ?

• 예 : 우리의 타겟 소비자의 효용의 우선순위가 “가격 > 기능 > 브랜드”일 때

• 우선 업계 최저가 보장 , 메모리 무상 업그레이드 , 브랜드 로고는 작게 … gram

(4)

컨조인트 분 석은 ?

 마케팅 시장조사에 사용하는 통계적 방법

 미국의 유펜의 와튼스쿨 Paul Green 교수가 개발

 스탠포드의 Srinivisan 교수가 선형프로그래밍을 이용해서 발전

 개별 제품이나 서비스를 여러 속성의 조합이라 가정

 예 > 텔레비전이 가지고 있는 속성

 화면크기 (75,65,55), 화면포맷 (LED,LCD,Plasma), 브랜드 ( 삼 , 엘 , 쏘 ), 가격

 소비자가 갖는 속성들 간의 효용의 차이에 대한 정 보 수집

 응답자들이 여러가지 형태의 속성조합으로 이루어진 가상제품 ( 서비스 ) 를 평가

 소비자가 어떤 속성을 중요하게 평가하는지 ,

 어떤 속성에 따라 순위가 영향을 받는지 분석

 효용에 관한 정보를 활용

 신제품개발 , 고객세분화 , 유통채널

(5)

컨조인트 분석의

사용 예 1

 목표시장에 신제품의 등장으로 경쟁심화 , 소비자 선호 변화

 기존의 제품에 소비자들이 원하는 새로운 속성의 추가

 제품 속성 조합의 변화

 예 > 운동화 시장의 포화상태

 소비자의 욕구가 가볍고 다양한 색상 등으로 변화

 소비자의 효용이 가장 높은 조합의 신상품 개발

 가벼운 소재에 대한 효용이 가장 높음

 디자인은 화려함보다 심플함에 대한 효용이 가장 높음

 색상은 무채색보다는 원색에 대한 효용이 가장 높음

 가볍고 심플한 디자인 , 원색의 운동화 출시

(6)

컨조인트 분석의

사용 예 2

 의미있는 시장세분화의 방향

 제품의 효용에 따른 시장 세분화

 제품이용에 있어 비슷한 효용을 추구하는 집단을 하나 의 세그먼트로 분류

 이들중 목표시장을 정립

 예 > 부동산개발업자

 대학교 앞에 학생들을 대상으로 오피스텔을 건립

 학생들을 세분화 ( 신입생 , 고학년 , 대학원생 , 유학 생 등 )

 학생들에게 속성 ( 크기 , 비용 , 통신 , 세탁 등 ) 에 따른 카드배분하여 선호도를 선택하고 효용을 계산

 어떤 집단에서 어떤 효용의 크기가 중요하게 선택되는 지확인

(7)

컨조인트 분석의

사용 예 3

 새로운 유통센터의 설립

 품목 , 매장크기 , 가격수준 등 특성을 고려

 이들 요소의 최적 조합을 위해 상권내 소비자들의 특성 파악

 그들의 요구에 따라 재래시장 , 할인마

트 , 백화점 등 형태 결정

(8)

 독립변수들이 종속변수에 대한 순위나 가치를 부여하는데 어느정도 영향을 미치는가

 운동화의 효용 분석 예

 운동화의 효용 ( 종속변수 )

 가격 (p), 스타일 (s), 견고함 (d)( 독립변 수 )

효용함수

) ( )

( )

( x P p S s D d

V   

(9)

 독립변수들을 nonmetric 으로 변환

 가격 : 고가 , 중가 , 저가 등

 스타일 : 전통적 , 첨단식

 견고 : 약함 , 중간 , 강함

 총자극의 수 =3×2×3=18

 종속변수

 등간척도 (interval scale) 이상

 순위척도 (ordinal scale)

사전작업

3,000

1 2 3

rating ranking

4 3,000

4,000 4,000

) ( )

( )

( x P p S s D d

V   

(10)

자료수집 예

 운동화 예

 독립변수 : 가격 , 디자인

 종속변수 : 선호도 (ranking)

 독립변수 속성 수준

 가격 : 3 만원 , 1 만원

 디자인 : 산뜻 , 투박

 4 가지 자극

(11)

자료수집 예

다음 운동화를 선호하는 순서대로 고르시오

제품명 가격 디자인 선호도

A 30,000 산뜻 B 30,000 투박 C 10,000 산뜻 D 10,000 투박

1 2 4

3 자료수집 예

(12)

예제의 자료 분석 단계 1

 각 속성수준 별 효용을 임의로 부여

 디자인 : 산뜻 =1, 투박 =0.5

 가격 : 만원 =2, 3 만원 =1

디자인 가격 10,000

원 30,000

원 효용

산뜻 투박 효용

1 0.5 2 1

3 2

2.

5

1.

5

(13)

예제의 자료 분석 단계 1

 각 속성수준 별 효용을 임의로 부여

 디자인 : 산뜻 =1, 투박 =0.5

 가격 : 만원 =2, 3 만원 =1

디자인 가격 10,000

원 30,000

원 효용

산뜻 투박 효용

1 0.5 2 1

3 2

2.

5

1.

5

1 2 4

3 조사자료와 원래 는 순위가 바

뀜

(14)

예제의 자료 분석 단계 2

1 0.5 0.

0.7 3 1.

7 1.3 1.

2

0.

8 예제의 자료 분석 단계 2

 각 속성수준 별 효용을 수정

 디자인 : 산뜻 =1, 투박 =0.5

 가격 : 만원 =0.7, 3 만원 =0.3

디자인 가격 10,000

원 30,000

원 효용

산뜻 투박 효용

1 3

2

4

(15)

 각 속성수준 효용을 비교

 디자인 차이 : 1-0.5=0.5

 가격 차이 : 0.7-0.3=0.4

예제의 자료 분석 단계 3

1 0.5 0.

0.7 3 1.

7 1.3 1.

2

0.

8 디자인 가격 10,000

원 30,000

원 효용

산뜻 투박 효용

1 3

2

4

(16)

 어느 속성이 더 중요 ?

 디자인의 효용차가 크므로 제품선택 시 더 영향을 주는 속성이라는 의미

 속성의 조합을 찾는 것이 목적이므로 10,000 원 가격의 산뜻한 디자인이 이상적

예제의 자료

분석 단계

4

(17)

실전예제

• 외국브랜드의 남성화장품 인기

• 화장품 회사에서 남성용 화장품 신상품을 개발 원함

• 소비자들을 대상으로 컨조인트 분석을 실시함

• 소비자들의 화장품의 속성에 대 한 효용을 조사

• FGI 로 남자화장품의 주요속성 추 출

• 컨조인트 분석실시

– 100 여명의 표본 – 남자 80, 여자 20 – 2030 세대 80

• 고객세분화

• 타겟층이 가장 선호하는 속성의 조합 도출

• 유통채널 확정

(18)

Conjoint

분석을 위한 속성 도출 및 자극 수준 설계

속성 각 속성별 수준

향

무향

Aramis lab Series 의 향

Cool

한 향 ( 맨솔 , 민트 )

Polo Sports 의 향

부드러운 향

Bvlgari pour homme 의 향

기존의 Odyssey 향

Odyssey 의 향

원산지 / 브랜드

수입 ( 외제 )

수입 브랜드

국내

국내 브랜드

가격

62,000

원

Biotherm homme, Armani, Aramis, Polo Sports, Davidoff – 5 개 브랜드의 스킨 / 로션 가격의 평균값 34,000

원

오딧세이 , 미래파 , 보닌 , 쿠지 , 꽃을 든 남자 - 5 개 브

랜드의

스킨 / 로션 가격의 평균값

기능 미백 , 링클 케어

기존 여성 화장품의 고급 기능

UV

차단

기존 여성 화장품의 기본 기능

유통

백화점

수입 브랜드 유통점

동네 화장품 가게 /

대형할인점

국내 브랜드 ( 오딧세이 ) 의 유통점

스포츠 전문 샵

피트니스 클럽 , Spa, 스포츠 용품 멀티샵

화장품 전문 샵

Toda Cosa, Olive Young 국내 브랜드 ( 오딧세이 ) 의 유

통점

(19)

참고 > 직교계 획

 속성이 3 개

 각 속성별 수준이 2

 총 2X2X2=8 의 자극이 발생

 다음과 같이 4 가지 경 우만 실험하면 모든 요 인이 2 번씩 포함

A B C

1 1 1

1 1 2

1 2 1

1 2 2

2 1 1

2 1 2

2 2 1

2 2 2

(20)

CARD NO.1

1. 향 : 부드러운 향 2. 원산지 : 국내 3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 스포츠 전문샵

CARD NO.2

1. 향 : 기존의 오딧세이 향

2. 원산지 : 외제 3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 백화점

CARD NO.3

1. 향 : 부드러운 향 2. 원산지 : 외제 3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 화장품 브랜드 샵

CARD NO.4

1. 향 : 부드러운 향 2. 원산지 : 외제 3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 동네 화장품 가게

CARD NO.5

1. 향 : 기존의 오딧세이 향 2. 원산지 : 국내 3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 동네 화장품 가게

CARD NO.6

1. 향 : 무향 2. 원산지 : 국내 3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 동네 화장품 가게

CARD NO.7

1. 향 : 부드러운 향 2. 원산지 : 국내 3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 백화점

CARD NO.8

1. 향 : 무향 2. 원산지 : 외제 3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 스포츠 전문샵

CARD NO.9

1. 향 : Cool 한 향 2. 원산지 : 국내 3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 백화점

CARD NO.10

1. 향 : 기존의 오딧세이 향 2. 원산지 : 국내

3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 화장품 브랜드 샵

CARD NO.11

1. 향 : Cool 한 향 2. 원산지 : 외제 3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 동네 화장품 가게

CARD NO.12 1. 향 : 무향 2. 원산지 : 외제 3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 백화점

CARD NO.13

1. 향 : 기존의 오딧세이 향 2. 원산지 : 외제

3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 스포츠 전문샵

CARD NO.14 1. 향 : 무향 2. 원산지 : 국내 3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 화장품 브랜드 샵

CARD NO.15

1. 향 : Cool 한 향 2. 원산지 : 국내 3. 가격 : 62,000 원 4. 기능 : UV 차단 5. 유통 : 스포츠 전문샵

CARD NO.16

1. 향 : Cool 한 향 2. 원산지 : 외제 3. 가격 : 34,000 원 4. 기능 : 미백 / 링클케어 5. 유통 : 화장품 브랜드 샵

응답자들이 선호도에 따라 순위를 매길 수 있는 Conjoint 카 드를 작성

각 수준의 조합을 모두 실시하면 총 64 개 (=4×2×2×4) 이나 응답자들의 혼란을 줄이기 위해

16 개만 선택 (Orthogonal Design 사용 )

(21)

　속성 속성 수준 평균치 효용

향

무향 5.329 0.654

Cool 한 향 ( 맨솔 , 민트 ) 6.191 0.718

부드러운 향 5.172 0.618

기존의 Odyssey 향 3.460 0.417

브랜드 / 원산지

^{수입 ( 외제 )} ^4.898 ^0.532

국내 3.783 0.353

가격

^62,000 ^원 ^3.231 ^0.296

34,000 원 5.770 0.786

기능

미백 , 링클 케어 3.016 0.251

UV 차단 3.406 0.319

유통

백화점 4.712 0.528

동네 화장품 가게 /

대형 할인점 / 인터넷 구매 2.734 0.217

스포츠 전문 샵 4.332 0.472

화장품 전문 샵 4.186 0.465

[ 효용값 ( 전환된 평균 ) = {( 원래값 - 평균값 )/( 최대값 - 최소 값 )}×0.9+0.1

, 0 < 효용값의 범위

< 1 ]

각 속성의 수준별 효용치 추정

(22)

기존 화장품 별 총 효용

화장품 분류 제품 수준 조합 총효용

국내 남성 화장품 ( 동네샵

+

인터넷 )

Odyssey

기존향 + 국내 + 3.4 만 + 동네

1.773

국내 남성 화장품 ( 브랜드샵 )

Odyssey

기존향 + 국내 + 3.4 만 + 브랜

드샵

2.021

수입 패션 브랜드 화장품

Channel, CK, Kenzo, etc.

(Polo Sports

제외 )

Soft

향 + 수입 + 6.2 만 + 백

화점

1.974

수입 전문 남성 화장품

Biothere homme

Aramis lab series

무향 + 수입 + 6.2 만 + 백화점

2.010

국내 스포츠 전문 화장품

23S ^{by Odyssey} Cool

향 + 국내 +6.2 만 + UV

차단 + 스포츠샵

2.158 1.0 1.0

무향 Cool Soft 기존 Odyssey

1.0

무향 Cool Soft 기존 Odyssey

< 향 > 1.0

미백, 링클케어 UV차단

1.0

미백, 링클케어 UV차단

< 기능 >

62,000원 34,000원

< 가격 >

62,000원 34,000원

1.0 1.0

백화점 동네 스포츠샵 브랜드샵

< 유통 >

1.0 1.0

백화점 동네 스포츠샵 브랜드샵

1.0

수입 국내

1.0

수입 국내

< 브랜드 >

각 속성의 수준별 효 용

(23)

세분 시장 분석 (Segmentation)

- Conjoint 분석을 통해 구한 효용값을 이용하여 , Choice Simulation 을 실시

- 국내 화장품 선호 집단과 해외 화장품 선호 집단 , 그리고 스포츠 전문 화장품을 선호하는 3 개의 집단으로 분류

집단

향 브랜드 가격 기능 유통

무향 Cool Soft 기존 수입 국내 6.2

만 3.4

만 미백 링클

UV

차단 백화점

동네 + 인터넷

스포츠

샵 브랜드 샵 국내화장품

선호 집단

^0.5 ⁸ ^0.62 ^0.6 ⁴ ^0.5 ⁷ ^0.4 ¹ ^0.37 ^0.11 ^0.93 ^0.2 ¹ ^0.3 ⁰ ^0.41 ^0.30 ^0.39 ^0.51

수입화장품

선호 집단

^0.6 ³ ^0.68 ^0.7 ⁸ ^0.2 ⁸ ^0.6 ⁹ ^0.29 ^0.46 ^0.59 ^0.3 ⁵ ^0.2 ⁵ ^0.67 ^0.12 ^0.42 ^0.40

스포츠전문

화장품집단

^0.6 ⁵ ^0.81 ^0.4 ⁷ ^0.3 ⁹ ^0.4 ⁸ ^0.35 ^0.40 ^0.68 ^0.2 ¹ ^0.4 ¹ ^0.57 ^0.25 ^0.56 ^0.47

집단별 효용값의 평균

(24)

향 종류에 따른 집단별 효용

값 브랜드에 따른 집단별 효용

값 가격에 따른 집단별 효용값

1.0 1.0

미백 / 링클

국내화장품 수입화장품 스포츠화장품

0.5 UV 차단

1.0 1.0

백화점 동네 +

인터넷 브랜드

샵

0.5 스포츠 샵 1.0

1.0 무향 Cool 기존

국내화장품

수입화장품 스포츠화장품

0.5 Soft

1.0 1.0

수입

0.5 국내

1.0 1.0

6.2 만

국내화장품

0.5 3.4 만

기능에 따른 집단별 효용

값

유통 ( 샵 형태 ) 에 따른 집단별

효용값

각 속성의 집단별 효용값

(25)

타겟팅을 위한 세분 시장별 특성 파

악 Market 1 Market 2

소비자 특성

Market 3 국내 브랜드 화장품

선호하는 화장품

수입 화장품

( 패션 브랜드 + 화장품 전문 브랜 드 )

- 향의 종류와 브랜드 , 샵 의

형태에 따른 민감도 차이 가

작으며 ,

가격에 따른 민 감도

차이는 매우 큼 .

- 무향과 Cool 한 향 , Soft 한 향을 고루 선호하며 , 수입브랜드와 백화점을 통한 구매에 매우 높 은 선호도를 보임 .

 국내 브랜드로 전환 가능성 희 박

- 가격 민감도는 매우 낮은 편 .

- Cool

한 향에 대한 선호도가 매우

높으며 , 가격과 브랜드에 둔감 . - 미백 / 링클케어 기능보다 UV 차단 기능을 더 선호하고 , 스포츠 전문 샵 형태를 선호함 .

인구 통계적 특징

시장의 크기 45.4% 12.9% 41.7%

연 령

10

대

18.3 % 20

대

43.6 % 30

대

28.8 % 40

대

9.3%

직업

학생

48.3 %

직장인 / 사

업

31.0 %

주부

14.8 %

기타

5.9%

연 령

10

대

22.5%

20

대

21.3%

30

대

44.1%

40

대

12.4%

직업

학생

13.5%

직장인 / 사업

62.9%

주부

12.7%

기타

10.9%

연 령

10

대

16.3%

20

대

38.3%

30

대

37.0%

40

대

8.4%

직업

학생

39.8%

직장인 / 사업

46.3%

주부

8.8%

기타

5.1%

Targeting

스포츠 전문 화장품

20~30 대 스포츠에 관심을 가지고 , 시원하고 Cool 한 것을 선호하는 남성을 Tar- get 으로 선정

(26)

Segmentation and Target- ing

스포츠 전문 화장품 브랜드의 등장 이후 , 기존의 수입 화장품 선호집단과 국내 화장품 선호집단에서 , 스포츠 전문 화장품으로 이동하는 집단을 Targeting 한다 .

국내 화장품

화장품수입

이동 이동

스포츠 전문 브랜드

12.9%

41.7%

향후 시장크기

기존 전략 고수

새로운 마케팅 전략의 수립 필요

마케팅 전략의 변화

45.4% 기존 전략 고수

31.8%

0 %

현재시장

68.2%

< 남성화장품 시장의 변

화 >

(27)

스포츠 브랜드를 선호하는 집단은

Cool 한 향을 가장 선호하며 ,

Fitness Center 등의 스포츠 전문 샵에서의 구매를 선호함

‘ 피트니스 클럽 , Spa, 스포츠 용품 전문 멀티샵 등에서 파는 Cool 한 향

과 느낌의

스포츠 전문 화장품 브랜드’

1.0 1.0

백화점 동네인터넷 브랜드샵

0.5 스포츠샵 1.0

1.0 무향 Cool 기존

국내화장품

0.5 Soft

‘ 향’에 따른 집단별 효용

‘ 유통형태’에 따른 집단별 효용

Positioning Strategy Cool & Sportsmanlike

Positioning

(28)

조사방법 실습

JMT

커피숍의 효용분석

커피숍 브랜드

아메리카노 커피 가격

4000 원 3000 원

매장규모

대형 (1,2 층 100 평 ) 소형 (1 층 50 평 )

브랜

드 가격 규모

1 스벅 4000 대형

2 스벅 4000 소형

3 스벅 3000 대형

4 스벅 3000 소형

5 이디

야

4000 대형

6 이디

야

4000 소형

7 이디

야

3000 대형

8 이디

야

3000 소형

9 JMT 4000 대형 10 JMT 4000 소형 11 JMT 3000 대형 12 JMT 3000 소형

가능자극점

(29)

컨조인트 분석 실습

Conjoint Analysis example

(30)

컨조인트분석을 이용한 커피전문점의 선택속성 분석 및 브랜드 자산가치 측정

2006, by 김성섭 , 김보균 , 박제온

1999 년 스타벅스의 성공적인 국내 상륙 이후 커피전문점 시장이 과열되고 있는 가운데 과 연 고객들은 어떤 기준으로 커피전문점을 찾는지 그리고 그들이 인지하는 브랜드 가치는 무 엇인지를 알아보는 것은 커피전문점 업계에서 보면 절실히 연구가 필요한 과제임

1. 스타벅스 , 커피빈 , 파스쿠치 , 로즈버드 등 , 이 4 업체들의 브랜드 가치를 화폐로 환산

2. 선택속성의 부분 가치를 측정하여 최적의 상품 조합을 분석

3. 구매행동과 인구 통계적 특성에 따른 고객세분화작업과 특성 파악

소비자가 가장 선호하는 상품의 가격 기능 디자인 등이 현실적이지 못하거나 고객의 요구에 부 합되지 않는 경우 컨조인트 분석을 통하여 차선의 상품을 조사할 수 있다 . 특히 응답자의 연 령 , 직업 , 학력 , 경제력 , 구매형태 , 태도 등의 정보를 조사하여 특정한 상품의 전체시장을 소비자의 특성에 맞추어 특정 표적시장으로 분할함으로서 분할된 표적시장에 따라 상품 차별 화를 실시할 수 있다 ( 원태연 정성원 , 2004).

(31)

속성 브랜드 가격 메뉴 점포

수준 스타벅스 2500 에스프레소 접근 용이

커피빈 3500 아메리카노 친절한 서비스

파스쿠치 4500 라떼 , 카푸치노 청결함 , 점포

로즈버드 초코 , 캐러멜 편한 의자

커피전문점 선택속성 및 수준

속성의 조합 = 4Ⅹ3Ⅹ4Ⅹ4=192

직교계획으로 16 개 프로파일 생성

261 명 조사 (2-30 대 ) 여성 2/3

(32)

속성 중요도 수준 부분가치

브랜드 34.61 스타벅스 .7567

가격 34.32 2500 .7486

메뉴 22.72 라떼 , 카푸치노 .4473

점포 8.35 편한 의자 .2328

합계 2.1584

최적의 커피전문점 속성조합

브랜드 브랜드효용도 =

브랜드부분가치 / 가상커피숍효 용

브랜드효용도 * 전년매출

액 브랜드가치

스타벅스 0.7567/1.0212 0.74*721 억 534 억

커 피 빈 0.1197/0.3008 0.4*312 억 124 억

파스쿠치 -0.2308/0.2885 -0.8*280 억 -

로즈버드 -0.6456/0.5283 -1.2*128 억 -

커피전문점 브랜드 가치 0.757+(-0.4)+0.44+0.23

(33)

브랜드 가격 메뉴 점포

23.42

45.79

20.60 10.18 39.42

29.34

23.62

7.61

남녀간 중요도

남성

브랜드 가격 메뉴 점포

36.56

29.71 27.86

5.88 35.26

32.24

19.61

12.79 27.06

45.53

17.28

10.13

세대간 중요도

20대 초반 20대후반 30대

인구통계적 특성에 따른 각 속성의 중요도

(34)

저비용비행사 선호도 조사

 항공사

– KAL, 진에어 , 제주항공

 가격

– 40 만원 , 32 만원 , 28 만원

 서비스

– 식음료 제공 , 음료만 제공 , 없음

 모든 케이스는 27 가지 경우 (3x3x3)

– 그 중에 직교배열법을 사용하여 9 가지만 추출

KOSAC 진에어 브랜드 공모전

(35)

1. 직교배열

파일 생성

(36)

• 속성값 입력

(37)

2. 직교배열파일 저장 - 항공사직교계획 . sav

• 검정용케이스 지정 안함

(38)

(39)

3. 직교계획에 의한 표 만들기 => 카드작성을 위한 단계

(40)

(41)

4. 순위 데이터 코딩 후 저장 - 항공사 .s

av

(42)

 컨조인트분석은 메 뉴로 분석도구가 제공되지 않음

 명령문을 직접입력 해야 함

 그러므로 데이터 파일위치 , 배열파 일의 위치 등이 정 확하게 인지되어야 함

5. 명령문 입력

(43)

5. 명령문 입력

CONJOINT PLAN='C:\Users\admin\Desktop\ 항공사직교 .sav' /DATA='C:\Users\admin\Desktop\ 항공사 .sav'

/SEQUENCE= 카드 1 TO 카드 9 /SUBJECT= 응답자

/FACTORS= 브랜드 (DISCRETE) 가격 (DISCRETE) 서비스 (DISCRETE)

/UTILITY='C:\Users\admin\Desktop\ 항공사결과 .sav'.

(44)

6. 결과

(45)

소비자에게 가격이 가장 큰 효용일까요 ?

• 2013 년 컨조인트분석을 통해 세가지 속성 ( 브랜드 , 가격 , 서비스 ) 에 대하여 효용을 계산

40 만원 32 만원 28 만원

0.000 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000

0.292 2.927 2.781

가격

식음료 제공 음료만 제공 제공 없음

0.000 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000

2.458

1.979

1.563 서비스

 소비자들에게 가장 큰 효용차를 보이는 것은 브랜 드

 가격효용에서 가장 싼 가격보다는 조금 합리적인 가격을 선호

저비용항공사 시장에서도

소비자에게 브랜드 차별화가 필요함

2013 년 5 월 n=70, 서울 - 상하이 비행 기준

브랜드 가격 서비스

44.222

37.451

18.327 속성 중요도

분석 1

KAL 제주항공 진에어

0.000 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000

3.833

1.521

0.646 브랜드

KAL 진에어 제주항공

(46)

타게팅을 위한 소비자 세분화

 결과파일을 분석

 분석 => 분류분석 => 계층적분석 =>Ward 방법 , 군집수 =3

Ward Method

1 2 3

KAL 3.00 0.50 1.24

진에어 -0.80 -0.57 0.33

제주항공 -2.20 0.07 -1.57

40 만원 -1.67 -2.27 -1.00

32 만원 0.60 1.07 1.43

28 만원 1.07 1.20 -0.43

식음료 제공 0.60 -0.43 1.43

음료만 제공 -0.27 0.57 -0.33 제공 없음 -0.33 -0.13 -1.10

분석 2

(47)