학습내용

3장. 물류관리전략

학습내용

• 경영전략과 물류전략

• 물류와 생산, 마케팅의 관계

• 물류계획과 수요예측

• 수요예측 기법의 유형

• 정성적 기법

• 시계열 분석 기법

• 인과형 모형

1. 경영전략

§ 경영전략이란?

- 기업의 장기적 목적 및 목표의 결정.→기업환경에 능동적으로 대처하여 기업의 존속과 성장을 꾀하는 것임.

§ 비전수립과정 : 이윤추구, 생존, 사회적 기여, 투자 수익률, 시장점유율, 성장

§ 경영전략 수립 시 고려사항 4가지 요소로는 고객, 공급자, 경쟁자, 기업의 니즈와 강점과 약점, 지향하는 목표, 전망 등 최적의 전략 도출을 위한 과정을 거쳐야 함.

§ 효율적 실행을 위한 전략 : 비용구조, 재무적 강,약점, 시장 점유수준, 외부환경, 경쟁력, 고용자의 능력에 대한 이해와 도출되는 전략 선택과 구체적 방향 제시.

2. 기업전략과 물류전략의 관계

§ 기업전략은 → 기업의 비전 → 경영전략 → 마케팅 전략

제 1절 경영전략 물류관리 전략

생산 물류 재무

1. 마케팅의 정의와 물류

§ 마케팅의 정의

1) 조직 또는 개인의 목적 달성을 위해 고객 니즈를 반영하여 소비자의 필요(수요창조, demand creation)와 욕구를 충족 (demand satisfaction)시키기 위해 행해지는 활동.

2) 새로운 아이디어 제품 및 서비스 창출을 통해서 가격을 결정하고 이들에 대한 정보를 효과 적으로 활용하여 소비주체의 매매를 성립시키는 활동.

즉. 마케팅은 수요를 창출하고 조절하는 역할을 하는 데 반해, 물류의 경우에는 발생한 수요 에 대해 서비스를 공급함으로써 수요를 충족시킴.

제 2절 마케팅전략과 물류관리 전략

2. 마케팅의 기능

§ 마케팅의 기능 : 환경분석, 마케팅 조사, 소비자 분석, 상품기획, 유통계획, 촉진계획, 가격결정.

§ 기본적인 마케팅 전략 수립을 위해 수행되는 기능으로 환경분석, 마케팅 조사, 소비자 분석, 4P’s (상품, 가격, 촉진, 유통)등 물류는 유통채널과 관련이 깊다.

3. 마케팅전략과 STP

1) 마케팅전략과정과 STP 개념

§ 기업의 전략 수립 후 각 사업부별 제품의 최적시장에 접근하기 위해 시장세분화와 표적시장결정과 제품 포지셔닝이 이루어짐.

§ 시장세분화 : 전체 시장을 구매행동이 유사한 사람끼리 구분하여 여러 개의 고객집단으로 군집(한나의 전체 시장 → 다수의 세분시장)

☞ 시장세분화의 필요 충분조건 : 측정 가능성, 접근 가능성, 시장의 규모, 실행가능성.

§ 표적시장 : 여러 개의 세분 시장 중에서 자사의 경쟁력을 통해 사업을 추진하려는 세분시장을 선정.

☞ 표적 시장의 선정전략

ㄱ. 무차별 마케팅 전략 : 전체시장 → 단일 마케팅 전략

ㄴ. 차별적 마케팅 : 다수의 세분시장 → 각 시장 별 각각의 마케팅 믹스전략 ㄷ. 집중화 마케팅 전략 : 다수의 세분시장 → 한 시장에 집중한 마케팅전략

§ 포지셔닝 : 소비자의 마음속에 특정상표 또는 경쟁자 상표를 가장 유리한 위치에 점하도록 하는 전략

☞ 포지션이란 ? : 제품이나 서비스가 소비자에 의해서 지각되고 있는 모습.

4. 마케팅의 조사과정

§ 문제의 제기：마케팅 관리자는 매출감소, 시장점유율 하락, 경쟁업체의 진출 등

기업 내외의 문제에 대한 발생원인 및 해결방안 또는 마케팅 활동상의 의사결정을 위하여 조사를 실시함

§ 예비단계：문제에 대한 해결을 위해 마케팅 담당자들은 사내 외의 2차 자료와 심층면접 과정을 통해 수집된 자료를 정리하고 분석해야 함

§ 마케팅조사 설계：구체적인 조사목적과 필요한 자료를 감안 조사방법과 계획을 수립

§ 자료수집：조사방법을 정하고 그에 맞는 설문지와 측정도구를 작성함과 동시에 조사대상 선정을 위한 표본추출계획을 수립함

§ 자료의 분석 및 대안 제시：수집된 자료에 대한 분석과 결과를 토대로 실무자와 토론을 거쳐 시행 가능한 대안을 도출해 냄

6. 마케팅의 조사과정

§ 고객관계관리(Customer Relationship Management)는 마케팅의 각 단계에서

축적된 고객정보를 체계적으로 이용하여 고객과의 장기적인 관계를 형성하기 위한 제반 활동, 조직, 업무 프로세스 및 IT 등의 총체를 말함

§ CRM은 고객의 DB 정보를 기업의 마케팅에 활용하는 기법으로 VIP 고객과의 관계를 창출하여 매출을 최적화하고 고객의 기반을 확충하며, 고객의 성향과 욕구를 파악 이를 충족시키면서 기업의 목표를 달성하는 전략임

§ CRM의 특징

① 시장보다 고객점유율에 비중을 두어야 한다.

② 추가적인 고객의 확보보다 고객의 유지에 중점을 두어야 한다.

③ 제품판매보다 고객관계에 중점을 두어야 한다.

7. 물류와 생산, 마케팅간의 관계

§ 물류는 포괄적인 마케팅 개념에 속하는 것으로 볼 수 있으나, 물류역량이 강한 기업일수 록 본래 마케팅의 기능이었던 수요창출 및 조절에 유리함

§ 공통적인 영역은 관련 부서간의 이해관계가 얽혀 있기 때문에 어느 한 부서 독자적으로는 효율적으로 수행할 수 없는 활동

§ 제1단계(물류환경분석)：관련산업물류환경, 업계물류환경, 경쟁사물류환경, 자사물류 환경, 하드웨어․소프트웨어환경, 기술 및 법규 환경 등을 분석

§ 제2단계(물류목표설정)：소비자의 니즈(needs, 욕구)가 무엇을, 언제(시기) 얼마만큼 (수량)을 원하는지, 제품의 디자인이나 품질 수준과 가격은 얼마를 원하는지를 분석하고 예측

- 고객서비스의 수준 향상과 비용절감은 어떻게 조절하느냐가 중요

§ 제3단계(물류전략수립)：제품설계 및 개발, 원자재, 부품 조달, 생산 이나 조립, 일정계 획, 재고관리, 운송 등 제품이 소비자에게 인도될 때까지의 모든 활동을 계획하고, 필요 한 제 자원을 검토함

- 물류거점통합, 납기관리, 운송관리, 재고관리, 정보관리, 포장의 모듈화 등에 초점을 맞추어 계획을 세우는 것이 중요

§ 제4단계(설계․운영 및 성과측정)：물류계획에 따른 물류시스템 운영과 성과측정을 통 하여 기업의 경영전략에 반영

제 4절 물류전략 수립과정

제 5절 물류계획과 수요예측

수요예측(demand forecasting)

☞

※ 예측이란? : 미래의 수요에 대한 추정치를 산출해 내기 위한 기법과 지속적인 검토와 조정을 필요로 하는 연속과정.

수요예측 중요성

☞

1. 수요예측의 개요

1) 부품들의 재고관리 : 부품의 재고 파악과 구매방법 결정을 위해 부품 별 적정재고 여부를 확인하여 추가적인 주문여부 결정

2) 설비계획 : 설비활용에 따른 장기적인 예측과 소요투자에 대한 수요예측이 필요함 3) 인원수습계획 : 소요인원을 효율적으로 활용하기 위하여 인사관리자는 자원계획에

따라 인원수급을 사전 예측

4) 재무계획 : 조직의 상황에 따라 계획의 차질을 예상하여 유형별 미래에 대한 자금 흐름을 예측

2. 수요예측의 기법

•정성적 기법 - 개인의 주관이나 판단 또는 여러 사람들의 의견에 입각하여 수요를

예측하는 방법. 주로 중·장기 예측에 사용되며, 대표적으로는 델파이법, 시장조사법, 패널동의법, 역사적 유추법 등이 있음

• 시계열 분석기법 - 과거의 역사적 수요에 입각하여 미래의 수요를 예측하는 방법.

시계열이란 시간에 따라 변화하는 어떤 현상을 일정한 시간간격으로 관찰할 때 얻어지는 일련의 관측치를 말함.

주로 단·중기 예측에 사용되며, 대표적으로는 이동평균법, 지수평활법, 추세분석법, 시계열분해법 등이 있음

• 인과형 모형 - 과거의 자료에서 수요와 밀접하게 관련된 변수들을 찾아낸 다음, 수요와 이들간의 인과관계를 분석하여 미래수요를 예측하는 방법.

주로 중·장기 예측에 사용되며, 대표적으로는 회귀분석, 계량경제모형, 투입-산출모형, 선도지표법, 시뮬레이션모형 등이 있음

●정성적(qualitative) 예측 방법

= 주관적, 판단적

(직관력에 의한 방법)

①델파이법

②판매원 의견종합법

③경영자 의견법

④위원회 합의법 (조사에 의한 방법)

⑤시장조사법 (유추에 의한 방법)

⑥자료유추법

⑦라이프사이클 유추법

● 정량적(quantitative) 예측 방법

= 객관적

(1) 시계 열 예측 방법(time series analysis)

①전 기수요법

②이동평균법 : 단순, 가중이동평균법

③지 수평활법

④최소자승 법 => 선형회귀모델 참조

(2) 인과 형 예측 법(causal method)

① 단순회귀모델

: 선형회귀 모델 , 지수형 회귀모델 포물선 형 모델

② 중 회귀모델

※ 기타 : 시뮬레이션(simulation) 모델 사용법

3. 수요예측의 유형

1) 정성적 수요예측 기법

주로 “인간의 판단에 의한 수요 예측 기법”으로 주관적 수요 예측 기법

(subjective forecasting method)”질적 방법이라 하며 주로 장기예측에 사용.

①델파이법(Delphi method)

▶ 예측 대상에 대한 전문가 그룹을 선정, 전문가들에게 여러 차례 설문지를 돌려 의견을 수렴함으로써 예측 치를 구함.

▶ 예측에 불확실성이 크거나 과거의 자료가 없는 경우에 유용; 설비계획, 신제품 개발, 시장전략 등을 위한 장기 예측이나 기술예측에 적합

② 시장조사법(market research) ★

“소비자로 부 터 의견 수집, 표본조사를 통해 수집된 자료는 여러 가지 통계적 방법을 거쳐 시장에 대한 가설을 검증하는 체계적 접근법”

- 대표적인 설문방법 : 우편, 전화, 개인면접 등 (장) 정확한 결과 예측 가능.

(단) 많은 비용과 시간이 소요.

③ 패널 여론조사 법(panel consensus)

- 전문가의 지식과 경험을 기초로 공개적으로 다수결 원칙에 따라 결정.

(장) 단기간에 저렴한 비용으로 적용.

(단) 설득력이 강한 사람에 영향을 받아 참된 의견 일치를 반영하지 못하는 경우도 있음(집단 사고 – group thinking)

④역사적 유추법 (historical analogy) – 수명주기 유추법

“기존제품과 유사한 제품을 시판하고자 할 때 그 제품의 성공여부를 예측하기 위하여 기존제품과 관련된 자료를 사용하는 기법”

- 유추에 의한 예측방법으로, 특정 자료가 없을 때 사용하는 기법

※ 예) 칼라TV 시장 및 수요 예측 시 과거 흑백 TV의 수요량 등 자료활용

⑤ 경영자 의견 법 = 중역의견 법(executive opinions)

- 신제품개발 등 과거의 실적자료 가 없거나 자료가 부족한 경우 사용 (장) 기술예측을 위해 사용.

(단) 통제 불가능한 위험에 빠질 수 있음.

경영자들의 능력에 따라 차이 많이 발생, 정확도가 높지 않음.

⑥ 판매원의견 종합 법(sales force composites)

“판매원에게 수요의 추정치를 작성하게 하고 이를 근거로 예측하는 방법”

(장) 비교적 단기간 내에 저렴한 비용으로 특별 기술 없이도 수행가능 (단) 예측이 최근의 동향에 지나치게 영향을 받을 가능성이 있음.

판매원의 개인적 편견이나 욕심이 반영되어 부정확해질 수 있음.

⑦ 라이프사이클 유추 법(life cycle analogy)

“전문가의 도움 또는 경영자의 경험에 의해 제품의 라이프 사이클을 판단하여 수요를 예측하는 방법”

2) 정량적 수요예측 기법

과거의 객관적 자료를 바탕으로 미래 수요 예측의 ‘시계 열 분석법’과 ‘인과형 분석법’

으로 구분함.

▶시계열: 시간에 따라 변화하는 어떤 현상을 일정한 시간 간격으로 관찰할 때 얻어지 는 일련의 관측치(예: 일별, 주별 혹은 월별 매출 자료)

- 주로 단기 및 중기 예측에 사용(전 기수요법, 이동평균법, 지 수평활법, 최소자승 법 등)

▶인과 형 모형 :수요와 밀접하게 관련되어 있는 변수들과 수요와의 인과관계를 분석하여 미래 수요 예측

- 주로 중·장기 예측에 사용

- 회귀분석 : 단순회귀모델, 중 회귀 모델

● 시계열 변동에 따른 수요 패턴 변화는 추세변동, 주기성 변동, 계절성 변동, 불규칙 변동의 4가지 패턴.

ⓐ 추세 변동 (trend movement)= 경향패턴

- 장기변동의 전반적 추세, 시간흐름에 따라 수요가 증가 또는 감소, - 선형적 추세, 비선형적 추세

ⓑ 계절성 변동

- 반복적인 길이와 변화의 모양이 대체로 동일,

- 1년 주기로 계절에 따라 되풀이 되는 변동 (예: 에어컨, 빙과류, 난방기 등)

ⓒ 순환적 변동

- 1년 이상 장기간에 걸쳐 수요가 상하 순환적으로 변하는 것.

경기의 변동에 따라 나타남

ⓓ 불규칙 변동 = 우연변동

- 무작위적인 변동(random variation), 돌발적 불분명한 원인에 의한 변동

v 수요의 패턴

① 단순이동평균법(simple moving average method)

: 계절적 변동이나 급속한 증가 또는 감소추세가 없고 우연변동만 크게 작용하는 경우

ⓐ 이동평균구간 :

n

ⓑ 예측치 : Ft

ⓒ 기 간 : t

ⓓ 실제수요 : At

(예제) 판매실적 : 1월 120개, 2월 170개, 3월 190개 4월 판매예측 값은 ?

(풀이) 예측 값 = (120+170+190)/3 = 160개

◈ 산 식 :

단, F_t = 기간 t -1 기의 수요예측치 A_t-1 = 기간 t -1 기의 실제수요 n = 이동평균기간

A_t-1+ A_t-2+···+ A_t-n

n

A Ft

n i

i

å

=

-

= ¹ 또는

-20-

② 가중이동 평균법

: 관측치에 따라 월별 변동되는 동일한 가중치를 주어 예측 치로 사용 (예제) 판매실적 : 1월 120개, 2월 170개, 3월 190개이며,

각각의 가중치는 0.2, 0.3, 0.5로 할 경우 4월 예측 값은 ? 풀이) ^{월 실수요(At-1) 가중치(Wt-1) At-1×Wt-1}

1 120 0.2 24

2 170 0.3 51

3 190 0.5 95

4 ? (계=1) (170)

즉, 4월 예측 값 = (120×0.2) + (170×0.3) + (190 ×0.5) = 170개

◈ 산 식 :

또는 F_t=W_t-1 A_t-1 +W_t-2A_t-2+···+W_t-n A_t-n 여기서 F_t = 기간 t 의 수요예측치 A_{t -1}= 기간 t -1 기의 실제수요

W_{t -1}= 기간t -1 기에 부여된 가중치

å

i

i

W

1

å

= ⁿ

i

i t i

t

W

A

F

1

③ 지수평활 법

v지수적으로 감소하는 가중치를 이용, 최근 자료일수록 더 큰 비중을 두고 오래된 자료일수록 더 작은 비중을 두어 미래 수요 예측.

아래 산식의 지수 평활 계수α 값이 클수록 최신 자료를 많이 반영한 것임.

◈ 산식 F_t = α • A_t-1 + (1-α) • F_t-1, 또는 F_t = F_t-1 + α • (A_t-1 - F_t-1)

(차기 예측치) = (당기 예측치) + α • (예측오차)

단, F_t : 차기의 예측치 F_t-1 : 당기의 예측치 A_t-1 : 당기의 실적치 α = 지수평활계수 (0≤α≤1)

(예제) 5월 실제 판매량 100개, 5월 판매예즉치 90개, 평활 계수 : α = 0.6일 때 6월의 판매예측 량은?

(풀이) F_t = F_t-1 + α • (A_t-1 - F_t-1)

= 90 + 0.6(100-90) = 96개

l 회귀분석의 기본 개념

상관계수는 두 변수 사이에 어느 정도의 간계가 존재하는지 나타내 줄 수 있으나 두 변수 간에 구체적으로 어떤 함수관계를 갖는지는 나타내 주지 못한다.

두 변수간의 관계식을 파악하여 우리가 알고 있는 한 변수의 값으로 부터 다른 변수의 값을 예측할 필요가 종종 있기 때문에 이와 같은 경우 적용할 수 있는 통계적 분석 방법이 회귀분석이다.

종속변수

자동차 수요량 소비지출

주가

독립변수

자동차 가격 소득 수준 기업의 순이익

● 인과형 모형

“제품 또는 서비스 수요와 이에 영향을 주는 인자와의 관계를 분석하여 미래 수요를

예측하는 방법으로 중장기 예측에 사용되며 희귀분석, 계량경제형 모형, 투입-산출모형, 선도지표법, 시뮬레이션모형” 등이 있다

※ 인과형(회귀분석법) 예측모델 구축 3단계

① 수요(종속변수)에 영향을 주는 인자(독립변수)를 규명

② 관계식 도출 : 종속변수와 이에 직접 영향을 미치는 독립변수와 관계가 선형관계 인지 비선형관계인지를 밝혀 적절한 관계식을 구축함.

③ 타당성 검토 : 예측모델을 타당성을 통계적 입장에서 검토

v 회귀분석에 의한 예측

①선형회귀 모델 : y = a + bx

②지수형 회귀모델 : y = ab^x

③포물선형 모델 : y = a + bx + cx²

④중회귀모델 : y = a + b₁x₁ + b₂x₂ + … + bⁿx

Y = a +bx

Y : 종속변수 (예측치)

x : 독립변수 (예측치에 영향을 미치는 원인의 수치) a : Y의 절편

b : 직선의 기울기

a와 b의 값은 최소자승법에 의해 구함

기타 인과형 모형

• 계량경제모형 - 일련의 상호 관련된 회귀방정식을 이용하여 각종 경제활동을 예측

• 투입-산출모형 - 각 산업부문간의 제품이나 서비스의 흐름을 분석하여 수요를 예측

• 선도지표법 - 예측하고자 하는 대상의 선도지표에 의해 수요를 예측하는 방법.

예를 들면, 석유가격의 인상은 장차 대형차의 수요를 감소시킬 것이기 때문에 석유가격은 대형차 수요의 선도지표가 됨

• 시뮬레이션모형 - 각종 내생변수와 외생 변수에 대해 가설을 설정한 다음, 컴퓨터를 이용한 모의실험을 통해 수요를 예측하는 일종의 동적 모형