제주항공제주항공

11. 제주항공의 마케팅

제주항공

목차

1 기업소개

2 외부환경분석

3 내부환경분석(SWOT) 4 STP분석

5 4P MIX

6 전략 및 제언

기업소개

제주항공은어떤 기업일까

1 제주항공의 등장

애경그룹과제주항공의 만남

관광수입 기반

지역기반 저비용항공사필요 50억 투자

항공사설립계 획 제주도의 제안100억 투자

2015년 8월: ㈜제주에어 설립

2015년 9월: ㈜제주항공 상호변경 2015년 11월: 증권시장 상장

2 제주항공의 비전/미션

동북아 No.1 LCC (Low Cost Carrier)

Start 2020 핵심가치를 동력으로 연매출 20%의 성장과 매년 20개의 노선 연계 상품을개발하여, 2020년까지 매출 1조 5천억, 60여개의 노선을달성한다.

신선한 서비스와 부담없는 가격, 안전하고 즐거운 비행으로 고객과의 약속을 지키는 항공사

1. 팀워크: 서로를 사랑하고 존경하는 하나의 팀이 되는 것 2. 도전: 개인과 회사 모두가 성공하는 원동력

3. 저비용: 이기는 최선의수단 4. 신뢰: 신뢰하고 신뢰 받는 것

5. 안전: 무엇과도 타협할 수 없는 기준 미션

비전

핵심 가치

3 제주항공의 위기

고유가, 환율, 초기투자비용에.... 진에어까지

• 대한항공의 LCC 회사인 진에어를 포함한 후발주자 등장

• 국제선 진출을 통한 변화 모색

07 08 09 10

- 333억

4 제주항공의 도약

끊임없는변화와 성공

• 현재 업계 1위LCC회사

• 브랜드 가치평가 LCC 중 1위 (대한항공과 전체 1~2위 경쟁)

• 2017년 매출: 9963억원, 자산: 8000억원

07 08 09 10

- 333억

11 12 13 14 15 16 17

+777억

제주항공은 어떻게 위기상황을 극복하고

업계 1위의 LCC 기업으로 도약할 수 있었을까

외부환경분석

PEST분석 + 5Forces분석

1 정치적 환경

정부규제의강화+ 외교선방

• 지방세 감면 축소

• 아세안 국가와 협력강화

• 중국의 한한령 해제

• 해외여행 No.1 일본 GOOD

BAD

• 항공기 부품 수입에 대한 점진적 과세

• 항공기 사용 정보료 85% 상승 ^국_내

일본 중국 동남아

2 경제적 환경

전반적으로부정적인 경제지표

• 원화강세 GOOD

BAD

• 경제성장률 감소 + 소비위축

• 금리인상전망 + 운용리스 부담증가

• 국제 유가상승

원유

3 사회문화적 환경

1인가구의 증가와 밀레니얼 세대의 부상

• 욜로YOLO 트렌드 확산과 여행수요 증가

• 1인 가구의 여행 수요 증가 (혼행족 증가) GOOD

4 기술적 환경

4차산업혁명은 기회다

• 빅데이터 분석을 통한 서비스 강화

• 사물인터넷과 생체인식기술 활용가능

• 블록체인을 활용한 신뢰도향상

• 인공지능을 활용한 효율화 GOOD

5 산업 내 경쟁정도

FSC와 LCC 사이에서 ^높음

국제선 여객 국내선 여객 전체여객

인원 수(명) 비중 인원 수(명) 비중 인원 수(명) 비중

대한항공 1,819,843 30.4 615,167 22.3 2,435,010 23.0 아시아나항공 1,226,631 20.5 554,169 20.1 1,780,800 16.8 제주항공 693,897 11.6 393,283 14.2 1,087,180 10.3

진에어 492,612 8.2 304,668 11.0 797,280 7.5

에어부산 326,027 5.4 377,229 13.7 703,256 6.6

에어서울 155,136 2.6 - 155,136 1.5

이스타항공 270,602 4.5 272,771 9.9 543,373 5.1 티웨이항공 376,873 6.3 246,280 8.9 623,153 5.9

외항사 2,453,513 40.9 - 2,453,513 23.2

6 신규진입자의 위협

신규진입자에게너무 높은벽 낮음

• 막대한 비용을 필요로 하는 사업

• 정부의 설립요건 강화

• 당장 수익을 내기 힘든 사업 →하지만 이미 과포화시장

→새로 등장한 저가항공사들이 위협이 될지 미지수

7 대체재의 위협

초저가항공ULCC의 낮은 신뢰도 ^낮음

• 미국에서 초저가항공사 등장

• SNS빅데이터 분석 결과 부정적 여론이강함

• 항공기에 비해 높은접근성

• 시간대비 가격은 제주항공에못미침

국내는 KTX + 고속버스 ^보통

<KTX와 제주항공 요금체계 비교>

8 구매자에 대한 교섭력

소비자: 다른저가항공사도많다 ^낮음

• 서비스 퀄리티의 차별성감소

• 편리한 가격비교가 가능

• 여행사, 소셜커머스 등

• IT를 통한 직접거래 및 수요예측이가능해짐

• 중간상을 통한 헤징 필요성 감소

중개상: IT를 통한직접거래 증가 ^높음

<항공권 가격비교>

9 공급자에 대한 교섭력

보잉과에어버스의 독과점 낮음

• 항공기 제조사가 독과점

• 운용리스를 통한 영업중

→ 운용리스 비중을 줄이려는 시도 중

→ 항공기 직접구매 등

내부환경분석을통한 강점과약점분석 이를통한기회와위협 요인 분석

SWOT분석

1 강점 Strengthen

39.5

41.6

38 39 40

2018 2017

효과적으로 구축된 저원가구조

• 제주항공의 핵심역량： 저원가구조

• 항공기 기종 통일 → 정비사+조종사 인력 효율화

• 항공기 지상조업회사인 동보공항서비스 인수 → 정비비 절감

공급좌석당 영업비용

전년대비 5.1% 감소

41 42 제주항공의 단일기종인 B737-800

1 강점 Strengthen

<2015~2017년 항공사별 객실결함 정비이월현황> 제주항공 종합통제센터

체계적인 정비시스템

• 정비이월률 3.6% (전체 2위, LCC 1위수준)

• 제주항공 종합통제센터: LCC업계 중 유일한운항코디네이터

(운항통제, 정비통제를 통해 조종실의 의사결정 오류를 최소화 시키는기능)

1 강점 Strengthen

다른LCC와 차별화되는노선

• 중국, 일본, 동남아시아를 중심으로 신규노선의 지속적 신설

• 지방공항을 활용한 신규노선 확대 중 ( ∵인천,김해,김포 공항의 슬롯Slot 부족 )

<2018년 제주항공 취항 노선지도>

<2018년 제주항공 취항노선>

1 강점 Strengthen

IT를 활용한 서비스 품질 강화

• 사물인터넷(IOT) 기술을 활용한 무인 발권기

• AWS를 활용한 대용량 서버 구축 → 30분간 70만명이 접속한 이벤트에도 서버유지

• 모바일 앱(응용프로그램) 등을 통한 자동 체크인, 생체인식을 통한 셀프체크인 시스템 (도입 추진 중)

제주항공 무인 발권기 제주항공 모바일항공권

• 잦은 결함과 이를 통한 항공기 높은 지연율 (국제선, 국내선 2위)

• 정비사 인력 보강 등 처우개선을 통해 극복 시도 중

• 점점 줄어들고 있지만 여전히 높은 수치

2 약점 Weakness

높은지연율에대한서비스 만족도 저하

항공사 이용자 100만명당 피해구제접수건수

국제선: 6.1%

(↔ 1등 아시아나) 국내선:13.5%

(↔ 1등 진에어)

2 약점 Weakness

타저가항공사대비높은가격

• 저가항공사들의 가격경쟁에 따라 항공권 자체의 절대적 가격경쟁력 감소

• 주요 경쟁사인 진에어, 에어부산 등이 기내식 무료제공 등을 하는 점 고려 →가격경쟁력 더욱 감소

3 기회 Opportunity

대형항공사의 경제적 부담가중

• 대한항공 / 아시아나항공의 지방세 감면 축소 (연간 약 356억원 추가 부담예상)

→ FSC 기업들의 서비스 경쟁력 하락예상

국적항공사 자산규모, 매출액 현황 항공사 지방세 감면액

3 기회 Opportunity

해외시장의 높은 성장가능성

• 동남아시아 국가와 지속적인교류확대

• 중국의 한한령 해제 →단체관광 상품 판매 및 증가

• 일본관광에 대한 지속적인 수요 증가

중국인 단체관광 재개 한국 아세안 정상회의

1인 항공권 예약 연령별 성별 비중 (출처: 모두투어)

3 기회 Opportunity

4.5% 4.3%

5.2%

12.9%

19.6%

0.2

0 40000 20000 60000 100000

80000

1인 여행 예약건 비중

2012~2016년 1인여행객 수치 (출처:모두투어)

밀레니얼 세대의 성장

• 경험적인 것을 선호 →여행 수요 증가

• 나를 위한 소비 증가 → 1인 여행객(혼행족)증가

3 기회 Opportunity

기술혁신

• 키오스크

• 생체인식

• 블록체인

• 인공지능

• 고객서비스

• 화물운송업

• 항공사의 운영 중 생기는 비정상적인 운항 예 측

• 고객에 대한 수요를예측

서비스 품질 향상 및 효율성 증가

기술에 대한투자확대

• 2017 대폭 증가한 영업이익 바탕으로, 기술혁신에 400억투자

• IT서비스 및 운영효율화를 위한 지속적 투자 확대 계획

4 위협 Threaten

국내적, 국제적경제상황의악화

1. 경제성장률의 감소는 민간소비수준을감소 2. 금리상승은 회사의 자금조달

3. 국제유가의 상승 4. OPEC 감산연장

5. 중동의 불안한 지정학적 리스크 지속 6. 베네수엘라의 생산 감소

7. 국제유가의 상승으로 항공유도상승 8. 인플레이션 압력

9. 소비심리 위축

상황이 심각해질 경우,

저비용여행에 대한 수요조차

줄어들 가능성 증가

4 위협 Threaten

정부의항공사에대한면세 혜택축소와 세금부과 확대

• 항공기 부품에 있어서 2023년에는 100% 세금을 부과하기로결정

• 정부에서 올해 중순부터 착륙 편당 내는 항공기 기상정보 사용료도 85% 상승시키기로 결정

항공기 부품관세와 관련된 TCA 개요및쟁점

4 위협 Threaten

입국장면세점 도입

• 2019년 5~6월 중 인천공항 입국장 면세점 도입예정

• 제주항공의 기내면세점 수입 타격 예상

제주항공의 기내면세점

7

6 4 2 0 8 10

4Q17 3Q18

제주항공 기내면세점 매출현황

9

8 8

1Q18 2Q18

제주항공의기내면세점 매출 현황

STP분석

Segementation, Targeting, Positioning

1 세분화 Segmentation

• 성별

• 연령

• 지역(국가)

• 교육수준 등

인구통계학적 특성

• 이용등급

• 여행거리

• 여행목적

• 여행형태

• 예약 구매 방법등 여행행태별 특성

• 서비스 관련 요소

• 서비스 프로세스 품질

• 로열티 프로그램

• 항공기 관련 서비스

• 부가 서비스 품질

• 가격

항공사의 서비스품질속성

다양한요소에따른세분화 된 욕구

1 세분화 Segmentation

여성소비자의파워 증가

• 여성 관광객 비중: 2011년 39.35% → 2015년 44.09%로 확대 (승무원 별도처리)

• 내일투어의 자유여행상품 비중: 여성 비중이 최근 3년 동안 60% 이상

말레이시아 싱가포르 인

도 베트남

1 세분화 Segmentation

외래관광객의 방한증가

• 방한외래관광객의 지속적 증가

• 동남아 국가들의 엄청난시장잠재력

8798 7818 6891

12176 11140 9795

14202 13232

17242

13336

6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

단위: 천명

방한 외래관광객 2018 경제성장률 전망

2.9

5.3 5.3

3.1

4.4

6.8 7.4 8

7 6 5 4 3 2 1 0

한국 태 국

인도네시아 필리핀

단위: % 7

1 세분화 Segmentation

디지털화에익숙한 고객층

• 디지털기기가 능숙한 밀레니얼 세대의 부상

• 디지털콘텐츠 및 디지털에 능숙한 시니어층의 부상

17

50~60대 온라인쇼핑 구매비중

27

15 10 5 0 20 25 30

2014상반기 2018상반기

단위: %

대표 실버크리에이터<박막례할머니>

1 세분화 Segmentation

순위 단거리 노선 승객 장거리 노선 승객 1 운항 빈도및 운항시간대 직항서비스 (non-stop)

2 ^{정시성 운항 빈도및 정시성}

3 공항의 위치및 접근성용이성 상용 고객우대제도(FFP)

4 좌석확보의 용이성과 예약 융통성 기내서비스

5 상용고객 우대제도(FFP) 공항의 위치및 접근성용이

단거리여행을선호하는고객

• LCC업체로 장거리 운항이힘듦

• 동북아/동남아 등 단거리 여행객 공략필요

2 목표고객 선정 Targeting

밀레니얼 세대의 여성들

• 오프라인과 온라인에서 디지털화된 경험 제공

• 여성조종사, 여성승무원으로 구성한 항공기 운영 및 경력단절 방지 약속 →이를 대대적인 홍보 (실제 2017년 제주항공 승객 중 31~35세 비중이 23.2%며 이중 여성이 66% 차지)

여성 기장+부기장+승무원으로 운행

대한항공과아시아나 항공과 대조되어서, 당 시 SNS상에서 많은호평을 받았다.

2 목표고객 선정 Targeting

인접지역 국가의외국인관광객

• 한류스타를 활용한 마케팅

✓ 일본 시장 공략 →일본 인기드라마 <이산>의 배우 이서진

✓ 홍콩, 대만, 동남아시아 시장 공략 → 빅뱅

✓ 중국 시장 공략 →<태양의 후예>의 송중기, 한류스타 동방신기 등

• 외국인관광객의 선호여행지인 ‘제주‘라는 이름을 통한 어필

제주항공 모델 CF모델 (왼쪽부터 빅뱅, 송중기, 동방신기)

3 포지셔닝 Positioning

“트렌디”한항공사의 이미지

• 많은 사람들에게 Fresh한 관광지로 알려진 ‘제주’라는 컨셉

• 밀레니얼 세대가 편리하게 이용할 수 있도록 디지털화가 잘된 항공사

• 한류스타 등을 통해 내국인과 외국인 모두에게 어필가능한 한류스타 마케팅

• 현재는 Refresh라는 슬로건을 통해 이런 이미지를 지속적으로 어필

4P분석

Product, Price, Place,Promotion

1 제품 Product

전세계 46개 노선운항

• 동북아/동남아/대양주/러시아 등 46개 노선운항

B737-800 단일화 된 기종

• 단일화 된 기종을 통한운영

• 비즈니스/이코노미 등 구분없음

1 제품 Product

다양한 부가서비스

• 에어카페 (유료 기내식서비스)

• 기내 면세품 판매서비스

• 사전 수화물서비스

• 좌석 선택과 옆 좌석 추가 구매 서비스 등

고객편의를 위한 제휴상품

• 여행자 보험

• 애견호텔

• 로밍상품

• 렌터카, 호텔 등

1 제품 Product

다양한 부가서비스

• 에어카페 (유료 기내식서비스)

• 기내 면세품 판매서비스

• 사전 수화물서비스

• 좌석 선택과 옆 좌석 추가 구매 서비스 등

0 200 400 600 800 1000

2013년 134

2014년 250

2015년 426

2016년 581

2017년 789

제주항공부가매출 현황

단위: 억 원

고객편의를위한 제휴상품

• 여행자 보험

• 애견호텔

• 로밍상품

• 렌터카, 호텔등

2 가격 Price

항공권 운임가격

• 상품을 특가운임/할인운임/정규운임으로 나눠서가격편성

• 기본 운임 가격에 유류할증료와 공항시설사용료 부가

✓ 유류할증료: 기름값에 붙는 추가요금

✓ 공항시설사용료: 공항시설 사용과 관련한 요금으로 해외공항 이용과 관련해서는 유가와 환율의 영향

• 성수기 비수기에 따른 상이한 요금 체계 운영

3 유통경로 Place

직접판매 _{• 국내외 영업지점}

• 공항지점

• 인터넷 웹사이트

• 콜센터

간접판매 • 항공권 비교사이트

• 여행사

• 오픈마켓/소셜커머스

• 카드사

3 유통경로 Place

직접판매 • 국내외 영업지점

• 공항지점

• 인터넷 웹사이트

• 콜센터

간접판매 • 항공권 비교사이트

• 여행사

• 오픈마켓/소셜커머스

• 카드사

4 판매촉진 Promotion

< 그림 > 제주항공의 리프레시 포인트 제도

기존고객 유치를위한리프레시포인트 제도

• 제주항공은 구매금액에 따라 포인트를 적립해주는 제도를운영

(대부분의 항공사들이 운행거리에 따라 마일리지를 구성해줬던 것과 대비됨)

• 이를 통해 항공권 할인구매부터 기내식, 수화물 서비스 등 다양한 부가서비스를 이용 가능

4 판매촉진 Promotion

고객과 소통하는디지털채널전략

• 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 웨이보(중국SNS)를 운영 (페이스북은 항공사 최초 100만 좋아요)

• 대학생 서포터즈 조이버(Joyber): 다양한 콘텐츠를 기획 및 온라인 모니터링

• 인플루언서 마케팅: JJ 노마드’: 제주항공 취항도시에 대한 영상으로 여행에 대한 수요 자극

<그림> 인플루언서 마케팅의 하나인 JJ노마드 100만 팔로워를 보유한 제주항공 페이스북

4 판매촉진 Promotion

지역기반CSR 활동

• 소외계층 지원부터 동남아 다문화가정 고향방문, 저소득 한부모가족 힐링여행 지원, 해외 의료봉사 등

• 항공안전체험교실, 대한적십자사 안전체험차량 제작 등을 통해 올바른 항공문화 및 사회 안전문화 확산

• 제주 지역을 위한 특화된 사업을 통해 제주사회에 밀착된 사회공헌활동

(청소년 수학여행 프로그램과 승무원 재능기부활동 및 장학금 지원 사업과 함께 제주 문화 지원사업)

제주항공이 함께한 해외의료봉사 항공안전체험교실

전략 및 제언

분석을 통한 제주항공의 전략방향 제시

1 마케팅 전략 방향

강점 Strength

• 잘 갖추어진 저원가구조

• 체계적인 정비시스템

• 노선 다변화를 통한 차별화전략

• IT를 활용한 서비스 품질강화

약점 Weakness

• 높은 지연율과 서비스에 대한불만

• 타 저가항공사 대비 높은가격

기회 Opportunity

• 대형항공사의 경제적 부담 가중

• 인근 국가와 지속적 교류확대

• 밀레니얼 세대의 성장

• 기술에 대한 투자 확대

위협 Threat

• 부정적인 경제지표

• 세금부과 확대

• 산업 내 경쟁 심화

• 입국장 면세점 도입

지방 출발 국제노선 활성화

IT서비스를 통한 고객경험 극대화

2 지방발 국제선 활성화전략

배경

• 주요노선인인천, 김포, 김해공항에는슬롯이부족한 상태

• 기존의강점인‘타 LCC대비 다양화된노선’을 강화하는동시에,

• 인근국가와의 교류 확대를 통한 관광객 확대 기회를 잡을 필요성 대두

→ 지방발국제선 활성화가필요한상황

문제점

• 인구가수도권과부산등대도시위주로 밀집

• 인천, 김포, 김해공항에비해다른지방공항은접근성이 떨어짐

2 지방발 국제선 활성화전략

실행방안

• 공항버스를운영하는회사와제휴서비스진행

→ 처음부터 지방공항으로 가는 공항버스를 운영해서 불편함을 최소화

• 항공권구매과정에서이런서비스를저렴하게패키지 상품화

→ 고객의불편함을최소화하고지방공항이용동기를 제공

• 지역경제활성화라는명분을제시해지방정부와협력 강화

3 IT서비스를 통한 고객경험극대화

배경

• 제주항공이IT에 투자하면서해당부분에서강점을가짐

• 디지털 기기와 함께 자란 밀레니얼 세대뿐만 아니라,

• 시니어세대도IT기기 활용도가증가하는 추세

→ IT서비스를 강화해서 고객경험을 강화해야함

문제점

• IT서비스가 현재모바일예매등에치우친상태

• 제주항공의IT서비스에 대해인지를못하는경우많음

3 IT서비스를 통한 고객경험극대화

실행방안: 나만의여행매니저

• 위치기반의 비콘 서비스와 팝업서비스를 통한 여행 매니저 기능

• 여행점검사항부터항공기탑승전까지절차 안내

제주항공 게이트 안 내 우측으로 30m 이 동

와이파이/ 유 심 구매하셨 나요?

3 IT서비스를 통한 고객경험극대화

제주항공 게이트 안내 와이파이/ 유

심

우측으로 30m 이동 구매하셨나요

?

기대효과

• 자사의IT서비스이용유도→ 고객경험 강화

• 데이터 수집 용이 →다른 사업 확대 및 데이터 기반 의사결정 가능

• 전자기기를 다루나 IT서비스에 익숙하지 않은 시니어층 흡수가능

• 광고수익 기대가능

3 IT서비스를 통한 고객경험극대화

실행방안: 혼행족을위한모바일기반 서비스

• 모바일을통한촬영장비대여서비스→ 부가수입 창출가능

• JJ노마드와유사한영상을통한촬영방법 교육

• 장비 반납 후 영상은 고객에게 전송 →데이터 수집의 일환

• 이외 취항 주요도시 화장실 근처에 모바일을 활용한 짐 보관센터 설치 등