패션 콜라보레이션 유형에 따른 소비자 소비심리 분석

투고일_2018.10.10 심사기간_2018.11.01-18 게재확정일_2018.11.30

패션 콜라보레이션 유형에 따른 소비자 소비심리 분석

Analysis of Consumer's Consciousness by Fashion Collaboration Type

전성찬(주저자), 단국대학교 일반대학원 패션산업디자인전공 / 윤지영(공동저자), 단국대학교 패션산업디자인전공 / 김현주(교신저자), 단국대학교 패션산업디자인전공

Chun, Seong Chan_Graduate School of Dankook University, Fashion Merchandise Design / Youn, Ji Young_Graduate School of Dankook University, Fashion Merchandise Design /

Kim, Hyun Joo(Corresponding author)_Graduate School of Dankook University, Fashion Merchandise Design

차례 ^{1. 서론}

2. 이론적 고찰 2.1. 콜라보레이션

2.1.1. 콜라보레이션의 개념 2.1.2. 콜라보레이션의 목적

2.2 소비적 감성과 심리, 사회적 배경 및 문화적 현상 분석 2.2.1. 욕구단계이론과 소비심리

2.2.2. 소비자의 감정과 심리 2.2.3. 소비자 심리의 유형별 분석 2.2.4. 사회 배경에 따른 문화적 현상

3. 경제적 요인과 사고의 전환에 따른 콜라보레이션 유형 3.1. 럭셔리 브랜드와 프리미엄 브랜드의 콜라보레이션 3.2. 럭셔리 브랜드와 SPA브랜드의 콜라보레이션 3.3. 사고전환 방식의 콜라보레이션

4. 콜라보레이션의 유형별 소비심리 분석 4.1. 소비자 심리 유형별 분석

4.2. 럭셔리 브랜드와 프리미엄 브랜드 간 콜라보레이션의 소비심리 유형 4.3. 럭셔리 브랜드와 SPA브랜드 간 콜라보레이션의 소비심리 유형 4.4. 사고전환 방식 콜라보레이션의 소비심리 유형

5. 결론

참고 문헌

패션 콜라보레이션 유형에 따른 소비자 소비심리 분석

Analysis of Consumer's Consciousness by Fashion Collaboration Type

전성찬(주저자), 단국대학교 일반대학원 패션산업디자인전공 / 윤지영(공동저자), 단국대학교 패션산업디자인전공 / 김현주(교신저자), 단국대학교 패션산업디자인전공

Chun, Seong Chan_Graduate School of Dankook University, Fashion Merchandise Design / Youn, Ji Young_Graduate School of Dankook University, Fashion Merchandise Design /

Kim, Hyun Joo(Corresponding author)_Graduate School of Dankook University, Fashion Merchandise Design

요약 급변하고 있는 사회 환경과 새로운 산업혁명 시대 속 에서 다양한 사회, 문화적인 변화들이 일어나고 있다. 이 를 바탕으로 대중들의 심리는 다 변화하고 있으며, 이는 산업구조와 마케팅 방식의 변화로 직결 되고 있다. 소 비자들이 원하는 상품은 다양해졌으며, 그에 따른 다양한 시도들이 행해지고 있다. 이와 같은 맥락에서, 각 패 션 브랜드와 기업에서는 콜라보레이션을 활용하는 사례가 점차 높아지고 있으며, 그 활용 방식 또한 더욱더 새 롭고 다양한 방법으로 나타나고 있다.

이에, 본 연구의 목적은 다음과 같다. 과거에 행해졌던 콜라보레이션의 방식보다 보다 다양해진 콜라보레이션의 사례를 분석함에 있어 그 유형을 세분화 하고, 해당 콜라보레이션의 유형에 문화적 현상과 소비자 가치관에 의 한 소비심리의 유형을 접목해 분석하고자 한다. 본 연구의 방법은, 먼저, 콜라보레이션의 개념과 목적을 정리하 고, 소비자의 감정과 심리 유형을 분석하여 사전정보를 확보하였으며, 다음으로는, 문화적 현상의 변화에 따른 다양한 정보를 정리하였다. 또한, 검증 및 심화를 위하여 패션업계종사자 50인을 대상으로 소비심리 유형 및 콜라보레이션의 사례를 바탕으로 한 소비심리와 관련한 설문을 진행하고 해당 유형에 따른 수치를 데이터화 하 여 분석하였다.

다음으로 이렇게 세 가지 맥락으로 분류한 콜라보레이션 유형에 소비자의 감정과 심리를 대입시켜 분석한 결과, 소비자들은 소비문화에 있어서 더욱더 감성적인 부분의 만족감을 추구하며, 합리적인 가격과 품질의 제품을 구 입하길 원하고, 타인과 다른 나만의 개성을 존중받기를 원한다는 것을 알수 있었다. 소비자의 감성을 만족시킬 수 있는 다양한 컨텐츠 중 한 부분인 콜라보레이션도 많은 시도가 이루어지고 있으며, 각 사례들에서 느껴지는 소비자들의 감정과 심리 또한 매우 다양하다는 것을 확인 할 수 있었다.

Various social and cultural changes are happening due to social environmental and new industrial revolutions. The psychology of the public is also getting affected in this big chaos and it directly relates to the industrial structure. Values of products that satisfy consumers got diverse, and a lot of different attempts are being made to satisfy them even more.

Collaboration-works that have been going on for the past years came back in much fresher and more powerful way. Thus, companies, nowadays, frequently utilize collaboration with brands. This study aims to analyze different cases of various collaborations. This is done not only by studying numerical data, but also by analyzing the cultural phenomena and types of consumer psychology based on the their values. The method of this study set on purpose of collaboration and made out various information on changes of cultural phenomenon by analyzing consumer emotion and psychology. Also 50 consumers working in the fashion industry got analyzed with use survey to check their emotions when interacting with different cases of collaboration. As a result, the data of consumption psychological types applied to collaboration and data of questionnaires were analyzed. In a nutshell, emotions and psychological types are also changing in the era where everything is rapidly changing. Consumers want to achieve sensational satisfaction in consumption, want to purchase decent quality products at reasonable prices, and want to be respectful for their uniqueness that is quite different from others. Collaboration is one of many ways of delivering high satisfactory for consumer emotions. Therefore, it is developing in many different types, and it has been confirmed that emotions of consumers are different in diverse cases. In conclusion, product planning and marketing approaches need to continue to be developed, considering consumer emotions and psychology.

중심어

콜라보레이션 소비자심리 문화적 현상

ABSTRACT Keyword

Collaboration Consumer emotions Cultural Phenomena

1. 서론

변화의 홍수라고도 일컬을 수 있는 현시대는 4차 산업혁명 시대의 시작이라는 새로운 국면을 맞이하고 있다. 4차 산업혁명(The Fourth Industrial Revolution)은 2016년 초에 열린 세계경 제포럼(일명 ‘다보스포럼’)의 주제 ‘4차 산업혁명의 이해’를 계기로 세상에 본격적으로 알려지 기 시작했다. 4차 산업혁명은 오늘날의 대표적인 첨단기술 분야를 모두 융합한 결과로 생겨나 는 사회의 변화로 정의할 수 있다. 다양한 이종 산업 간 ‘융합’의 흐름은 패션계에서도 활발하 게 활용 및 적용되고 있다. 과거 패션에서의 콜라보레이션은 아티스트들과의 콜라보레이션이 대다수 였다면, 현재는 그 범주에서 벗어나 동일 무드의 패션브랜드 들의 협업, 전혀 다른 무드의 패션브랜드 들의 협업, 산업제품과 패션브랜드의 협업, 셀러브리티와 패션브랜드의 협업 등 그 범위는 매우 광범위해지고 있으며 방식은 다변화 하고 있다. 이렇게 콜라보레이션 이 활발하게 진행되는 것은, 사회, 문화적인 변화와 더불어 기업들의 마케팅 방식의 변화가 주요 요인이다. 과거에는 기업이 품질과 디자인, 기술적인 면에 집중하여 마케팅을 진행했다 면, 현재는 가심비¹⁾ 를 중요하게 생각하는 소비자들의 새로운 소비트렌드에 주목하여 소비자 중심적인 마케팅을 진행하는 추세이다. 가심비 라는 새로운 단어의 등장은 과거에 소비를 통해 얻고자 했던 심리적인 만족감, 성취감 뿐 만 아니라, 무엇인가 더 새롭게 얻고자 하는 심리적인 부분이 생겨나고 있음을 시사한다. 즉, 변화하고 있는 소비자들의 소비패턴에 대응하는 새로운 마케팅적 시각이 열리고 있으며 기업들은 이러한 변화의 부분에 빠르게 발맞추어 새로운 대응 방법을 준비하고 있다고 볼 수 있고, 그 중심에 바로 콜라보레이션이 자리 한다.

최근까지 진행된 패션 콜라보레이션 관련 선행연구를 살펴보면 콜라보레이션의 사례 유형과 패턴을 분석하는 연구가 대부분이다. 그 외에도 콜라보레이션의 마케팅적 요소를 분석하거나 트렌드 변화를 연구하고, 통계를 활용한 수치 환산을 통해 그 결과를 유추 및 정리하는 연구들 이 일부 진행된 바 있다. <표 1>

이에 본 연구는 변화된 문화적 현상과 소비자 가치관에 따라 다각화되고 세분화된 콜라보레이 션의 사례와 그 유형을 분석하고자 한다. 또한, 분류된 유형에 따라 해당 제품을 접하는 소비자 들의 심리적인 부분을 면밀히 파악하고자 한다.

본 연구의 진행 방법은 다음과 같다. 먼저 이론적 고찰 부분에서는 각 콜라보레이션의 사례를

1) 가격 대비 성능을 뜻하는 가성비(價性比)에 마음 심(心)을 더한 것으로 가성비는 물론이고 심리적인 만족감까지 중시하는 소비형태 를 일컫는다. 가성비의 경우 가격이 싼 것을 고르는 경우가 많지만 가심비의 경우 조금 비싸더라도 자신을 위한 것을 구매한다. 한 편 서울대 소비트랜드분석센터가 전망한 2018 소비 트렌드 중 하나로 선정됐다. 네이버 지식백과,(시사상식사전,박문각) http://

www.pmg.co.kr

저 자 선행 연구 제목 연구에 활용된 핵심 키워드

김미숙(2018) 소비트렌드의 변화와 콜라보레이션 상품디자인에 관한 연구 소비트렌드,문화의 변화 정보통신의 발달 유형별 분석

이신영,강은미(2014) 패션 콜라보레이션 국내 연구 경향 분석 패션콜라보레이션

전수조사 및 심층 분석 유형별 분석 논문 발표 추이 분석

이아람,김주덕(2017) 패션디자이너가 콜라보레이션한 화장품 이미지 전략에 관한 소비자 태도 소비자분석 화장품과 패션 설문조사

엄경희,최유미(2012) 패션브랜드에 나타난 유형별 콜라보레이션 사례연구 유형별 분석 국내/국외사례분석 -

김선희(2011) 패션산업의 콜라보레이션 마케팅에 관한 고찰 패턴분류 유형별 분석 마케팅적 접근

정경연,한지연(2013) 현대예술과 패션의 아트콜라보레이션 유형연구 현대예술 소비자욕구 유형별 분석

양진숙(2015) SPA브랜드와 H&M의 콜라보레이션 마케팅 사례 연구 마케팅프로모션 SPA 사례분석

<표 1> 콜라보레이션 관련 선행연구 특성 분석

분석함에 있어서 패션 마케팅 전문 서적, 선행 논문, 패션 저널을 기반으로 한 문헌 자료를 바탕으로 각 브랜드의 공식 웹사이트 및 언론보도 자료 등을 중심으로 인터넷 자료 분석을 진행하였다. 연구의 조사 분석 과정에서 미루어보았을 때에, 마케팅에 콜라보레이션이 활용된 초창기와 최근의 경향에 다소 차이가 생긴 바, 사례분석의 기간은 2016년도부터 2018년도까 지로 제한하였다. 구체적 연구의 방법과 순서는 다음과 같다. 먼저 관련 문헌과 관련 기사를 이용하여 콜라보레이션 정의를 내렸고, 다음으로 콜라보레이션의 목적성을 분석하고, 소비자 심리에 대한 이론적 고찰 및 소비자 유형 분석을 통한 사전 정보를 정리하였다. 또한 50인의 전문가 (패션업계에서 종사한 실무경력 6년 이상의 전문가, 패션 전공 강의경력 10년 이상의 교강사)를 대상으로 설문을 진행하여 본 연구에서 다루고 있는 소비심리 유형 및 콜라보레이 션 사례 의견을 취합하였다. 다음 단계로 콜라보레이션 유형에 따른 소비심리를 분석하였다.

상기의 연구 내용을 실증적으로 검증하고자, 2차례에 걸친 설문 의견을 취합하였다. 1차 설문 은 5가지 소비심리 유형의 분석결과 데이터를 수치화 하여 100퍼센트 기준으로 분석하였다.

2차 설문은 각각의 콜라보레이션 사례를 소비심리 유형에 근거하여 답변 할 수 있는 질의문을 생성하여 진행하였으며, 이를 데이터화 하여 콜라보레이션의 유형별 수치를 그래프로 가시화 하였다.

궁극적으로 본 연구에서는 기존의 1차원적인 콜라보레이션 단순 유형 연구에서 벗어나, 현 시대의 소비심리 유형을 정리하고, 문화적 현상 파악 및 콜라보레이션의 결과를 동시대적인 소비심리 유형에 대입하여 콜라보레이션 제품을 대하는 근원적인 소비자 심리파악을 진행하 고자 하였다.

2. 이론적 배경 2.1 콜라보레이션

2.1.1. 콜라보레이션의 개념

국립국어원에서 정의하는 콜라보레이션(Collaboration)은, 일정한 목표를 달성하기 위해 공동 으로 출연ㆍ경연ㆍ작업하는 일로, 유행 산업의 최근 경향 가운데 하나로 일정 분야에 장점을 가진 업체가 트렌드 결정자와 함께 협업하는 것을 의미한다. 즉, 사전적으로는 ‘공동작업’ ‘공 동작업물’ 등을 의미하며 생산적 관점 및 마케팅적 관점에서는 ‘합작’이라는 의미를 가진 단어 이다. 브랜드와 콘텐츠가 홍수처럼 넘쳐나는 현대사회에서 콜라보레이션라는 단어는 이제 우 리에게 익숙한 용어로 자리 잡았다. 해당 단어는 패션, 음악, 제품, 건축 등 전반적인 모든 산업에서 사용되고 있으며, 현대사회의 유동적인 변화의 흐름에 발맞추어 가기에 용이한 좋은 방법으로 평가받고 있다. 과거에 콜라보레이션이 일회적이거나 한시적인 방법으로 사용되었 다면, 최근 콜라보레이션은 모든 분야에서 다양하고 새로운 방식으로 나타나고 있다.

콜라보레이션은 ‘1+1=2’ 라는 단순한 결과를 낳지 않는다. 아이덴티티가 확실한 브랜드들이 서로의 강점을 최대한 발휘하고, 장점을 부각 시켜주어 단순한 ‘더하기’의 개념이 아닌 ‘융합’

의 시너지가 발현되는 것이다.

2.1.2. 콜라보레이션의 목적

기업에서 마케팅에 콜라보레이션을 활용할 때에는, 서로 다른 두개 이상의 기업, 브랜드, 혹은 작가(아트)가 협업하여 서로의 핵심역량과 경쟁력을 바탕으로 함께 시너지 효과를 창출하는 것을 목표로 한다. 콜라보레이션을 통해 새로운 제품을 창조하고 서로의 브랜드 가치를 높이 며, 업종의 경계를 뛰어넘어 서로의 장점을 극대화 시켜 새로운 틈새시장을 창출해 내는 것을 목표로 한다. 기업에서 마케팅 방식의 일환으로 도입한 과거의 초창기 콜라보레이션은 단순한 마케팅적 수단의 형태가 대부분이었다. 하지만 점차 그 형태는 구체화 되고 체계화되어 기업과 기업, 혹은 기업과 작가의 공동의 목적을 이루기 위해 사용되고 있다. 좀 더 구체적으로 언급하 자면, 현대 사회의 콜라보레이션은 자원의 확보, 정보의 공유, 비용 절감 등의 전략적 제휴, 합작투자 등의 다양한 형태로 발전되어 실행되고 있다.

콜라보레이션의 목적은 다음과 같다.

첫째, 명성이 높은 브랜드와의 결합을 통해 자신의 브랜드 이미지를 강화화고 보완하여, 브 랜드의 가치를 한 단계 향상시키는 것을 목적으로 한다. 둘째, 자신의 브랜드보다 우수한 기술력, 혹은 이미지를 보유한 브랜드와 콜라보레이션을 통하여 제품의 속성과 기능, 가치 향상을 목적으로 한다. 셋째, 서로 다른 유형의 브랜드 소비자들을 설득하기 위한 상호 보완적 인 요소들을 접목시켜 소비층을 확대하고, 공유하며, 마케팅적 홍보를 통해 브랜드를 더 알리 는 것을 목적으로 한다. 넷째, 콜라보레이션을 통하여 브랜드 제품의 명성과 신선함, 신뢰성, 심미성 등을 상승시켜 소비자의 브랜드 선호도에 긍정적인 영향을 주는 것을 목적으로 한다.

2.2. 소비적 감정과 심리, 사회적 배경 및 문화적 현상 분석 2.2.1. 욕구단계이론과 소비심리

현대 자본주의 사회에서 소비는 욕망과 필요를 충족시키거나, 삶의 만족을 추구하는 가장 기본 적인 경제활동이다. 하지만 변화가 빠른 요즈음, 인간의 문화양상이 다양화해지고, 소비 자체 가 기본적인 의식주 생활유지를 위한 경제행위라는 단순 개념을 넘어서게 되면서, 소비에 대한 다양한 해석들이 등장 하였다. 에이브라함 헤럴드 매슬로우(Abraham harold Maslow)²⁾가 전개한 욕구단계이론에 따르면 인간의 욕구는 맨 아래에 위치한 생리적 욕구부터, 안전의 욕 구, 사회적 욕구를 거쳐 존경의 욕구, 자아실현의 욕구에 이르기까지 모두 다섯 단계로 이루어 져 있으며 욕구를 순차적으로 충족시키려는 것이 인간의 행동동기가 된다고 본다.³⁾

인간은 하위 욕구가 채워지면 그보다 상위 욕구를 충족시키 기를 원하게 된다는 것이 욕구단계이론의 대전제 이다. 즉, 가장 하위 단계인 생리적 욕구부터 순차적으로 다음 단계의 욕구들에 대한 갈망이 있다는 것이다. 하지만 이 순차적인 욕구의 진행의 단계를 모든 사람에게 동일하게 적용을 할 수는 없다. 누군가는 존중 받는 것에 대한 관심이 전혀 없을 수도 있고, 집단에서 소속감을 느끼며 사회적인 생활을 하 기보다 개인생활을 중요시 여기는 이가 있을 수도 있다. 또 한 모든 단계를 뛰어넘어 자아실현의 욕구를 최우선으로 삼 을 수도 있다. 즉 인간의 욕구는 기계처럼 단순하게 작동하 는 것이 아니라 개개인의 다양한 성향과 외부적 요인 등의 이유로 복잡하게 작용하기 때문에, 욕구 단계의 이론을 대전제로 대입시키기에는 설득력이 다소 떨어질 수 있지만, 인간의 욕구를 단계별로 유용하게 분류했다는 평가를 받고 있다. 가장 상단의 ‘자아실현의 욕구’는 자신의 꿈, 희망, 바라고자 하는 목표를 성취하고자 하는 욕구이다. 꿈이나 목표를 성취하고자 할 때 물질적인 부분은 큰 걸림돌로 작용되지 않는다. 물질의 크기보다 성취에 대한 열망이 더 크기

2) 에이브러햄 헤럴드 매슬로(Abraham Harold Maslow, 1908년 4월 1일 ~ 1970년 6월 8일)는 미국의 심리학자였다. 그는 오늘 날 보통 매슬로의 욕구단계설 제안으로 유명하다. 매슬로는 인도주의 운동의 형성에 도움을 준 참가자였으며, 또한 심리학에서는 제3 세력으로 알려졌다. 매슬로는 개인의 성장을 위해 힘쓰는 인간의 핵심 부분인 “진실한 자아”의 애정 어린 보살핌을 주장했다.

위키피디아 사전, <https://ko.wikipedia.org/wiki>.

3) “매슬로의 욕구 단계설(Maslow's hierarchy of needs) http://ko.wikipedia.org/wiki/매슬로의 욕구단계설.

<그림 1> 매슬로우 욕구 단계이론

브랜드 이미지 확립 및 극대화 - 브랜드의 이미지를 변화하고 새롭게 발전시킨다.

- 브랜드 인지도를 증대시킨다.

네트워크 확장 - 콜라보레이션을 통해 다양한 거래처와 고객층을 확대하여 타켓층을 넓힌다.

- 기존 고객을 유치하고 선호도를 증가시킨다.

새로운 가치 창출 - 기존의 제품에서 새로운 가치를 창출하여 발전한다.

- 브랜드의 평판을 개선하여 약점을 보완한다.

브랜드의 지속적인 성장 가능성 - 브랜드의 지속적인 성장 가능성을

- 제품의 속성과 기능을 발전시켜 가치를 향상시킨다.

<표 2> 콜라보레이션의 목적

때문이다. 다음 단계인 ‘존경의 욕구’는 집단이나 사회적으로 다른 사람들로부터 좋은 평가와 존경을 받고자 하는 욕구이다. 값비싼 물건을 구입하거나 좋은 집에 거주하여 사회적 지위를 뽐내고자 하는 부분이나, 집단에서 좋은 리더로서의 모습을 보여주어 존경을 받고자하는 부분 등이 해당된다. ‘사회적 욕구’는 일종의 소속감에 대한 욕구라고 해석 할 수 있다. 예를 들어 2002년 월드컵 당시 모두 붉은 옷을 입고 관련 소품을 착용하며 거리 응원을 했던 모습이나, 대대적으로 유행하는 제품이 발생하면 모두 유사한 디자인의 제품을 구매하여 유행에 동참 하여 대중 속에서 소속감을 느끼고 싶어 하는 부분이 사회적 욕구에 의한 소비라고 볼 수 있다.

다음으로 ‘안전의 욕구’는 육체적, 정신적으로 안전해지고 싶은 욕구이다. 다양한 위험이나 재해, 신체적 병에 걸리는 것 에 대한 두려움 때문에 보험에 가입 한다거나, 자동차를 구입할 때 좀 더 안전한 차를 구입하고자 하는 것은 안전의 욕구에 따른 행위라고 볼 수 있다. 마지막 으로 가장 하단의 ‘생리적 욕구’는 식욕, 수면욕 등 인간의 가장 기본적인 욕구, 즉 생존에 관련된 욕구로 해석된다. 예를 들어, 우리가 허기졌을 때 맛있는 음식을 먹는 장면을 상상하거 나, 밤잠을 못 이룬 다음 날에 수면을 간절히 갈구하게 되는 것을 생각해보면 쉽게 이해되는 욕구단계이다. 이러한 인간의 욕구단계에 소비에 대한 관점을 적용하여 바라본다면, 인간이 가지고 있는 여러 가지의 욕구에 따라 다양한 관점에서의 소비가 이루어진다는 점을 확인 할 수 있다. 박건남(2015)의 ‘소비론’에서는 욕구라는 것은 부족한 것을 채우려하는 정신적, 신체 적 반응이라고 정의하고 있다.⁴⁾ 인간은 언제나 현재의 모습에 만족하기 보다는 더 나은 모습 이 되기를 희망한다. 최근 많은 대중들이 SNS에 좋은 장소, 좋은 음식, 좋은 상품들만을 업로 드 하채우고자여 과시하고자 한다거나, TV나 영화에 배우들이 착용한 제품들을 따라서 구입 하며 대리 만족을 하는 현상도 이와 같은 맥락으로 볼 수 있다. 즉, 사람들이 멋지다고 생각한 '대상'은 존경의 '욕구'를 자극해 그 대상을 따라하게 만들고 그것이 대다수의 사람들에게 인정 받고 따라하게 되면 그것은 보편적인 것이 된다. 보편적인 대상은 우리는 '같은 편' 이라고 사회적으로 인정받고 싶은 욕구를 자극시켜 모두 다 보편적인 것을 따라하게 되며 그 대상은 전염병처럼 빠르게 퍼져나간다. 이러한 유형이 바로 유행이 시작되는 보편적 단계이며, 이는 욕구단계이론의 관점에서 적용됨을 알 수 있다.

2.2.2. 소비자의 감정과 심리

최근 경험적 소비와 감성적 소비가 증가하면서 감정의 중요성을 주목하는 연구들이 꾸준히 발표되고 있다. Richins(1997)⁵⁾는 소비자 감정이란 소비활동과 관련된 감정을 제품의 사용과 소유는 물론 예상 소비까지 포함한 포괄적 개념이며, 제품소비의 결과로 직접 경험하게 되는 감정이라고 정의한다. 감정반응은 지각적 혹은 심리적 느낌, 감정적 변화의 유발, 사고활동, 인지적 상태를 나타낸다. Donovan and Rossiter(1982)의 연구⁶⁾ 에서 인간의 감정 반응을

"PAD"로 구분을 하였는데 이는, 즐거움(Pleasure), 환기(Arousal), 통제(Dominance)를 뜻한 다. “즐거움”은 개인이 느끼는 감정에서 행복함, 만족감, 뿌듯함 등의 긍정의 느낌을 느끼는 정도이다. “환기”는 개인이 어떤 상황에서 자극적임, 민첩함, 흥분감, 활동성의 정도를 뜻하며,

“통제”는 개인의 활동 자율성을 통제 할 수 있는 정도를 뜻한다. 서문식과 김상희(2004)의 연구⁷⁾에서는 감정반응을 환기, 긍정적 반응, 통제, 부정적 반응, 총 4가지로 구분하였다.

Foxall, Yari-de-soriano(2005)의 연구⁸⁾ 에서는 소비자들의 감정반응을 즐거움, 환기, 통제 로 구분하며 감정은 회피행동, 접근에 유의한 영향을 미친다는 사실을 검증하였다.

4) 박건남,「소비론」. (2015) p.52.

5) Richins MC「Measuring emotions in the consumption experience」. (1997).

6) Donovan and Rossiter「Store atmosphere an environmental psychology approach」. (1982).

7) 서문식, 김상희「e-서비스 스케이프와 고객의 감정적 반응 및 행동과의 관계」. (2004).

8) Foxall, Yari-de-soriano「Situational Influence on Consumers」. (2005).

상기의 선행연구들에 따르면 감정적 반응은 소비를 할 때 다양한 형태로 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 같은 제품을 접하더라도 개개인의 성향과 상황, 제품의 구입 목적 등 다양한 사유들로 인해 감정의 결과는 일정하지 않고 다양하게 발현되는 것으로 확인 되었다.

2.2.3. 소비자 심리의 유형별 분석

소비란 사람들이 자신의 욕망과 필요를 충족시키는 가장 기본적인 경제활동이다. 하지만 현대 사회에 들어와 인간의 문화양상이 다양화되고 소비 그 자체가 기본적 생활유지를 위한 경제행 위를 넘어서게 됨에 따라 소비를 경제행위로만 간주하기는 어렵게 되었다. 즉, 현대 자본주의 사회에서 특정 상품의 소유와 소비는 자아를 형성하고 삶의 만족을 추구하는 데 있어서 중요한 수단이 된다. 소비자들의 소비심리는 일정한 유형이 아닌 여러 가지 요인으로 인해 다양한 형태로 발현되고 있다. 소국천(2005)⁹⁾의 연구에 따르면 이와 같은 소비자들의 유형을 총 5가 지로 나눈다. 본 연구에서는 상기 연구의 소비자 유형 분류를 토대로 다음과 같이 각 소비 유형의 개념 서술을 진행하며 소비심리 관련 키워드를 도출하였다.

A. 과시성 추구형 ‘베블레니언(Veblenians)’

과시적 소비태도를 가지고 있는 사람들로 사치품의 소비를 통해서 자신의 사회적 지위를 나타 내려 고가의 제품들을 사용하는 소비자군 이다. 수입이 높고 사회적 지위가 높으며, 권력과 지위, 부유함을 증명하는 방법으로 사치스러운 상품과 서비스를 소비하는 것이라고 생각하는 상류층 소비자에 대한 대표적 이론을 정립한 ‘베블렌(Thorstein Bunde Veblen)‘ 을 따라 이들 을 ‘베블레니언(Veblenians)’ 이라고 부른다. 이런 과시적 소비자는 제품이 출시되면 가장 먼 저 제품을 구입하기를 희망하고, 제품의 가격에 크게 구여 받지 않는다. 이러한 심리는 소비를 함으로써 남들에게 비춰지는 자신의 경제적 지위나 권력이 더욱 높아 진다고 생각하는 과시성 에 기인한 것이다.

B. 유행 추구형 ‘밴드웨건(Bandwagon)’

리처드 도킨스(Richard Dawkins)는 그의 저서 <이기적 유전자(The Selfish Genee)>에서 문화의 진화와 유전적 진화의 유사성을 지적하면서 복제되는 문화 전달의 단위를 의미하는 '밈(MEME)¹⁰⁾'을 제안했다. ‘밈’의 개념이 적용되는 이 유형의 소비자들은 ‘베블레니언’이 사 용하는 제품이나 서비스를 이용함으로서 자신의 사회적 계층이 상승한다고 생각한다. '베블레 니언‘ 소비자들이 개인주의적 사고가 강하다면, ‘밴드웨건’의 유형 소비자들은 문화적 유행을

9) 소국천,「국내 소비시장의 고급화에 따른 귀족마케팅 전략에 관한 연구」. (2005) p.25-29를 재구성.

10) '밈'이란 건축양식이나 기술, 유행, 정치적 견해 등 문화 혹은 지식과 정보들이 사람에서 다른 사람으로, 즉 뇌에서 뇌로 복제(모 방)된다는 개념이다. 리처드 도킨스「이기적 유전자」. (2007) p.330-396.

학 자 감정 반응 구분 소비자 감정반응의 5가지 요소

Donovan and Rossiter <PAD>= 즐거움, 환기, 통제 즐거움 환 기 서문식, 김상희 환기, 긍정적 반응, 통제, 부정적 반응

통 제 긍정적반응 Foxall Yari-de-soriano 즐거움, 환기, 통제

부정적반응

<표 3> 소비자 감정반응의 5가지 요소

<그림 2> 베블레니언 주요키워드

따르려 하고 상류층의 소비를 모방하고자하며, 주변의 영향을 많이 받는 집단주의적 성격이 강하다.

C. 독특성과 개성 추구형 ‘스눕(Snobs)’

상품의 희소성이 제품의 선택과 구매의 기준으로 크게 작용하는 '스눕(Snobs)'유형의 소비자 들은 독특하거나 남들이 갖지 않은 물건이라면 값이 비싸더라도 구입하는 성향이 있다. 이들은 상품 또는 브랜드의 희소성이라는 속성에서 얻는 개인적 가치판단의 만족감과 다른 사람들과 의 상대적 비교에서 오는 만족감을 동시에 추구하는, 소비의 실용성과 사회성을 함께 고려하는 유형의 소비자들이다. 소국천(2005)은, 해당 소비자들은 새로운 고급브랜드를 가장 먼저 구 입하여 사용해보고, 브랜드가 대중에게 일반화되면 더 이상 매력을 느끼지 못한다고 분석하였 다. 소비자 개인이 독특성을 추구하는 가치는 단지 희귀한 물건에 대한 집착뿐 아니라 혁신적 인 쇼핑장소, 접근성 등 여러 가지 방면에서 나타난다.

D. 감성적 즐거움 추구형 ‘헤도니스트(Hedonists)’

즐거움과 행복을 갈망하는 것은 대부분의 사람들에게 기본적인 욕구이다. 더 나아가 쾌락을 최우선으로 추구하는 철학 학파를 일컬어 '헤도니즘(Hedonism)'이라고 한다. 헤도니즘에서 파생한 '헤도니스트(Hedonists)' 는 상품 구매 시 가격과 성능이라는 조건보다 심미적, 감성적 인 가치를 우선적으로 생각하는 소비자들을 일컫는다. 이는 논리적이고 이성적인 구매 의사와 결정 과정보다는, 소비자의 기존 경험에 잠재 되어있는 오락과 즐거움이 반영된 정서적 소비 가치가 구매의 주요 동기가 된다. 예를 들면 상품이나 매장의 아름다움에 대한 감각적 흥분, 즐거움 등과 같은 정서적 반응이 소비의 결정에 중요한 역할을 하는 것이다. 사회적 요인보다 개인의 감정적 요인 영향으로 구매를 결정하는 유형으로 이들에게 쇼핑이란. 사야할 물건을 구매 하는 것이 아니라 일상에서 느끼는 스트레스와 무료함으로부터의 탈출을 의미한다.

<그림 3> 밴드웨건 주요키워드

<그림 4> 스눕 주요키워드

<그림 5> 헤도니스트 주요키워드

E. 합리적 가치 추구형 ‘퍼펙셔니스트(Perfecionists)’

사전적 정의로 ‘완벽주의자’를 지칭하는 퍼펙셔니스트는 합리적 가치추구형의 소비자로 이성 적인 욕구와 합리적인 판단기준에 의해 제품을 선택할 때에 품질가치를 최우선으로 생각하는 소비자 군이다. 높은 가격이 더 나은 품질의 증거로서 작용하므로 '가격=품질' 체계에 대한 생각이 강하기 때문에 고가품일수록 구매욕구가 증가하는 경우가 많다. 이것은 고가품에 대한 과시성의 욕구보다 가격대비 품질에 근거한 논리적 판단이다. 예를 들어 이러한 소비자가 고급 브랜드의 의류를 입는 이유는 스타일과 품질에 대한 자신의 판단과 평가에 대한 자신이 있기 때문이다. 수입 고급승용차를 원하는 이유는 특별한 성능과 값어치이며, 고급시계를 보는 관점은 정확성과 내구성 등을 살피는 부분이라고 볼 수 있다. 이들은 합리적 사고를 가졌으며, 상품에 대한 지식이 상당히 풍부하여 값이 비싸더라도 제품의 가치, 기능적 측면, A/S가 확실 한 제품을 선호 한다. 주로 고학력의 소비자가 대부분이며, 상품 자체의 가치를 중시하는 반면, 사치브랜드, 명성 희소성과 같은 특성은 이들에게 비교적 호소력이 없다. 한편, 이러한 실용적 소비자들은 이성적 가치를 중시하므로 브랜드 충성도가 높은 편은 아니다.

2.2.4. 사회 배경에 따른 문화적 현상

최근 우리나라 소비자들 사이에서는 미래에 대한 투자 대신 현재의 행복과 자신의 만족을 위해 가용예산을 모두 써버리는 일명 ‘탕진잼’¹¹⁾ 이라는 신조어가 생겨나고 있으며, 스트레스와 상대적 박탈감 등 일상의 감정을 소소한 소비로 분출하고 있는 형태의 소비습관을 가진 소비자 군들이 생기고 있다. 이에 맞추어 생겨난 또다른 신조어는, 가격 대비 성능을 뜻하는 가성비의

11) 재물 따위를 흥청망청 다 써서 없앤다는 뜻의 ‘탕진’과 재미를 뜻하는 ‘잼’을 합친 신조어로 소소하게 탕진하는 재미를 일컫는 말 이다. 경제 불황과 취업난이 계속되면서 수입이 많지 않은 젊은 세대가 적은 금액으로 최대한의 만족을 얻기 위해 사용 가능한 돈을 모두 쓰는 것을 말한다. 딱히 필요하지 않은 물건에 대해 소소하게 씀씀이를 늘려 낭비하는 재미를 느끼는 스트레스 해소 방식이라고 볼 수 있다. [네이버 지식백과] 시사상식사전, 박문각

<그림 7> 유형에 따른 소비자 포지션 (소국천 2005 표를 재인용)

<그림 6> 퍼펙셔니스트 주요키워드

성(性)을 마음 심(心)으로 변화한 ‘가심비’라는 단어다. 이는 가성비는 물론, 심리적인 만족감 까지 중요하게 생각하는 소비 형태를 의미한다. 가성비의 의미가 가격대비 성능이라면 가심비 는 가격에 부담이 있더라도 자신 스스로를 위한 제품을 구매하는 것을 의미한다. 또한 이러한 개인에 대한 투자 증가는 여행, 운동, 레저, 문화생활 비의 지출 증가로 이루어지고, 이 모든 것들이 2017년 유행했던 욜로(YOLO)¹²⁾와 연결된다고 볼 수 있다. 최근에는 작고 소소한 것에서 확실한 행복을 얻는다는 ‘소확행(小確幸)’을 추구하는 사람들이 많아졌다. 소확행이란 주택구입, 취업, 결혼 등 크지만 성취가 불확실한 행복을 좇기보다는 일상 속에서 누구나가 경험할 수 있는 작고 소소한 행복감을 의미한다. 원래 소확행이랑 말은 무라카미 하루키의 에세이 ‘랑겔한스섬의 오후’¹³⁾ 에서 쓰인 말로 소설 내에서의 하루키가 바쁜 일상에서 느끼는 작은 즐거움을 말하는 의미로 표현했다. 또한 소확행과 함께 떠오르는 라이프 가치는 ‘워라밸’

이다. 일과 삶의 균형의 준말(Work-and Life Balance)로 일과 개인의 삶을 균형 있게 계획하 고 실천하는 것을 의미한다. 회사생활에 모든 것을 쏟았던 기성세대와 달리 금전적 여유를 조금 포기하더라도 삶의 질에 대한 욕구를 져버릴 수 없는 청년의 마음을 보여주는 개념이다.

소확행을 실천하는 사람들은 행복은 강도가 아닌 빈도의 문제라고 주장한다. 아주 사소한 일상 속에서의 소소한 행복이 강조되는 시대라는 것이다. 욜로와 소확행의 개념은 다소 차이가 있 다. 욜로가 해외여행, 쇼핑 등의 ‘소비력’이 필요한 개념이었다면 소확행은 소비력보다는 개개 인이 느끼는 ‘가치’의 차이에서 오는 소소한 행복의 만족감을 중요시 하는 개념인 것이다. 소비 또한 경험을 확장하고 가치를 중시하는 방향으로 변화하고 있다. 이는 ‘2018 대한민국 트렌드’

에 수록된 마크로밀 엠브레인의 설문조사(1천명 대상)에서도 나타난다. 2017년에는 자신이 가치를 두는 제품에 과감하게 투자한다고 응답한 사람이 64.4%였다. 2년 전인 2015년에는 45.1%가 그렇다고 답했다. 해당 서적에서는 “제품의 소유가 아니라 경험을 확대하는 데 가치 를 두는 대중소비자들의 소비 형태는 결국 욜로가 대중의 가치관 변화와 연관이 있다는 것을 보여준다.”라는 분석결과를 확인할 수 있다. ‘홧김비용’, 즉 충동구매 비용을 바라보는 시각도 이전보다는 너그러워졌다. 가치가 있으면 써도 된다는 시각이다. 2017년 마크로밀 엠브레인 의 설문조사에서 충동구매 경험자 721명 중 46.9%가 충동구매의 이유로 ‘나에게 이 정도는 해줘도 된다는 생각이 들어서’를 꼽았다. ‘쌓인 스트레스를 해소하기 위해서’(32%), ‘지금 이 순간을 제대로 즐기고 싶어서’(28.3%), ‘스스로에게 주는 선물이라 생각하니 지출에 부담이 생기지 않아서’(22.5%)라는 응답이 뒤를 이었다. 마크로밀 엠브레인은 “스트레스 해소, 상대 적 박탈감 메우기 등 소비자들이 자신에게 정서적 위안을 주고 가치 있다고 생각되는 소비를 소신 있게 선택할 가능성이 앞으로 더 많아질 것”이라고 전망했다. ¹⁴⁾

소비와 삶의 가치에 대한 새로운 신조어들의 탄생은 소비자들의 삶에 대한 인식과 추구하고자 하는 가치의 변화하고 있음을 시사하고 있다. 단순한 소비의 목적이 아닌 다양한 감성적 만족, 체험, 개성과 욕구를 만족시키고자 하는 소비의 욕구가 강화된 것으로 확인된다.

3. 경제적 요인과 사고의 전환에 따른 콜라보레이션 유형

본 연구에서는 앞선 내용에서 다룬 소비자 감정, 소비자심리의 유형별 분석 및 문화적 현상 내용들을 토대로 다양한 형태로 나타나고 있는 콜라보레이션 사례들을 경제적 요인과 사고의 전환에 따른 기준으로 구분하고 유형을 나누어 접목시키고자 한다. 경제적 요인을 적용한 관점 은 브랜드의 인지도, 가격대를 기준으로 크게 2가지 유형으로 구분하였으며, 사고의 전환에 따라 새로운 유형으로 제안된 사례들을 구분하였다.

첫째는 ‘럭셔리 브랜드와 프리미엄 브랜드의 콜라보레이션’ 둘째는 ‘럭셔리 브랜드와 SPA브랜

12) ‘인생은 한 번뿐이다’를 뜻하는 You Only Live Once의 앞 글자를 딴 용어로 현재 자신의 행복을 가장 중시하여 소비하는 태도 를 말한다. 미래 또는 남을 위해 희생하지 않고 현재의 행복을 위해 소비하는 라이프스타일이다.[네이버 지식백과] 시사상식사전, 박문각.

13) 무라카미 하루키 수필집 3, <랑겔한스섬의 오후> (1994).

14) [2018 대한민국 트렌드] <상> 누가 뭐래도 올핸 나에게 집중하고 싶어.

http://www.yeongnam.com/mnews/newsview.do?mode=newsView&newskey=20180111.010230758480001

드의 콜라보레이션’ 이며, 셋째로는 ‘사고전환 방식의 콜라보레이션’의 유형으로 구분하였다.

또한, 각각의 유형별 세부 사례들을 분석하여 소비자의 감정 및 소비자심리 유형이 콜라보레이 션 형태에 따라 어떠한 차이를 보이고 있는지 확인해보았다.

3.1. 럭셔리 브랜드와 프리미엄 브랜드의 콜라보레이션

다양한 콜라보레이션의 형태는 고유의 아이덴티티가 분명한 브랜드들 간의 만남으로 확대되 고 있다. 그들의 만남은 때론 예상한 느낌으로, 때론 이전에는 전혀 볼 수 없었던 새로운 형태 의 상품으로 나타나며 다양한 결과물들이 출시되고 있다. 프리미엄 레이블에 위치해 있는 브랜 드들의 협업은 언제나 대중들에게 큰 관심을 얻고 있으나, 높은 가격과 적은 생산 수량은 소수 의 매니아층, 즉 ‘스눕’ 유형의 소비자 위주로 활성화가 되는 요인이 되기도 한다. 하지만 최근 온라인 시장의 발달과 SNS의 인플루언서(imfluencer)를 통해 발생되는 다양한 효과 및 삶의 가치관의 변화로, 과거보다 소비자층이 대폭 넓어지고 젊은 층도 주요 소비자로 부상하고 있 다. 뿐만 아니라 2010년도 중반 이후의 콜라보레이션의 범주는 과거에 비하여 매우 방대해졌 으며, 고객 타겟 층과 브랜드 무드가 연결이 되지 않는 전혀 예상치 못한 브랜드들 간의 만남도 활발하게 이루어지고 있다. 또한 동일한 레이블 패션 브랜드끼리의 협업 뿐 만 아니라 인테리 어, 가전제품 등 타 제품군과의 협업을 통한 다양한 사례들이 활발하게 나타나고 있다.

A. 루이비통 과 슈프림의 콜라보레이션

세기의 콜라보레이션으로 불리고 있는 2017년 F/W “루이비통” 과 “슈프림”의 만남은 많은 화제가 되었다. 전 세계적인 스트리트 문화 열풍의 중심에 있는 뉴욕 브랜드 슈프림과 파리에 서 시작된 170년 전통의 럭셔리 프리미엄 브랜드인 루이비통의 콜라보레이션은 크로스 컬쳐 무드의 사회현상을 대변하기도 했으며, 새로운 유형들의 콜라보레이션 연구와 시도가 활발하 게 진행된 최근 흐름의 근간이 되었던 대표적인 사례로 판단되고 있다. 두 브랜드의 콜라보레 이션은 루이비통의 모노그램과 슈프림의 로고가 믹스된 새로운 팝아트적 프린트 원단으로 스 트리트웨어 형태의 점퍼를 럭셔리하게 재해석 하거나, 정교한 작업으로 제작된 가죽제품에 슈프림의 박스로고를 접목시켜 새로운 유형의 제품들을 선보였다. 두 브랜드의 높은 가격대와 인지도는 과시성 추구형인 ‘베블레니언’ 유형의 소비자와 희소성과 독특성을 추구하는 ‘스눕’

유형의 소비자들에게도 큰 지지를 받았다. 또한 다양한 셀러브리티(celebrity)이나 연예인들 이 착장을 하여 매체에 노출이 되거나 ‘베블레니언’ 유형의 소비자들이 개인 SNS에 업로드를 하며 이슈화 되었다. 하지만 너무 높은 판매가에 대해 부정적인 반응 또한 나타나고 있으며, 가짜상품 또한 출시가 되고 있는 상황이다. 사실, 이 각각의 브랜드는 과거부터 콜라보레이션 을 마케팅에 다양하게 진행 및 활용하고 있었다. 루이비통은 1996년 모노그램 패턴 탄생 100 주년을 기념하여 6명의 패션디자이너와 협업을 진행한 바 있다. <그림 9~14참 고>(kr.louisvuitton.com)

이 뿐만 아니라 스캇캠벨, 아요이 쿠사마, 다카시 무라카미 등의 아티스트들과의 협업으로 팝아트적인 감성들을 브랜드 제품에 반영하는 작업을 진행하기도 했다. 하지만 과거 콜라보레 이션의 대상은 유사한 무드의 디자이너 혹은 아티스트들 이였으며 기존의 루이비통 고유

<그림 12>

아이작 미즈라히 파우치 포함 비닐+가죽백

<그림 10>

비비안 웨스트우드 등뒤나 손으로 드는 버슬 백

<그림 9>

헬무트 랭 DJ비닐박스

<그림 11>

마놀로 블라닉 타원형 신발 트렁크

<그림 13>

시빌라

우산이 포함된 백팩

<그림 14>

로메오 질리 가죽스트랩 하이킹 백

<그림 8>

Louis_Vuitton_x_Supreme (www.vogue.com)

의 느낌에 준한 이미지 안에서 작업을 진행했었다.

슈프림은 1994년 제임스 제비아(James Jebbia)가 설립한 뉴욕의 스케이트보더 용 의류 브랜 드이다. 하지만 현재는 전 세계의 트렌드를 이끌어 나가고 있는 브랜드로 발전되었다. 그들은 94년부터 현재까지 약 100여번의 콜라보레이션을 진행하였으며, 그 범위는 너무나 방대하다.

슈프림과 과거부터 현재까지 꾸준하게 협업을 하고 있는 브랜드로는 아웃도어 브랜드 노스페 이스, 데님 브랜드 리바이스, 스포츠 브랜드 나이키 등이 있으며, 톰브라운, 언더커버, 라코스 테, 스톤아일랜드 등 다양한 패션 브랜드와 콜라보레이션을 진행 해 왔다.<그림15> 또한 아 티스트, 영화감독, 잡지사, 포토그래퍼, 편집샵, 뮤지션, 스포츠 선수 등과 협업하며 다양한 영역과 범주로 작업을 확대해 왔다. 대표적으로 블루벨벳, 멀홀랜드 드라이브의 영화감독 데이 비드 린치(David Lynch)와 2012년 그래픽 티셔츠 협업을 진행했으며, 작고한 아티스트 장 마쉘 바스키아(Jean-Michael Basquiat)의 작품을 담은 제품을 출시하거나, 메이저리그 구단 인 뉴욕 양키스(New York Yankees) 와 합작한 제품을 출시하기도 하였다. 2018년엔 독일의 여행용 캐리어 전문 브랜드 리모아(Rimowa)와의 협업을 통해 리모아 고유의 느낌에 새로움 을 부여한 제품을 출시하여 뜨거운 반응을 불러일으키고 있다. <그림16> 이 밖에 전자기타, 모종삽, 오토바이 등 그 범위를 예상할 수 없을 정도로 다양한 콜라보레이션을 진행했으며, 그 진행은 현재도 활발히 이어지고 있다.

이와 같이 두 브랜드는 각각의 영역에서 꾸준히 콜라보레이션을 진행하였는데, 정도의 범주 안에서 벗어나지 않은 작업을 진행했던 루이비통과 다양한 영역의 넓은 범주에서 작업을 진행 했던 슈프림은 서로 다른 방향성의 콜라보레이션 형태를 취하고 있다. 이렇게, 브랜드 이미지 와 콜라보레이션의 방향성이 전혀 다른 두 브랜드들의 만남은 큰 주목을 받을 수밖에 없는 콜라보레이션 이었다. 상기의 두 브랜드는 각자의 분야에서 각각 다른 소비자층이 존재하며 그 소비자들의 충성심 또한 높다. 브랜드의 애정과 관심이 새로운 유형의 제품에 대한 만족감 과 즐거움을 이어지게 되면, 두 브랜드 모두에 호감과 큰 관심을 갖게 되는 새 유형의 소비자군 이 생성되는 결과로 이어진다. 이러한 결과는 콜라보레이션의 목적에 부합되는 결과이다.

B. 버버리와 고샤루브친스키의 콜라보레이션

영국에서 가장 역사적인 패션 브랜드인 버버리(Burberry) 또한 시대의 흐름에 발맞춘 새로 운 변화의 답을 콜라보레이션에서 찾은 바 있다. 그것은 현 시대 문화 전반적으로 하나의 흐름 으로 자리 잡은 ‘유스 컬쳐’(YouthCulture)¹⁵⁾의 대표적 리딩 브랜드인 러시아 디자이너 고샤 루브친스키(GoshaRubchinskiy)와 콜라보레이션을 진행한 것이다. 해당 콜라보레이션은 버버 리의 전통적인 클래식함과 고샤루브친스키의 스트릿적인 문화 감성이 조화되어 새로운 감성 의 결과물이 탄생했다. 고샤 루브친스키는“YOUNG RUSSIAN MAN”이라는 아이덴티티를 기 반으로 80~90년 대 러시아의 스트릿감성과 스포티 함을 현대적으로 재해석하여 90년대 향수 가 느껴지는 프린트기법, 아이템들, 러시아어 레터링 등을 활용하여 컬렉션을 진행하고 있다.

고샤루브친스키는 베트멍(Vetements)¹⁶⁾ 디자이너 '뎀나 바잘리아(Demna Gvasalia)'와 함께 현 시대의 유스컬쳐 트렌드를 주도하고 있으며 러시아패션과 전 세계 스트릿 패션의 위상을 한층 더 높이고 있다. 특히 유행과 모방심리 성향이 강한 ‘밴드웨건’ 유형의 소비자들이나 독특 성과 개성을 추구하는 ‘스눕’ 유형들의 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다. 영국의 클래식을 상징하는 버버리를 새로운 감성으로 해석한 결과물은 기존 브랜드 주력 아이템과 전통적인 체크패턴을 활용하면서 새로운 룩으로 재탄생 시켰다. 패턴과 솔리드 원단의 배색트렌치 코트, 독특한 실루엣의 버버리체크 상/하의 등의 아이템은 고샤루브친스키의 독창적 감각과 융합된

15) '어떤 사회의 청년층이 가지고 있는 행동양식이나 가치관 전체를 대표하는 청년문화' 위키피디아 사전, <https://ko.wikipedia.

org/wiki>

16) 프랑스 의류브랜드로, 디자이너 뎀나 바잘리아(Demna Gvasalia)가 창립한 패션 브랜드이다. 베트멍(Vetements)은 프랑스어로 옷을 뜻한다. 뎀나 바질리아는 브랜드에 대한 상업적인 반응을 기대하기 보단 예술적인 목적으로 시작하였으나 트렌드에 걸맞아 많은 셀러브리티들이 착용함으로 인지도가 급상승하여 가장 핫한 브랜드 중 하나로 주목받고 있다. 위키피디아 사전, <https ://ko.wikipedia.org/wiki>

<그림 17> Gosha rubchinskiy x Burberry (www.vogue.com)

<그림 15>

LACOSTE_x_Supreme (www.supreme.com)

<그림 16>

RIMOWA_x_Supreme (www.supreme.com)

새로운 스타일의 버버리를 탄생시켰다. 이에, 유수의 언론과 패션 관계자들은 그들의 콜라보레 이션 결과물은 시대를 초월하여 현대적인 스트릿웨어와 전통적 오리지날 제품과의 완벽한 조 화가 이루어졌다고 평가를 하였다.

소비자들은 어떠한 브랜드에게 기대하는 그 이상의 결과물이 나왔을 때 환희와 즐거움을 느끼 고, 가격대가 다소 높다 하더라도 구입을 고려하게 된다. 이러한 결과는 ‘헤도니스트’유형의 소비심리를 가진 소비자에게 큰 관심을 불러일으켰으며, 버버리 브랜드의 새로운 변화는 기존 버버리 소비자 뿐 만 아니라 트렌드에 민감한 새로운 소비자들이 유입된 계기가 되었다.

C. 돌체앤가바나와 스매그의 콜라보레이션

이탈리아의 대표적인 럭셔리 패션 브랜드인 '돌체앤 가바나'(Dolce&Gabbana)는 이탈리아 전 통 가전제품 브랜드인 "스메그"(SMEG)와 콜라보레이션을 진행 한 바 있다. 각각 패션과 가전 제품의 분야에서 하이엔드 위치에 있으며 매니아 층이 두텁다는 공통점을 지닌 두 브랜드는 그 결합 자체만으로도 큰 주목을 받았다.

럭셔리 브랜드의 충성적인 소비자들은 제품을 구입하면서 자신을 과시하고자 하는 심리가 있 으며, 제품의 판매 가격이 높더라도 만족하고자 하는 감정적 만족감과 즐거움을 위해 기꺼이 구입을 한다. 이는 ‘베블레니언’유형의 특징과 ‘헤도니스트’ 유형의 특징이 복합된 것을 의미한 다. 스메그는 1950년대부터 이어온 전통적인 이탈리아 가전제품 브랜드로 높은 가격에도 불 구하고 두터움 소비자층이 형성되어 있다. 간결하고 실용적인 디자인을 추구하는 브랜드 아이 덴티티는 긴 세월동안 탄탄하고 깊은 매니아층을 형성하며 브랜드의 명성을 이어올 수 있게 하였다. 화려함이 특징인 돌체 앤 가바나와 간결하고 실용적 디자인의 스메그와의 만남은 2016년 냉장고 제품의 외관 패턴 개발부터 시작되었다. 이 냉장고는 100대 한정으로 한 대당 3만 파운드(한화 4,385만 원)에 판매 되었으며 돌체 앤 가바나가 직접 고용한 아티스트들이 각기 다른 작품으로 냉장고에 튜닝을 하는 방식의 작업방법으로 진행되었다.<그림 19>2017 년에는 'Sicily is my love'라는 타이틀로 다양한 가전제품으로 새로운 작업을 진행하는데, 이 번 콜라보레이션은 돌체 앤 가바나의 고향인 이탈리아 남부 시칠리아에서 받은 모티브를 기반 으로 다양한 색채가 섞여 하나의 예술품에 가까운 제품으로 탄생되었다. 이 두 브랜드의 콜라 보레이션은 각각 고유의 아이덴티티와 이미지를 토대로 제 3의 독특하고 희소성 있는 제품을 출시 한데 있어서 특별한 사례로 들 수 있다. <그림 18>

3.2. 럭셔리 브랜드와 SPA브랜드의 콜라보레이션

2010년부터 시작된 전 세계적인 패스트패션, 즉 SPA¹⁷⁾의 열풍은 대단했다. 가성비 높은 다양한 제품을 손쉽게 구입할 수 있는 장점은 많은 소비자들의 관심을 이끌 수 있었다. 하 지만 오랜 시간이 지나지 않아, Spa 패션의 생산 공정이나 대량 생산으로 인해 야기되는 환

17) SPA 브랜드는 다품종 소량 생산하는 ‘자가상표부착제 유통방식’을 말하며, ‘Speciality retailer of Private label Apparel’의 약 자이다. GAP이 1986년 도입한 개념으로서 ‘전문점 (Speciality retailer)’과 ‘자사상표(Private label)’, ‘의류(Apparel)’이라는 단어를 합친 합성어이다. 생산단가와 유통비용을 줄이기 위해 자체생산, 자체 소매하는 생산과 소매 유통 겸업 방식이다. 기획, 생산, 판매 등을 한 회사에서 모두 담당하고, 생산된 물건을 그 회사의 자체브랜드로 판매하는 방식으로, 좋은 품질의 제품을 저 렴한 가격에 공급할 수 있도록 중간 유통 단계를 없앤 제조업과 유통업의 통합체를 말한다. 위키피디아 사전, <https://ko.

wikipedia.org/wiki>

<그림 18>

Sicily is my love (www.smegkorea.com)

<그림 19>

2016년 냉장고 (www.smegkorea.com)

<그림 20> 럭셔리 브랜드와 프리미엄 브랜드의 콜라보레이션에서 느껴지는 소비심리 유형

경오염을 비롯한 여러 가지 요인에 따른 소비심리의 변화에 따라 하락세로 돌아선 추세이 다. 하지만 H&M, UNIQLO는 럭셔리 브랜드들과의 지속적인 콜라보레이션으로 그 하락세 를 최소화 하고 있다. 특히, 대중들이 쉽게 범접할 수 없는 럭셔리 브랜드와 가성비를 무기 로 삼고 있는 SPA 브랜드 간의 콜라보레이션은 소비자들에게 굉장한 희소식 이였다. 럭셔 리 브랜드를 즐겨 입는 사람들을 바라보는 사회적 인식은 그 사람의 경제적인 상황, 사회적 위치가 평균보다 상위에 있는 ‘베블레니언’ 유형이라고 판단하는 경향이 있다. 이러한 관점 에서 일반적으로 접근하기 힘든 럭셔리 브랜드의 감성이 담긴 옷을 합리적인 가격으로 구 입하면서 그들과 비슷한 수준의 사회적 위치로 접근할 수 있을 것이며, 심리적인 즐거움과 만족감을 얻을 수 있다고 생각하는 ‘밴드웨건’ 유형의 소비자들에게 굉장한 장점으로 다가 왔다. SPA의 대표적인 브랜드인 H&M과 UNIQLO는 과거부터 지속적으로 다양한 브랜드, 인물들과의 콜라보레이션을 진행하였으며, 브랜드의 특성에 맞게 각기 다른 성과와 평가를 받고 있다. 두 브랜드의 콜라보레이션의 대표적인 사례는 다음과 같다.

A. H&M의 콜라보레이션

SPA브랜드 콜라보레이션의 선두주자는 H&M이다. 2004년 샤넬의 수석 디자이너였던 칼라커 펠트를 시작으로 여러 유명 디자이너와의 콜라보레이션은 H&M만의 트레이드마크로 삼고 있 다. 스텔라 맥카트니, 겐조, 마르니, 마르지엘라, 발망 등에 이어 가장 최근엔 어덤(ERDEM)과 의 콜라보레이션을 진행 했다.<그림 22> 콜라보레이션의 결과물은 독특한 디자인과 가성비 높은 가격, 한정적인 생산수량으로 인한 희소성을 가지고 있었기에, 소비자들의 소유욕구를 불러일으키기에 충분했다. 이에, 제품 구매 후 리셀(RESELL)을 통해 구입가격 보다 높은 가 격에 판매되는 사태도 벌어졌다. 이렇게 정상가보다 높은 가격을 주고서라도 구입을 원하는 소비자들의 심리 는 한정된 수량으로 제작된 희소성 있는 제품을 얻어 소유적 만족감과 성취감 을 얻고자 하는 ‘스눕’ 유형 심리로 나타났다고 볼 수 있다. 하지만 해당 콜라보레이션 제품들 의 경우, 럭셔리브랜드의 디자인과 디테일들을 적용하였지만, 낮은 판매가는 낮은 퀄리티로 이어져 소비자들에게 큰 만족감을 제공하지 못했다. 즉, 소비자들이 럭셔리브랜드의 제품을 구입하며 느끼고자하는 브랜드가치, 장인정신, 고급소재, 고급봉제는 SPA 브랜드에서 출시하 는 가격대로는 구현이 불가능하였다. 결국, SPA 브랜드의한계점에서 벗어나지 못한 제품들이 었다고 볼 수 있다. 최근 소비자들의 구매 형태가 과거와 비교하여 크게 달라진 점은, 콜라보레 이션 상품의 유니크함과 희소성을 인정하고 구입은 하더라도, 궁극적으로는 심리적인 만족감, 즉 가심비적 만족이 더 큰 요인으로 작용이 되어 결국에는 경제적인 무리를 해서라도 고가의 럭셔리 브랜드 제품을 구입하는 비율이 증가하고 있다는 것이다. 이는 감성적 즐거움 추구형인

‘헤도니스트’ 유형 심리가 반영된 것으로 볼 수 있다. 이러한 사회적 변화에 따라 럭셔리 브랜 드의 이미지와 SPA제품의 결합이라는 단순한 공식으로 출시되고 있는 H&M의 콜라보레이션 상품은 과거에 비하여 인지도가 조금씩 하락되어지고 있다는 평가를 받고 있다.

B. UNIQLO 의 콜라보레이션

유니클로는 2009년 질샌더와의 콜라보레이션을 시작으로 다양한 브랜드, 인물들과 협업을 진행하고 있다. 르메르, 알렉산더왕, 언더커버, 띠어리 등의 브랜드뿐만 아니라 UT(유니클로 티셔츠)라인에선 아톰, 소년점프 연재작, 베르사유의 장비, 마블, DC코믹스, 디즈니, 스타워즈 등 다양한 캐릭터를 티셔츠에 작업하여 판매를 진행하고 있다. 소비자들은 장르를 불문하고 진행되는 콜라보레이션에 즐거움과 환기의 감정을 느끼며 호응을 하고 있으며, 유니클로의 다음 시즌 행보에 많은 기대를 하는 추세이다.

유니클로의 콜라보레이션 중 가장 최근 화제가 되었던 2가지의 사례는 다음과 같다.

첫째로 2016년 프랑스 HERMES(에르메스)의 수석디자이너 출신 크리스토퍼 르메르 (Christophe Lemaire)가 총괄한“UNIQLO U“컬렉션이다. <그림 23> U라인은 유니클로가 추 구하는 철학에 크리스토퍼 르메르가 총괄하는 패션 R&D 팀이 색을 더하여 탄생 시킨 라인으

<그림 22> ERDEM x H&M (www.naver.com)

<그림 21> BALMANx H&M (www.google.com)

<그림 23>

Uniqlo U 라인 (www.wgsn.com)