제4장 소비자 분석
제 2부 신제품 개발의 시작
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제 2부 신제품 개발의 시작
1. 소비자 분석의 이해 1.1 소비자 분석의 필요성
<그림4.1> 스타벅스의 성공
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<표4.1> 신제품 혁신에 따른 매출액의 증가
아이디어 원천
신제품 혁신에 따른 매출액의 증가
전혀 없다 약간 증가 보통 매우 증가
연구개발 66% 17% 17% 0%
마케팅 58 14 14 14
소비자 33 33 13 20
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<그림4.2> SK 엔크린 카드를 이용한 고객의 이해
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1.2 소비자 분석 사항
분석 항목 내 용
구매고객 - 어떤 소비자가 제품을 구매하고 사용하는가?
구매 이유 및 사용 용도 - 제품을 구매한 이유와 어떻게 사용되고 있는가?
구매 장소 - 주로 어디에서 제품을 구매하는가?
구매 시점 - 언제 제품을 구매하는가?
제품 선택과정 - 어떤 식으로 제품을 선택하는가?
제품 선호 - 제품을 선호하는 이유는 무엇인가?
마케팅 프로그램 - 어떤 마케팅 프로그램을 선호하고 그 이유는 무엇인가?
재구매 - 재구매하는 이유는 무엇인가?
<표4.2> 소비자 분석 사항
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(1) 구매 고객
- 욕구를 인식하는 소비자
- 구매에 영향을 미치는 소비자
- 구매에 대한 의사결정을 내리는 소비자 - 직접 제품을 사는 구매자
- 최종 사용자
<그림4.3> 맥도날드의 해피밀 세트
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(2) 구매 이유 및 사용 용도
<그림4.4> 사용용도의 파악을 통한 신제품 개발
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(3) 구매 장소
<그림4.5> Dell의 온라인 상점
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(4) 구매 시점
<그림4.6> 이벤트에 의한 신제품 개발
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(5) 제품 선택과정 - 다속성 모형 평가 - 지각도
- 컨조인트 분석 (6) 제품 선호
<그림4.7> 강력한 브랜드 구축과 선호도
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(7) 마케팅 프로그램 (8) 재구매
2. 소비자 분석과정 2.1 조사내용의 결정
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조사내용 결정
조사방법 선택
표본 추출
측정도구 개발
데이터 분석
의사결정 모형
<그림4.8> 소비자 분석 과정
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2.2 조사방법 선택 - 문헌조사
- 기업 내부자료 - 기업 외부자료 - 정성적조사 방법 - FGI
- 개별 심층면접 - 정성적 조사 방법
- 전화조사, 우편조사, 개인면접 등
조사의 성격 따른 조사방법
- 탐색적 조사(exploratory research) - 기술적 조사(descriptive research)
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2.3 표본추출
- 확률표본추출방법 - 비확률표본추출방법 - 표본의 크기 결정 2.4 측정방법
- 조작적 정의 - 척도를 선택
- 측정방법을 선택
2.5 데이터 분석 및 의사결정
- 정성적 조사방법으로 데이터를 수집
- 정량적 조사방법으로 자료를 계량적으로 분석
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3. 소비자 분석방법
3.1 개별심층면접법(In-depth Interview) - 소비자의 욕구, 동기, 감정
(예) “당신은 왜 ooo 사의 자동차를 구입하셨습니까?”
“당신의 친구가 왜 oo사의자동차를 구입하였다고 생각하십니까?”
3.2 표적집단면접법(FGI: Focus Group Interview) - 소비자들의 신제품에 대한 사용여부
- 신제품 설계 - 표지셔닝
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장점 한계점
- 새로운 아이디어 창출.
- 행동의 내면적 이유 도출.
- 조사의뢰자 참여.
- 다양한 주제의 자료수집.
- 전문적 정보 획득.
- 일반화 가능성이 낮음.
- 자료의 신뢰성 문제.
- 주관적 해석.
- 높은 비용.
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(1) FGI 계획
- FGI를 실시하기 전에 결정해야 할 사항 - 표적집단의 수
- 크기
- 면접장소 및 진행자 등을 선정 (2) 질문의 내용구성
- 구체적인 질문으로 구성하는 경우
- 주제를 제시하고 자유스러운 토론을 유도하는 질문 (3) 표적집단 선정
- 목적에 적합한 샘플링이 중요 - 참여자들의 동질성/ 유사성
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3.3 소비자 엔지니어링
- 소비자의 욕구와 기술적인 가능성을 결합시켜는 과정에서 사용되는 기법
<표4.3> 엔지니어링 기술과 세분시장을 결합시킨 도표
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3.4 갱서베이(Gang Survey)
3.5. CLT(Central Location Test)/ Hall Survey 3.6 설문지 조사(Survey)
(1) 개별면접 - 다양한 질문 - 비용
- 소요시간 (2) 우편조사 - 우편리스트 - 비용이 저렴
- 지역적으로 널리 분포되어 있는 응답자를 접촉하는데 좋은 방법
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(3) 전화조사 - 기간소요 - 비용
- 전문가 조사에 유용 - 오류를 줄임
- 질문이 단순 명료 - 시각자료 사용불가능
