가격관리
기본적인 가격결정법
• 가격의 개념
• 가격이란 제품이나 서비스에 대하여 부과되는 금액
• 가격은 소비자가 제품이나 서비스를 소유 또는 이용함으로써 얻어지는 편익과 맞바꾸어지는 제가치의 합계
• 마케팅 믹스로서의 가격의 특성
• 가격은 다른 마케팅 믹스와 달리 쉽게 변경가능
• 가격 그 차체는 쉽게 바꿀 수 있지만, 가격 이미지는 쉽게 바꿀 수 없다.
• 가격변화는 회사의 매출액과 이익에 직접적이고 즉각적 영향을 주기 때문에, 회사의 수익성을 보전하기 위해서는 가격경쟁을 가능한 한 피하는 것이 바람직.
• 경쟁의 양상을 가격 경쟁에서 상품차별화에 의한 경쟁으로 바 꾸어 나가야 한다.
• 개별가격의 결정:
– 가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라, 고객이 지각한
가치만큼을 받는 것이다.
가격결정에 영향을 미치는 요인
내부요인 마케팅 목표 마케팅 믹스전략
원가 조직
가격결정
외부요인 시장과 수요
그 밖의
환경적 요인
(경제, 정부)
내부요인
• 마케팅 목표
– 마케팅 목표 및 포지셔닝:
• 가격결정은 가격목표를 결정하는 것에서부터 출발한다. 가격목 표는 해당 상품의 마케팅 목표 및 포지셔닝과 일관성을 가져야 한다.
– 수확목표와 성장목표에 따른 차별화 된 가격정책이 필요
• 생존: 단기적으로 생존은 이익보다 더 중요. 남아도는 설비, 치 열한 경쟁, 소비자 욕구변화 시.
• 현재이익의 극대화: 단기적 이익의 극대화
• 시장점유율 주도: 최대의 시장점유율이 최종적으로 저비용화와 장기적으로 높은 이익을 가져올 것이라는 가정에서 출발
• 제품 품질주도
• 마케팅 믹스 (marketing mix strategy)
– 가격은 마케팅 믹스 전략의 하나. 따라서, 가격의 설정은 다른 전략을 고려하여 일관성 있게 책정되 어야 한다.
– 예를 들어 도매업자를 통해 판매하는 경우와 직판
하는 경우 가격은 다르게 책정되어야 한다. 즉, 다
른 마케팅 믹스에 수반되는 비용도 고려해야 한다.
• 원가(cost)
– 원가는 변동비와 고정비로 구분
• 고정비 (fixed cost 또는 overhead): 기업의 조업도난 매출량 에 관계없이 일정하게 발생하는 비용 (설비비, 감가상각비)
• 변동비 (variable cost): 조업도난 매출량의 변동에 집적 비례 하여 발생하는 비용 (레스토랑의 음식재료)
• 총비용은 고정비와 변동비의 합계
외부요인
• 시장의 구매력
– 가격의 하한선은 비용에 의하여 결정되나, 상한선은 시장과 수요에 의하여 결정
– 시장의 가격탄력성을 고려하여야 한다
• 크로스 셀링과 업셀링
– 업셀링:
• 판매담당자가 예약담당자를 훈련시켜 가능하면 평균보다 값비싼 것을 판매하도록 하는 것
– 크로스 셀링:
• 부대 상품을 함께 판매하는 것
• 시장형태에 따른 가격결정
– 완전경쟁(pure competition)
• 단일 상품을 거래하는 많은 판매자와 구매자 예) 주식
– 완전독점(pure monopoly)
• 단일의 판매자가 존재 예) 우편제도, 전기
– 독점적경쟁(monopolistic competition)
• 같은 종류의 상품을 생산하는 기업의 수는 많으나 상품의 차별 화에 의해서 각 기업은 각기 자기 상품에 대해 어느 정도 독점 적 지위확보 한 상태
• 시장은 단일 시장가격이 아니고, 일련의 가격대에서 거래를 하 는 다수의 판매자와 구매자로 형성. 판매자가 구매자에 대하여 상품의 차별화가 가능하기 때문에 일련의 가격대가 형성
• 독점적 경쟁시장에는 새로운 기업의 진입이 비교적 자유롭고, 또 경쟁기업이 많기 때문에 개별기업의 수요의 가격탄력성은 비교적 크게 된다. 그러나 차별화 때문에 각 기업은 자기제품을 선호하는 수요자들에 대하여 어느 정도 시장지배력을 가진다
• 과점적 독점보다는 개 개의 기업은 경쟁기업 마케팅 전략의 영 향을 덜 받는다. 완전경쟁시장의 경우 가격 순응자인 반면, 독 점적 경쟁상황에서는 가격 설정자이다.
• 광고, 선전을 많이 하기 때문에 판매비용이 증가하여 가격 인상 의 요인이 된다
– 과점적 경쟁(oligopolistic market)
• 비교적 소수의 기업들이 유사한 상품을 생산하여 하나의 시장 에서 상호 경쟁하는 시장형태를 과점시장이라 한다.
• 시장은 상호 간의 가격과 마케팅전략에 극도로 민감한 2-3개의 판매자로 형성
• 따라서 , 과점시장에서는 기업들 간의 협조적인 성격이 강하고, 가격은 비교적 경직적이다. 일반적으로 과점기업 들은 비가격 경쟁을 하게 된다.
• 과점은 1) 시장협소, 2) 규모의 경제, 3) 특허권, 4) 대규모 설비 의 필요성 등의 원인으로 성립
• 고객의 심리와 행동
– 결국 제품의 가격이 적절한가를 결정하는 것은 소비자이다.
가격결정시에 경영자는 소비자가 가격을 어떻게 지각하는 가, 또한 지각 자체는 소비자의 구매의사결정에 어떻게 영 향을 미치는가에 대하여 고려해야 한다.
– 심리적 가격의 종류
• 준거가격: 구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단하는 데 기준 으로 삼는 가격.
• 유보가격: 구매자가 어떤 상품에 대하여 지불할 용의가 있는 최고 가격.
• 최저수용가격: 구매자들이 품질을 의심하지 않고 구매할 수 있는 가장 낮은 가격
• 가격과 수요관계의 분석
– 일반재 수요곡선 - 지위와 명성연관 수요곡선
– 호텔과 같이 고객 개인의 명성이나 사회적 책임과 연관이 있 는 제품 서비스의 경우, 가격하락이 곧 수요증가를 가져오지 는 않는다.
– 즉 가격이 표적시장에 적정 수준일 때 수요가 최대화 되지만, 그보다 오히려 낮아도 고객이 자신의 사회적 위치와 체면에 손상이 될 것을 우려해 결과적으로 수요가 위축된다.
p2
p1 p1
p2 p3
Q Q
유보가격의 범위와 수요곡선
p1 p2
유보가격
p3유보가격
• 수요곡선의 이동: 가격이외의 요인에 의한 수요량의 변화
– 수요의 가격 탄력성
• 수요의 가격 탄력성 = 수요량의 변화율/ 가격의 변화율
• 기타요인
– 경쟁자의 원가와 가격
• 경쟁상품의 가격은 구매자들이 준거가격을 형성하는 데 많은 영향을 미친다.
– 그 밖의 거시적 외부환경
• 인플레이션, 경기 변동, 금리
• 정부의 규제
기본적인 가격결정 방법
• 원가기준법
• 원가기준법(cost plus pricing 또는 markup pricing)이란 상품 의 원가에 일정한 비율의 이익을 더하여 가격을 결정
• 예제) 변동비가 단위 당 10만원, 고정비가 60억, 그리고 이 상 품의 예상판매량이 10 만개.
(손익 분기점에서의) 단위원가 = 변동비 + 단위 당 고정비 1,000,000 + 6,000,000,000/100,000 = 160,000
판매액의 20%의 이익을 얻고자 하면(비용을 판매가격의 80%로 할 경우),
가격 = 단위 원가 / (1- 희망 이익률) = 160,000/(1-.20) = 200,000
• 단점: 1) 고객의 관점 무시, 2) 경쟁자의 가격이나 원가 무시 3) 논리적 결함: 단위 원가는 판매량에 따라 달라 지는데,
판매량은 판매 가격에 따라 달라지기 때문이다. 그러므로, 판매 가격을 정하기 위하여 단위원가를 계산하는 것은 논리적 모순 4) 수요공급 무시
• 목표이익법
– 목표이익가격 설정법(target profit pricing)은 기업 이 일정한 투자수익률(ROI: Return of Investment) 을 정해놓고, 이를 달성할 수 있을 만한 수준에서 가격을 책정하는 것
– 가격 = 단위원가 + (투자액 * 목표수익률)/예상판 매량
– 예) 200억 투자 및 투자액의 10% 투자 수익률
= 160,000 +(0.1 * 20,000,000,000)/100,000
= 180,000(원)
– 손익분기점: 기업의 생산 및 판매활동에 있어 총수 입과 총비용이 같아 지는 판매량 혹은 판매액, 즉 순 이익(영업이익)이 0 이 되는 점
– 수량기준의 손익분기점
• Q(판매량) * P(단위 당 단가) = TC(총비용: total cost)
= F(고정비) + {Q(판매량) * V (단 위당 변동비)}
• Q = {F/(P-V)}
• 공헌 마진의 개념
– 공헌마진
• 판매가격에서 단위 당 변동비를 차감한 것
• 공헌마진에서 공헌은 고정비를 커버하는데 공헌한다는 의미임
• 공헌마진= 판매가격-단위당 변동비
– 공헌 마진율
• 판매가격 중에서 공헌 마진이 차지하는 비율을 의미함
• 공헌마진율= 공헌마진/판매가격
• 공헌마진을 고려한 가격정책
– 공헌 마진율이 높은 경우:
• 판매량의 증가(예, 가격할인)가 가격정책의 목표
– 공헌마진율이 낮은 경우:
• 이익의 증가가 가격정책의 목표. 따라서, 가격할인을 통한 판매량의 증가는 바람직 하지 않다.
• 예를 들어, 고급브랜드의 옷의 경우 판매가격에서 차지하
는 재료비(변동비)는 미미하기 때문에 가격의 할인을 해
서라도 판매를 증진해야 한다. 그러나, 저급브랜드의 경
우 재료비가 차지하는 비율이 크기 때문에 가격의 일정수
준의 유지가 필요
• 경쟁기준가격(going-rate pricing)
– 경쟁기준법은 경쟁자의 가격을 기준으로 동일한 수준이나, 아니면 조금 높거나 낮도록 가격을 설정 하는 방법이다.
– 가격탄력성의 측정이 곤란한 경우에는 실세가격 (리더회사의 가격)이 공정한 수익을 낳고 있다고 전제함
– 장 단
• 장점: 실세가격은 유해한 가격전쟁을 해소 시킴
• 단점: 고객측면을 고려하지 않음
• 구매자 기준가격(perceived value pricing)
– 판매측 비용이 기준이 아닌 구매자의 상품가치에 의한 가격 설정법
– 예를 들어, 똑같은 한잔의 커피도, 자판기, 패밀리 레스토랑, 호텔 등에 따라서 가격이 다르게 책정 된다.
– 이 방법에서의 핵심은, 구매자가 경쟁상품의 가치를 어떻게 지각하고 있는 가와 자기상품에 대한 지불의사(Willingness to pay)를 물음으로써 측정가능
– 또한 기존제품에 편익의 추가 시 얼마나 지불할 의사가 있는 지도 질문
– 방법
• 첫째: 준거상품을 선정
• 둘째: 준거상품 대신 우리상품을 사용함으로써 고객이 얻게 될 경제적인 편익의 증가분을 계산
고객창출을 위한 제 가격전략
• 신제품
– 신망가격설정: 예) cover charge
– 상층흡수가격설정(market skimming pricing): 고가격 전략
• 신상품이 처음 나왔을 때, 고가격 책정 후 시간의 흐름에 따라 가격의 인하
• 경험효과나, 대량생산에 의한 원가절감, 경쟁으로 인한 가격하 락 이외에 전략적으로 계획된 가격하락을 의미
• 패션, 유행상품, 계절상품에 주로 이용됨
– 시장침투가격(penetration pricing):
• 신상품 출시 후 저가격을 매긴 후 시간의 흐름에 따라 인상
• 시장이 가격에 민감할 경우 유효, 매출증가가 비용이 감소하는 규모의 경제가 있고, 저가격이 경쟁사의 진입을 막고 있는 경우, 시장표준을 확립하려고 할 때.
기존상품전략
• 묶음(패키지) 가격
– 정의
• 서로 연관성 있는 다양한 종류의 제품 서비스를 판매함에 있어 서, 둘 이상의 제품, 서비스를 패키지 형태로 고객에게 판매하 여 특별가격을 제공하는 가격 전략
– 사용상황
• 묶음 가격은 그렇지 않았으면 소비자가 구매하지 않을 상품을 촉진(종합선물 세트)
• 더 큰 목적 달성을 위한 유인을 목적으로 (카지노의 객실할인)
• 상품 하나 하나에 대하여 고객들이 지각하는 가치가 너무 이질 적이어서, 기업이 상품 하나의 가격을 매기는 것이 어려울 때 사용할 수 있다
• 묶음 가격의 이해
구매자 A 구매자 B
영화 1 9,000만원 5000만원 영화 2 1000만원 5000만원 1억원 1억원
• 묶음가격 종류 :
– 순수묶음(pure bundling): 개별적 판매 없이, 묶음가격으로 만 판매
– 혼합묶음(mixed bundling): 개별과 묶음모두 판매
– 싸게 : 잘 안 팔리는 것이 있을 경우 – 비 싸게: 명절에 선물 세트
가격차별(price discrimination)
– 가격차별이란
• 같은 제품 서비스에 대해서 판매상황과 세분시장에 따라 요금을 달리 부과 하는 것으로
• 가격차별은 시장을 세분화하여 각 세분시장의 가격 탄력성에 대 응하여 각각의 가격을 설정하려는 전략
• 즉 가격 탄력적인 사람에게 낮은 가격을 적용하여 수요의 창출 을 유도하는 것이다.
– 가격차별의 형태
• 구매 시간, 구매량, 구매경로(예약방법), 및 구매고객의 성격(예, 연령, 가격민감도) 등에 따라 각각 다른 가격을 책정하는 것을 말함
• 이때 일관성(세분시장내의 가격과 서비스 수준의 일관성)과 보 완성(고객과 구매상황에 따른 가격차이가 각 해당시장에 나름 대로의 차별화된 편익의 차이를 반영해야 한다.
• 예) 학생할인, 항공요금, 수량할인, 이중 요율, 할인시간가격, 할인쿠폰
– 가격차별화를 위한 기준
• 가격에 대한 반응이 각 고객집단에 따라 달라야 한다.
• 각 세분시장은 식별가능하고 가격을 차별화할 수 있는 구 조를 갖추고 있어야 한다.
• 저가격으로 구입할 수 있는 세분시장에 소속한 사람은 구 입한 상품을 다른 세분시장에 판매할 수 없어야 한다
(fencing).
• 실행할 가치가 있을 만큼 세분시장의 규모가 충분해야 한 다.
• 가격차별화가 고객이 혼란을 일으켜서는 안 된다.
• 세분시장 간의 fencing 가능해야
– 가격차별화의 효과
– 가정: 변동비는 5만원이고 고정비는 없다.
– 수익의 비교
• 가격이 40만원 일 경우: (40-5)* N = 35N
• 가격이 30만원 일 경우: (30-5) * 2N = 50N
• 가격이 20만월 일 경우: (20-5) * 3N = 45N
• 가격이 10만원 일 경우: (10-5) * 4N = 20N
• 차별 가격 의 경우 80N
세분시장 A B C D
유보가격 40 30 20 10 구매자의
수
N N N N
– 고객별 차등할인율 적용에 따른 객실료 산정
• 객실료를 고객에 따라 할인해 주면서도 손익분기점상의 총매출을 유지하려고 할 때
• 예) 손익분기점상의 객실료가 100,000원일 경우
고객구분 연객실판매수 비율 할인율 조정가 상용고객 5,000 50% 0% 113,636 회의 참석자 3,000 30% 20% 90,909 관광객 2,000 20% 30% 79,545 객실료 = 100,000/[(.5 * 1.0) + (0.3 * 0.8) + (0.2 * 0.7)]
= 100,000/0.88 = 113,636.36
수율관리(yield management)
– 수율관리란
• 차별화 가격의 한 형태로 특정고객 세분시장의 수요 탄력성 을 기초로 한 차별화가격에 따라 수입과 재고를 효율적으로 관리 하는 것
• 수율관리는 실제요금과 판매객실의 조합을 극대화 하는 것이 다.
– 수율관리의 방법
• 효과적 수율관리는 한 세분시장의 고객이 다른 세분시장을 위 하여 설정된 가격을 얻을 수 없게 울타리를 치는 것이다.
• 예) 비즈니스여행자(비탄력적 가격행동)/ 관광자(탄력적 가격 행동)
– 토요일 일요일 체제 및 30일전 예약을 통해 저가가격에 비즈니스 맨의 참여를 방지
• 수율 = (판매된 객실 수/판매가능 객실 수) * (평균객실단가/가 능한 최대객실 단가)
– 수율관리의 장단점
• 심리적 가격전략
• 로스 어버전(loss aversion): 사람들은 손해를 회피하려 는 경향이 강하기 때문에, 가격 인하 보다는 가격인상에 더 민감하게 반응한다. 예를 들어, 가격을 10%인하한 경우 판매량이 10% 증가하면, 가격을 10%인상 시 판매 량은 10% 보다 많이 감소.
• 웨버의 법칙(Weber’s law): 가격변화의 지각은 가격수 준에 따라 달라진다는 법칙
K = (S2- S1)/S1
여기서, K = 주관적으로 느낀 가격의 크기 S1 = 원래의 가격
S2 = 변화된 가격
• JND(Just Noticeable Difference): 가격변화를 느끼게 만 드는 최소의 가격 변화폭.
– 즉 1000원 짜리 물건의 JND가 100원이면, 100원 미만의 가격인상은 소비자가 인식하지 못한다.
– 일정한 범위 내에서는 가격을 인상(인하)하더라도 구매자 가 느끼지 못할 수 있다.
