Part 3 소비자는 어떤 가치를
추구하는가
합리적 소비
Chapter 6
CASE
당신의 명품소비… 합리적인가?
1) 합리성의 개념과 유형
2) 효율성의 개념
3) 합리성과 효율성의 개념 차이
Chapter 6. 합리적 소비
1. 합리성과 효율성
(1) 합리성의 개념
① 구매 의사결정의 동기를 중시하는 견해 ② 소비자 만족에서 합리성을 도출하는 견해
③ 의사결정과정의 선호 일관성을 합리성의 조건으로 보는 견해 ④ 사회적 책임을 조건으로 합리성을 규정하고자 하는 견해
1) 합리성의 개념과 유형
(2) 개인적 합리성과 사회적 합리성
개인적 합리성
- 소비자 개인의 가치체계에 초점.
- 소비자 개인의 선호에 따라 일관성 있고 효율적인 의사결정을 통해 자기 이익을 극대화한 것.
충동구매도 합리적 구매라고 할 수 있는가?
1) 합리성의 개념과 유형
사회적 합리성
사회전체가 지향하는 가치에 중점을 두는 거시적 개념으로, 타인 과 사회에 대한 책임감을 가지며 지속 가능한 삶과 의식하는 의사결 정을 하여 공동체적인 소비생활을 이행해 나가는 것
명품소비는 사회적 합리성에 위배되는가?
2) 효율성의 개념
효율성이란?
- 경제학 원리와 관련. 투입-산출 관계.
- 산출 개념이란 구매이득과 소비자 만족
시장의 효율성
- 소비자 시장 그 자체의 효율성과 소비자 스스로의 효율성추구에서 찾을 수 있음.
구분 합리성 효율성 의미 선호의 내적 일관성에 따른 자기 이익의
극대화 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻는
다는 경제성
판단기준 주관적 개념 객관적 개념
핵심문제 ‘무엇을 원하는가?’하는 개인의 선호에 관
련된 문제 ‘어느 것을 택할 것인가?’하는 소비 기 술의 문제
구매 후 평가 자신의 선호 가치관을 바탕으로 논리적이 고 계획적으로 구매했는지의 여부에 의함
구매 결과 경제성 이득과 함께 심리적 만족이 수반되었는지의 여부에 의함
표6-1 합리성과 효율성의 개념 차이
3) 합리성과 효율성의 개념 차이
합리성과 효율성의 개념 차이를 표로 정리하면 다음과 같다.
1) 소비자 의사결정에서의 갈등상황
2) 소비자 의사결정과정에서의 합리성과 효율성 3) 효율적 소비의 측정방법
4) 합리적이고 효율적인 소비를 위한 방안 2. 합리적 소비의 의사결정
1) 소비자 의사결정에서의 갈등상황
자신의 선호체계에 대한 인식
정보 탐색의 불완전성
2) 소비자 의사결정과정에서의 합리성과 효율성 (1) 합리적 소비와 효율적 소비
- 소비자의사결정과정에서의 효율성과 만족과의 관계
(2) 제한된 합리성의 추구 ① 제한된 합리성의 개념 ② 제한된 합리성의 사례
3) 효율적 소비의 측정방법
(1) 가격-품질관계에서의 효율적 소비 - 가격-품질 관계
- 투입-산출 관계 분석 시 투입에서 ‘가격’요인만을 고려하는 이유는?
가격/품질 개념
- 객관적 가격 / 주관적 가격 - 객관적 품질/ 주관적 품질
(2) 가격 분산에서의 효율적 소비 - 가격분산
(1) 가격-품질관계에서의 효율적 소비 3) 효율적 소비의 측정방법
객관적 가격 주관적 가격
객관적 품질 평가 = 구매이득 (경제적 접근이 요구됨) 주관적 품질 평가 = 품질만족
(심리적 접근이 요구됨)
소비자 효율성
그림6-2 가격-품질-소비자 효율성과의 관계
(2) 가격 분산에서의 효율적 소비
가격분산이란?
- 동일 시점에서 동일 제품에 대해 가격차이가 나는 정도를 의미함.
- 가격분산이 클수록 시장은 비효율적이라고 평가할 수 있음.
- 소비자는 가격정보사이트를 이용하는 등 가격 정보 탐색에 민감할 수 있음.
구분 주의사항 가격비교사이트에서 제공
되는 정보는 참고만 하기 판매사이트의 가격 정보나 품절상품 등재 정보가 자료 업데이트 의 시차로 인해 가격비교사이트에 실시간으로 반영되지 않아, 정 보 차이가 발생할 수 있다. 그러므로 판매사이트상의 정보가 구매 결제 시의 최종 정보이다.
가격비교사이트가 거래 상 대방이 아님을 정확히 인 식하는 것이 중요
가격비교사이트를 통한 주문·배송·환불에 대한 의무와 책임은 가 격 비교사이트가 아닌 판매업체에 있음을 주의해야 한다. 신뢰도 가 높은 판매업체와 거래하는 것이 안전하다.
지나치게 낮은 가격으로 등록된 경우와 결제수단을 현금으로만 요구하는 업체 는 일단 의심하기
가격비교사이트에 낱은 가격으로 등록하여 소비자를 유인한 위 현금결제를 조건으로 거래대금만을 받아 도주하는 사례가 있으니 주의하여야 한다.
현금 거래시 구매안전서비
스를 이용하면 안전 결제대금 예치(에스크로), 소비자피해보상보험, 채무보증지급계약 과 같은 구매 안전서비스 가입 여부를 초기화면과 결제수단 선택 화면에서 확인하고, 현금으로 구매할 경우에는 구매안전서비스를 이용하여 거래하는 것이 안전하다.
소비자 문제가 발생한 경 우에는 신속히 대응하기
제품이 배송된 후, 바로 주문한 제품이 맞는지, 파손되지는 않았는 지 등을 확인한다. 제품의 하자, 배송, 청약철회, 환불과 관련된 분 쟁이 발생하면 전자상거래 관련 상담 및 분쟁조정기관을 통해 피 해구제를 받도록 한다.
표 6-2 가격비교사이트를 이용할 때 주의할 사항
1) 충동구매
(1) 충동구매의 특성: ‘자극에 대한 노출’
높은 정서적 반응과 낮은 인지적 평가
- 순수 충동구매: 순간적인 욕구 - 환기 충동구매:
- 제안 충동구매:
- 계획된 충동구매:
충동구매 유형 3. 비합리적 소비행동의 모습
(2) 충동구매의 원인
마케팅 관련 요인
제품자체의 요인
구매 환경적 요인
소비자 개인적 요인
2) 과시소비
(1) 과시소비의 특성
- 밴드웨건 효과(bandwagon effect) - 스놉 효과(snob effect)
- 베블랜 효과(veblen effect): 베블런 재(veblen’s good)
(2) 과시소비의 원인
- 소비를 통한 자신의 우월함을 나타내고자 하는 욕구
3) 중독구매
부정적 감정을 줄이고자 반복적이고, 만성적으로 소비를 행하는 것 으로 정신의학에서는 충동조절 장애의 일종으로 보고 있음.
(1) 중독구매의 특성
- 제품 자체에 대한 애착보다 쇼핑 자체에 대한 애착이 크다고 볼 수 있음.
(2) 중독구매의 원인 - 심리적 요인
소비에 대한 자기(self) 철학
핵심단어
소비의 합리성
소비의 효율성
