가격관리(1) 가격관리(1)

(1)

9주차 (1/2)

가격관리(1)

(2)

 가격의 개념

 가격결정에 영향을 미치는 요소 학습내용

 가격의 상한과 하한

 수요의 가격탄력성

 경쟁구조와 가격

(3)

학습목표

2. 가격의 결정을 위해 가격의 상한선과 하한선에 영향을 미치는 요인을 고려하여 가격을 결정할 수 있다.

1. 가격의 개념과 가격결정에 미치는 요인을 이해한다.

3. 가격탄력성을 계산할 수 있으며, 가격탄력성을 고려 한 가격정책을 결정할 수 있다.

4. 경쟁구조를 판단할 수 있으며 그에 따른 가격 정책을 결정할 수 있다.

(4)

가격의 개념

1. 가격의 개념

 기업이 제공하는 효용에 대해 소비자가 지불하는 대가

(예) 등록금, 운임, 세금, 회비 ……

 구매자가 판매자 에게 지불하는 화폐의 양

 판매자 - 제품, 유통, 촉진을 통한 효용을 구매자에게 제공

 구매자 – 제공받는 효용에 대한 대가를 판매자에게 지불

(5)

가격의 결정

2. 가격결정에 영향을 미치는 요소

1) 기업내부 요인 – 원료비, 인건비, 생산요소 가격이 반영된 원가(가격의 하한선)와 기업의 전락적 가격목표를 고려함

2) 기업외부 요인 - 제품의 수요와 공급상황, 경제 상황, 경쟁제품의 가격, 정부의 물가정책, 규제 등

3) 소비자가 인식한 가치 – 해당 제품에 대해 고객이 인식하는 효용가치(가격의 상한선)

전략적 가격목표 시장점유율 목표, 수익성 목표, 판매목표,

(6)

소비자 효용가치와 인식가치

3. 가격의 상한선

4) 소비자 효용가치와 인식가치

 가격의 상한선

 주관적 효용가치가 크면 가격의 상한선도 높아짐

 같은 제품이라도 고객에게 제공하는 서비스에 따라 제품에 대한 효용가치가 달라질 수 있음

(1) 효용가치

(2) 인식가치

 제품에 대해 인식한 (효용가치/가격)

 제품의 효용가치에 대비해 가격이 낮을수록 소비자 인식가치는 높아짐

 인식가치가 높으면 구매의도가 높아짐

(7)

원가와 가격 하한선

 총원가 = 고정비 + 변동비

 고정비 – 생산량 판매량에 관계없이 일정하게 투입

 변동비 – 생산, 판매량에 비례하여 증가하는 비용

 (단위당) 평균원가 = 총원가 / 생산,판매량

- 생산, 판매량이 늘어나면 단위당 고정비와 변동비도 감소 - 원재료 대량구입, 대량생산에 따른 규모경제효과 +

경험(학습)효과로 인해 단위당 평균원가가 낮아짐

4. 가격의 하한선: 평균원가

(8)

평균원가의 변화와 가격

 평균원가는 생산, 판매량에 따라 변동함

 고정비는 판매량이 늘어날수록 단위당 고정비 부담액이

줄어들기 때문에 원가가 낮아짐

 생산판매 규모의 증가에 따라 원자재 구입 및 생산의 규모효과에

의해 (단위당)변동비도 낮아짐

 판매량에 따른 규모경제효과와 경험효과는 제품의 평균원가에

변화를 가져오며, 가격은 다시 판매량에 영향을 미치므로

가격-판매량-평균원가의 변화관계를 가격 결정 시 고려해야 함.

 생산량이 축적될수록 경험(학습)효과가 발생하여 생산성 향상에

의한 (단위당)원가가 낮아짐

(9)

생산 · 판매량에 따른 (당위당) 평균원가의 변동과 가격결정

평균(단위당) 원가의 변동

 규모경제효과가 큰 제품은 현재의 평균원가 이하로 낮은 가격을 책정하여 생산판매량을 늘림  원가감소  이익 발생

 규모경제효과가 크지 않는 경우 가격을 낮추는 것 보다 마케팅 믹스를 강화하여 인식가치를 높이는 것이 유리함.

(10)

수요의 가격탄력성과 가격정책



가격이 오르면 – 수요감소, 가격이 내리면 – 수요증가



가격탄력성: 가격의 변화율에 대한 수요의 변화율

 가격탄력성에 따라 가격정책도 달리함

 가격탄력성이 작은 경우(ㅣeㅣ<1):

가격을 높인 비율에 비해 수요가 작은 비율로 감소하므로 고가격정책이 유리함

생필품은 가격탄력성이 작아 고가정책이 적합하지만 물가와 국민의 경제생활에 미치는 영향을 고려한 정부의 물가정책과 가격규제 등을 고려하여 결정함

 가격탄력성이 큰 경우(ㅣeㅣ>1):

가격을 낮춘 비율에 비해 수요가 더 큰 비율로 증가하므로 저가격 정책을 사용

(11)

수요의 가격탄력성과 가격정책

 가격탄력성은 제품특성과 소비자특성에 따라 다르게 나타남

- 사치품 중 권위나 위신과 관련된 제품들은 가격이 비쌀 수록 구매를 촉진함

명품 B

유명상표

\ 30만원

명품 A

유명상표

\ 100만원

(12)

경쟁자의 수

시장특성 제품특성 가격 통제력

가격 결정력

가격전략 마케팅 전략

독점시장

.한 개 기업진입 .진입장벽이 높 은 시장

.독점기업의 제품 과 유사 대체품 없 음

.독점기업이 가격을 통제함

.그러나 정부의 규제를 받을 수 있음

.수요의 가격탄력성이 작으며 고가격정책 유리

.가격탄력성이 크면 저가격 정책으로 바꿈

독점적 경쟁시장

.여러 개의 경쟁 기업

.세분화된 시장

.경쟁제품과 차별 화 정도가 크며 독 특한 제품

.차별화 정도에 따라 가격통제력이 달라짐 .차별화가 클수록 통제 력도 커짐

.차별성의 크기에 따라 차별화된 가격정책 .비가격 경쟁에 주력함 .상표력과 제품차별화 강화

경쟁구조와 가격

 기업은 이익을 극대화 하기 위해 제품(마케팅 믹스)차별화를 통해

자사에게 유리하게 가격을 결정할 수 있는 가격통제력을 가지기를 원함

(13)

경쟁자의 수

시장특성 제품특성 가격 통제력 가격 결정력

가 격 전 략 마케팅 전략

과점시장 .소수의 경쟁기업 . 성숙기의 안정된 시장

.유사제품 또는 차별화된 제품

.과점기업들 간의 가격이 비슷함

.묵시적으로 가격 조율 이 이루어짐

.시장선도자 가격을 따라감

.시장점유율 확보 방어를 위한 전략 강화 단골유지 강화

순수 경쟁시장

.다수의 경쟁기업 경쟁자기 쉽게 시장에 진입 .진입 탈퇴장벽이 낮음

.동질적인 제품

.가업이 가격통제력을 갖지 못함

.시장의 수요와 공급에 의해 가격결정

.수급에 의한 결정된 가격을 수용

.광고, 유통 촉진 강화함 .제품차별화를 추구하여 독점적 경쟁시장으로 전환

경쟁구조와 가격

(14)

학습정리

1. 가격은 구매자가 판매자로부터 제공받는 효용

(제품, 유통, 촉진)에 대한 대가로 지불하는 화폐의 양이다.

2. 가격의 결정을 위해서는 원가(가격의 하한선), 수요와 공급 수준, 경제상황, 정보정책과 같은 기업외부적인 요인과 기업의 전략적 목표, 소비자가 인식하는 효용가치

(가격의 상한선) 를 고려해서 하한과 상한 사이에서 결정한다.

3. 가격의 상한선인 소비자의 제품에 대한 효용가치와 가격에

의해 소비자의 인식가치가 달라지며 인식가치에 의해 구매의도 가 달라진다.

(15)

학습정리

4. 가격의 하한선이 되는 평균원가는 생산판매량이 늘어나면 낮아지며, 생산판매량은 다시 가격에 의해 영향을 받는다.

5. 가격변화율에 대한 수요변화율을 수요의 가격탄력성 이라고하며 가격탄력성이 크면 저가정책이 보다 높은 성과를 가져다준다.

6. 완전경쟁 하에서는 시장에서의 수요와 공급에 의해 가격 이 자동적으로 결정되므로 기업이 가격을 결정할 수 없고 독점시장에서만 완전한 가격결정권을 가진다.

(16)

다음 학습내용은... 9주차(2/2) 가격관리 2

9주차(1/2), [가격관리 1]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2)

학습현황 9주차

 가격결정 전략

 가격결정 방법

(17)

9주차 (2/2)

가격관리(2)

(18)

 가격결정 방법

 가격결정 전략

학습내용

(19)

학습목표

2. 실제 가격결정 과정에 따라 고려해야 할 요소들을 이해 하고 적용할 수 있다.

1. 가격결정 방법에 대해 이해하고 가격결정 기준을 설명 할 수 있다.

3. 가격할인과 관련된 단기적인 가격조정 전략을 이해하고 실행할 수 있다.

(20)

가격결정 방법-원가기준법

고려요소와 계산방법 장·단점

원가가산법 (cost-plus

pricing)

평균원가에 일정액의 기대 이윤을 더하여 결정함

계산이 쉽고 타당성 있으나

경쟁과 수요측면을 고려하지 못함

목표이익법

손익분기분석을 통해 기대하는 목 표 이익(총이익)을 달성할 수 있도록 가결을 결정함

. 총이익 = 총매출 - 총원가

. 총매출 = 가격 X 판매량(가격의 함수)

정해진 가격에서 예측한 판매량이 다르게 나타날 수 있어서 목표이익 이 달성되지 않을 수도 있음

원가기준법

(21)

가격결정 방법-경쟁기준법

경쟁기준법

시장가격 (going

price)

경쟁사 제품들의 평균가격에 준하여 결정

경쟁사 간에 소모성 가격경쟁이 벌어지지 않음

입찰가격 경쟁사의 입찰예상가격과 성공예상확률 기준

가격을 낮추면 판매될 확률은 높아지나 이익은 낮아짐

(22)

가격결정 방법-소비자기준법

소비자기준법

심리가격

관습가격: 아이스크림은 500원, 700원 끝수가격(odd number pricing:홀수가격):

999원처럼 끝자리를 채우지 않음 권위가격: 가격이 제품의 권위와 연관 되는 경우

경제적 가치보다는 소비자의 가격 에 대한 심리적 반응을 기준으로 함

인식가치 가격

소비자가 인식하고 있는 제품의 가치를 고려하여 그 수준에 맞게 가격을 결정함

. 최종 구매의 판단은 소비자가 하는 것이므로 현실적인 가격임 . 소비자 개인별로 효용가치에 대한 인식상태에 차이가 있음

(23)

가격결정 전략(마케팅 실전-1)

허용 가능한 가격 범위

 넓게는 최저: 단위당 한계비용 ~ 최고: 경쟁자보다 15% 높은 가격

 좁게는 단위당 평균원가와 고객이 느끼는 인식가치 사이에서 결정

(24)

가격결정 전략(마케팅 실전-2)

제품의 수명주기의 고려

 제품의 수명주기가 짧으면 고가정책

 제품의 수명주기기 길면 저가 정책

제품의 포지셔닝 고려

 고품질이나 독점제품에 대해 저가격은 부적합

 저가격을 책정하면 오히려 성능이나 품질에 대해 의심할 수 있음

(25)

가격결정 전략(마케팅 실전-3)

경쟁자와 잠재경쟁자 고려

 경쟁제품과 직접적인 비교가 가능할 경우 저가격이 유리

 경쟁이 심한 경우 저가격으로 경쟁사를 시장에서 퇴출시킴

 그러나 경쟁자가 강력한 투자를 하면 오히려 시장에서 내몰릴 수 있음

경험효과와 규모경제 효과의 고려

 누적생산량 또는 일회생산 규모가 커질수록 제품의 원가가 낮아짐

(26)

단기적 가격조정 전략

 서비스나 특성이 변화되지 않았음에도 의도적으로

가격을 조정하는 경우  할인

 제품의 특성이나 서비스 정책이 바뀜에 따라

소비자에게 제공되는 효용의 변화에 따라 가격을 조정하는 경우  가격 인하

 가격할인으로 불리는데 자주하거나 장기간 할인정책을

할 경우 장기적인 이미지와 정상가격에 판매에 부정적인 영향을 줄 수 있으므로 신중하게 실행해야 한다.

(27)

가격할인과 촉진가격 전략

누적적 수량할인

일정 기간 동안에 일정량 이상을 구입한 구매자에게 할인 적용

(예) 누적 구입액이 100만원 이상이 되면 이후 10%할인)

비누적적 수량할인

한번에 일정량 이상을 구입하면 할인 해줌

(예) 한번에 10개 구입시 10%할인

현금 할인 카드나 상품권이 아닌 현금으로 구매할 때 할인해줌

기능 할인 중간상이 생산자를 대신하여 판매촉진, 광고, 재고관리, 배달 등을 대신하는 대가로 소비자가격에서 일정율(이윤)을 할인

계절 할인 모피, 스키, 호텔, 청량음료와 같이 비수기에 일정수준의 생산 과 판매를 유지하기 위해 할인

공 제 교환공제 – 헌 제품을 가져오면 보상가격 만큼 할인해줌

(28)

학습정리

1. 가격결정방법에는 원가, 경쟁, 소비자 심리를 기준으로 한 방법이 있다.

2. 구체적인 가격을 결정할 때 허용가능한 가격범위 내 에서 마케팅 목표, 제품수명주기, 포지션, 경쟁자, 생산규모 등을 고려하여 최적가격을 결정한다.

3. 할인은 신제품 판매촉진, 재고처리, 수요와 공급 불일치 해소 등 단기적인 목적을 위해 가격을 일시적으로 조정하는 (낮추는) 경우이다.

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다음 학습내용은... 10주차(1/2) 가격관리 3

9주차(2/2), [가격관리 2]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2)

학습현황 9주차