12장 글로벌 촉진관리 글로벌 촉진의 기본개념

12장 글로벌 촉진관리

글로벌 촉진의 기본개념

글로벌 촉진(Global Promotion)이란 글로벌 마케팅업체들이 자시의 제품을 전세계의

소비자들에게 알리는 활동

촉진의 목적은 크게 정보전달과 설득 2) 글로벌 촉진의 프로세스

메시지 입력 -> 메시지 전달 -> 메시지 해독

글로벌 메시지의 개발과 활용에 관한 개념들

글로벌 메시지가 설득력이 있으려면 가장 중요한

것이 신뢰성(Credibility)

글로벌 광고목표, 광고계획, 광고예산

광고주가 생각하고 있는 광고가 어떠한 방향으로 기획되어서 실제 실행이 되는 가를 이끌어가는 핵심이 광고목표

광고목표는 크게 두가지로 분류가 가능하다. 하나는 커뮤니케이션 목표이고, 다른 하나는 매출액관련

목표

글로벌 광고목표, 광고계획, 광고예산

광고계획의 종류

하향식 접근(Top-Down Approach)

상향식 접근(Bottom-Up Approach)

광고예산

매출액(수익) 비례법 경쟁업체 비례법

커뮤니케이션 목표수행법

광고, DM, SP, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을

비교·평가·활용함으로써 총괄적 마케팅 커뮤니케이션 계획의 부가적 가치를 제고 시키는 것

즉, 각 수단들을 포괄하여 명쾌하고 일관성이 있는 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하는 것

미 국 광 고 업 협 회 ( 4 A )

A d v e r t i s i n g

Personal Selling

I M C

S P D M

P R Event Marketing

IMC

란 무엇인가?

John F. Yarbrough. 「Aggressive Marketing Plan」/

Don Schultz 「IMC의 순환적 속성」

소비자에 관한 광범위한 Database를 구축하여 이를 통해 설정된 특정 Target을 대상으로광고, 프로모션, DM등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 Tool을 통합 수행, 전략의 Synergy 효과를 높이며 전략수행후 평가를 통해 다음 전략의 성공을 준비하는 공격적 마케팅 계획

- 고객 반응을 분석 Database 化

- 소비자의 행동 관련 자료의 세분화, 분석

- 특정 Target 대상 가장 적합한 전술 선택, 수행

- Database 분석을 통해 마케팅, Sales, 커뮤니케이션 목표 설정

Customer D a t a b a s e

Evaluate

R e s u l t s S t r a t e g y

T a c t i c s

IMC

란 무엇인가?

IMC의 핵심요소

IMC

란 무엇인가?

• Database에 기초한 세분 소비자 시장의 이해

• 다양한 마케팅 커뮤니케이션 Tool의 통합

• 메세지의 일관성과 통일성 유지

• 전략 수행후 평가를 통한 순환적 Feedback 시스템

전통적인 광고와 IMC적 사고의 차이

• Single-minded Focus에 기초한 광고전략 : Single target

• 예산의 크기 / 타겟의 폭에 기초한 매체전략

→ 대규모 예산 / 광범위한 Target : TV 위주 매체 계획

→ 한정된 예산 / VS 특정 Target : 잡지 위주 매체계획

• All potential Audiences

(사용자, 구매자, 영향자, 생산자, 등)

→ Interaction & Coordination

• 폭넓고 다양한 형태의 커뮤니케이 션 Tool 활용

전통적인 광고

IMC

란 무엇인가?

IMC의 기초 개념

- Marketing = Communication - Outside → In Plan

- 소비자 행동 관련 Database - 쌍방향 커뮤니케이션

- Brand Contact - 수평적 플래닝 - IMC 기획 과정

Marketing = Communication

상품의 디자인을 비롯하여 포장·유통·가격, 심지어 상품이 구매된 이후에 제공 되는 고객 서비스에 이르기까지 마케터가 행하는 거의 모든 일이 소비자와의 커뮤니케이션과 상호 연관

상품 디자인

포장

유통

가격

광고 DM, Event

가게

소비자 구매

소비자 서비스

마케팅·커뮤니케이션의 연속성

IMC의 기초개념

Outside-In Plan

마케팅 커뮤니케이션 전략은 생산자 → 소비자가 아닌,

소비자 → 생산자의 방향으로 구축되어야 함.

전통적

커뮤니케이션 매스미디어를 통한 광고

I n s i d e → O u t

인지 지식 선호 확신

구 매 활 동

I M C ^{미디어 및}

정보의 선택

In← Outside

구 매 활 동 소비자 Database

누가 언제 어디서 무엇을 어떻게 왜

IMC의 기초개념

소비자 행동 관련 Database

소비자 행동의 예측이 아니라 축적된 소비자 행동 관련 자료 (구매/사용)를 바탕으로 보다 효과적인 IMC 전략 및 실행 방안이 가능

ex) Scanner panel information, pos

쌍방향 커뮤니케이션

IMC는 수신자부담전화, Coupon 반송, Internet, 자료청구 등을 통해 소비자 반응 을 Feedback 받으며 이를 다음 Campaign에 이용하는 「순환 프로세스」의 과정 이며 이를 통해 소비자와의 장기적 Relationship의 구현 가능

IMC의 기초개념

Brand Contact

• 브랜드 컨택트 = 「브랜드에 관한 정보를 포함한 모든 체험」

• 대중 매체뿐 아니라 상품 디자인, 포장, 구전, 상품판매자의 친절여부 등 특정 제품 혹은 서비스에 관한 소비자들의 모든 체험을 포함함으로써 IMC는 기업이 나 상품의 종합적 이미지의 일관성을 추구함

IMC의 기초개념

수직적 플래닝으로부터 수평적 플래닝으로

• 소비자는 정보를 광고, PR, SP, DM 등으로 구분하지않고 평면적으로 받아들여

내면에서 통합하는 경향이 있음

• 통합된 Message를 효과적으로 전달하기 위해 브랜드 컨택트 포인트에 기초한 커뮤니케이션 Tool을 결정한 뒤, 각각의 특징에 맞는 세부적인 전술적 Message를 개발함

IMC의 기초개념

마케팅 ·커뮤니케이션 목적에 따른 IMC Mix

M·C 목표

제품군 욕구 브랜드 인지 브랜드 태도 브랜드 구매의도

구매촉진 구매

일대일 관계강화 및 브랜드 애호도

구축

광고 (TV Radio

신문 잡지 옥외)

Integrated Marketing Mix

PR DM

POP

Sales Calls

Internet

Trade Show

IMC

의 활용방안

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 세부전략

(1) 고객데이터를 근간으로한 문자메시지나 이메일 발송, 편지로 보내는 카탈로그

(2) 고객과의 직접 접촉을 통한 직접마케팅활동

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 세부전략

(3) 쌍뱡한 송수신이 가능한 TV, 라디오, 잡지를 통한 접촉

(4) 소매매장에서의 다양한 소비자자극

4 대 매체 광고의 장점과 단점

방송매체 인쇄매체

IMC는 광고, PR, 인적판매, 판매촉진을 어떻게 배합(mix)하느냐의 작업

구 분 범 위 비 용 장 점 단 점

다수 대중에 전달

효과측정이 어려움 정보의 양이 제한 인적판매 개별고객 고가 정보의 양과 질

즉각적 피드백

높은 비용

느린 프로모션 속도

판매촉진 대중 보통

즉각적인 효과 효과측정이 용이

시행이 용이

모방이 쉬움 단기적 효과

PR 대중 무료 신뢰도가 높음 통제가 어려움 간접적 효과

TV광고 - 장·단점

• 제작 비용과 매체비용이 비쌈

• 시청자를 세분화하기 어려움

• 광고의 일회성

• 광고메시지들간의 경쟁이 심함

• 시청자가 광고메시지를 의도적으로 피할 수 있음

• 광고 아이디어 표현의 융통성이 높음 - 시각적 요소와 청각적 요소 활용가능

•, 도달범위가 넓음

- 1인당 도달비용이 상대적으로 저렴함

• 시청자의 관심을 끌기 위한 다양한 시도가 가능함 - 티저광고, PPL

장 점

단 점

라디오광고 - 장·단점

• 시각적 효과를 사용할 수 없음

- 그러나 이미지 연상을 유도할 수 있음

• 노출되는 청중의 숫자가 적음

• 라디오 청취율 자료가 불충분함

• 소비자의 관심을 끌기가 TV보다 어려움

• 제작비용과 매체비용이저렴함

• 시청자별 세분화가 가능함(TV와 비교시)

• 원할 때 광고를 방영하고 중단하기 용이함(TV와 비교시)

• 청취자에 대한 반복 도달효과 가능성이 높음 장 점

단 점

신문광고 - 장·단점

• 제작물의 질적 수준을 통제하기 어려움

- 컬러광고의 이용이 제한적이며 컬러광고의 색상 유지가 어려움

• 수명이 잡지광고에 비하여 짧음

- 일간지의 경우 하루가 지나면 다시 보게 될 가능성이 없음

• 인구통계적인 측면에서의 선별성이 낮음

• 도달범위가 넓음

- 1인당 도달비용이 비교적 저렴함

• 제작기간이 짧고 게재절차가 간단함

• 지역적 선별성이 가능함

• 구독자의 관여도와 메시지 수용가능성이 높음

• 수명이 방송광고에 비하여 김 장 점

단 점

잡지광고 - 장·단점

• 도달범위가 낮음

• 광고물이 많이 게재됨으로 인해 주의를 끌기가 어려움(혼잡현상)

• 청중 일인당 매체비용이 높은 편임

- 구독자 수에 비하여 광고비가 높은 편임

• 지역적 측면과 인구통계적인 측면에서 소비자 선별성이 높은 편임

• 제작기간이 짧고 게재절차가 간단함

• 광고 수명이 긴 편임

• 제작물의 색상선명도를 확보할 수 있음

• 구독자의 광고에 대한 관여도가 비교적 높은 편임 장 점

단 점

옥외광고 - 장·단점

• 법적/공간적 제한이 많아 좋은 위치를 확보하기 어려움

• 초기투자 비용이 과다하게 소요됨

• 정확한 광고효과 측정이 어려움

• 설명적인 광고표현이 어려움

• 광고면 수정시 비용지출이 많음

• 주위경관에 따라 효과차이가 많음

• 노출효과 및 주목률이 높음

• 고정고객의 반복노출을 기대할 수 있음

• 기업, 로고, 심볼, 브랜드 이름 등 단순메시지 전달에 적합함

• 4대 매체를 보완하여 환기효과를 추구할 경우 효과가 배가될 수 있음

• 신소재 매체 사용시 주목률을 제고하고 화제를 유발할 수 있음

• 장기계약에 따라 지속적으로 광고할 수 있음

• 일정기간 동안의 평균 광고비용은 저렴함 장 점

단 점

케이블 TV광고 - 장·단점

• 공중파TV보다 제한된 도달률

• 프로그램의 다양화로 특정 시장의 다수의 케이블 시청자들에게 광고를 도달시키기 위해 광고는 다양한 방송에서 집행되어야 함

• 지역 케이블TV의 경우 영상수준이 다소 떨어지며, 공중파TV보다 방송수준이 다소 떨어지는 경우도 있음

• 공중파TV보다 zipping 및 zapping 현상이 높게 나타남

• 특정 시청자들에게 특화된 광고 프로그램 제공

• 시청자들의 연령대가 낮고, 교육수준, 생활수준이 높음

• 공중파 방송에 비해 광고비용 절감

• 공중파 TV보다 광고시간이 길기 때문에 자세한 설명

가능(케이블TV광고의 길이는 보통 2분 정도이며, 인포모셜 광고의 경우는 더 긴 광고도 가능)

• 신제품 및 다양한 광고접근방식(광고 빈도, 카피 임팩트, 매체 믹스)등의 테스트 가능

장 점

단 점

인터넷광고 - 장·단점

• 통일된 표준의 미비

• 광고효과 측정 수단이 미흡

• 웹사이트간의 비교 곤란

• 사용자층의 제한

• 시간적, 공간적 한계 극복 가능

• 잠재고객의 세분화

• 모든 고객과 일대일 대응 가능

• 멀티미디어 이용 가능

• 광고범위의 제약이 없음

• 광고효과의 신속한 확인이 가능함 장 점

단 점

인적판매란 ?

촉진믹스

mix)

광고(advertising) 인적판매(personal selling) 판매촉진(sales promotion)

홍보(publicity)

 제품이나 서비스의 판매와 고객과의 관계 구축을 목적으로 하는 인적 커뮤니케이션 활동

 고객에 대한 정보의 전달과 설득이 중심 과제

광고와 인적판매

광고의

상대적 중요 영향요인 인적판매의

상대적 중요 높 다

낮 다 낮 다 낮 다 낮 다 낮 다 높 다 낮 다 높 다

고객의 수가 많아짐에 따라 고객의 정보욕구가 많을 때 구매량 및 구매금액이 클 때 구매 후 서비스가 복잡할 때 제품이 복잡할 때

푸시(push) 전략의 사용 풀(pull) 전략의 사용

가격에 대한 협상이 가능할 때 가격의 변화 폭이 작을 때

낮 다 높 다 높 다 높 다 높 다 높 다 낮 다 높 다 낮 다

전통적 판매와 관계적 판매

전통적 판매 관계적 판매

 제품과 서비스의 판매  고객에 대한 조언, 지원, 상담을 판매

 판매 종결에 초점  고객과의 관계를 개선하는 데 초점

 제한된 판매계획  판매계획을 최우선 순위로 둠

 고객과 접촉할 경우 대부분 시간을 제품에

관한 이야기를 함  고객과 접촉할 경우 대부분 시간을 고객문 제를 해결하는 분위기를 유지함

 고객의 제품 관련 욕구를 평가  고객의 전체 활동범위에서 문제를 찾고자 함

고 객에 대한 단독 접근(lone wolf

approach)  고객에 대해 팀 접근(team approach)

 가격과 제품 사양에 근거한 제안  고객의 전략적 혜택과 수익성에 근거하여 제안

 제품 배달에 초점을 맞추어 사후관리가 단기적

 장기적 관계 개선에 초점을 맞추어 사후관 리가 장기적

인적판매 과정

준비단계 설득단계 고객관리단계

1.고객예측 2. 사전준비

3. 접근 4. 제품소개 5. 의견 조정 6. 구매 마무리

7. 사후 관리

인적판매 과정

단 계 목 표 활 동

준 비

고객예측 적절한 고객을 예측한다. 고객정보를 수집해 가망고객들의 특징을 분 석하고 발견한다.

사전접근 판매제시를 보다 효과적으로 하기 위해 고객에 대한 추가적인 정보를 받는다.

고객, 다른 판매사원, 개인적 관찰 등을 통 해 정보를 얻는다.

설 득

접근 예측한 고객의 주의를 끌고 판매설득을 시작하려 한다.

판매사원은 자신의 소개와 아울러 회사의 제 품에 대한 소개를 시작한다.

제품소개

소비자가 제품이나 서비스에 대한 호감 을 갖고 구매하도록 한다.

판매사원은 객관적 자료에 근거하거나 소비 자에 맞춰 제품을 소개한다. 제품 소개를 하 면서 소비자가 사용해 보도록 한다.

반대의견 대응

소비자가 제품을 구매하지 않는 이유를

알고 이를 제거하려 노력한다. 소비자의 부정적 의견을 제거하며 구매설득 에 필요한 정보를 제공한다.

구매권유 소비자와 구매계약을 맺는다. 구매결정을 도와줄 수 있는 정보를 제시하고 구매행동에 불편함이 없도록 한다.

판매 후

서비스 ^사후관리

소비자의 물음에 응답하고, 소비자가 겪

고 있는 문제를 해결한다. 성의를 다하는 사후관리는 소비자 만족을 증 대시켜 주고, 새로운 판매기회를 제공한다.

제품소개 모형

자극-반응 형태

format)

공식에 의한 판매

format)

욕구-만족 형태

format)

 가정 : 판매원이 적절한 자극을 가하면 고객은 구매할 것

 고객이 특정 제품을 구매할 때까지 여러 가지 상품을 제시하여 보는 판매방식을 택함

 표준화된 판매방식에 의해 고객에게 상품을 제시하고 설득함

 고객특성과 상황에 따라 유연한 대응을 하지 못함

 가망고객의 욕구와 관심 사항을 파악하기 위해 고객의 이야기를 경청

 적응적 판매(adaptive selling)와 상담적 판매(consultative selling)



판매촉진의 중요성



단기 지향적이며 구매행동에 직접적 영향을 미침



마케팅 커뮤니케이션 지출에서 판촉비의 비중이 꾸준히 증가



판매촉진의 유형 및 수단

판매촉진의 정의 및 중요성



기업이 판매촉진에 보다 큰 비중을 두게 된 이유

- 제조업자에서 소매점으로의 힘의 이동

- 브랜드 유사성과 가격 민감도의 증가 - 브랜드 충성도의 감소

- 대중시장의 분산과 미디어 효과성의 감소 - 기업의 단기적 매출 성과 강조

- 기업의 보상(유인책)에 대한 소비자의 호의적 태도

판매촉진의 정의 및 중요성

1) 소비자 판매촉진

(1) 가격 판매촉진

판매촉진의 유형 및 수단



현재의 브랜드

사용자에 대한 보상



더 많은 양의 구매유도를 통한 경쟁자 방어



시도구매 이후의 반복구매 유도



판매촉진 비용의 소비자 혜택화

가격인하(Price-off)



제품 구매 시 소비자에게

주어지는 가격할인, 덤 등



쿠폰에 제시된 가치를 제공하는 증서



즉석쿠폰,

매대배포쿠폰, 우편배포쿠폰, 인팩쿠폰,

쿠폰(Coupon)



제품구매 증거를 제시 시 가격의 일부를 현금으로 환급



구매시점이 아닌 구매 후 일정기간 뒤 발생



비교적 저가



자주 구입하는

제품일수록 청구율 낮음

리베이트(Rebate)

판매촉진의 유형 및 수단

1) 소비자 판매촉진

(2) 비가격 판매촉진



사은행사로

제공되는 사은품, 기념품



시도구매 창출 및 반복구매 장려하여 브랜드 이미지

강화에 적합



무료구매 프리미엄, 우편 프리미엄, 인팩, 온팩, 니어팩

프리미엄 등

프리미엄(Premium)



잠재고객이

구매결정 전 제품 또는 서비스

시용기회 제공



장점 : 브랜드와의 능동적이고

직접적인 상호작용



일종의 덤으로

정상가격에 추가로 더 주는

판매촉진행사



즉석 보상과

반복구매를 목적



충성 소비자에 대한 보답으로 제공되며 반복구매를 촉진

보너스 팩(Bonus packs)

판매촉진의 유형 및 수단

1) 소비자 판매촉진

(2) 비가격 판매촉진



현금이나 상품, 여행권 등을 소비자에게

사은품으로 제공



콘테스트 : 설문지나 고객카드작성 또는 사진, 비디오 제작



경품 :

제품구매여부와 무관함. Ex) 추첨

경품(Sweepstakes) 및 콘테스트(Contest)



충성고객에게 프리미엄 또는

차별화된 혜택 제공



항공사 마일리지, 신용카드 포인트, 커피전문점 스탬프 카드 등



다양한 혜택을 통해 지속적 고객 유지 및 제품 애호도 제고

로열티 프로그램 (Loyalty program)



점포 내에서

소비자가 제품을 선택하는 시점에서 소비자들의 주목을 끌기 위해 판매촉진 제품을 눈에 잘 띄게 진열

구매시점(Point-of Purchase: POP) 진열

판매촉진의 유형 및 수단

2) 중간상 판매촉진



제조업자가 도매상과 소매상을 대상으로 함



소비자들에게는 쉽게 관찰되지 않음



중간상이 촉진 받은 제품을 할인도 하고 광고도 하면서 매장의 좋은 위치에 진열하도록 판매활동을 독려



대리점을 대상으로 샘플, 가격할인, 프리미엄 제공 등



거래공제 : 상품공제, 금융공제, 투입공제 등



직접 일정금액의 지원금을 제공 : 판매지원



짧은 기간 동안 한 장소에서 진행되는 업계 전시회나 행사