경영학과 OOO 1
Chap. 11 서비스 품질 관리 Chap. 11 서비스 품질 관리
1. 서비스 품질의 개요 2. 서비스 품질관리 도구 3. 서비스 품질 평가 제도 4. 요약 및 결론
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서비스품질è 기대 vs 실제
① 개인의 주관적인 요소(인간적, 정서적, 정성적)가 많이 작용 하므로 측정하기 어렵다.
② 생산과 소비의 동시성으로 인해 서비스가 완료(전달)되기 이 전에 측정하기 어렵다.
③ 고객으로부터 자료 수집이 어려움
④ 고객은 프로세스의 일부이며, 변화를 일으키는 요인(고객참 여, 상호인터페이스 多)이 되기도 한다.
⑤ 고객의 기대와 인지의 차이이기 때문에 고객으로부터 측정해 야 하기에 데이터를 수집하는데 시간과 비용이 많이 든다.
p. 319, 320
서비스품질의 평가
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서비스품질에 영향을 미치는 요인들…
① 개인의 욕구
② 과거 경험
③ 구전 커뮤니케이션
④ 명시적 서비스에 관한 의사소통: 서비스 브랜드, 서비스 품질수준에 대한 상대적 의사표명(signal) 등
⑤ 개인의 믿음, 가치관: 평소의 주관적 철학 등
p.320
서비스품질의 평가
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SERVQUAL 모형(1988) =PZB 모형
-Parasuramann, Zeithaml, Berry의 연구에서 개발된 서비 스품질평가 모형
-은행, 장거리 전화, 증권, 신용카드 등 서비스 기업을 대 상으로 97개 문항, 10개 차원
-고객의 기대수준(기대치)과 인지수준(인지치)을 22개 문 항, 5개 차원으로 측정
-기대치와 인지치 사이의 갭(gap)이 크면 서비스 품질에 문제가 있는 것으로 판단
-취약한 차원을 파악하여 우선 보완할 목적
p.321
서비스품질의 측정
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구성차원 세 부 내 용
유형성 (tangibles) 고객에 대한 배려나 개인적인 친밀감
신뢰성 (reliability) 물리적인 시설이나 장비, 인력 등과 같은 서비스 관련 물리 적 환경
확신성 (assurance) 제공해 주기로 약속된 서비스를 정확하게 그리고 믿음직하 게 수행할 수 있는 능력
반응성
(responsiveness)
고객을 돕겠다는 의지나 신속한 서비스를 제공하려고 하는 의지
공감성 (empathy) 종업원이 제공해 줄 것이라 믿는 확신과 신뢰, 종업원의 능 력, 지식, 예의 등
서비스품질의 평가모형(SERVQUAL) p.322
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SERVQUAL 모형의 5개 품질 차원 측정 항목 -
[표11-2]차원 No 문항
유형성 (Tangibles)
1 2 3 4
현대적 시설 설비의 외관 직원들의 깔끔한
서비스와 관련된 제반자료(설명서, 팜플렛의 외형)
신뢰성 (Reliability)
5 6 7 8 9
서비스의 약속시간 준수
고객이 문제에 봉착했을 때 성심성의를 보임 첫 번째 제대로 서비스를 수행함
약속한 시간에 서비스를 제공함 작은 실수조차 없는 완벽함 반응성
(Responsivene ss)
10 11 12 13
서비스 제공시간의 정확한 약속 직원들의 신속한 서비스 제공 자세 직원들의 언제나 가까운 고객지원 자세 아무리 바빠도 고객의 요청에 응하는 직원 확신성
(Assurance)
14 15 16 17
고객에게 확신을 주는 직원들의 행동 고객에게 주는 거래의 안정성 항상 고객에게 친절한 직원
고객의 어떤 문의에도 대답 가능한 직원
공감성 (Empathy)
18 19 20 21 22
고객 개인에 대한 관심
고객에게 편리하게 시간대를 조절 고객에게 개인적인 관심을 보이려는 직원 고객에게 최대한 이익을 주려는 직원 고객 욕구에 대한 직원들의 이해
p.322
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구분 고려사항
고객에게 직접 물어보기 -메일, 전화, 대면(face-to-face) 면담, 온라인 -1:1, 포커스 그룹(focus group), 고객 패널
고객 관찰하기(현장 조사) -질적으로 심도깊게
-고객의 서비스 구매, 활용 과정 직원 및 전방서비스 제공자
들로부터 정보 얻기 -서비스 콜(service call) 정보
데이터베이스 마케팅조사 -고객정보파일 활용하기
-데이터 분석을 통해 고객행동 분석
<표 11-3> 고객정보를 얻기 위한 일반적인 수단
p.323
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구성 차원 No. 문항
유형성 (Tangibles)
1 2 3 4
교통의 편리성과 법률 서비스 업무에 걸맞은 건물과 시설 청결하고 쾌적한 회의실 환경
응대하는 비서와 변호사의 복장 및 태도 시설과 변호사가 제공하는 서비스 수준의 일치
신뢰성 (Reliability)
5 6 7 8 9
요청한 시간 내 혹은 기대하는 시간 내에 서비스 제공 의뢰인을 위한 적극적인 문제해결 노력
법률 변호 서비스에 대한 신뢰 약속한 서비스의 정확한 제공
관련 기록, 일정관리, 서면, 청구서 등이 정확하게 제공 반응성
(Responsivenes s)
10 11 12 13
서비스가 언제, 어떤 방식으로 제공되는지 명시 신속하면서도 적기에 서비스 제공
의뢰인을 항상 지지하고 도와주고자 노력 변호사는 의뢰인의 요청에 항상 신속하게 대응 확신성
(Assurance) 14 15 15 17
변호사의 전문성, 경험 및 사건 처리 능력에 대한 믿음 변호사와의 접촉에서 의뢰인은 안도감을 느낌 의뢰인에게 정중하고 품위있는 서비스 제공
변호사가 업무를 수행함에 있어 조직으로부터 충분한 지원받음
공감성 (Empathy)
18 19 20 21 22
의뢰인에게 개별적인 맞춤형 서비스 제공 의뢰인에게 자상한 관심
의뢰인의 입장과 요구사항에 대한 정확한 이해 의뢰인의 요구사항에 신속하게 충족하려고 노력 서비스 제공시간을 의뢰인에 맞추어 우선적으로 조정
<표 11-4> SERVQUAL 서비스품질을 적용한 법률 서비스 평가 항목 예시
p.324
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<그림 11-1> 서비스 품질 평가 모형(SERVQUAL)
• 평가의 핵심: 서비스 전달 과정에서 서비스의 본질을 느끼게 되는
진실의 순간(Moments of Truth)
에 서비스에 대한 만족과 불만족을 평가• 고객들은 서비스를 받기 이전에 갖고 있던 기대수준과 서비스 전달 후 인지수준과 의 차이에 의해 서비스 품질을 인지
p.326
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구분 SERVQUAL 모형 (PZB, 1988)
SERVPERF 모형 (Cronin and Taylor, 1992) 모형의 구성 기대수준 - 성과수준 성과
기대의 정의 제공해야 할 수준 기대수준 측정하지 않음 측정 차원 5개 차원, 22개 항목(44문항) 5개 차원 22개 항목(22문항)
<표 11-5> SERVQUAL 모형과 SERVPERF 모형 비교
p.327
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인지서비스 (Perceived Service) 고객
제공자
고객만족갭 Gap 5
GAP 1
GAP 2 GAP 3
고객과의 외부 의사소통 GAP 4
전달된 서비스 (Service Delivery)
기업의 서비스품질 표준
고객기대에 대한 경영자의 인지
기대서비스 (Expected Service)
기업의 활동 과정에서 발생한 갭(격차)때문에 고객이 인지한 품질과 기대한 품질 의 차이가 존재한다는 것을 논리적으로 설명하는 모형.
(커뮤니케이션(의사소통)갭, 과잉약속 방지)
(서비스디자인갭, 표준화) (적합성갭, 종업원-직무-시스템) (시장조사갭
=고객이해갭
=경영자갭)
서비스 품질 GAP 모형 p.328
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갭(gap) 격차 문제의 원인 구체적 원인
1 (고객이해 경영자 갭)
고객 기대 – 경영자의 인지
제공되는 서비스의 특성 이 고객 기대를 충족시키 지 못함
-마케팅 조사의 부족
-부적절한 상향식 커뮤니케이 션
-일선 종업원과 경영진간의 너 무 많은 중간층의 존재 2
(설계 갭)
경영자의 인지 - 서비스 품질
명세
정의된 서비스 명세가 고 객 기대에 대한 경영자의 인지를 충족하지 못함
-자원의 제약 -관리자의 무관심 -형편없는 서비스 디자인 3
(전달 갭)
서비스 품질명세 - 서비스 전달
서비스에 대한 명세가 고 객의 요구에 충족하지만, 서비스 전달이 명세와 일 치하지 않음
-종업원의 성과가 표준화되어 있지 않음
-고객의 인지가 일관적이지 못 함
4 (의사소통
갭)
서비스 전달 – 외부 커뮤니케이션
서비스가 외부 커뮤니케 이션에 영향을 받는 고객 의 기대를 충족하지 못함
-마케팅 메시지가 실제 서비스 와 일치하지 않음
-전달될 수 있는 것 이상을 약 속함
5 (고객만족
갭)
기대 서비스 - 인지 서비스
기대와 실제 서비스에 기 반을 둔 고객의 품질(높 고/낮음)에 대한 평가
-기대 서비스와 인식 서비스간 의 갭의 방향 및 크기에서 차 이가 있음
<표 11-6> 서비스 품질의 갭(gap) 유형
p.330
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카노모델
• 일본 동경대 교수, 노리아키 카노
Noriaki Kano가 개발한 고객만족 (만족-불만족)과 상품 개발(충족-미충족)에 관한 이론
• '고객은 많이 받을수록 좋아한다'는 전통적인 관점è 품질에 대한 고객의 지각에 대한 새로운 관점
• 5가지 범주
– 매력적(attractive) 품질속성: 충족되면 만족, 충족이 안되어도 불만족 아님 – 일원적(one-dimensional) 품질속성: 충족되면 만족도 향상, 충족안되면 불만족 – 당연적(must-be) 품질속성: 반드시 있어야 할 필수 서비스 속성
– 무관심(indifferent) 품질속성: 만족, 불만족 사이에 품질 차이가 없음 – 역(reverse) 품질속성: 충족되면 불만족
P. 331
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고객
고객
소비자요구사항 상품속성 소비자요구사항
상품속성
(반드시 해야/있어야 할 필수서비스, 계속 높여 도 만족도에 한계, 없어 지면, 오류,실수: 신속한
대처) (다다익선 서비스:
안채워지면 불만
=잘못 인정 즉시 사과) (기대이상 서비스:
충족안해줘도 문제없음, 높이면 매력) 오히려 충족되면
불만
충족되든 충족되지 않든 만족도 불만도 일으키지 않는 품질 충족되든 충족되지 않든 만족도 불만도 일으키지 않는 품질 (빨간 박스영역에
들기만 하면)
P. 333
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품질중심의 서비스 구축
• 토요타자동차의 품질혁명: 시게오 신고(Shigeo Shingo)
– 포카요케 Pokayoke (바보도 실수하지 않도록 하는 것) è 즉 품질관리 차원에서 작업자의 능력이 아니라 실수예방이 중요
- 인간이나 시스템의 실수 자체를 예방하는 방법(Password 등록시 2회)
p.333
실수 주체 실수 유형 내용 포카요케 사례
작업자 과업 부정확한 업무 처리 *맥도날드 감자튀김 주걱 : 일정한 양
*스타벅스 주문내역 종이컵에 표기 : 실수없이 음료 제공
대응 고객의 소리를 듣지 못 함
*고객주문 복창(반복 멘트)
*고객에게 인사를 하고 서비스를 시작하여 실수예방 을 위한 확인강조
외양 복장을 깨끗이 하지 못 함
휴게실에서 매장으로 연결되는 곳에 큰 거울: 직원 이 단정한 모습(많은 예행연습, 훈련)
고객 준비 필요한 자료 미지참 *설문지 작성
접점 지시를 따르지 않음 *키높이 막대, 기내용 가방 견본 및 체크 해결 경험을 살리지 못함 *쓰레기통 설치
<표 11-8> 서비스 실수의 유형별 포카요케 사례
*지속적으로 개발, 보완해야 함
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품질기능 전개
(QFD : Quality Function Deployment)
l 핵심: 고객의 요구를 기술적 명세서로 변환, 품질 수준이 고객요구에 적합한가?
l 방법론의 도구 : House of Quality
l 1972년 일본 미쯔비시 조선소에서 최초로 창안 l 이후 토요타자동차에서 발전
l 고객이 요구하는 xxx기능이 잘 작동되는가?
l 냉장고의 문은 저절로 닫힐 수 있어야 한다.
l 어두운 곳에서는 라이트가 자동으로 켜질 수 있어야 한다.
(사례)
P. 335
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<그림 11-5> 품질의 집 구성도 4. 서비스 구성요소 간의
상호 관계 3. 서비스 구성요소
5. 고객 요구속성과 서비스 구성요소의 상관관계
6. 서비스 구성요소의 상대적 중요도 7. 서비스 구성요소의 상대적 난이도 9. 서비스 품질 종합평가(목표값, 상대비교) 2. 고객
기대 (고객요구
속성)의 중요도 1.고객
기대 (고객 요구 속성)
8. 고객 인지도 비교
P. 335
품질기능전개
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창의적으로
모순을 해결하는 데 사용할 수 있는 40가지 원리
23. 피드백 (feedback) 24. 매개체 (mediator) 25. 셀프서비스 (self-service) 26. 복제 (copying)
27. 일회용품 (an inexpensive short-life object instead of an expensive durable one) 28. 기계시스템의 대체(replacement of mechanical
system)
29. 공압식 / 유압식구조물 (use a pneumatic or hydraulic construction)
30. 유연한 필름 또는 얇은 막 (flexible film or thin membranes)
31. 다공질재료 (porous material) 32. 색깔변경 (changing the color) 33. 동종성 (homogeneity)
34. 폐기 및 재생 (rejecting and regenerating parts)
35. 속성변환 (Parameter change) 36. 상전이 (phase transition) 37. 열팽창 (thermal expansion) 38. 산화가속 (use strong oxidizers) 39. 불활성환경 (inert environment) 40. 복합재료 (composite materials) 1. 분할 (segmentation)
2. 추출 (extraction) 3. 국소적 성질 (local quality) 4. 비대칭 (asymmetry) 5. 통합 (combining, integration) 6. 범용성 / 다용도 (universality) 7. 포개기 (nesting)
8. 평형추 (counterweight)
9. 선행반대조치 (prior counteraction) 10. 선행조치 (prior action)
11. 사전예방 (cushion in advance) 12. 높이 맞추기 (equipotentiality) 13. 반대로 하기(inversion) 14. 구형화(spheroidality) 15. 역동성(dynamicity)
16. 과부족조치(partial or overdone action) 17. 차원 바꾸기(moving to a new dimension) 18. 기계적 진동(mechanical vibration) 19. 주기적 작동(periodic action)
20. 유익한 작용 의 지속(continuity of useful action)
21. 고속처리 (rushing through) 22. 전화위복 (convert harm into benefit)
<표 11-9> TRIZ 40가지 발명 원리
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• TRIZ의 예시 : 사우스웨스트 항공
- 40개의 발명 원리 중에분할(2), 셀프서비스(34), 자유도증가(27)등을 추출해 각각에 대한 개선방안을 수립
- 사우스웨스트 항공사가 발견한 모순들과 그의 해결방법들을 TRIZ 기법을 통해 탐색한 해결방안 도출
발명 원리 해결책 개선 사례
분할(2)
독립된 여러 부분으로 나눔
-제품 단위별로 조직을 분할
-대규모 프로젝트를 작업 단위별로 분할 -고객 segmentation을 통한 마케팅 실시 조립과 분해의 용이성 증대 -단기 프로젝트에 임시직원 활용
-모듈화된 가구와 사무실 셀프서비스
(34)
작업과 동시에 스스로 서비스 -바코드 시스템: 계산기능, 재고관리 동시 수행 버리는 재료와 에너지 이용 -퇴직 직원 재고용
-사용되는 여타의 집기와 비품 재활용 자유도
증가 (27)
환경과의 조화 및 상호작용 증 대
-위험과 수익을 협력사와 공유 -각 부문별 외부 전문가의 적극적 활용
-직원 교육에 사례연구(Case Study)방식을 최대한 활용
<표 11-10> Southwest 항공사 TRIZ 적용 사례
P. 340
경영학과 OOO 20
심사항목 내용 평가점수
리더십 · 리더십 체계, 가치, 기대, 공공에 대한 책임성 120 전략계획 · 전략 계획 및 사업계획의 유효성과 성과 요건에
초점을 둔 계획의 전개 85
고객 및 시장지향 · 고객 및 시장의 요구를 어떻게 정의하며 고객만
족을 어떻게 달성하는가? 85
정보 및 분석 · 고객지향적 탁월성과 시장에서의 성공을 지속하
기 위한 정보시스템의 효과성 90
인적자원 지향 · 인력의 잠재력을 최대한 실현하기 위한 노력의
성과 85
업무 프로세스 관리 · 제품 및 서비스의 품질을 보장하기 위한 시스템
및 공정의 효과 85
사업 성과 · 고객 만족도, 재무적 지표, 인력, 공급업체, 생산
부문의 성과와 경쟁력 벤치마킹 450
합계 1,000
<표 11-11> Malcolm Baldrige National Quality Award 평가체계
* 미국기업의 체질강화를 통한 경영성과 제고, 고객만족을 증대시킴으로써 미국 산업의 경쟁력을 확보하기 위해 국가에서 제정한 품질상
말콤 볼드리지상 P. 342
경영학과 OOO 21
<그림 11-7> 한국서비스품질지수(KS-SQI; Korean Standard-Service Quality Index) 평가 체계
P. 344
경영학과 OOO 22
P. 345
경영학과 OOO 23
과거(전통적 경영) 현재(전사적 품질경영)
경영자 중심 소비자 중심
이익 우선 품질 우선
일차원 품질 다차원 품질(소비자 지향 품질)
노동자 불참 경영자와 노동자 참여: 전원참여와
동기부여
결과 중시 과정을 중시하고 결과를 평가
<표 11-12> 전사적 품질 경영
P. 346
경영학과 OOO 24
mystery shopper 를 이용한 모니터링
24 1
미스트리 쇼퍼(mystery shopper) : 자사의 직원 또는 대행사 직원이 고객 으로 위장하여 전화 또는 서비스 현장에 직접 방문하여 고객만족도를 직접 모니터링하는 것. 일명 위장고객
일반 고객으로 가장하여 매장을 방문하여 물건을 사면서 점원의 친절도, 외 모, 판매기술, 사업장의 분위기 등을 평가하여 개선점을 제안하는 일을 하 는 사람을 미스터리쇼퍼라고 부른다. 내부모니터요원이라고도 한다 미스트리 쇼퍼(mystery shopper) : 자사의 직원 또는 대행사 직원이 고객
으로 위장하여 전화 또는 서비스 현장에 직접 방문하여 고객만족도를 직접 모니터링하는 것. 일명 위장고객
일반 고객으로 가장하여 매장을 방문하여 물건을 사면서 점원의 친절도, 외 모, 판매기술, 사업장의 분위기 등을 평가하여 개선점을 제안하는 일을 하 는 사람을 미스터리쇼퍼라고 부른다. 내부모니터요원이라고도 한다
미스트리 쇼퍼의 5계명 :
• 일반 고객이 묻는 것처럼 자연스럽게 조사한다.
• 구경하면서 평가해서는 안 되고, 반드시 직원의 서비스를 받으면서 조사한다.
• 매장 외에 물품보관소, 유모차 대여소, 주차요원 서비스도 점검한다.
• 종업원들은 눈치가 빠르므로 모니터 요원 신분이 노출되지 않도록 조심한다.
• 전화평가 때는 끝 인사가 두 마디 이상인지 점검한다.
미스트리 쇼퍼의 5계명 :
• 일반 고객이 묻는 것처럼 자연스럽게 조사한다.
• 구경하면서 평가해서는 안 되고, 반드시 직원의 서비스를 받으면서 조사한다.
• 매장 외에 물품보관소, 유모차 대여소, 주차요원 서비스도 점검한다.
• 종업원들은 눈치가 빠르므로 모니터 요원 신분이 노출되지 않도록 조심한다.
• 전화평가 때는 끝 인사가 두 마디 이상인지 점검한다.
P. 346
경영학과 OOO 25
<표 11-13> 크로스비의 품질경영 성장 5단계 모형
P. 347
경영학과 OOO 26
<표 11-14> 크로스비의 품질경영 14단계별 대책
단계 항목 내용
단계 1 경 영 자 의 헌
신적인 노력 품질개선의 필요성을 경영진과 논의하고 그들의 약속을 이끌어 냄 단계 2 품질 개선 팀 각 부서에서 선발된 대표들로 품질개선 프로그램을 실행할 팀 구성 단계 3 품질 측정 품질 측정 방법을 검토하고 확립
단계 4 품 질 비 용 의 평가
제품책임소송, 재작업, 엔지니어링의 변화 그리고 검사비용 등으로 구성된 품질비용 을 평가, 이를 통해 기업의 수익성을 증진시켜주는 요소를 알 수 있음
단계 5 품질 보상 품질불량비용에 대해 소책자, 필름, 엽서 등을 사용하면 감독자와 종업원 사이의 의사 소통이 원활히 이루어짐
단계 6 수정 현장에서 품질 문제를 확인하고 이를 수정하는 것을 장려 단계 7 무 결 점 프 로
그램의 확립 모든 작업자가 자신의 작업을 처음부터 올바르게 해야 한다는 개념을 숙지하도록 함 단계 8 감 독 자 의 훈
련 관리자 계층을 위한 공식 오리엔테이션 교육을 실시
단계 9 무결점의 날 품질에 대한 조직의 태도 변화를 종업원이 인식할 수 있는 행사를 만듬
단계 10 목표 설정 종업원은 자신과 자신이 속한 집단의 개선 목표를 설정하는 관점에서 생각하도록 해 야 함
단계 11 불 량 원 인 의 제거
종업원은 무결점 작업을 방해하는 문제를 간결하게 기술하고 해당부서는 작성된 문 제의 해결에 즉각 대처하도록 함
단계 12 포상 자신의 목표를 달성한 종업원에 대한 보상 프로그램을 세움
단계 13 품질위원회 품질 전문가들이 정기적으로 모여 프로그램 개선에 필요한 조치에 대해 토론 단계 14 반복 실행 주기적으로 무결점 프로그램 반복시행해서 영원히 조직의 일부분으로 만듬
P. 348
경영학과 OOO 27
