CRM 전략

CRM 전략

CRM의 기본전략

CRM 상품관리

• 고객 데이터를 통한 상품관리는 고객관계를 바탕으로 고객의 전 생애 동안 개별화된 상품을 제공하는 것

• 시간에 따른 고객의 생애단계와 니즈의 변화를 학습하고 예측하는 것이 매우 중요

• 기업들은 고객과의 관계를 학습관계로 지향 해야함

• CRM 은 고객테이터베이스를 기반으로 일대일 관계를

유지해나감으로써, 각 고객에게 차별화되고 맞춤화된

상품을 지속적으로 제공해주는 데 목적이 있음

CRM 상품관리

상품관리가 일대일로 개별화된 관리가 필요한 이유

1) 고객요구의 다양화

2) 세분시장과 틈새시장의 실패 및 데이터베이스의 한계 3) 상품관리를 위한 가이드라인

CRM 상품관리

4) 상품관리의 4가지 유형

표준화에서 창조된 다양성 차원

ƒ 적응형상품관리

: 고객이 상품을 스스로 변경할 수 있도록 설계

ƒ 장식형 상품관리

: 상품의 사용방식은 동일, 고객에 따라 제공방식이 어떻게 적용되느냐에 따라 달라짐

불변경 변경

변 투명형 경

불 변 경

협력형 (공동여과)

적응형 장식형

제공형태 / 제시방법

CRM 상품관리

4) 상품관리의 4가지 유형

고객선호의 학습차원

ƒ 협력(공동여과)형 상품관리

: 개인고객과의 대화를 통해 고객의 니즈를 정확하게 파악하여 그 니즈를 충족시킬 수 있는 구체적 상품을 식별하여 제공

ƒ 투명형 상품관리

: 기업이 고객의 행동을 오랜 시간 동안 관찰하여 예측 가능한 선호나 취향을 발견하여 고객이 알지 못하게 니즈를 맞춰 제공하는 것

불변경 변경

변 투명형 경

불 변 경

협력형 (공동여과)

적응형 장식형

제공형태 / 제시방법

CRM 상품관리

5 ) 고객맞춤형 상품관리

기본적 상품관리 부가적 상품관리

- 원가절약형 상품관리

- 옵션믹스형 상품관리

- 고객참여형 상품관리

- 맞춤생산형 상품관리

- 고객제안형 상품관리

- 묶음 상품 - 컨피규레이션 - 포장

- 배송

- 부가적인 서비스 - 서비스 향상 - 인보이스 - 지불방식

CRM 가격관리

• CRM의 가격전략은 기업의 수익성에 직접적인 영향을 미치는 수단

• 기업은 개별고객의 수익극대화라는 목표를 달성하기 위해

가격이 어떻게 활용될 수 있는가를 고객의 입장에서

검토해보아야 함

CRM 가격관리

1) 가격정책

(1) 가격인하의 과제 : 자사 기업의 우량 고객에게 좀더 많은 혜택으로 보답하는 데 사용하는 것이 효과적

(2) 공급자 결정형 가격전략 : 주로 생산비용이나 공급측면의 정보에 의해 결정되는 것

(3) 차별가격 전략 : 동일한 상품을 다양한 가격으로 서로 다른 구매자에게 판매 (4) 묶음 가격 전략 : 상품의 수익성 극대화를 위한 최적가격점을 찾아야 함

(5) 다양한 상품의 가격전략 : 고객이 필요한 상품의 속성을 정하여 고객별 맞춤화된 상품을 결정하고 이를 구입하기 위해 지불할 가격을 제시하는 가격책정방법을 사용해야 함

CRM 가격관리

2) 고객생애단계에 따른 가격전략

• 고객생애단계에 따라 반복구매하는 상품에 대한 고객의 가치인식이 달라짐

• 고객생애 단계에 따라 가격민감성이 변하거나 신규고객과 장기고객 사이에서 발견되는 가격민감성의 차이

: 가격책정에 중요한 단서를 제공하며 기업과 고객의 관계 단계에 접목시켜 가격전략으로 사용됨

(1) 고객확보 : 고객의 수익성 극대화보다는 고객과 관계를 맺는 것이 중요함

(2) 고객유지 : 고객과 맺은 관계를 유지하고, 제고시키고자 상승판매와 교차판매를 함

(3) 관계강화 단계 : 고객이 기업과 동반자로서 관계를 형성하고 이를 강화시켜 나가는 단계

전사적 CRM 전략의 수립

CRM 전략 수립의 의미

• 기업의 모든 활동이 궁극적으로 고객과 연관된다는 관점에서 출발

• 조직의 궁극적인 비전과 목표를 달성하기 위한 접근방법으로서 CRM을 바라봄

• 기업의 다양한 고객관련 활동들을 전체 최적화의 관점, 과학적이고 일관된 전략적 체계를 바탕으로 고객전략 체계를 구축해 나가는 과정

• 기업의 모든 활동은 CRM전략 관점에서 파악할 수 있고, CRM 전략은

다시 기업의 모든 영역에서의 활동기준이 될 수 있음

고객전략으로서의 CRM

• CRM이 마케팅의 한 기능 영역이나 기업 정보시스템의 한 부분이 아닌 전사적인 고객전략으로 인식되고 있음

1) CRM이 적용되는 가치사슬이 확대되고 있음 2) CRM이 적용되는 산업의 형태가 확대되고 있음 3) 시스템 중심의 CRM에서 탈피하고 있음

4) 기업은 이제 자사의 다양한 전략적 시도들에 대해 부분적인

최적화나 단기적인 성과에 만족하지 않고, 조직 전체적인

최적화라는 관점을 중요시함

CRM 전략의 특징

• CRM이 전사적인 경영 전략으로 전개되기 위해서는 조직의 비전과 목표를 달성할 수 있는 구체적인 방법론들이 포함되어 있어야 함

• CRM 전략이 단지 몇 가지 새로운 마케팅 활동이나 프로그램만으로 완성될 수 없음

• 전사적 CRM 전략의 네 가지 관점

전사적 CRM의 네가지 관점

조직성과

• 전사적 CRM 구축이란 조직성과 관점에서 전통적으로 조직의 성과를 나타내는 성과 지표들과 더불어 고객관리역량에 의해 직접적으로 영향을 받을 수 있는 고객가치 측정 지표들을 유기적으로 연계시켜야 함

• 조직의 성과에 연결되지 않는 기업의 전략과 활동은 무의미함

고객

• CRM전략이란 고객의 가치, 만족도, 로열티를 어떻게 하면 효과적으로 파악, 분석함으로써 이들간의 유기적인 관계성을 파악할 수 있을 것인가에 대한 노력

• 고객에 대한 통찰력을 확보함으로써 고객에게

전달하고자 하는 가치는 기업의 모든 업무 프로세스를 이끄는 견인차역할을 하게 됨

프로세스

•

기업 인프라

• 기업의 다양한 CRM 활동들이 조직 내부의 다양한 기능에 유기적으로 연계되어야 하며, 결국 조직의 성과로 이어짐

• 최고 경영진의 CRM에 대한 의미와 지원을 통해 이루어질 수 있음

전사적 CRM 전략 수립 단계

1) CRM 전략 준비

ƒ CRM 전략에 대한 전사적 공감대를 형성

ƒ 조직의 모든 부서와 팀들의 유기적인 협조를 얻을 수 있는 전사 CRM TFT를 구성해야 함 (최고경영진, 정보기술 지원 부서, 마케팅, 영업, 고객서비스 부서, 재무부서, 도메인 전문가 등 )

ƒ 산업전략 관점에서 CRM이 기업의 사업 모델에 얼마나 적합한지 파악해보는 ‘CRM 적합도 분석’ 을 수행

ƒ CRM 적합도 분석 기법 : 산업 성숙도 및 경쟁 상황, 제품 관여도와 가치 투명성, 니즈의 다양성과 니즈의 변화 속도

ƒ 타사의 CRM전략을 참조(벤치마킹)

전사적 CRM 전략 수립 단계

2) CRM 역량 분석 및 기회 영역 도출

ƒ 다양한 CRM 전략의 영역별 중요도 분석이 수행

ƒ 전사 CRM 전략 수립을 위한 조직의 현황과 역량 진단이 이루어짐

ƒ 역량 분석 결과를 기반으로 기업이 CRM 전략을 수립하기 위해 집중해야 할 영역을 제시하게 됨

전사적 CRM 전략의 현황 및 역량 진단

설문조사

KPI 측정 가능성 검증

KPI 선정 및 측정

2차 자료 분석

심화 인터뷰 정량적

진단방법

정성적 진단방법

조직인프라 인적자원

CRM시스 템

조직체제

조직문화

관계획득

관계유지

관계강화

고객순자산 가치 운영요소

고객만족

고객로열티

고객순자산 가치

조직수익성

주주가치

프로세스 고객 조직성과

<전사적 CRM 역량 진단을 위한 다중 진단 방법론>

전사적 CRM 전략의 현황 및 역량 진단

기회영역 도출 조직의 비전 확인 및 조정

유기적 성장 지표 개발

고객자산가치 측정모델 개발

CRM모니터링 및 성과평가시스템 개발

CRM 시스템 요건도출

<조직성과 관점의 CRM 전략 수립>

고객자산가치 측정 모델 개발

기회영역 도출

고객분류 및 확인 핵심고객 정의 고객분류

기준모델 개발

고객평가 체계 개발

고객정보 요건 도출

CRM 모니터링 및 성과평가 시스템 개발

CRM 시스템 요건 도출

CRM 프로세스 확립 또는 정렬

<고객 관점의 CRM 전략 수립>

전사적 CRM 전략의 현황 및 역량 진단

<프로세스 관점의 CRM 전략 수립>

기회영역 도출

CRM 프로세스 정렬 고객분류

기준모델 개발

CRM 활동 운영 계획 수립

CRM 프로세스 재설계

CRM 활동 성과 지표 개발

기능/ 프로세스 요건 도출

CRM 모니터링 및 성과평가 시스템 개발

CRM 시스템 요건 도출

OR

CRM 프로세스 확립

기회영역 도출

고객자산가치 측정모델 개발

고객 정보 요건 도출

기능/프로세스 요건 도출

CRM 시스템 요건 도출

CRM 인력 요건 도출

CRM 조직문화 요건 도출

CRM 시스템 구축

필요인력 충원/개발

교육/훈련 프로그램 개발

인프라 성과 지표 개발

CRM 성과보상 제도수립

CRM 모니터링 및 성과평가 시스템 개발

정보기술

인적자원

조직체제

조직문화

<인프라 관점의 CRM 전략 수립>

전사적 CRM 전략의 현황 및 역량 진단

4) CRM 모니터링 및 평가 시스템의 개발

ƒ 전사적 CRM 전략의 수행 과정과 결과 측정

ƒ CRM 전략의 결과적인 측면이 성과, 성공하기 위한 일종의 가이드라인 역할

ƒ 향후 더욱 개선된 전략으로 발전해 나갈 수 있도록 CRM 모니터링 및 평가 시스템 개발

CRM 성과 평가 도구의 조건

1) 선행적 또는 조건적 요소들을 포함하고 있어야 한다

2) CRM 성과 평가 프레임워크는 인과 모델을 포함하고 있어야 한다 3) 단일 관점이 아닌 복수의 평가 관점을 내포하고 있어야 한다

CRM 프로세스 전략 프레임 워크

• CRM 프로세스 전략

: 고객관리 원칙을 구현하기 위한 조직의 가치, 믿음, 그리고 전략적 활동들의 집합을 의미

즉, 어떤 고객들을 대상으로, 어떤 활동을, 어떻게 전개할 것인가에 대한 구체적인 활동 방향성을 정립하는 것

어떤 방식으로

기능적 순환고리

고객자산 가치 운영요소

채널

관계획득/

유지/

강화 프로세스

고객 생애 주기

어떤 단계의 고객들을

어떤 목적으로

어떤 메시지를 통해 어디에서

<CRM 프로세스 전략 수립을 위한 5가지 전략적 프레임워크>

CRM 프로세스

고객관계 획득

1) 잠재 고객탐색

2) 잠재 고객 분석 및 평가

3) 신규 고객 획득 활동

4) 이탈 고객 이탈 원인 파악 및 평가

5) 이탈 고객 재획득 활동

고객관계 유지

1)

2)

3)

4)

5)

6)

고객관계 강화

1)

2)

3)

4)

referral management)

Case ) 신규 고객 획득 – AAdvantage Case ) 고객 유지 전략 성과 – 협업적 필터링 Case ) 묶음 상품 (맥주와 기저귀)

고객순자산 가치 운영요소

ƒ 고객 순자산 가치 운영 요소에 영향을 주는 활동

1) 구매 가치(가치 자산)에 영향을 주는 활동

• 제품이나 서비스의 품질, 가격, 구매 및 사용상의 편의성에 의해 결정되기 때문에 마케팅 커뮤니케이션의 내용이 자산의 품질 경쟁력이나 파별화된 제품기능의 강조, 제품 체험 기회의 제공, 가격 할인 또는 빠른 배송이나 서비스 등에 대한 내용을 담고 있는 활동

고객순자산 가치 운영요소

2) 브랜드 가치(브랜드 자산)에 영향을 주는 활동

• 해당 기업 브랜드의 인지도, 브랜드에 관련된 연상, 그리고 기업의 브랜드가 갖는 전반적인 이미지에 의해 결정되므로, 단 방향적인 광고부터 기업의 메시지를 스토리텔링 기법 등

3) 관계 가치(관계 자산)에 영향을 주는 활동

• 구매 가치와 브랜드 가치 이외에도 반복적인 교환 관계를 통해 고객이 인지할 수 있는 기업과의 관계적 가치에도 긍정적인 영향을 줄 수 있는 로열티 프로그램을 운영하거나, 개인적으로 차별화된 인지 및 처우 활동을 수행하거나, 고객들간의 네트워크를 양성하고 지원하는 커뮤니티

프로그램을 운영

<구매 가치, 브랜드 가치, 관계 가치에 기여하는 마케팅 활동>

고객순자산

가치 운영 요소 구성 요소 메시지 사례 관련 마케팅 활동 예

품질 ƒ 품질 경쟁력, 차별화된 기능

ƒ 유기농 원료

ƒ 공장 견학

ƒ 신제품 체험단 운영

가격 ƒ 30% 특별 할인

ƒ 1+1 행사

ƒ 신제품 할인 쿠폰 제공

ƒ 각종 수수료 면제 혜택 제공

구매 가치 (=가치 자산)

편의성 _{ƒ 원터치 기능}

ƒ전국 300여 개의 서비스 센터

ƒ 365일 24시간 긴급 콜센터 운영

ƒ 당일 배송 서비스 브랜드 인지도 ƒ 3년 연속 브랜드 파워 1위

ƒ 프린터하면 HP

ƒ 매스미디어 광고

ƒ 브랜드 관련 수상 기념 사은 행사

브랜드 연상 ƒ 에너자이저의 백만돌이

ƒ CEO를 직원이 뽑는 기업

ƒ 매스미디어 광고(스토리텔링)

ƒ 심벌이나 캐릭터를 활용한 제품 프로모션

브랜드 가치 (= 브랜드 자

산)

브랜드 이미지 ƒ 장애인을 지원하는 기업

ƒ 아프리카 의료사업 지원

ƒ 매스미디어 광고

ƒ 유기농 체험 마을 참가단 로열티 프로그램 ƒEvery little helps (십시일반)

ƒ 쌓이는 포인트 커가는 기쁨

ƒ 이동 통신 멤버십 프로그램

ƒ 커피 전문점의 10+1 카드 특별한 인지와 처우 ƒ 당신만을 위한 육아상담 컨설팅

ƒ 품격높은 당신에게..

ƒ 전담 상담원제 운영

ƒ 다이아몬드 클럽 공항 라운지 이용권 친근화 프로그램 ƒ (분유업체) 분유가 아닌 육아를 생각하는 기업

ƒ (보험사) 고객의 풍요로운 미래를 설계하는 기업

ƒ 예비 엄마 교실

ƒ 재테크 상담

관계 가치 (=관계 자산)

커뮤니티 프로그램 ƒ 고객이 함꼐 하는 기업

ƒ 회원들간의 강력한 네트워크

ƒ 신제품 개발 참여단

ƒ 할리데이비슨의 HOG

고객생애 단계

ƒ고객은 일정한 생애 단계를 거쳐 성장해 나가게 되고, 각 성장 단계마다 독특한 특성과 니즈를 가지고 있음

•기업의 CRM 전략은 고객들의 각 생애 단계에 따라 차별화되어야 함

ƒ 어떤 산업 형태의 기업이건 상대적으로 중요한 생애 주기를 파악하고, 그 생애 단계 속에서 자사의 전략적 관점으로 더욱 상세한 단계로 세분화 시켜나가는 것이 필요

분석분석

학습 및 개선

학습 및 개선 기획기획

실행실행

ƒ고객 데이터의 분석

ƒ 예측 모델의 개발

ƒ 예측 모델 적용 및 운영 규칙 확립

ƒ^{실행 계획 수립}

ƒ 운영 부서들간의 업무 분장

ƒ^{실행 결과의 수집}

ƒ 결과 비교 및 분석 (실험 vs 통제 집단)

ƒ 개선 상황 도출 및 반영

ƒ ^{전략의 부서별 수행}

ƒ 운영성과 지표 측정

ƒ 실험진단과 통제 집단의

CRM 순환 기능

마케팅 채널

<소비재 제조업체의 고객 접점 채널>

•

1)

3)

4) 개인별 채널의 성과

5)