전략 수립: 기능전략, 메커니즘

(1)

Chapter 10

전략 수립: 기능전략, 메커니즘

(2)

1 기능전략의 유형들

2 액티비티 지도 : 경쟁전략과 기능전략의 연계 3 피해야 할 전략들

4 전략경영과 발상의 전환 5 매스커스터마이제이션 6 제품과 서비스의 통합

10-1.기능전략

차례

2

(3)

Chapter 1

기능전략의 유형들

(4)

>> 기능전략의 의의 형

 기업의 목표와 전략을 달성하기 위해 각 기능 부문이 취하는 하위 전략

 핵심은 기업 또는 사업단위에 경쟁우위 를 제공해 줄 수 있는 독특한 능력을 개 발, 육성하는 것

 기능전략은 전략의 계층상 상위 전략의 영향을 많이 받는 편이다.

 또한 상위 계층의 전략을 이루어나가기 위한 하나의 활동으로 볼 수도 있다.

 세부적으로 마케팅, 재무, R&D, 생산, 구 매, 물류, 인적자원, 정보시스템 전략에 대해서 나누어서 살펴본다.

4

(5)

Chapter 1

기능전략의 유형

>> 마케팅 전략 : 시장개발전략 + 제품개발전략 등



시장개발 전략

기업이 기존에 가지고 있던 상품을 이용하여 시장 침투 혹은 포화를 시도하는 전략



시장개발전략은 주로 소비재를 판매하 는 대형기업들이 사용



제품수명주기 개념을 사용하여 제품 및 포장에 대한 약간의 개선 등을 통하여 제품의 수명 연장



하나의 시장에서 성공을 거둔 제품을 다른 시장에서도 판매하는 방식을 통하 여 시장을 개발



P&G와 UNILEVER와 같은 기업들이 주

로 사용

(6)

>> 마케팅 전략 형



제품개발 전략

이미 진입해있는 시장에서 혹은 새로운 시장에 진입하기 위하여 제품을 개발하는 전략



CURCH & DWIGHT라는 회사의 예시가 기존 고객에게 새로운 제품판매의 대표



ARM & HAMMER라는 베이킹 소다를 만 들어 그것이 큰 성공을 거두었음



회사는 이 베이킹 소다의 성분을 바꾸어 서 치약, 탈취제, 세제 등의 새로운 제품 들을 선보임

Push 전략 vs. Pull 전략

6

(7)

Chapter 1

기능전략의 유형

>> 마케팅 전략



공동브랜드 전략



중소기업들이 주로 사용하는 마케팅 전략 중 하나



자원을 합하여 독자적으로 하기 힘든 전시나 광고 등 마케팅 진행



오늘날에는 대기업들도 공동브랜드 전략을 많이 사용

장점 단점

독자적으로 하기 힘든 마케팅 활 동을 보다 적은 비용으로 진행 가능

공동으로 진행하는 만큼 무임승차의 문제가 존재

당해 모든 제품들에 대한 이미지 제고효과

마케팅이 역효과를 일으킬 경우 모든 제품에 피해가 돌아갈 수 있음

공동브랜드 전략의 장점과 단점

(8)

>> 공동브랜드 전략 사례



2011년 KCC가 출시한 공동브랜드



KCC에서 각기 독자적으로 운영해오던 PVC바닥재 시트, 마루재, PVC타일 등 여 러 브랜드에 대한 공동 마케팅 전략



친환경 이미지에 주목하여 숲에서 느껴지 는 싱그러움, 맑은 공기의 상쾌함, 인간과 자연의 소통 등을 표방

공동브랜드 마케팅을 통하여 KCC의 여러 하위 브랜드들이 공동으로 마케팅 효과를 볼 수 있음

8

(9)

Chapter 1

기능전략의 유형

>> 재무전략

기업의 재무적 가치를 극대화하려는 노력

자본을 확보하기 위한 주요 방법에는 LBO(Laveraged Buy Out), 배당 정책, 트레킹주식 등이 있다.

LBO 배당 정책 트레킹 주식

 제3자로부터 부채를 끌어들 여 기업을 인수하는 것

 인수한 기업의 운영 또는 자 산 매각 등을 통하여 상환

 상당한 규모의 부채 압력을 받는다는 단점이 있음

 재무 전략에는 주주들에 대한 배당 정책 이슈도 존재함

 투자가 많이 필요한 산업의 경 우, 대규모 배당을 자제할 필요 가 있음

 그러나, 빠른 성장이 멈춘 산업 의 경우 고배당 정책을 유지하 여야 함

 배당 조정을 통하여 투자를 늘 리거나 재무적 목표를 달성하 는 데는 한계가 있음

 새로운 사업부문이나 성장성 있는 부문만 떼어내어 주식을 발행하는 것

 자회사와 관련부분에 대한 자 본확보에 상당한 도움이 됨

 투자자에게는 다양한 투자의 기회를 만들어준다는 점에서 고평가

 기업이 근본적 변화 없이 트레 킹주식의 이익만을 본다는 비 판도 있음

(10)

>> 연구개발 전략 형

 제품혁신 및 개선과 관련된 제품 R&D와 공정상의 혁신과 관련된 공정 R&D로 나뉨

 또한 기업이 혁신을 추구하는 기술적 선도형과 경쟁기업 제품을 모방하는 기술적 추종 형으로 나뉜다

기술선도 전략 기술추종 전략

원가우위 가장 낮은 비용으로 만들 수 있 는 것에 누구보다 먼저 투자한 다

선두기업을 모방하여 제품 생산 비 용이나 가치사슬 활동 비용을 낮춘 다

차별화 독특한 제품을 가장 먼저 개발 한다

선도기업을 모방하여 고객의 욕구 에 한층 더 접근한다

연구개발 전략을 통하여 경쟁우위를 어떻게 달성할 것인가?

Nike

Deans Foods

10

(11)

Chapter 1

기능전략의 유형

>> 사례

 경쟁사와의 차별화된 제품을 만들기 위하여 막대한 R&D 비 용 지출

 오늘날 NIKE의 상품은 스포츠 용품 시장에서 확고한 지위를 구축

 또한, 수많은 스타플레이어들 의 애용품이 되었음

 아이스크림 등 유제품을 판매 하는 기업

 경쟁사와의 경쟁에서 불필요한 비용을 없애, 원가우위를 점하 기 위한 R&D 투자

 그 결과 품질은 유지하면서 사 치스러운 상표나 불필요한 공 정 등을 제거하여 원가우위 달

성 ¹¹

(12)

>> 연구개발의 중요성 형

 산업의 특성에 따라서 R&D가 전략 적인 영향력을 가질 수 있다

 R&D의 중요성이 높고 그것이 장기 적인 기업의 성과에 영향을 미치는 제약업계가 대표적인 분야

 2010년 미국제약업계 R&D비용은 무려 674억 달러

 세계 최대 제약업체 화이자 2006년 콜레스테롤 치료제 토세트라핍 임상실 험 중단 (by 고객사망)

 약의 성분이 부작용을 일으킬 위험 때 문에 더 이상 개발 불가

 그러나 이미 개발을 위해 8억 달러를 투자하여 막대한 손실을 봄

12

(13)

Chapter 1

기능전략의 유

>> 생산전략 형

 어디서, 어떻게 제품이나 서비스를 생산할 것인가

 제조과정에서의 자원 배치, 공급자와의 관계 등의 문제

 최근에는 원가절감 차원에서 신생산 방식 채택



혼류 생산방식

 신생산 방식의 하나

 하나의 생산라인에서 여러 모델을 생산하는 방식

 다품종 소량화에 적법한 기법

 일본에서 처음 도입되어 이제 일반화 되어가고 있음

(14)

>> 사례

 2000년대 초반 새로운 에너지 절감기술 개발

 에너지 절감기술을 생산방식에 적용

 이를 통하여 연간 56억 원의 비 용을 절약

 창원공장 에어컨사업부는 부품 규격과 공정 통일화를 꾀함

 이에 따라 30개 생산공정이 모 두 같은 시간이 걸리도록 표준 화함

14

(15)

Chapter 1

기능전략의 유형

>> 구매전략

원재료, 부품, 준비물 등을 어떻게 조달할 것인가의 문제

크게 다중조달, 독점조달, 병행조달로 구분된다

다중조달 독점조달 병행조달

 공급업체들이 중요 구매기업 의 사업권을 따기 위해 경쟁 하고 그 과정에서 구입비용 절감

 한 공급업체가 제때 공급하 지 못하는 경우, 다른 업체가 대신할 수 있다

 구매기업이 공급업체에 영향 력을 발휘하기 쉬운 형태의 조달 방식

 거래비용을 줄이고 구매기업과 공급업체가 서로 협력하여 품 질을 높일 수 있음

 공급업체와의 장기적 관계를 맺기에 유리한 형태

 공급업체가 제때 공급하지 못 하는 경우, 구매기업도 문제가 발생하는 단점

 독점조달의 단점을 보완하는 방법

 두 공급업체가 두 가지 다른 부품들의 독점공급업체가 된 다

 동시에 서로 다른 공급업체에 대해서 지원역할 수행

(16)

>> 구매전략

적기생산 방식 (JIT)과 코크 시스템

공급자의 창고

사용자

 적기생산 방식 (JIT)

 사용자가 공급자에게 구매계획 에 따른 안전 재고를 미리 통보 하는 방식

 코크(COCK) 시스템

 공급자가 창고에 항상 재고를 유지하고, 사용자는 그것을 사 용한 후에 사후정산을 하는 방 식

 납품지연이 일어나면 안 되는 부품에서, 주로 사용하는 방법

16

(17)

Chapter 1

기능전략의 유형

>> 물류전략

제조공정으로 들어가는, 그리고 나오는 제품의 흐름을 관리하는 문제

90년대 이후 두 가지 흐름이 부각 (집중화와 아웃소싱)

집중화

아웃소싱

 사업부간 시너지효과를 달성하기 위해 사용

 물류기능을 본사 중심으로 집중화

 적절한 물류관리를 통하여 차별화, 원가 절감 등의 가치 창출이 가능

 전문 물류업체에게 물류를 맡기는 것

 물류만을 전문적으로 다루는 기업에서 전문적인 서비스를 제공

 HP나 자라 등에서 사용하고 있음

 물류업계의 발전에도 큰 도움

(18)

>> 인적자원관리 전략 형

 인적자원을 어떻게 더 효율적으로 관리하여 효율을 높일 것인가에 대한 문제

 교육에 매우 많은 시간을 할애하는 기업

 연간 300시간 정도를 직원 교육에 할애

 김포, 김천, 군포의 3개 공장의 생산성은 전 세계 156개 킴벌리 클라크의 공장 중 에서도 생산성이 가장 뛰어나다

 기업에서 육체근로자를 스스로 지식근로 자로 전환하도록 자극하고 지원한 것이 생산성 향상의 주요 요인으로 꼽힘

 서구의 국가들에서는 시간제, 임시직 근로자의 비율이 많이 올라가고 있다

 또한 지속적인 훈련을 통하여 인적자원의 활용도와 효 율성일 높이는 것이 오늘날의 추세

18

(19)

Chapter 1

기능전략의 유

>> 정보 시스템 전략 형

 기업활동을 효율적으로 도와줄 정보시스템을 어떻게 개발, 활용할 것인가의 문제

 세 기업 모두 정보 시스템 을 활용하여 고객서비스 강화

 FEDEX의 경우 물류 위치 파악 시스템 정보를 개발, 제공

 현대차는 인공위성 서비스 를 이용한 긴급출동 서비 스

 신세계는 고객서비스 속도 향상 및 구입 상품별 책임 자 연결 서비스 제공

(판매실명제)

(20)

액티비티 지도 : 경쟁전략과 기능전략의 관계

20

(21)

Chapter 2

액티비티 지도

>> 의의

 Activity : 활동

 기업은 가치사슬에서의 각종 활동으로 이루어짐

 활동 그 자체가 경쟁우위를 제공하는 것 은 아님

 그러나 활동이 전략과 연계되어 그것을 보조하고 받쳐주면서 경쟁우위를 창출함

 따라서 기업의 활동을 분석하는 것은 전 략수립과 실행의 기초 단계이다

 활동을 분석하는 것이 바로 액티비티 지 도이다

(22)

>> 사례 1. 에드워드 존스

_ 투자결정을 위임하는 보수적인 개인투자 자를 타겟으로 하여 각종 활동 전개

 보수적인 투자를 지향하기 때문에 우량 주 중심으로 10년 이상 장기 보유 상품만 거래

 단기 투자자는 고객으로 삼지 않는다

 1:1 서비스만을 진행하며 온라인 거래는 진행하지 않는다

 개인투자자만을 타겟으로 하기 때문에 기관투자, 회사는 상대하지 않으며 이러 한 정책의 유지를 위해 직원은 신입 또는 무경력자를 채용한다

 에드워드 존스의 이러한 활동을 경쟁자 가 따라 하기 위해서는 그들이 가진 활동 자체를 바꿔야 하기 때문에 모방이 쉽지

않다 22

(23)

Chapter 2

액티비티 지도

>> 사례 2. 이케아

 DIY가구의 세계적 리더

 낮은 가격 – 쉽고 간편한 사용을 핵심가치로 설정

 이러한 핵심 가치를 실현하기 위하여 각종 활동 전개

 쉬운 조립을 위하여 각 제품의 모듈화

 낮은 가격에 상품을 제공하기 위하여 가구 의 스타일을 스칸디나비아 스타일로 제한

 제품의 모습을 직접 보고 구매할 수 있도록 실내에 제품을 조립하여 실제 가정에서처럼 전시

 매장 내에 영업사원을 두지 않음

(24)

피해야 할 전략들

24

(25)

Chapter 3

피해야 할 전략 들

선두기업 추종형 전략

자신의 강점, 약점을 간과하고 무조건 선두기업을 모방하는 전략

이러한 모방에만 치중하다보면 다른 외부 상황을 신경 쓰지 못할 수 있다

군비경쟁식 전략

경쟁사와 치열한 싸움에 뛰어드는 것은 매우 위험하다

특히 시장이 과열될 경우 매출의 증가보다 비용의 증가가 더 클 수 있다

모든 기회를 다 잡으려는 전략

여러 가지 기회를 잡는 것은 매우 매력적인 선택지이다

그러나 여러 기회는 곧 비용의 증가도 가져오기 때문에 위험한 선택이다

희망 없는 사업을 살리려는 전략

특정 전략에 비용을 많이 투자한 경우 실패를 받아들이기 어렵다

콩코드의 오류와 같은 문제가 발생하기 쉬우므로 지양해야 한다

(26)

전략경영과 발상의 전환

26

(27)

Chapter 4

발상의 전환

>> 상위 전략에서의 발상의 전환

대형 제약회사 새로운 진입자

위협

약물 제조의 기반을 화학이 아닌 생물학에 두는

발상의 전환을 통하여 새로운 경쟁수단 확보

(28)

>> 하위 전략에서의 발상의 전환

 피자체인에서 광고지 를 가져오면 1+1 행 사 진행

 홍보효과 외에도 광 고지에 붙어있는 경 쟁사 전화번호 제거 목적

 자사의 카탈로그를 경 쟁사보다 일부러 작게 제작

 사람들이 큰 종이 위 에 작은 종이를 올려 두기 때문에

홍보효과 늘어남

 셔츠주머니 크기의 라디오를 만들겠다고 호언장담

 만들고 보니 셔츠보다 약간 크게 제작됨

 영업사원들의 셔츠 주머니를 더 크게 만들어서 영업전략으로 사용

하위 전략에서 발상의 전환은 지속적인 우위를 가져오기는 어렵지만 발상의 전환을 통하면

어느 정도의 차별화가 가능하다

²⁸

+ 네트워크 컴퓨터~

(29)

Chapter 4

발상의 전환

>> 발상의 전환과 전략 경영

 전략 경영의 틀은 자원과 기회의 단순한 적합을 이루는 차원이었 다

 오늘날에는 발상의 전환을 통한 경쟁우위 확보가 전략 경영의 핵 심으로 떠오르고 있음

 고객이 ‘오늘 원하는 것’을 넘어 서서 ‘내일 필요로 할 것’ 이상을 겨냥 해야 함

 발상의 전환은 기업의 성장과 경 쟁에도 큰 영향을 미치지만, 나 아가 사회 발전에도 지대한 영향

 오늘날 그 중요성은 어마어마하 다고 할 것임

(30)

매스커스터마이제이션

30

(31)

Chapter 5

매스커스터마이제이션

대량 생산

(Mass Production)

주문제작 (Customization)

매스커스터마이제이션 (Mass Customization)

>> 의의

(32)

장점



상품의 규격화를 통한 대량생산 가능



원가 절감

단점



고객의 개별적 요구에 대한 대응이 어려움

장점



각 고객에 맞는 상품, 서비스 제공 가능

단점



대량생산에 비해서 원가절감이 어려움

대량 생산

(Mass Production)

주문제작 (Customization)

>> 대량 생산과 고객화

32

(33)

>> 소비자, 공급자, 제조자

소비자는 자신이 원하는 특별한 제품을 주문

또한 단기간에 그것을 수령하는 것이 가능

제조업자가 제조 완료한 제품을 받음

특히 중요한 요소는 주문부터 배송까지의 시간

 소비자의 주문을 받음

 주문을 받은 순간 제조에 필요한 재료, 부품 등이 적시에 공급

 가능한 단기간에 제조 완료하여 공급업자에 제공

매스커스터마이제이션을 성공으로 이끄는 가장 중요한 요소는

통신, 컴퓨터 등 기술의 발전이다

Chapter 5

제조업자 공급자 소비자

매스커스터마이제이션

33

(34)

>> 사례

PC 제작회사 DELL



컴퓨터의 부품은 사양에 따라서 매우 많이 존재



고객의 요구에 맞춘 사양의 컴퓨터를 조립하여 고객에게 공급함



컴퓨터의 부품은 어느 정도 규격화된 부품을 사 용하므로 각각의 소비자가 원하는 사양을 빠르 게 공급하기 매우 적절한 케이스



우리나라에서도 현재 이러한 서비스가 널리 퍼 져있음

34

(35)

>> 여러 가지 매스커스터마이제이션

Chapter 5

각종 기술이 발전하면서 점차 우리 현실세계에 적 용되고 있다.

 3D 스캐너를 이용하여 고객의 정보 저장

 저장된 정보를 통하여 맞춤 제 품 제공

 고객이 선호하는 객실이나 숙박 유형 등을 빅데이터로 저장 및 활 용

 저장된 정보는 고객이 차후 방 문할 경우 사용하여 고객 만족 도 향상

TC스퀘어 리츠칼튼 호텔

매스커스터마이제이션

(36)

>> 다품종 소량 생산 vs 매스커스터마이제이션

다품종 소량 생산 매스커스터마이제이션

다품종 소량 생산과 매스커스터마이제이션은

소비자의 선택의 폭을 넓혀준다는 공통점이 있지만 그보다 더 큰 차이점이 존재한다.

 하나의 제품을 다양한 최종 상 품으로 만들어 판매하는 것

 고객은 만들어진 다양한 상품 중에서 선택하여 구매

 고객이 원하는 제품을 이윤을 남기면서 판매하는 것

 고객은 자신이 원하는 제품을 구매할 수 있음

36

(37)

>> 서비스 산업에서의 매스커스터마이제이션

Chapter 5

매스커스터마이제이션

신용카드 정보를 이용한 고객별 맞춤 서비스

고객센터에서의 전화 정보를 이용한 고객별 맞춤 서비스

응급 상황시 전화 발신 장소를 자동으로 추적

하는 시스템

이 모든 것이 서비스업의

매스커스터마이제이션

(38)

>> 우리나라의 매스커스터마이제이션

의류의 경우 대부분의 백화점에서 맞춤생산 제공

가격은 10~15% 정도 더 비싸지만 날로 인기가 늘고 있음

아직 완벽한 형태의 매스커스터마이제이션으로 발전은 하지 못함

주택의 경우 과거에는 수요자 개별적 취향을 고려하지 않음

수요자 취향을 갖춘 설계는 일반 설계에 비해서 가격이 비싸지만 인기 가 늘고 있음/ 최근에는 수요자가 옵션을 선택할 수 있는 형태로 발전

소비자의 라이프 스타일에 맞춰가는 형태

기능이 다른 가전제품을 스타일에 맞춰 패키지로 판매

과거에 비하여 고객의 니즈에 맞춰가고 있음

1995년부터 고객 맞춤형 상품이 개발됨

이에 따라서 고객투자성향 진단 프로그램 개발, 제공

하나은행에서 PB서비스를 제공하여 좋은 실적을 거두고 있음

38

(39)

Chpter 6

제품과 서비스의 통합

매스커스터마이제이션  제품과 정보, 서비스의 통합

(40)

>> 의의

 포춘 (Fortune)지는 매년 500대 기업을 선정, 발표

 기존에는 제조기업과 서비스기업을 따로 발표하였으나 1995년부터 통합 발표

 더 이상 제조업과 서비스업 기업 간에 명확한 차이가 존재하지 않는다는 의미

 오늘날 대부분 기업들은 제품과 서비스를 모두 제공하는 기업들이다

제품과 서비스의 통합은

고객의 만족을 통하여 기업 성장의 발판을 마련하는

하나의 전략이 되어가고 있다

⁴⁰

(41)

Chapter 6

제품과 서비스의 통합

>> 사례

트럭 제조기업 Mack

차량의 상태를 자동으로 점검하여 서비스팀에 통보

트럭에 문제가 있는 경우 직원이 직접 나와서 해결

차량 제조로 그치는 것이 아니라

차량의 유지를 위한 정보와

서비스 제공까지 함께 하고 있다

(42)

Source: 조동성 전략경영 5판(2013)

42

(43)

학습 목표

프로세스, 루틴, 시스템과의 차이

전략개발의 대안과 선택에 대한 이해

전략 대안의 범위 결정과 분석방법

메커니즘의 등장

(44)

21세기를위한전략경영 ⁴⁴

Q(uantity)

TC

BEP

VC FC

$

^R

TC(Strategic move)

성장전략

생존전략

성장전략과 생존전략

(45)

전략개발 : 전략대안의 분석

 기회와 위협은 외부환경

 강점과 약점은 내부자원

Choose the strategy developed here

Avoid the strategy developed here.

(Internal) Strengths

(Internal) Weaknesses (External)

Opportunities

(External) Threats

(46)

21세기를위한전략경영 ⁴⁶

External Opportunities

& Threats

Internal Strengths &

Weaknesses Personal

Values &

Philosophy

Social Responsibility

Strategy

Objectively desirable

Objectively desirable & feasible Objectively & Subjectively

desirable & feasible

Objectively, Subjectively,

& Socially desirable & feasible

(47)

전략개발 : 전략대안의 분석

Environment

Subject

Resources Mechanism

Feedback

Influence

(Above normal) performance

Process

to determine to influence

(48)

21세기를위한전략경영 ⁴⁸

VRIN 구분 분석질문

가치(Value) 기업의 자원과 능력이 환경 위협과 기회에 대응해 주는가?

희소성(Rareness) 얼마나 많은 경쟁기업들이 가치 있는 특정의 자원과 능력을 이미 소유하고 있는가?

모방불가능성 (Inimitability)

자원이나 능력을 가지고 잇지 않은 기업이 자원이나 능력을 이미 가진 기업에 비하여 자원과 능력을

획득하는데 비용열위에 직면하는가?

대체불가능성

(Non-Substitutability)

기업이 소유하고 있는 자원과 능력이 대체 자원을 통하여 경쟁기업들의 쉬운 추격을 허용하는가?

(49)

메커니즘 창조과정

맛있는 라면을 끓이는 방법

1.라면, 달걀, 파를 준비한다.

2.물이 끓으면 라면, 달걀, 다진 파를 순서대로 넣는다.

3.라면을 3분 정도 끓이고 달걀은 30초 뒤에 넣고 파는 5초 뒤에 넣는다.

(50)

21세기를위한전략경영 ⁵⁰

조합

(Combination)

순열

(Permutation)

시간

(Time)

요리법

맛있는 라면을 끓이는 방법

1.라면, 달걀, 파를 준비한다.

2.물이 끓으면 라면, 달걀, 다진 파를 순서대로 넣는다.

3.라면을 3분 정도 끓이고 달걀은 30초 뒤에 넣고 파는 5초 뒤에 넣는다.

(51)

요 약

 기업의 목적함수는 수익에서 비용을 차감하는 것

 성장전략과 생존전략의 차이

 전략분석에 사용되는 요소에 따른 분석방식 차이

 메커니즘은 주체, 환경, 자원의 동태적 결합인 조합, 순열, 시간의 원리

(52)

감사합니다~

52