제 4장. 경영전략의 분석과 기획 4.1 경영전략의 정의와 배경
4.2 경영전략의 기술전략의 구조 4.3 전략 분석의 틀
경영전략과 기술전략
04
2
강의목표
“경영전략론”
- 경영전략과 기술전략을 세우자 -
• 경영전략: 정의, 발전 과정
• 경영전략과 기술전략: 전략의 계층구조와 계층간 정책 일관성
• 전략분석의 틀:
– 기본분석(swot): 우리 기업 알기
– 위상분석(position): 경쟁기업과 비교
– 분포분석(portfolio): 우리 제품의 분포 (BCG매트릭스)
– 동태분석(dynamism): 제품의 수명주기별 전략 (first mover, fast follower)
– 균형분석(balance): 제품 과 공정간의 균형 04
경영전략과 기술전략
4.1 경영 전략의 정의와 배경
1. 경영전략의 정의 2. 경영전략의 발전과정
4
1. 경영전략의 정의
• 정의
– 중장기적인 관점에서, 최고경영층이 중심이 되어, 기업의 목표를 달성하고, 경쟁자에 대한 비교우위를 확보하기 위한 계획
• 경영전략의 변화 – 전략의 시간
• Long term => short term: 유연성 민첩성이 중요
• 안정적이고 지속적인 추세에 대한 구조적이고 본질적인 대응에서, 불안정하고 불규 칙적인 변화에 대한 유연하고 민첩하게 대응
– 전략의 주체
• CEO (정보력, 경험, 직관) => 모든 구성원, 고객, 공급자, 경쟁자 (집단지성) – 전략의 기술
• CEO (정보력, 경험, 직관) => 검증된 기술 도입(IT전략, ERP/SCM/CRM/KMS 등)
4.1
경영전략의 정의와 배경
5
2. 경영전략의 발전과정
연대 배경 핵심 내용
~ 1950년대 - 전쟁 대비 전략 전술이 주를 이룸 - 경영 전략 개념은 50년대 이후
1960년대 ~ 1970 년대 (고도 성장 기)
- 안정적 산업화 시기
- 사업영역 다각화
- 경영기능 세분화
(뭘 해도 되는 시기)
- 중장기 경영 계획
- 다양한 경영기능의 종합 조정
1980년대 (경제 성장의 둔화)
- 국가경쟁력의 다극화 (미국 중심에서 유럽과 일본으로 확대)
- 경제환경의 불확실성 (오일쇼크)
- 산업구조의 고도화 (제조업 중심에서 금융/IT/
서비스 업으로)
(남보다 잘해야 되는 시기)
- 체계적 대응 전략
- 산업구조 분석
- 경쟁구조의 위상분석
- 사업영역의 선택
1990년대 ~ 2000 년대 (정보화 시대)
- 기술집약적 경쟁
- 정보통신기술의 발전
- 전략이 What에서 how로 전환
(기술이 주도하는 시기)
- 기업구조의 조정 (restructuring)
- 경영과정의 설계 (BPR, PI)
- 경영자원의 활용 (Outsourcing)
2010년대 ~ - 신기술로 인한 시장재편
- 경쟁 환경 변화
(신성장 동력 개발이 중요한 시기)
- 신기술, 신제품 , 신시장
- Dominant design, 융합, M&A
4.1
경영전략의 정의와 배경
4.2 경영전략과 기술전략의 구조
1. 경영전략의 전체적 틀 2. 기술전략의 구조와 내용
7
1. 경영전략의 전체적 틀
• 경영전략의 계층구조
– 전략수립 방향: Top Down 방식
– 계층간의 일관성: 상위계층의 목표 및 방향이 하위로 일관되게 반영되어야 예) 기업전략의 수익증대와 마케팅전략의 매출증대
– 계층합의 일치성: 하위계층에서 설정된 전략 목표나 자원 투입의 총합은 상위 계층에서 제시된 수치와 일치
4.2
경영전략과
기술전략의 구조
재무전략 (Finance strategy)
기업임무 (Corporate mission)
실천계획 1 (Action plan 1)
기업전략
(Corporate strategy))
기술전략 (Technology strategy)
생산전략 (Production strategy)
실천계획 n (Action plan n)
…
하위 전략의 우선순위 결정과 자원 배분이 일관성 있어야 함
…
8
2. 기술전략의 구조와 내용 (1/2)
• 경영전략과 기술전략
Top Down 방식으로 수립
4.2
경영전략과
기술전략의 구조
기술수요의 파악 (Identification of Technology needs)
기업임무와 비전
(Corporate mission & Vision)
기술획득 전략의 수립 (Formulation of technology
acquisition strategy) 기업전략 (Corporate strategy))
기술능력의 평가 (Assessment of Technology capability)
기술획득 전략의 수행 (Implementation of technology
acquisition strategy)
자체개발관리 (Management of in
house R&D)
외부획득관리 (Management of
Technology outsourcing) 경영전략의 영역
기술전략의 영역
기업임무를 달성하기 위한 기업 전략 수립 및 기술전략(하위전략)의 우선순위와 자원배분 결정
기업전략을 달성하기 위한 (기술획득 등) 기술전략 수립
9
2. 기술전략의 구조와 내용 (2/2)
• 기업전략 예시
• 기술전략 예시
전략책임자: CEO
주요활동 일정 계획
2005 2006 2007
1. 사업영역 A를 B로 교체 12월 말까지 완료
2. 사업영역 D를 C에 추가 4월에 시작 12월말까지 70% 추진 7월말까지 100%완료 3. 사업영역 E와 F를 통합 10월에 시작 12월말까지 50% 추진 12월말까지 100%완료 4. 사업영역 G를 개선 12월말까지 5%개선 12월말까지 8% 추진 12월말까지 10%완료
전략책임자: CTO 경영기능: R&D
주요활동 일정 계획
2005 2006 2007
1. A기술 자체 개발 10월 말까지 50% 12월 말까지 100%
2. B기술 라이선스 도입 12월말까지 도입 12월 말까지 내부화 3. C기술은 D와 공동개발 3월에 시작 11월에 완료
4. A, B, C 시스템 통합 1월 시작, 12월 완료
4.2
경영전략과
기술전략의 구조
4.3 전략 분석의 틀
1. 기본분석: SWOT (TOWS) 분석 2. 위상분석: position 분석
3. 분포분석: portfolio 분석 4. 동태분석: dynamism 분석 5. 균형분석: balance 분석
11
1. 기본분석: SWOT (TOWS) 분석 (1/3)
• SWOT 분석 매트릭스
(Max Max 전략) (Min Max 전략)
(Max Min 전략) (Min Min 전략)
4.3
전략분석의 틀
12
1. 기본분석: SWOT (TOWS) 분석 (2/3)
• SWOT 분석의 절차
– SWOT분석? 반드시 그리고 최우선적으로 수행하는 기본적인 분석 작업 – 1단계: 내부 역량 분석
• 기업 프로필 분석: 업종, 경쟁력, CEO의 능력과 비전 등
• 기업 능력 분석: 마케팅 능력, 시장점유율, 파트너 기업과의 관계, 재무 능력, R&D 능 력, 생산 능력, 물류 능력, 관리 능력 등
• 우리 기업의 강점-약점 도출 – 2단계: 외부 환경 분석
• 경제 상황, 시장 현황, 기술 수준, 사회 상황 등
• 환경 분석을 통해 기회-위협 도출 – 3단계: 경영 전략 수립
• SWOT 매트릭스 작성
• Max Max, Max Min, Min Max, Min Min 방식 등을 이용하여 셀별 전력 및 실행과 제 수립
4.3
전략분석의 틀
13
1. 기본분석: SWOT (TOWS) 분석 (3/3)
(사례 분석)
온라인 쇼핑몰의 SWOT분석을 통한 온라인 쇼핑몰 구축을 위한 실행 과제 도출
4.3
전략분석의 틀
온라인 매장을 활용하면서 고객신뢰를 높임 폭넓은 오프라인 인맥을 통한 경쟁력 있는 상품소싱
기회 (Opportunities) - 온라인 쇼핑몰이 많다는 점 - 온라인 소매시장의 활성화
- 온라인 소매시장의 지속적인 성장 - 온라인 쇼핑몰 구축비용 하락
온라인 쇼핑몰 운영을 3단계로 나누어 진행 하면서 온라인 시장이해를 먼저 높이도록 함 1단계 : 매출보다는 온라인 쇼핑몰이해와 블 로그, 커뮤니티, 게시판 홍보/마케팅에 집중 함
2단계 : 구매고객과의 커뮤니케이션을 통한 충성고객확보
3단계 : 검색엔진/키워드 마케팅 추진
위협 (Threats)
- 군소 온라인 쇼핑몰의 난립 - 대기업들의 진출
- 경쟁강도의 상승
강점 (Sterength) - 오프라인 매장
- 상품에 대한 오랜 경험과 노하우 - 폭넓은 오프라인 인맥
약점 (Weakness) - 온라인 사업경험 전무 - 온라인 시장에 대한 이해도 낮음
오프라인 매장/오랜 경험 등을 강조한 브랜드 (고객 신뢰도)를 높여야 함
상품에 대한 전문성을 강조하여 차별화
대기업 운영 쇼핑몰과의 직접적인 경쟁을 피 할 수 있는 틈새시장을 발굴하여 차별화를 시도
14
2. 위상분석: position 분석
• 전략적 위상분석? SWOT분석의 다음 단계
• 목적
– 기업의 경쟁사와의 상대적 경쟁력 파악 – 벤치마켕 등을 수반하여 개선 전략 수립
• 위상분석의 절차
– 1단계: 핵심 요인의 선정
• 여러 변수로부터 2개의 핵심 요인 선정
• 자동차? 동급 차량의 연비, 디자인, 정숙성, 기능성 등 – 2단계: 격자/매트릭스 구성
– 3단계: 자사 및 경쟁사의 위상 맵핑 – 4단계: 전략방향 제시
• 핵심 요인 선정 기법
– 요인분석과 다차원 척도법 – 통계툴을 활용
4.3
전략분석의 틀
제품특성2
제품특성1
Low
Low High
High
경쟁제품 2
경쟁제품 3 경쟁제품 1
15
참고: Factor Analysis
• 요인분석 (FA: Factor Analysis)
– 용도: 변수들의 수가 많을 때 변수 수를 줄이는 다변량 통계분석 기법 – 기본 아이디어: 변수 중 상관성관계가 높은 것들을 몇 개의 요인으로 묶음 – 요인 F는 변수 x들의 가중 합
<표4-5> 제품속성 평가 치 조사결과표
– 경제성(가격, 내구성, 배터리), 외양성(색상, 디자인, 크기), 기능성(편의성, 무게)의 3가 지로 묶은 후, 이 중 2개를 선정하여 위상분석 수행.
i 1 1 2 2 n x
F = a x +a x +...+a x
고객 가격 색상 크기 편의성 무게 디자인 음질 사용성 내구성 배터리
1 5 1 4 2 2 1 2 4 5 5
2 4 2 4 1 1 2 2 4 4 5
3 1 4 2 4 4 5 4 2 1 2
4 2 5 2 4 5 5 5 2 2 2
.
100 5 2 5 1 2 2 3 4 5 5
4.3
전략분석의 틀
16
참고: MDS
• 지리학에서 시작 – 도시간 직선 거리 자료로부터 2차원 평면 상의 위치를 산출해냄
• 분석 대상 개체의 특성간 차이를 일단 Euclidian Distance로 표현하면 ED와 일관성이 유지되는 2차원 지도를 그릴 수 있음
MDS
4.3
전략분석의 틀
17
참고: MDS
• 다차원 척도법 (MDS: Multi Dimensional Scaling)
– 용도: 여러 변수로 측정된 관찰대상들의 복잡한 관계를 2차원 (또는 3차원) 공간으로 시각 화하는 통계적 기법
– 기본 아이디어: 원래의 다차원 공간에서 측정한 관찰대상간의 거리(distance)가 차원이 줄어든 후에도 여전히 의미가 있도록 함
<사례> 요인분석과 동일한 사례에 통계패키지를 이용하여 MDS를 적용한 결과 1. 원 데이터를 우측의 데이터로 전환
2. 자사 제품에 대한 두 개의 차원의 평균치를 계산
3. 동일한 방식으로 타사 제품에 대한 평균치도 계산
4. 격자/매트릭스를 구성하여 위상분석
4.3
전략분석의 틀
-1.5 -1.0 -.5 0.0 1.5 1.0 .5
-2.0
-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 고객3
고객5 고객8
고객12 고객11
고객2
고객13
고객9 고객6
고객7 고객1
고객10 고객4
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3. 분포분석: portfolio 분석 (1/2)
• 분포분석의 개념
– 기업의 제품라인/사업내용 또는 보유기술/R&D프로젝트가 얼마나 균형적으로 분포되었는 지를 파악하여, 이를 개선할 수 있는 전략 구축
• 분석 절차
– 1단계: 핵심 요인의 선정 (시장점유율x시장성장율, 기술경쟁력x기술성장성) – 2단계: 매트릭스(2차원 4분면) 구축
– 3단계: 맵핑 - 대상 제품 또는 기술을 평가하여 매트릭스 상에 매핑 – 4단계: 전략 방향 제시
• HIGH/LOW 분류 기준
– 산업 평균 보다 높으면 HIGH – 경쟁기업 보다 높으면 HIGH
4.3
전략분석의 틀
HIGH
LOW
HIGH
LOW 시장점유율
시 전략 장 성 장 성
19
3. 분포분석: portfolio 분석 (2/2)
• BCG 매트릭스
– Boston Consulting Group에서 제시한 사업을 위한 분포 분석 도구 – 핵심 요인? 시장점유율과 시장성장율
– 사분면? Star, Cash Cow, Problem Child, Dog로 명명 – 전략?
• Star 사업: 수익 창출 사업
• Cash Cow 사업: 수익 창출 사업으로 투자하여 Star로 육성
• Problem Child 사업: 포기 또는 육성 전략
• Dog 사업: 퇴출 전략
<제품(사업) 포트폴리오 매트릭스> <기술 포트폴리오 매트릭스>
4.3
전략분석의 틀
HIGH
LOW
HIGH
LOW 기술경쟁력
기술중요도
유보 (Draw)
포기 (Fold)
투자/육성 (Belt)
현금화 (Cash-in)
HIGH
LOW
HIGH
LOW 시장점유율
시장성장율
Problem Child
Dog
Star
Cash Cow
포기
퇴출
육성
투자 수익
20
4. 동태분석: dynamism 분석 (1/4)
• 동태분석의 개념
– 시간(또는 기간)을 x축, 분석 요인을 y축으로 하여 변화 모양을 분석
• 시간: 연도, 분기, 월, 수명 주기 등
• 분석 요인: 매출액, 시장점유율, 기술경쟁력 등
• 분석 요인의 시간의 흐름에 따른 변화율을 분석하여 중장기적 성장성을 분석
• 동태분석의 절차
– 1단계: 시간축의 결정: 예1) 수명주기, 예2) 프로젝트 기간
– 2단계: 분석 요인의 결정: 예1) 기술경쟁력, 예2) R&D프로젝트의 규모
<예1> 수명주기 포트폴리오 매트릭스
<예2> R&D 프로젝트 포트폴리오 매트릭스
4.3
전략분석의 틀
도입 성장 성숙 쇠퇴
매우 강
강
보통
약
3.5
4.7
1.9
3.0
8.6
4.5
16.7
10.8
5.3
30.7
10.3
0
9 단기
(1년 미만)
11
4
26
3
54
39
(단위: %) (단위: %)
24 기간
2 7
100 규모
중기 (2~3년)
장기
(3년 이상) 계 41
11
2
65 소규모
중규모
대규모 수명주기
기 술 경 쟁 력
21
4. 동태분석: dynamism 분석 (2/4)
• 동태분석을 통한 시장 진입 퇴출 전략
– 조기진입 – 후기퇴출 전략 (First Mover전략)
• 수명주기 상 도입기에 선도 기업으로 시장에 진출하여 쇠퇴기까지 남아있는 전략
• 신제품 개발을 위한 R&D 비용이 필요하며, 양산체제 전환을 위한 비용도 필요
장점 단점
- 브랜드 이미지 확보
- 시장표준 선도
- 수명주기의 변화에 따른 시스템 전환비용 (system transaction cost)이 과다
4.3
전략분석의 틀
22
4. 동태분석: dynamism 분석 (3/4)
• 동태분석을 통한 시장 진입 퇴출 전략 (계속)
– 조기진입 – 조기퇴출 전략 (First Mover 전략)
• 도입기에 선도기업으로 진출, 성숙기 전에 빠져 나와 새로운 제품 개발에 투자
– 후기진입 – 후기퇴출 전략 (Fast Follower 전략)
• 성장기에 후발기업으로 시장에 진출, 쇠퇴기까지 남아있는 전략
• 시장 진입을 위해 자금력, 마케팅 능력, 유통망, 가격 경쟁력 등이 필수적
• 후발 대기업이 기술집약적 중소기업의 기존 시장을 잠식할 때 선택하는 전략
장점 단점
- 시장의 불확실성이 낮음 - 대규모 초기 투자가 필요함
장점 단점
- 신축성 및 적응성 (혁신적 제품 개발)
- 시스템 전환비용이 없음
- 신제품 개발 비용
- 위험과 불확실성
- 규모의 경제 활용이 어려움
4.3
전략분석의 틀
23
4. 동태분석: dynamism 분석 (4/4)
• 수명주기와 경영기능간의 균형분석 – 각 기능이 적절한 시기에 발휘되고
있는가를 분석
1. 연구개발 기능: 신제품 개발 2. 마케팅 기능: 시장점유율 증대
3. 생산기능: 양산을 통한 생산비 절감 4. 통제기능: 출구전략 구축
• 수명주기와 경쟁전략간의 균형분석 – 각 전략이 적절한 시기에 시행되고
있는지를 분석
1. 신제품 전략: 신제품 개발
2. 집중화 전략: 특정 시장, 지역, 제품 소비자에 집중하여 공략
3. 차별화 전략: 제품차별화
4. 저가격 전략: 규모의 경제 활용
4.3
전략분석의 틀
매출
연구개발 기능
시간
마케팅 기능
생산기능 통제기능
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
매출
신제품 전략
시간
집중화 전략 차별화 전략 저가격 전략
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
24
5. 균형분석: balance 분석 (1/3)
• 제품과 공정간의 균형분석 – 제품의 분류
분류 설명
DTO Design to Order: 모든 부품을 사전에 가공하지 않고, 주문이 들어오면 설계, 가공, 조립을 거쳐 완제품을 만들어 판매
MTO Manufacture to Order: 일부 부품은 미리 생산하여 재고 형태로 유지할 수 있 으며, 주문이 들어오면 완제품을 생산하여 판매
ATO Assemble to Order: 부품은 미리 생산하여 재고 형태로 유지하고 있다가 주문 이 들어오면 완제품을 조립하여 판매
MTS Manufacture to Stock: 생산계획에 따라 완제품을 미리 생산하여 재고 형태로 판매하는 표준화 제품
4.3
전략분석의 틀
25
5. 균형분석: balance 분석 (2/3)
• 제품과 공정간의 균형분석 (계속) – 공정의 분류
분류 설명
Unit Job Shop 유사한 기능의 설비들끼리 모아 동일 공간에 배치 개별 부품 단위로 가공하는 공정
Batch Job Shop 유사한 기능의 설비들끼리 모아 동일 공간에 배치 묶음 부품 단위로 가공하는 공정
Discrete Flow Shop
설비들을 제조 흐름에 따라 배치하여 범용적 생산라인을 구축.
주문 상품을 생산하는 공정
Continuous Flow Shop
설비들을 제조 흐름에 따라 배치하여 특정 상품의 생산라인을 구축.
특정 상품을 지속적으로 생산하는 공정
4.3
전략분석의 틀
26
5. 균형분석: balance 분석 (3/3)
• 제품과 공정간의 균형분석 (계속) – Product Process Matrix
• 제품과 공정 간의 균형을 유지하는데 활용
• 수명주기 변화에 맞추어 제품-공정의 연계가 대각선을 따라 이동
• 기회비용: 생산이 판매를 따르지 못하여 기회비용 발생
• 현금비용: 설비구축에 비용이 과다하게 지급되지만 활용을 충분히 하지 못하여 현금 비용이 발생
4.3
전략분석의 틀
기회비용
대각선의 적합한 match 현금비용
제품
공정
Unit job shop
Continuous flow shop
27
연습 문제
• 복습문제: 1, 2
• 토의문제: 1, 2, 3, 5, 8
4.3
전략분석의 틀
