브랜딩전략

브랜딩전략

컨설팅 자료

2019

마케터의 업무비중

기존제품관리 ; 47.73%

판촉프로모션 ; 18.18%

광고 / 홍보 ; 10.23%

신제품개발 ; 10.23%

사업계획 / 리뷰 ; 5.68%

브랜드관리 ; 4.55%

시장조사 ; 3.41%

마케터의 업무

브랜드 용어 정리

• 브랜드 슬로건

• 브랜드네임을 보조하며 인지 및 회상을 보조

• 브랜드의 아이덴티티를 강화

• 예 . 애플 Think Different”, “ 박카스 피로엔 박카스 “

＂

• 브랜드 인지도

• 소비자가 특정브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력

• 브랜드 인지도가 높으면 강하고 호의적

• 브랜드 컨셉

• 타겟의 마음속에 차지하는 자사제품의 차별적 우위

• 브랜드포지션과 동일

• 브랜드 자산

• 브랜드의 이름과 상징으로 인해 형성된 자산의 총 액

• 브랜드 부착으로 브랜드가 없을 때보다 매출액 ( 선 호도 ) 이 증가된 양

• 브랜드 확장

• 높은 브랜드가치를 갖는 브랜드이름을 다른 제품카테고리에 확장 사용

• 라인확장 , 카테고리확장 , 이미지전이

• 브랜드 로열티

• 브랜드 충성도로 소비자가 브랜드를 계속해 서 구매

• 브랜드 네이밍

• 브랜드에 커뮤니케이션을 목적으로 한 이름 을 개발하고 결정

• 브랜드 아이덴티티

• 미래개념

• 고객들이 궁극적으로 갖기를 기대하는 연상 , 희망 이미지

• 브랜드 리뉴얼

• 브랜드 재활성화의 전략 중 하나

• 브랜드 이미지가 노후화되었을 때 패키지나 로고의 변화가 주

1. 브랜드 구축 전략

1) 하나의 브랜드명으로 모든 브랜드 통일하고 세부 사업만 적음 :

• 제공하는 제품 , 서비스가 통일성을 가질 때 사용

• 경쟁사와 구분되는 것은 브랜드 아이덴티티 뿐일 때

• 예 . FedEx Corporation.

2) 큰 브랜드 명 아래 세부 브랜드 이름 붙임

• 유일하고 유명한 브랜드 명이 있을 때 사용

• 예 . 현대자동차 , 현대건설 , 현대중공업

풀무원 , 13 년 만에 브랜드체

계 바꾼다 계열사 일원화 …

3) 각 독립적인 브랜드명을 가짐

• 각 브랜드가 각자의 기능을 함

• 실제로 모그룹이 어딘지 모르게 됨

• 예 . 유니리버

하림계열사

멀티브랜드의 성공사례 : P&G

1930 년대 초반 P&G 는 이제까지 볼 수 없 었던 혁신적인 시도를 시작했다 . 자사의 각 제품을 마치 다른 회 사에서 생산된 것처럼 여기고 서로 경쟁을 벌이도록 하는 제품관 리 방식을 채택한 것 이다 .

자사의 브랜드들이 서로 경쟁을 하기

시작하면서 P&G 는 시장에서 더욱 확고한

위치를 누릴 수 있게 되었다 . 조직 구성원들에게는

경쟁사의 브랜드 이외에 또 다른 경쟁자가 생기게 됐다 . P&G 는 더 이상 현재에 만족할 수 없었다 . 각 브랜드를 담당하고 있던 직원들은 미국 최고의 경쟁자를 상대로 또 다른 전쟁을 벌여야 했다 . 이로 인해 P&G 의 브랜드들은 강력한 힘을 발휘했으며 그 가치가 더욱 빛나기 시작했다 . 하지만 P&G 가 단순히 내부 경쟁을 유도하는 방법만으로 브랜드 자산의 가치를 높일 수 있었던 것은 아니었다 . 그 무엇보다도 브랜드 자체가 갖는 품질 을 높이는 것이 중요하다는 것을 알고 있었으며 이를 통해 위기를 극복할 수 있었다 .

출처 : 한국전력기술주식회사 사보 <세계의 기업 > 2001 년 9 월 호

각 방법의 장단점

• 회사의 주요 아이디어가 조직에서 생산하는 모든 제품에서 공 유되는 경우 단일 브랜드로 다중 제품을 만드는 것이 현명하 고 효율적인 결정

• 위의 상황에도 불구하고 특정 분야나 기업은 이 방법을 적용해서는 안됨 . 예를 들어 , 분야가 생태계라면 에코 폰 , 에코 바지 또는 에코

레모네이드와 같은 물건을 생산하는건 좋지 않음

• Virgin Group Ltd 가 사용하는 시스템과 유사한 제품은 전세계 브랜드로 성장한 것을 자랑스럽게 생각할 수도 있지만 특정 위험 요소를 가지고 있음

• 예를 들어 회사에서 생산하는 제품 중 하나라도 실패하면 전체 조직

에 반영 . 물론 적절한 관리와 감독을 통해 위험을 최소화 할 수 있음

2. BRAND Naming ^전략

1. Founders’ Names: 설립자 이름

• 가장 간단한 유형의 브랜드 이름 중 하나

• 이 스타일은 제품의 성격과 관계없이 회사를 설립한 사람의 이름 을 브랜드로 사용

• 예 . 디즈니는 창립자 월트 디즈니 (Walt Disney) 의 이름을 따서

• 지음예 . Cadbury (John Cadbury), Tata Group (Jamsetji Tata), Horlicks (William 형제와 James Horlick 형제 창립 ) 등이 있다 .

2. Descriptive Names: 제품설명 이름

• 제품이나 서비스를 설명하는 브랜드 이름

• 예 . 인턴쉽 아일랜드 , 알바천국 , 슬렌더톤 , 오에그 , Whole Foods 및 Internet Explorer 등

• 이 카테고리에서 주목해야 할 중요한 점 중 하나는 제품을 묘사하는 브랜드 이름이 실제로 복사 기계 용 Xerox, 탄력 붕대 용 Band-Aid 및 스카치 테이프와 같이 제공하는 제품의 동의어가 된 강력한 브랜드가 되기도 한다는 것

 ‘Sub(잠수함 )+Way( 방식 )’ 이라

는 ‘ ’

의미를 내포한 써브웨이 로 브랜드명

3. Geographic Names: 지리적 이름

• 간단한 명명 규칙

• 브랜드 이름에서 제품 또는 서비스와 관련된 지역 또는 랜드 마크의 사

• 예 . Connemara Seafoods 용 는 해안 아일랜드 지역인 Connemara 의 이름을 딴 최고의 조개류 회사 . Emo Oil 은 Emo 의 회사 고향 마을 이름을 따서 명명 . 시스코 시스템즈 (Cisco Systems, Inc.) 는 company in San Francisco 에서 땀

4. Personification: 인격화

이 브랜드 이름은 창립자가 아닌 실제 또는 신화적인 사람을 중심으로 하며 심지어 회사와 관련되지 않을 수도 있다 . 인격화 브랜드 이름은 역사적인 인물이나 전설을 사용하거나 Jemima 또는 Betty Crocker 와 같은 가상의 회

사 마스코트를 통해 브랜드 개성을 창출 할 수 있습니다 .

5. Evocative Names: 이미지회상 이 유형의 브랜드 이름은 고객을 위해 생생하고 관련성 높은 이미 지를 그리기 위해 설계되었다 . 바디 샵 , 아마존 . 예를 들어 시 윈드 럼 (Sea Wynde rum) 은 차가 운 음료를 마시며 카리브 해변에 서 휴식의 이미지를 연상시킨다 .

6. Alliteration or Rhyming Names: 반복 또는 운율

이 카테고리에는 기억에 남을만한 재미있는 이름이 포함된다 . YouTube, Piggly Wiggly. Dunkin‘ Donuts 는 이명과 단축된 단어를 사용하여 리드미컬하고 기억하기 쉬운 브랜드 이름을 만든다 .

7. Derivative Names: 파생어

이 카테고리에는 들었던 명칭과 거의 비슷하지만 어떻게든 다른 소리가 나 도록 변경된 이름이 포함된다 . 예 . 네스프레소 , Zappos. 독창적인 이름을

만드는 가장 창의적인 방법 중 하나 일 수 있으며 최근의 작명추세이다 . 이 러한 방식이 나중에 합법적으로 관련 URL 을 등록 , 보호 및 구매하는 것이 더 쉬울 수 있다 .

"zapatos" 는 스페인어로 "shoes" 를 뜻한다

8. Neologisms (new made-up words): 신조어

일부 브랜드는 완전하게 새롭게 구성된 단어를 사용하여 독창성을 형성하고 경쟁사와 차별화되는 브랜드로 기억에 남고자 한다 . 여기에는 Omniplex, Kodak 및 Twitter 가 포함된다 . 신조어 브랜드 이름을 올바르게 개발하면 브

랜드 작명 전략 중 가장 강력하고 파생어 이름처럼 쉽게 등록하고 보호 할 수 있다 . 그러나 일반적으로 브랜딩 전략을 통해 높은 인지도와 의미를 부 여하기 위해서는 초기 마케팅 리소스가 더 많이 필요하다 .

9. Hybrid Names: 혼합어

이 방식은 Swissair, ThinkPad, Microsoft, Swisscom 및 Nice and Easy 와 같은 브 랜드 이름을 나타낸다 . 단어 또는 인식된 음절의 조합으로 결합되었을 때

올바른 메시지를 보내고 브랜드와 관련된 속성 및 이점을 강조할 수 있다 .

이 이름 지정 형식은 매우 창의적이고 기억에 남는 결과를 제공 할 수 있으

며 파생어 및 신조어처럼 다른 상표를 침해 할 가능성이 적다 .

10. Acronyms and Initials: 약어 및 이니셜

이 범주는 Kentucky Fried Chicken 의 KFC, Voluntary Health Insurance 의 VHI 및 General Electric 의 GE, Hewlett-Packard 의 HP 등과 같이 좀 더 긴 브랜드 이름을 나타낸다 . Automobile Association 의 경우 AA, Bavarian Motor Works 의 경우 BMW 와 같은 이름은 각 회사가 상표를 만든 후에 약어로 사용되었 다 . 긴 이름 버전이 더 이상 효과적으로 목적을 달성하지 못하면서 브랜드 이름이 변경되었다 . 그것이 너무 잘 알려져 있고 시장에 잘 정착되어 있고 고객은 편리하게 느껴서 약어체로 줄인 것이 성공할 수 있었다 .

어느 마케터의 충고

• 물론 물량 공세에 나서는 돈 많은 기업도 있어요 . 노출도를 끌어올리면 소 ‘ ’

위 대세 로 굳어지는 경우도 있고요 . 하지만 그건 소수의 대기업만 가능해 요 . 제가 입사 9 년차인데 , 신입사원일 때와 지금의 환경은 엄청나게 달라 요 . 예전엔 TV 와 잡지에 광고 실으면 쉽게 인지도를 끌어올릴 수 있었죠 . 하지만 요즘은 집중해서 공략해야 할 미디어가 아예 존재하지 않아요 . 젊 은 친구들은 TV 도 잘 안 보잖아요 . 온라인은 물론이고 소위 SNS 에서 회 자가 돼야 해요 . 마케터 입장에선 일하기 어려운 시대죠 .

자본이 부족할수록 타깃 집단을 명확히 하는 게 중요해요 . 그들의 미디어

매체 습관 , 그들이 자주 가는 곳 , 영향을 줄 수 있는 곳부터 파악해야 하

죠 . 돈이 조금 부족하더라도 훨씬 효율적일 수 있어요 . 싸이의 경우처럼

콘텐츠가 좋으면 스스로 돌아다니게 마련이에요 . 이제는 TV 에 아무리 광

고를 해도 반응이 시들한 경우도 많아요 .

기억되는 브랜드 슬로건

성공한 슬로건

Q&A

• 어떤 브랜드 정책을 선택하실건가요 ?

• 어떻게 브랜드 이름을 정하실건가요 ?

사례점검

왜 똑똑하지 ?

한 단계 더 들어가는 부담

우리가 소비자에

제공하는 것을 표현해야함

소비자에게 행동을 촉구 ,

변화를 강요하는 것을 피해야함

담을수록의 역할은 ?

현명한 소비자를 위한 제품이지 게으른 소비자를 위한 제품은 아님

… 이 제품의

컨셉은 먹

기 편하다

????

간편한 인스턴트 커피도 간편함이 컨셉은 아님

사랑의 향기 사무실의 카페 다양한 맛

등등…

예쁘게 자라고 싶은 청소년

피부의 겉과 안을 아름답게 하고 싶은 분

엄마와 여지친구에게 선물하고 싶은 분간식을

정보의 공백을

소비자의 상상으로

채울 수 있는 여지를 줌

“ 여자에게 좋다“

“ 여친이 좋으면 나도 좋다＂

깨끗한 공장제품 ?

싱싱한 석류는 ?

남다른 뭐가 있나 ?

誤字

타겟은 40 이후 여성 ?

그럼 에스트로겐을 강조해야 되는가 ?