7. 제품관리

7. 제품관리

4P mix

Place Product Price

Promotion

마케팅 믹스 : 4 P

7. 제품관리

• 핵심제품(core product)

소비자가 그 제품으로부터 원하는 편익

• 유형제품(tangible product)

제품으로부터 추구하는 편익을 구체적인 물리적 속성(특성)들의 집합으로 유형화시킨 것

• 확장제품(augmented product)

유형제품에 다양한 서비스들이 부가된 것

1. 제품의 구성요소

편 익 패키징

특성

스타일 품질

상표명

제품설치

A/S

보증 배달

신용 제공

확장제품

유형제품 핵심제품

(1) 3가지 차원 (Kotler의 제품정의)

2) 유형제품 formal product 의 관리

• 제품의 질(Product Quality)

• 제품의 특성(Product Feature)

• 제품 스타일(Style)과 디자인(Design)

• 제품포장(Packaging)

• 상표명(Brand Name)

(2) 제품 구성요소의 관리

1) 핵심편익 core benefit의 관리

3) 확장제품 augmentation 의 관리

• 보장(Warranty)과 보증(Guarantee)

• 대금결제방식(Payment)

• 배달(Delivery)

• A / S(After-sale Service)

• 설치(Installation)

사용자의 구매목적

소비재 산업재

선매품 편의품 전문품

필수품 충동품 긴급품 원자재 구성

원자재 부품 설비품 보조 장비 자재와

부품 소모품 자본재

2. 제품의 분류

- 편의품(convenience goods) - 선매품(shopping goods)

- 전문품(specialty goods)

• 쇼핑습관(shopping habits)에 따른 분류

• 사용기간에 따른 분류 : 비내구재, 내구재, 서비스

• 구매계기에 의한 분류 : 편의품, 선매품, 전문품, 미 탐색품

소비재의 특성

제품의 유형

편의품 선매품 전문품

구매 전 지식 많다 적다 많다

구매노력 적다 보통 많다

대체제품 수용도 높다 보통 없다

구매빈도 많다 보통 다양하다

구매정보 탐색정도 낮다 높다 낮다

구매경향

손쉽게 구입 할 수 있는 제품을 구입

구매시점에서 제품 들 간 비교를 통한 최적 구매

특정상표에 대한 높은 충성도에 의한 구매

(1) 소비재 특성

• 원자재와 부품(materials and parts)

• 자본재(capital items) (2) 산업재

- 기자재(equipment) - 설비(installation)

- 원료(raw material)

- 가공재(manufactured or processed material) - 부품(components parts)

• 소모품과 서비스(supplies and services)

3. 제품믹스 관리(Product Mix Management)

(1) 제품믹스(product mix)의 개념

기업이 제공하는 모든 개별 제품들의 집합

 제품믹스의 넓이(breadth of product mix) - 회사가 취급하는 제품계열의 수

- 제품계열(product line)이란 서로 유사한 기능을 수행하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나 같은 유통경로를 이용하기 때문에 밀접하게 관련된 제품들의 집합

 제품믹스의 길이(length of product mix)

- 제품믹스를 구성하는 제품들의 총수 또는 각 제품계열의 평균 제품 수

 제품믹스의 깊이(depth of product mix)

- 각 제품계열내의 제품들이 가지고 있는 제품품목 수

• 제품계열을 구성하는 기존 품목들에 대한 분석: 각 품목의 수익성에 대한 분석

- 각 품목의 총 매출액상의 점유비와 총이익상의 점유비를 조사하여 문제가 되는 품목 파악

- 자사의 제품계열 구성품목들의 경쟁사와 대비한 포지션의 적절성 확인 (2) 제품믹스(product mix)의 관리

4. 제품계열관리(Product Line Management)

(1) 제품계열의 구성요소

제품계열의 넓이(breadth)와 길이(length)로 구성

- 제품계열의 넓이 : 하부제품계열(sub-line)의 수, 즉 제품계열의 다양성

- 제품계열의 길이 : 특정 제품내의 품목의 수

(2) 제품계열의 길이와 넓이에 대한 의사결정

1) 제품계열길이의 결정(Product-Line Length Decision)

• 제품계열 내에 새로운 품목을 추가하거나 기존 품목의 일부를 철수시키는 것

• 제품계열 길이를 결정하는 요인 - 회사의 경영목표

시장점유율 증대 또는 수익성 추구

- 시간이 경과함에 따라 제품계열의 길이가 길어짐

- 기존 제품들과의 대체관계를 고려한 새로운 품목 추가

(Brand cannibalization 발생 억제)

2) 제품계열 넓이의 결정(Product-Line Breadth Decision)

 계열넓이확대전략

- 하향확대전략 : 기존의 고품질-고가격 제품에다 중 · 저가 제품을 추가하는 전략

- 상향확대전략 : 기존의 대중제품에다 고급(대형)제품을 추가하는 전략 - 양면확대전략 : 중가시장에 포지션된 기업이 저가와 고가의 제품들을 추가하는 전략

 계열넓이축소전략

- 품목들의 다양성을 축소하여 계열의 넓이를 좁히는 전략

계열길이/넓이확대(line-filling)전략 계열길이/넓축소(line-pruning)전략 내 용 새로운 품목을 추가 특정 제품계열의 품목의 수를 줄임

목 적 새로운 세분시장으로의 진출

경쟁사의 유사제품 도입에 대한 봉쇄 제품계열의 수익성 개선

채택이유

• 더 많은 이익기회가 있다고 판단될 때

• 잉여설비를 활용하기 위한 목적으로

• 빠져있는 품목에 대한 대리점주인의 불안을 해소하기 위해

• 완전 제품계열의 확보를 통해 전체 시장을 공략하기 위해

• 일부품목의 매출액이 낮거나

상호간 경쟁이 심화되어 이익기여도 가 낮다고 판단될 때

• 매출액이 낮은 품목에 제조 및 유통 관련 자원이 과다하게 할당되었을 때

• 제품 품질 향상으로 기존 품목들이 진부화 되었을 때

제품계열관리

5. 패키징(Packaging)

• 제품의 포장물을 설계하고 생산하는 활동

• 제품의 내용물을 보호

• 제품정보의 제공 및 제품이미지의 전달

• 브랜드자산의 주요 원천이 될 수 있음

- 소비자들이 특정 기업이나 브랜드에 대해 갖고 있는 강력한 연상 중의 하나

• 진열대에 놓인 경쟁브랜드들 중 자사브랜드를 두드러지게 보이게 하는 효과적인 수단

(1) 패키지의 역할

(2) 패키지 디자인의 중요성

• 브랜드인지도를 향상시키고 브랜드연상의 형성을 용이하도록 이루어져야 함

• 소비자들은 특정 유형의 제품에 대해 특정의 색상을 갖게 될 것을 기대(언어적 연상)

• 패키지 색상은 제품특성에 대한 소비자지각에 영향을 줄 수 있음

(3) 패키지 변경요인

• 기존의 패키지가 시대에 뒤떨어져 보일 경우

• 젊은 소비자층을 대상으로 한 제품의 경우 최신의 제품으로 보이게 하기 위해

(4) 좋은 패키지가 갖추어야 할 특징 - VIEW

• 시각성(Visibility)

- 구매시점에 주의를 유발

- 강렬한 색상의 패키지나 색다른 그림, 형태, 사이즈를 통해 시각적으로 강화

• 정보제공능력(Information)

- 제품사용법, 제품이 제공하는 편익, 슬로건, 기타 제품정보 제공 - 시용구매의 자극 또는 반복구매의 유발 및 정확한 제품사용법의 제공 - 과다한 정보의 제공은 소비자의 정보처리과정을 방해한다.

• 감정적 소구력(Emotional appeal)

- 소비자가 원하는 느낌이나 무드의 유발

- 즐거움, 환타지, 쾌감의 목적을 위한 제품구매의 경우 감정유발적 요소의 제공

• 기능수행력(Workability)

- 제품내용의 보호, 저장과 제품사용의 편리함, 환경보호를 할 수 있도록 디자인

• 혁신제품(innovation)

소비자와 기업에게 모두 새로운 제품

• 모방신제품(new-product duplication)

소비자에게는 이미 알려진 제품이지만 기업에게는 새로운 제품

혁신제품 모방신제품

• 제품확장

• 기존제품의 수정

• 제품의 추가

• 재포지셔닝 신제품이 아님

소비자에게 새로운 제품

예 아니오

예

아니오 기업에

새로운 제품

6. 신제품 수용과 확산

(1) 신제품의 정의

(2) 신제품수용과 확산

1) 수용과정(adoption process)

① 수용과정의 정의

신제품 또는 혁신에 노출되는 순간부터 최종구매에 도달할 때까지 소비자가 겪게 되는 심리적 과정

② 수용과정모델

인지(Awareness)-> 관심(interest) -> 평가(Evaluation)

-> 시용구매(Trial) -> 수용(Adoption)

③ 수용계층

혁신수용층 2.5 %

조기수용층 13.5 %

조기다수 수용층

34%

후기다수 수용층

34% 후발수용층 16 %

초기시장 주류시장 후기 시장

돌풍

볼링앨리 캐 즘

완전 동화

혁신 수용자 선각 수용자 전기 다수 수용자

후기 다수 수용자

지각 수용자

첨단기술 시장의 구조

Chasm Theory ( 간극이론 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

% Adoption

Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards

chasm

Early Marke Mainstream Market

차별적 마케팅 전략의

필요성

2) 신제품 확산

신제품이 표적시장 소비자들에게 확산되는 과정

• 계속적 혁신

• 동적 계속적 혁신

• 단속적 혁신

• 상대적 이점

• 부합성

• 단순성

• 시용가능성

• 커뮤니케이션 가능성

① 혁신의 종류 (기술적 혁신)

② 확산속도의 영향 요인

• 제품군(product class)에서의 제품수명주기는 장시간 지속

• 제품형태(product type)에서의 제품수명주기는 일반적으로 S자형의 전형적인 제품수명주기를 가짐

• 상표(brand)수준에서의 제품수명주기는 제품군이나 제품행태에 적용된 제품수명주기 보다 짧음

(1) 제품수명주기의 분석수준

7. 제품수명주기

(2) 제품수명주기 유형

Product Life Cycle Model (PLC) Product Life Cycle Model (PLC)

매출액

이익율

기간 금액

• 제품수명주기의 변형

0 매 출 액

시간

0 매 출 액

시간

0 매 출 액

시간

0 매 출 액

시간

드림어(dreamer) 유행(contagion)

일시적 유행(fad) 재주기(redevelopment)

특징/ 단계 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기

판 매 량 저 고성장 저성장 쇠퇴

원 가 높음 도입기보다 낮음 낮음 낮음

이 익 발생하지 않음

점점 높아짐 고(감소 시작) 더 낮아짐

고 객 혁신층 조기수용자 중기다수자 보수층

경 쟁 자 소수 증가 다수(감소 시작) 감소

(3) 제품수명주기의 단계별 특징

특징/단계 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 마케팅목표 제품인지와

사용구매의 창출

시장점유율 확대

기존점유율 유지

지출감소 또 는 수확

제 품 기본형태의

제품제공

품질개선 및 서비스 향상, 품질보증의 도 입

상표, 모델의 다양화

경쟁력 없는 제품단계적 철수

가 격 고가격

(혹은 저가격)

시장침투가격 (저가격)

경쟁사 대응의 방 어적

가격

저가격

유통경로 선택적 유통 집중적 유통 집중적 유통 선택적 유통

광 고 조기구매자와 중간상의

제품인지도 구축

일반소비자층의 인지도와

관심의 제고

상표간의 차이와 제품편익 강조

핵심고객의 유지만을 위 한 최소한의 광고

판매촉진 시용구매를 유도 하기 위한 강력한 판매촉진 수행

수요의 급성장에 따 라 판매촉진의 비중 이 감소

자사상표로의 상 표전환을 유도하 기 위한 판매진의 증대

최고수준으 로 감소

(4) 제품수명주기의 단계별 마케팅전략