제품관리(1) 제품관리(1)

5주차 (1/3)

제품관리(1)

 상품 관리

 상품의 개념 학습내용

 상품의 구성차원과 구성요소

5주차 (1/3)

학습목표

2. 상품 구성차원별 구성요소에 대한 최적 의사결정을 할 수 있다.

1. 포지셔닝을 위한 상품관리 요소에 대해 이해한다.

상품 관리와 상품의 개념

1. 상품관리

- 시장 세분화 후, 성장성, 수익성, 경쟁구조 측면에서 가장 이상적인 목표포지션을 정하고, 포지셔닝에 부합되며 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있도록 상품관련 속성에 대한 의사결정을 내린다.

2. 상품의 개념

① 소비자의 필요와 욕구 충족이 가능한 모든 것(satisfier, offer)

② 거래, 교환이 될 수 있는 것

상품 = 욕구 충족물 = 제품 + 서비스 + …

(관습적으로 제품과 혼용되어 옴)

5주차 (1/3)

상품의 개념(1)

희망을 파는 화장품 회사 REVLON

“우리가 공장에서 만드는 것은 화장품이지만, 우리가 파는 것은 희망이다.”

Charles Haskell Revson (October 11, 1906 -1975) was a Pioneering cosmetics industry executive who created and Managed Revlon Cosmetics through five decades.

 립스틱구매자 - 화학물질을 구매하는 것이 아니라

‘개성의 표출’을 구매하려는 것

상품의 개념(2)

 물리적인 속성 – 재화goods, 유형상품tangible product

 물리적인 속성을 띄지 않는 것 – 서비스, 무형상품intangible product



(컴퓨터 + 애프터서비스 + 보증 …)

 소비자 관점: 상품 자체를 구매하는 것이 아니라 상품의 소유나 사용을 통하여

 궁극적으로 얻고자 하는 효용benefit이나 가치value를 구매함

 상품을 물리적 속성의 집합체로 보지 말고 소비자 관점에 입각하여

“효용의 집합체bundle of benefits” 로 보고 상품을 기획해야 함

물리적 속성과 서비스

(생산자 관점) 상품

(모든 욕구 충족물) 효용의 집합

(소비자 관점)

상품의 개념에 대한 관점의 변화

5주차 (1/3)

제품의 구성차원

1. 제품의 구성차원

 제품의 3가지 구성차원

① 소비자 욕구 충족을 위한 핵심효용 차원

② 핵심 효용을 표출하는 물리적 속성 차원

③ 효용가치를 증가시키는 부가서비스 차원

- 증폭제품: 반품, 보증, 교환, 배달, 설치, 사후서비스 등

→ 제품을 기획할 때는

첫째, 제품의 핵심효용을 명확히

둘째, 핵심효용을 표출시켜주기 위한 실제제품의 속성 개발

셋째, 제품의 효용가치를 증대시키고 경쟁사 제품과 차별화를 꾀할 수 있는 증폭제품 요소의 추가 ->고객만족과 고객관계 유지

제품의 구성차원

맥주를 마시는 이유가 갈증해소라면 핵심효용 관점에서 보면 음료수와 경쟁하는 것으로 볼 수 있으며, 취하기 위해 마신다면 술과 경쟁하는 것이다.

이처럼 핵심효용이 무엇인가에 따라서 제품의 종류가 달라지며 그에 따라 경쟁제품의 범위도 달라진다.

5주차 (1/3)

실체제품 요소

2. 실체제품actual product 구성 요소 관리

(1) 품질(quality)

생산자 관점에서의 품질의 우수성 보다는 고객이 기대하는 성능이나 효용 관점에서 욕구를 잘 충족하는가의 문제: 고객관점에서의 품질 (죠스바의 품질은?)

(2) 디자인(design)

심미성과 기능성을 동시에 갖추어야 함. 단순한 디자인이 두 가지를 모두 충족하는 방법이 되기도 함

(3) 특징(feature)

독특한 특성을 추가하여 보다 정확하고 높은 소비자의 욕구 충족과 경쟁적 차별화를 꾀하는 요소

(4) 포장(package)

제품의 보호기능과 제품 가치의 향상 및 포장을 통한 시각적 정보를 전달하는 촉진 기능(2차포장, 개장의 커뮤니케이션 기능)을 수행함

기초포장(1차 포장), 개별포장(2차 포장), 운송포장(3차 포장): 2차포장의 중요성

증폭제품 요소

3. 증폭제품augmented product: 서비스 요소

 다양한 부가서비스로서 제품의 가치를 더 한층 증가시켜 주며, 제품차별화를 통한 경쟁우위 확보의 중요한 수단이 됨

-

예) 웅진코웨이 – 정수기나 비데 등을 직접 방문하여 설치하고 매달 정기적인 점검으로 보다 편리하고 깨끗한 시설을 사용할 수 있게 함으로써 제품의 가치를 높이고 고객과의 관계를 강화하는 효과를 가져 옴

5주차 (1/3)

학습정리

1. 표적포지션에 포지셔닝할 수 있도록 상품속성에 대한 의사결정을 한다.

2. 상품은 핵심제품, 실체제품, 증폭제품 차원으로 구성된다.

3. 핵심제품은 핵심효용을 의미하며, 실체제품은 핵심효용을 물리적으로 전달하는 요소(품질, 디자인, 특징, 포장, 상표 등) 로 구성된다.

4. 증폭제품은 확장제품이라고도 하며 제품의 가치를 더 한층 높여주는 서비스 관련 요소로 구성된다.

다음 학습내용은... 5주차(2/3) 제품 2

5주차(1/3), [제품 1]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3)

학습현황 5주차 (2/3)

 제품믹스 관리

 제품믹스의 구성

 제품의 분류

5주차 (2/3)

제품관리(2)

 제품믹스의 구성

 제품믹스 관리 학습내용

 제품의 분류

5주차 (2/3)

학습목표

2. 제품계열의 확장과 계열의 품목 관리에 대해 이해 하고 관리할 수 있다.

1. 특정 기업의 제품믹스의 구성을 이해하고 평가할 수 있다.

3. 제품분류 기준을 이해하고 제품분류별 관리방법

을 이해할 수 있다.

제품 믹스의 구성

솔로 서퍼 핸디

크린업 화이트 파워큐 슈퍼앨 클로라

세시봉 소렌토 멜로시 레녹스

콤보 후라보노

하이진

세수비누 세탁비누 화장품 휴 지 치약

제품 믹스의 너비 (5)

제품계열의 깊이 (3,5,4,1,2)

p. 174

1. 제품 믹스의 구성

 회사에서 보유하고 있는 모든 품목(item, 구색assortment)

 제품계열: 연관성(원료,공정,용도,고객,유통)이 있는 품목들의 집합

 제품믹스의 구성: 제품믹스를 궝하는 제품 계열과 품목을 어떻게 구성할 것인가의 문제

 제품계열의 수 = 제품 믹스의 너비

 총 품목의 수 = 제품 믹스의 길이, 평균길이(깊이)=총품목/계열수

5주차 (2/3)

제품계열과 품목 조정

분 류 전 략 내 용

제품계열의 수를 늘리는 전략

상향적 확장 현재 보유하고 있는 제품계열보다 고품질- 고가의 제품계열을 추가

하향적 확장 현재 보유하고 있는 제품계열보다 저품질- 저가의 제품계열을 추가

양방향 확장 상향적 확장과 하향적 확장을 동시에 실시

계열 내의 품목구성과 특성을 바꾸는 전략

제품계열의

현대화 쇠퇴기에 접어든 품목들을 제거하고 새로운 품목으로 교체함 제품계열의

특성화

제품 계열 내에 속한 품목들을 공통적인 특성을 부여함 (녹차가 함유한 …...)

제품계열의

확충 동일한 계열 내에 새로운 제품변종을 추가하여 품목의 수를 늘림 p. 175

2. 제품계열의 수와 품목의 구성

제품계열확장 전략

3. 제품계열 확장의 전략적 음미

① 기업 성장 모색: 매출 확대, 수익 확대

② 경쟁사의 공격 대비(선제공격이나 역공을 가하려 할 때)

 상향적 확장 : 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 추가하는 것

예) 미샤(missha)→ 미샤 한방화장품

 하향적 확장 : 기존 고급품에 낮은 품질과 가격의 품목을

추가하는 것

예) 비너스 → 솔브

5주차 (2/3)

제품의 유형분류와 마케팅 전략

분류기준 유형분류 특 성

구매목적

소비재 구매자의 욕구충족을 위한 최종소비를 위해 구매: 구매편의, 인지도,판 매점 수가 중요한 관리 포인드

산업재 생산과정에 투입하거나 재판매 하기 위해 구매하는 경우로서

같은 상품이라도 산업재로 간주함: 장기적 인간관계, 경제성이 중요함

사용기간 (수명)

내구재 오랜 기간 동안 반복 사용가능(장비, 설비, 가전제품), 보다 신중한 의사결정을 함

비내구재 1회 사용이나 소비로 없어지는 제품(생필품, 소모품)

소비자의 구매행동

편의품 소량으로 자주 구입하는 일용잡화나 식품, 비상용품: 인지도, 판매 취급 점의 수가 중요한 관리 요소

선매품 다양한 상표들을 비교한 후에 구매하는 제품(패션제품, 가전제품): 브랜 드 이미지, 상점 분위기, 판매원의 태도가 중요한 관리 포인트

전문품 구매 시에 제품에 대한 전문적 지식이나 독특한 성향에 의해 구 매하는 제품 (의료기기, 스포츠용품): 전문적 지식과 기술 지원

p. 177

 제품은 구매목적(용도), 제품의 사용기간, 소비자의 구매행동에 따라 유형 분류

학습정리

1. 제품믹스는 제품계열과 품목으로 구성된다.

2. 제품믹스의 너비는 계열의 수이며, 길이는 품목 수 를 의미한다.

3. 제품계열은 상향적 확장, 하향적 확장, 양방향 확장이

있으며, 계열 내 품목의 관리는 제품계열의 현대화, 특성화, 확충에 의해 이루어진다.

4. 제품은 구매목적, 사용기간, 소비자의 구매행동을 기준으로 분류할 수 있다.

5주차 (2/3)

다음 학습내용은... 5주차(3/3) 제품 3

5주차(2/3), [제품 2]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3)

학습현황 5주차 (2/3)

 상표의 종류

 상표의 기능과 중요성

 상표 의사결정

 상표전략

 제품차별화 방법

5주차 (3/3)

제품관리(3)

5주차 (3/3)

 상표의 기능과 중요성

 상표의 종류 학습내용

 상표 의사결정

 상표 전략

 제품차별화 방법

학습목표

2. 상표의 유무, 상표의 종류, 상표명에 관련된 의사결정 지식을 습득한다.

1. 상표의 기능과 전략적 중요성을 이해하고 상표의 전략적 관리방안을 모색한다.

3. 상표연장전략, 복수상표전략의 장단점과 전략적 활용 방법을 모색한다.

4. 다양한 제품차별화 기준과 실행방법을 이해하고

활용방법을 모색한다.

5주차 (3/3)

상표관리

1. 상표의 전략적 중요성

 상표의 기능

①식별기능 ②출처표시 ③품질보증기능 ④(광고)촉진기능

⑤가치향상 기능: 차별화 기능, 이미지 가치 제고 >

 상표의 특징

①모방할 수 없음

②독점적 사용 가능(상표권 등록: 10년 단위로 무제한 연장 가능)

③상표권 보호(유사상표, 유사발음, 모방 의도가 있는 상표)

제품의 성과와 명성은 제품 자체에 축적되는 것이 아니라 상표에 축적되어 상표자산brand equity를 형성하게 된다.

상표의 종류

2. 상표의 종류

“자신의 상품을 타인의 상품과 구별 할 수 있게 하는 식별 표시로서 기호, 문자, 도형, 입체적 형상 또는 이들을 결합한 것, 또는

그 각각의 요소에 색채를 결합한 것”

 상표명 – 문자, 언어로 표현된 것

 상표마크 – 도형, 심볼 등 시각적으로 표현되는 것을 총칭

5주차 (3/3)

상표의사결정(1)

3. 상표 의사결정

(1) 유표품과 무표품

 유표품: 차별화, 제품관리의 편리, 이미지 가치, 상표 자산, 브랜드 파워 상표의 개발과 광고에 투입되는 비용으로 가격상승 요인으로 작용

 무표품: 장점 – 상표개발, 광고 등의 비용이 들지 않음, 불경기에 유리함 상표관리 비용을 제품의 질이나 양 향상에 투입할 수 있음 단점 – 상표의 인지도와 이미지가 구매의사 결정에 영향을 미치는 오늘날 경쟁에 불리

· 본원제품화: 상표명이 제품명처럼 불리어 질 정도로 소비자 인식이 확고한 상표

예) 봉고=승합차, 스카치테이프=비닐테이프, 에프킬라, Jeep 등

· 본원상표: 상표가 없는 경우 제품명 자체가 상표처럼 불리는 경우 (예)소금 오늘날에는 본원제품화 된 경우도 본원상표라고 혼용하여 사용한다.

상표 의사결정(2)

(2) 제조업자 상표와 판매업자 상표

 제조업자 상표 – 전국 상표national brand

 판매업자 상표 – 사적 상품private brand

 할인점의 PB상품: 낮은 가격 (예) 이마트의 : E-plus, 롯데마트 – wiselect

 백화점의 PB상품: 이미지 상품, 초고가 상표로 백화점 이미지 제고

(3) 통일 상표와 개별 상표

 통일상표family brand : 모든 제품에 같은 상표부착

 개별상표individual brand : 품목마다 다른 상표 부착

(기존이 상표가 평판이 좋지 않은 경우는 개별상표가 유리함) 예) 조선맥주의 크라운 – 하이트

→ 하이트 성공이 후 하이트의 명성을 이용하여 회사명까지도

조선맥주에서 ㈜하이트로 바꿈), 그러나 생수는 퓨리스라는 개별상표를 사용

5주차 (3/3)

상표 의사결정(3)

(4) 결합상표

- 하나의 제품에 두 개 이상의 상표명을 부착하여 이미지를 배가함

(예 : SONY Walkman)

- 합동상표 = 두 회사의 상표를 동등하게 결합하는 경우 (예 : LG-IBM)

(5) 상표명의 결정

- 좋은 상표란?

제품의 특성을 나타내주고 기억이 잘되고 부르기가 쉬워 구매시점 에서 즉각적으로 떠오르면 구매를 할 때 쉽게 입에서 불려 질 수 있는 상표, 상표의 의미와, 외국어 표기 시 문제

(현대자동차 – SONATA: 소나타 → 쏘나타, 대영:Dai Young)

상표연장전략과 복수상표전략

4. 상표연장전략(상표확장전략)

- 평판이 좋은 기존의 상표명을 상이한 제품 종류나 제품 유형의 신제품에 그대로 부착하는 경우

 장점: 신속한 상표 인지도, 이미지 제고에 도움, 시장 진입 초기에

고객들의 구매 저항을 크게 줄여 주므로 신상품의 시장도입이 용이함

 단점: 상표를 연장한 신제품이 성과가 좋지 않은 경우 기존 제품의

5. 복수상표전략

- 동일한 제품유형 내에 두 개 이상의 상표를 시판(보유, 판매)

- 각 상표마다 특정한 세분시장의 욕구를 보다 정밀하게 충족시키거나 상점의 진열 면적을 넓게 차지하거나, 경쟁자의 시장진입을 사전에 봉쇄하기 위해 사용함

5주차 (3/3)

자가잠식작용과 계획적 진부화

오이비누

100억

자기잠식 20억

p. 196

새로 도입된 자사의 신제품(상표)이 자사의 기존제품(상표)의 매출을 잠식하는 경우 -> 복수상표전략의 부정적 효과임.

그러나 경쟁사가 잠식한다면? 예)

오이

80억 살구 20억 10억

전략적인 목적으로 기존제품(상표, 모델)에 대한 선호도를 잠식시키는 전략, 완전히 잠식될수록 더 유리함(구모델의 신모델로의 교체 수요 유도)

예) 자동차 회사 – 고객들이 신모델로 바꾸어 구매하도록 유도 정체된 매출에 활력과 추가적인 매출고를 올리는 전략

자기잠식작용은 복수의 상표를 시판하는 과정에서 일어나는 부작용이라는 점에서 계획적 진부화 전략과 차이가 있다.

자기잠식작용(cannibalization)이란?

계획적 진부화 전략이란?

제품차별화 방법

제품차별화 기준 방 법 제품차별화 원리

같은 값이면 선택의 폭을 넓게 해 준다

· 소포장

· 분할판매

두 종류의 10개들이 1만원 짜리 세트를 5개들이 5천원 짜리를 세트로 나눔. 이 경우 종전에는 1만원으로 1가지 세트만 살 수 있으나 5천원 짜리 는 2가지 세트를 선택할 수 있음. 세트 제품을 낱개로 선택하여 세트를 구 성할 수 있도록 하면 선택가능한 제품구색이 기하급수적으로 많아짐.

보다 정확하게 고객욕구를 충족시켜 준다

· 경쟁제품 분석

· 니치(niche) 발견

· 제품 개량

기존제품이 표준형 제품이거나 고객불만이 많은 경우, 특정 고객층만이 구입을 하는 경우 불만고객과 다른 고객층의 욕구를 충족시킬 수 있도록 제품을 개량 함.

보다 많은 양을 사용할 수 있게 해 준다

· 덕용포장

· 수량할인

· 이중가격제도

대량생산과 대량판매 시에 큰 원가절감 효과가 나타나거나 양의 증가에 따른 원재료나 인건비의 증가가 가격증가에 미치는 영향이 크지 않는 제품에 대해 적용함.

기본적인 기능 외에 하이터

치 요소를 강화한다 · 디자인 개선 기본기능은 단순하거나 개선의 여지가 없는 경우(또는 개선이 어려운 경우) 주변적이고 외향적인 요소에 대한 차별화 요소를 강조함.

보다 깨끗하고 환경친화적 인 제품을 개발한다

· 천연재료

· 건강 · 위생 제품

· 무공해 제품

건강과 공해 등에 결부될 수 있는 요소들에 대한 전략적인 개선과 집중적 인 차별화 강조로 부유층(affluent segment)이나 웰빙족에 어필함

관련 사회적 문제가 대두되고 언론과 사회전반적으로 관심이 크게 증가하 는 시점에서 효과적임.

대형제품의 소형화(소형제 품의 대형화)와 고가제품을 염가화한 제품을 개발한다

· 소형 제품화

· 대형 제품과

· 염가 제품과

고소득 상류층만이 구매할 수 있는 제품을 일반 대중층에서도 구입할 수 있도록 소형화하거나 염가제품을 제공함. 성인용 제품(스타일) 을 어린이 용으로 개발함. 불경기에 효과적임.

5주차 (3/3)

학습정리-1

1. 상표는 기본적인 식별기능 외에도 차별화와 이미지 가치 제고 기능을 수행한다.

2. 상표는 제품에서 모방할 수 없는 유일한 속성이며 경제적 가치를 지닌 자산이다.

3. 상표에는 상표명과 상표마크가 있으며 상표권 등록을 통해 독점적 사용이 가능한 등록상표가 된다.

학습정리-2

4. 상표 의사결정을 위해서는 무표품과 유표품,

생산자상표와 판매자상표, 개별상표와 가족상표, 상표명에 대한 의사결정을 한다.

5. 상표명은 제품특성 표출, 부르기 쉽고 기억하기 쉬우며, 외국어 표기와 상표권에 문제가 없어야 한다.

6. 기존의 상표명의 명성과 인지도가 높을 때는 상표연장전략 이 효과적이며, 세분시장의 정확한 욕구충족과 경쟁자 방어를 위해 복수상표전략을 사용할 수 있다. 부작용인 자기잠식작용 을 고려하여 결정해야 한다.

5주차 (3/3)

다음 학습내용은... 6주차(1/2) 제품수명주기와 신제품관리 1

5주차(3/3), [제품 3]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3)

학습현황 5주차 (2/3)

 제품수명주기 단계

 제품수명주기 관리의 의의

 제품수명주기의 형태

 제품수명주기 단계별 마케팅 전략