포지셔닝 전략
(Positioning Strategy)
[제7장 : 가격전략 수립하기]목 차
• 1. 마케팅이란 무엇인가?
• 2. 기업전략과 마케팅 전략
• 3. 마케팅 환경분석
• 4. STP 전략 수립하기
• 5. 신제품전략 수립하기
• 6. 제품전략 수립하기 (Product)
• 7. 가격전략 수립하기 (Price)
• 8. 유통경로 전략 수립하기 (Place)
• 9. 프로모션 전략 수립하기 (Promotion)
• 10. 마케팅 활동의 조직, 통제, 평가(PDC)
제7장. 가격전략 수립하기
1. 가격이란?
2. 가격결정에서의 두 가지 방법 3. 3C 측면의 가격결정
4. 가격결정에 영향을 미치는 기업 내·외부 요인 5. 가격결정전략
6. 가격변경에 대한 대응
1. 가격이란?
제품이 생산되면, 가격을 책정함.
마케팅에서 가격의 의의 :
1) 소비자 : 제품을 구매하기 위해 지불해야 하는 대가 (품질/가격 =가성비)
2) 기업 : 매출액 (=가격*개수)
3) 품질 판단의 단서 : 품질 가격 연상 효과 4) 상징적 의미 :
[도표 7-1] 원가기반 가격결정과 가치기반 가격결정
좋은 제품의
설계
제품원가의 결정
원가에 기반한 가격책정
제품가치를 고객에게 설득시킴
고객욕구와 가치지각의
평가
고객이 지각하는 가치에 상응한 목표가격의 책정
발생원가의 결정
바람직한 가치를 목표가격에 전달하기
위한 제품의 설계
[출처 : Kotler & Armstrong(2015), p.300]
2. 가격결정에서의 2가지 방법
3. 3C 측면의 가격결정
[도표 7-2] 3C 측면의 가격전략 소비자
자 사 이 경쟁사 익
상한선
하한선
변동비
고정비 (원가)
[출처 : 金森(2016), p.151]
(1) 원가 지향적 가격결정
1) 비용 플러스 방법
- 고정비 : 1,000,000원 - 변동비 : 20,000원
- 1개당 원가 = 변동비 + (고정비/예상판매량)
= 20,000원 +(1,000,000원/100개)
= 30,000원
- 1개당 가격 = 1개당 원가 X (목표 이익율 20%)
= 30,000원 X 1.2
= 36,000원
2) 손익분기점 (Break Even Point : BEP)
- 판매량이 증가함에 따라 이익이 적자에서 흑자로 변하는 분기점
- 분기점을 넘어서지 못하면 : 적자 분기점을 넘어서면 : 흑자
- 손익분기점 산출 :
매출액 = 100만원/1-(2만원/3만원)
= 300만원
매출수량 = 100만원/(3만원-2만원)
= 100개
수량 1개 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 고정비 만원100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 변동비 만원2 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 총비용 만원102 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 매출액 만원3 0 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 [손익] 만원-99 -100 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10
0
[도표 7-3] 손익분기점
매출수량 매출액
비용 이익
매출액선
변 동 총비용선 비
손익분기점
20 100
200 300 400
만원
40 60 80 100개
고 정 비 이익
손실
(2) 고객의 지각가치 지향적 가격결정
지각가치(가성비) = 품질(성능)/가격 = 5/5=1
품질 가
격
(3) 경쟁 지향적 가격결정
① 경쟁사 제품과 비교해서 자사 제품이 제공하는 고객가치 가 어느 정도인지를 검토함.
② 현재 경쟁사가 어느 정도 강력하고,
어떤 가격전략을 채택하고 있는지를 분석함.
4. 가격결정에 영향을 미치는 기업 내·외부 요인
(1) 기업의 외부요인
1) 시장과 수요 : 시장구조에 따른 가격결정 - 완전 경쟁시장
- 독점적 경쟁시장 - 과점적 경쟁시장 - 완전 독점시장
2) 가격과 수요와의 관계
- 수요법칙 : 가격이 오르면 수요(판매량)는 줄어든다.
[도표 7-4] 수요의 가격 탄력성
가격
Q1 Q2
P1 P2
매출액 가격
Q1 Q2
매출액
(A) 높은 탄력성 (B) 낮은 탄력성
3) 수요의 가격탄력성
[도표 7-4] 수요의 가격 탄력성
가격
Q1 Q2
P1 P2
매출액 가격
Q1 Q2
매출액
(A) 높은 탄력성 (B) 낮은 탄력성
3) 수요의 가격탄력성
3) 수요의 가격탄력성
[도표 7-4] 수요의 가격 탄력성
가격
Q1 Q2
P1 P2
매출액 가격
Q1 Q2
매출액
(A) 높은 탄력성 (B) 낮은 탄력성
(2) 기업의 내부요인 1) 마케팅 목표 :
2) 마케팅 전략 :
3) 마케팅 믹스와의 관계 :
5. 가격결정전략
(1) 신제품의 가격전략
1) 스키밍 가격 전략 (skimming) : - 빠른 투자금의 회수
- 고가격 설정
2) 시장 침투 가격 전략 (market penetration) - 시장점유율 확대
- 저가격 설정
[도표 7-5] 스키밍 가격전략과 시장침투 가격전략
품질
가격 스키밍가격
B
4 5천만
4천만 3천 5백만
A C
정상가격
시장침투가격 : 저가격지향적 : 품질지향적
[도표 6-8] 제품라인에 대한 의사결정
품질 가
격
하향 확대 엑센트
소나타
제네시스 상향 확대
(2) 제품믹스 가격전략 1) 제품라인 가격결정
[도표 7-6] 가격대, 가격라인, 가격 포인트
90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 상한
중간
하한 가격대
가격라인
가격포인트
2) 선택사양 가격결정 :
3) 종속제품 가격결정 :
4) 부산물 가격결정 :
5) 묶음제품 가격결정 :
(3) 가격조정전략 (가격차별) 1) 할인 및 공제 가격결정 :
(현금, 수량, 유통업자, 비수기, 공제…) 2) 세분시장별 가격결정 :
3) 촉진 가격결정 :
(할인, 저가이벤트, 현금리베이트, 신용공여, 보증기간연장, 무료유지서비스…)
4) 심리적 가격결정 : - 명성가격 :
- 준거가격 : - 단수가격 :
왜 가격차별이 발생하는가?
100개 판매량
가격
1000원
(판매가)
800원
(원가)
매출액 = 1,000원*100개=10만원 원 가 = 800원*100개=8만원 이 익 = 10만-8만=2만원
[도표 7-7] 심리적 가격결정과 수요곡선
가격
판매량 D
D’
(A) 명성가격
가격
판매량 D
D’
(B) 준거가격
가격
판매량 D
D’
(C) 단수가격
6. 가격변경에 대한 대응
(1) 가격변경의 주도
⊙ 가격 인하의 주도 - 과잉생산
- 치열한 가격경쟁
- 원가절감을 통한 시장지배
- 가격인하를 통한 시장점유율 증대
⊙ 가격 인상의 주도 - 원가 상승
- 초과 수요
(2) 가격변화에 대한 대응
- 경쟁사에 맞춰 가격인하
- 가격유지하고, 지각가치 높임 - 고품질-고가격
- 저가격 제품 출시
End…
