포지셔닝 전략
(Positioning Strategy)
[제8장 : 유통경로 전략 수립하기]목 차
• 1. 마케팅이란 무엇인가?
• 2. 기업전략과 마케팅 전략
• 3. 마케팅 환경분석
• 4. STP 전략 수립하기
• 5. 신제품전략 수립하기
• 6. 제품전략 수립하기 (Product)
• 7. 가격전략 수립하기 (Price)
• 8. 유통경로 전략 수립하기 (Place)
• 9. 프로모션 전략 수립하기 (Promotion)
• 10. 마케팅 활동의 조직, 통제, 평가(PDC)
제8장. 유통경로 전략 수립하기
1. 유통경로의 기본 문제 2. 유통업자의 유통기능 3. 유통업자의 존재 원리 4. 유통경로의 설계
5. 유통경로의 관리
6. 유통경로의 계열화
Q. 제품의 가성비가 정해지면, 다음은?
1. 유통경로의 기본 문제
- 제조업자 vs 유통업자
- 제조업자는 자사제품에 적합한 유통경로를 찾아야 함.
- 유통경로의 선택, 구축, 관리와 관련된 의사결정을 내림.
[도표 8-1] 유통경로 제조업자
도매업자
소매업자
고객
제품 화폐
제품 화폐
제품 화폐
유 통 업 자
영 리 유 통 경 로
비영리 유통경로 관
련 보 조 유 통 업 자
[출처 : 池尾(2010), p.487]
2. 유통업자의 유통기능
(1) 생산과 소비의 간격
간 격 내 용
소유 제조업자와 소비자의 소유권 분리 시간 생산 시점과 소비 시점의 차이 공간 생산 장소와 소비 장소의 차이
정보 소비에 대한 제조업자의 불확실성과 생산에 대한 고객의 불확실성
가치 제품과 그 제공방식의 가치에 대한 제조업자와 고객의 합의의 결여
(2) 간격을 가교하는 유통기능
유통기능 내 용
소유권이전기능 제품의 소유권을 이전하기 위한 매매활동 위험부담기능 재고보유의 위험과, 거래처에 대한
신용공여로 인해 발생되는 파산위험 정보전달기능 거래의 의도와, 이러한 의도의 수용과
관련된 정보를 고객 또는 제조업자에게 전달 물적유통기능 수주를 충족시키기 위한 제품의
물리적 보관, 수송, 취급으로 구성됨
[도표 8-2] 거래 수 단순화 원리
P1 P2 P3 P4 P5
C1 C2 C3 C4 C5
P1 P2 P3 P4 P5
C1 C2 C3 C4 C5
(A) 직접유통 (B) 간접유통
제조업자
고객
[5X5=25회] [5+5=10회]
M
유통업자3. 유통업자의 존재 원리
(1) 거래 수의 단순화
[도표 8-3] 수요량과 필요 재고량과의 관계
비례적 증가
체감적 증가
100 수요량 필
요 재 고 량
[출처 : 田村(2003), p.107]
체증적 증가
(2) 불확실성 풀(POOL)
[도표 8-3] 수요량과 필요 재고량과의 관계 생산자 수요량 필요재고량
√𝐃𝐃
P (3회사가 준비)누적재고량 (소매상이 모두 준비)누적재고량 √𝐃𝐃PP1 100 √100=10 10 √100=10.00 P2 100 √100=10 20 √200=14.14 P3 100 √100=10
30 √300=17.32
재고량
수요량
10 20 30
100 200 300
생산자가 재고를 개별적으로 보유할 경우
(30평)
중간업자가
집중적으로 보유할 경우 (18평)
4. 유통경로의 설계
(1) 유통경로에 대한 고객욕구의 분석
고객 욕구 내 용
입지분산화 고객에게 필요한 지리적 이동의 정도 제품구성의 폭 지리적으로 독립된 점포에서 취급하고 있는
여러 종류의 제품 수
구매단위 제조업자가 1회에 생산하는 특정 제품의 수량 배달시간 고객이 제품을 인도할 때까지 걸리는 시간 어메니티 고객은 쇼핑과정을 통해서 기쁨과 즐거움을 느낌
(2) 유통경로 목표의 설정
- 소비자가 기대하는 유통 서비스 수준
- 장기목표 (매출액, 시장점유율, 성장률, 투자수익률…)
[도표 8-4] 유통경로의 규정요인
1. 고객특성 2. 제품 특성
고객의 수 소멸성
지역적 분산정도 부피
구매패턴 표준화 정도
판매방법에 따른 반응성 요구되는 설비 및 유지서비스 단가
3. 유통업자 특성 4. 경쟁사 특성
이용가능성 지역적 근접성
제품 및 제품계열의 수용정도 판로에 따른 근접성
강점 재무적 강점
약점
5. 제조업자 특성 6. 환경적 특성
재무적 강점 경제적 조건
제품믹스 법적 규제 및 제한
과거의 유통경로 경험 현재의 마케팅 정책
(3) 유통경로 대안의 확인과 결정
1) 유통경로 커버러지 결정 (유통업자의 수)
[도표 8-5] 개방형, 선택형, 전속형 유통경로
개방형 유통경로 선택형 유통경로 전속형 유통경로
전 략 가능한 많은 점포들 로 하여금 자사 제품 을 취급하도록 함
특정 지역의 제한된 수의 점포에게 판매 권을 줌
특정 지역에 하나의 점포에게만 판매권 을 부여함
점포 수 가능한 많은 점포 제한된 수의 점포 한 개의 점포
제조업자의
통제력 낮음 제한된 범위에서 통
제가 가능함 높음
제품 유형 편의품 선매품 전문품
예시 식품, 일용잡화 가전제품 자동차, 의류
[도표 8-6] 유통경로 길이의 유형
제조업자
도매업자
소매업자
고객 제조업자
소매업자
고객 제조업자
고객
(A)경로 1 (B)경로 2 (C)경로 3
2) 유통경로 길이
[도표 8-7] 유통경로 길이의 규정요인
요인 긴 유통경로 짧은 유통경로
시장요인
시장규모 소규모 대규모
지리적 분산정도 높음 낮음
구매빈도 낮음 높음
평균주문단위 소량 대량
제품요인
용량 소용량 대용량
부패 가능성 낮음 높음
단위당 가치 낮음 높음
제품 표준화 높음 낮음
제품 계열의 폭 좁음 넓음
제품 계열의 깊이 얕음 깊음
기술적 복합성 낮음 높음
제조업자요인
규모 소규모 대규모
재무능력 약함 강함
관리 경험 적음 많음
통제 욕구 낮음 강함
유통경로 구성원 요인
이용가능성 이용가능 이용불가능
유통기능 수행의지 높음 낮음
수행될 서비스의 수 적음 많음
수행될 서비스의 질 낮음 높음
유통경로 구성원 이용의 비용 낮음 높음
통제요인 통제 욕구 약함 강함
[출처 : 안광호 외 (2014), p.332]
상품특성에 의한 경로구조의 차이
경로구조 차원 편의품 선매품 전문품
광 협 넓다 중간 좁다
장 단 길다 중간 짧다
개 폐 열려있다 중간 닫혀있다
광협…해당 상품이 소매단계에서 다수의 소매점포에서 취급하고 있는가 장단…생산자에서 소비자까지의 유통단계 수
개폐…해당 상품의 거래처가, 특히 생산자의 유통계열화에 의해 제한되고 있는가
(4) 유통경로 대안의 평가
평가항목 내 용
경제성 경제적 기준을 근거로 서로 다른 유통경로 대안에서 예상되는 판매액, 비용, 수익성을 비교
통제성 유통업자를 이용한다는 것은 유통업자에게 제품에 대한 통제권을 넘겨주는 것을 의미
환경 적응성 유통업자는 제조업자와 장기적인 관계를 맺기를 원하지만, 제조업자는 유통경로가 환경 변화에 적응할 수 있도록 탄력적이기를 원함
5. 유통경로의 관리
(1) 유통업자의 선정
(2) 유통업자의 관리와 동기부여
(3) 유통업자의 평가
6. 유통경로의 계열화
(1) 유통경로의 행동
① 수직적 갈등 :
제조업자와 도매업자, 도매업자와 소매업자
② 수평적 갈등 :
도매업자와 도매업자, 소매업자와 소매업자
(2) 수직적 마케팅 시스템
1) 전통적 유통경로 :
2) 수직적 유통경로 :
[도표 8-8] 전통적 유통경로와 수직적 유통경로
제조업자
도매업자
소매업자
고객
(A)전통적 유통경로
도매업자 소매업자 제조업자
고객
(B)수직적 유통경로
[출처 : Kotler & Armstrong(2015), p.358]
[도표 8-9] 수직적 마케팅 시스템
수직적
마케팅 시스템(VMS)
계약형 VMS 관리형
VMS 기업형
VMS
소매상 협동조합 도매상 후원의
자발적 연쇄점
프랜차이즈 조직
[출처 : 안광호 외 (2014), p.358]
3) 수평적 유통경로 :
동일한 유통경로 수준에 있는
도매업자와 도매업자가, 소매업자와 소매업자가
서로 결합하는 형태.
[도표 8-10] 복수의 유통경로 시스템 제조업자
소매업자 대리점
소비재
세분시장 2 산업재
세분시장 1 소비재
세분시장 1 산업재
세분시장 2
