포지셔닝 전략 (Positioning Strategy)

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포지셔닝 전략

(Positioning Strategy) [제9장 : 프로모션 전략 수립하기]

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목 차

• 1. 마케팅이란 무엇인가?

• 2. 기업전략과 마케팅 전략

• 3. 마케팅 환경분석

• 4. STP 전략 수립하기

• 5. 신제품전략 수립하기

• 6. 제품전략 수립하기 (Product)

• 7. 가격전략 수립하기 (Price)

• 8. 유통경로 전략 수립하기 (Place)

• 9. 프로모션 전략 수립하기 (Promotion)

• 10. 마케팅 활동의 조직, 통제, 평가(PDC)

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제9장. 프로모션 전략 수립하기

1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스

3. 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 4. 프로모션 예산과 믹스의 구성 5. 광고

6. 인적판매 7. 판매촉진 8. 공중 관계

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1. 마케팅 커뮤니케이션 과정

(1) 마케팅 커뮤니케이션이란?

- 기업은 소비자에게 다양한 정보를 발신하고, 소비자의 인지도나 이해도를 높여야 함.

- 제품의 가치를 시장에 전달하는 활동.

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(2) 마케팅 커뮤니케이션 과정

내 용

발신자 다른 관계자에게 메시지를 보내는 관계자 부호화 생각을 상징적 형태로 전환시키는 과정 메시지 발신자가 전달하는 상징들의 조합

미디어 발신자에서 수신자로 메시지가 이동하는 데 사용되는 커뮤니케이션 채널

해석화 수신자가 발신자에 의하여 부호화된 상징에 의미를 부여하는 과정 수신자 다른 관계자에 의해 보내진 메시지를 수신하는 관계자

반응 메시지에 노출된 후 수신자가 보이는 반응 피드백 발신자에게 다시 전달되는 수신자 반응의 일부

잡음 커뮤니케이션 과정 중에 발생되는 예상치 못한 잡음이나 왜곡. 이로 인해 수신자는 발신자가 보낸 것과 다른 메시지를 이해하게 된다

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[도표 9-1] 커뮤니케이션 과정 모델

발신자 부호화 메시지 해석 수신자

미디어

잡음

반응 피드백

[출처 : Kotler & Armstrong(2015), p.428]

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2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스

(1) 푸쉬형과 풀형의 커뮤니케이션 전략

① 푸쉬형 (Push) :

② 풀형 (Pull) :

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[도표 9-2] 푸쉬 전략과 풀 전략 제조업자

도매업자

소매업자

고객 푸쉬 전략

풀 전략

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(2) 마케팅 커뮤니케이션 믹스

CM 내 용

광고 공개된 후원사에 비용을 지불하고 이루어지는 제품에 대한 비대 면적인 프리젠테이션과 촉진

인적판매 제품을 판매하고 고객관계를 구축하기 위한 목적으로 수행되는 판매사원의 대면적인 프리젠테이션

판매촉진 제품과 서비스의 구매 혹은 판매를 촉진하기 위한 단기적인 인센 티브

공중 관계 긍정적인 공중 관계를 확보하고, 우호적 기업 이미지를 구축하고, 부정적인 루머, 이야기 또는 사건에 대처하거나 이를 교정함으 로써 기업의 다양한 공중과 우호적 관계를 구축하는 것

직접 마케팅 즉각적 고객 반응을 확보하고 지속적 고객관계를 키워나가기 위 해 직접우편, 전화, TV, 이메일, 인터넷, 그리고 기타 다양한 도구 를 사용하는 것

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3. 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립

[도표 9-3] 마케팅 커뮤니케이션 전략수립 과정

마케팅 전략 분석

커뮤니케이션 목표의 설정

•합리적 소구

•감성적 소구

•윤리적 소구

•광고

•인적판매

•판매촉진

•대중관계

커뮤니케이션 예산의 결정 커뮤니케이션 전략의 실행 및 평가

표적청중의 결정 마케팅 믹스 분석

커뮤니케이션 메시지 수립 커뮤니케이션 믹스 수립

[출처 : 김광규 외 (2014), p.386]

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[도표 9-4] 구매준비단계

인지 지식 호감 선호 확신 구매

1) 표적 청중의 확인

2) 커뮤니케이션 목표의 결정 3) 메시지 설계

4) 메시지 구조 5) 메시지 형태

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(2) 미디어의 선정

유 형 내 용

대면적 커뮤니케이션

채널

∙ 두 명 또는 그 이상의 사람이 서로 직접 의사소통 한다

∙ 대면하거나 전화로, 또는 우편이나 이메일, 인터넷 채팅을 통해서도 의사소통한다

∙ 개인적인 표현과 피드백이 허용되기 때문에 효과 적이다

비대면적 커뮤니케이션 채

널

∙ 대면적 접촉이나 피드백 없이 메시지가 전달되는 미디어이다

∙ 주요 미디어, 분위기 및 이벤트가 포함

∙ 주요 미디어는 방송매체, 인쇄매체, 전시미디어, 온 라인 미디어를 포함한다

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(3) 메시지 정보원천의 선정

- 매우 신뢰할 만한 정보원천에 의해 전달되는 메시지는 보다 설득적임.

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(4) 피드백의 수집

메시지를 보낸 후에는 메시지가 청중에 미친 효과의 조사.

- 기억하고 있는가?

- 몇 번이나 보았는가?

- 어떤 점을 기억하고 있는가?

- 어떻게 느끼고 있는가?

- 기업, 제품에 대한 태도의 변화는?

- 제품을 구매했는가?

- 다른 사람에게 이야기 하였는가?

- 매장을 방문하였는가?

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4. 프로모션 예산과 믹스의 구성

(1) 프로모션에 대한 전체 예산의 결정

방 법 내 용

가용예산 할당법 기업이 감당할 수 있는 수준에서 프로모션 예 산을 설정하는 방법

매출액 비율법 현재 또는 예상되는 매출의 일정 비율을 프로 모션 예산으로 설정하는 방식

경쟁사 대비 할당법 경쟁사의 지출에 맞춰 프로모션 예산을 설정하 는 방식

목표 대비 할당법 기업이 프로모션을 통하여 달성하기를 원하는 것을 근거로 촉진예산을 설정하는 방법

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(2) 촉진 믹스의 구성

1) 프로모션 도구의 특징

프로모션 도구 특 징

광고 ^• 단위노출 당 저비용으로 지역적으로 분산되어 있는 다 수의 고객에게 도달될 수 있다

• 기업이 동일한 메시지를 반복적으로 제공할 수 있다

인적판매 ^• 구매과정상 특정 단계에서 특히 고객의 선호, 확실, 그 리고 행동을 구축함에 있어 가장 효과적인 도구이다

판매촉진 ^• 쿠폰, 콘테스트, 가격할인, 프리미엄 등 다양한 종류의 촉진도구를 포함한다

공중 관계 ^•^• ^{매우 신뢰성이 높다}뉴스거리, 특집기사, 후원, 그리고 이벤트는 광고보다 더 진실하고 신뢰성이 있는 것으로 청중에게 인식된다

직접 마케팅 ^• 직접우편, 카탈로그, 전화 마케팅, 온라인 마케팅 등을 활용한 도구이다

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2) 프로모션 믹스의 통합

- 프로모션 믹스의 통합은 고객으로부터 시작함.

- 고객 접점에서 일관성 있는 메시지와 포지셔닝을 전달해야 함.

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5. 광고

[도표 9-5] 광고와 관련된 주요 의사결정

•커뮤니케이션 목표

•판매목표

•가용자금법

•매출비율법

•경쟁사기준법

•목표과업법

커뮤니케이션 효과 판매와 이익효과, 광

고수익률

•메시지 전략

•메시지 실행

•도달범위, 빈도, 영향력

•주요 미디어 형태

•구체적 매체수단

목표 설정 예산 결정

메시지 결정

미디어 결정

광고 평가

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(1) 광고목표의 설정

구 분 특 징

정보전달형 ∙ 새로운 제품군을 소개할 때 가장 많이 사용된다

∙ 이 경우 목표는 1차적 수요를 발생시키는 것이다

설득형

∙ 경쟁이 치열해 질수록 더 중요해진다

∙ 이 경우 목표는 선별적 수요를 확보하는 것이다

∙ 어떤 설득형 광고는 비교광고의 형태를 띄기도 한다

∙ 비교광고란 특정 제품을 경쟁사 제품과 직접적 또는 간접적으 로 비교하도록 하는 것이다

∙ 비교광고는 청량음료, 스포츠 드링크, 수프, 배터리, 자동차 대 여, 신용카드에 이르기까지 다양한 제품에 사용되어 왔다

상기형 ∙ 고객관계를 유지시키고 고객이 제품을 계속 생각하게 만드는 데 도움을 주기 때문에 성숙시장에서 중요하다

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(2) 광고비 예산의 설정

- 제품 수명주기 단계에 따라 달라짐.

- 시장점유율 :

- 경쟁사가 많은 경우 :

- 제품 차별화가 어려운 경우 :

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(3) 광고전략의 개발

1) 광고 메시지의 개발

① 메시지 전략의 개발

② 메시지 실행

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(4) 광고 미디어의 선정

1) 도달범위, 도달횟수, 임팩트의 결정

도달범위 일정 기간에 광고 캠페인에 노출될 목표 청중의 비율

도달횟수 목표 시장에 속해 있는 청중이 메시지에 노출되 는 평균 횟수

미디어 임팩트 주어진 미디어를 통한 메시지 노출의 질적 가치

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[도표 9-6] 미디어 유형의 특징

미디어 장점 단점

TV 우수한 대량 마케팅, 커버리지, 단위노출 당 적은 비용, 시각, 청각 및 동작의 결합, 감각에 호소

높은 절대비용, 높은 광고혼잡, 잠깐 시간동안 의 노출, 낮은 청중선별력

인터넷 높은 선별력, 적은 비용, 즉시성, 상호작용

가능성 상대적으로 작은 영향력, 청중이 노출을 통제

함

신문 유연성, 적시성 지역시장 커버리지에 좋

음, 넓은 수용성, 높은 신뢰성 짧은 수명, 낮은 재생품질, 낮은 독자회람 가 능성

직접 우편 높은 청중선별력, 유연성, 같은 미디어 내

에서 광고경쟁이 없음, 개별화 가능함 상대적으로 높은 단위노출당 비용, 스팸메일 이미지

잡지 높은 지리적 및 인구통계학적 선별력, 신 뢰와 권위, 고품질의 재생, 긴수명과 우수 한 독자회람 가능성

광고구매시전과 광고게재시점 간의 긴 간격, 높은 비용, 게재위치가 보장되지 않음

라디오 우수한 지역적 수용성, 높은 지리적 및 인

구통계학적 선별력, 낮은 비용 청각적으로 제한됨, 짧은 노출기간, 낮은 주의 유발력, 분화된 청중

옥외 광고 유연성, 높은 반복노출, 낮은 비용, 낮은

메시지 경쟁, 우수한 위치 선택 가능성 낮은 청중 선별력, 크리에이티브의 제한

2) 미디어 유형의 선정

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3) 매체 도구의 선정

일반적인 매체 유형 중에서 구체적인 매체를 말함.

4) 광고일정의 결정

지속형 광고비를 주어진 기간 동안 동일하게 책정한다 주기형 광고비를 주어진 기간 동안 다르게 책정한다

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6. 인적판매

(1) 영업사원의 역할

- 대면적인 프로모션 믹스 도구에 해당함.

- 고객과 영업사원과의 쌍방향

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(2) 영업관리

1) 영업전략과 영업조직의 설계

① 지역별 영업조직 :

② 제품별 영업조직 :

③ 고객별 영업조직 :

④ 복잡한 영업조직 :

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2) 영업사원의 규모

거래처 규모, 거래처 현황, 방문횟수를 근거로 산출.

3) 영업사원의 관리

∙ 성숙한 인격

∙ 창조적 능력

∙ 잠재적 자질

모집 및 채용

∙ 제품과 구매자

∙ 교양 및 지적 배경

∙ 인성교육

교육 및 훈련

∙ 목적지향성

∙ 분위기 조성

∙ 적절한 보상 제도

동기부여

∙ 투입요소

∙ 결과요소

평가

∙ 고정급여

∙ 수당

∙ 혼합제도

보상

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(3) 인적판매 과정

∙ 연쇄법

∙ 2차자료 이용법

∙ 콜드 캔버싱 가망고객 파악

∙ 구매관련사항

∙ 개인적 선호사항

사전 접촉

∙ 반론의 성격

∙ 반론의 기법파악

∙ 논쟁의 회피 이의 처리

∙ 제품소개

∙ 설명적 시연

∙ 시청각자료 활용

설명과 시연

∙ 관심과 흥미 유도

∙ 접근유형의 활용

접촉

∙ 종결의 타이밍

∙ 판매원의 경험 판매계약

∙ 배달 및 사후처리

∙ 불만족 고객처리 사후조치

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7. 판매촉진

판매촉진 : 제품의 구매를 장려하기 위해 제공되는 단기적인 인센티브

판매촉진의 목적 :

① 소비자 판매촉진

② 유통업자 판매촉진

③ 영업사원 판매촉진

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(2) 소비자 대상 판매촉진 유형

∙ 샘플 :

∙ 쿠폰 :

∙ 현금환불/리베이트 :

∙ 가격 패키지/가격할인 판매촉진 :

∙ 프리미엄 (사은품) :

∙ 광고 판매촉진물 :

∙ 구매시점 판매촉진(Point of Purchase ; POP) :

∙ 콘테스트, 추첨 :

∙ 이벤트 마케팅 :

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8. 공중 관계

공중 관계(Public Relation, PR) :

다양한 공중과 우호적인 관계를 구축함.

- 제품에 대한 긍정적인 홍보기사를 개발.

- 기업 이미지 구축.

- 비호의적인 소문 처리.

(1) 공중 관계의 대상

∙ 언론기관 :

∙ 제품 퍼블리시티 :

∙ 공중문제 :

∙ 로비활동 :

∙ 투자자 :

∙ 개발 :

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(2) 공중 관계의 수단 - 뉴스

- 연설

- 특별 이벤트(뉴스 콘퍼런스, 프레스 투어, 개막행사…)

End…