경영학과
안서원 교수님 소비자 정보처리의 특징
소비자 행동론
[ 2강 ]
학습목표
정보에의 노출 과정을 이해한다.
감지의 심리적 특성을 이해한다.
주의란 무엇이며 주의의 심리적 특성을 이해한다.
정보의 이해란 무엇이며 이해의 심리적 특성을 이해한다.
장기기억 단기기억 (주의 → 이해) 감각기억
(감지) 감각기관이
정보에 노출
저장 인출
1. 소비자 정보처리의 특징
소비자의 정보처리과정
2. 노출
노출의 정의
소비자가 마케팅자극에 신체적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비상태
노출의 유형
- 의도적 노출(목적지향적 노출) - 우연적 노출
3. 감지
감지의 정의
자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아채는 것
감지와 관련된 개념
- 절대적 식역
- 차이식역(J.N.D: just noticeable difference) ⇨ Weber의 법칙
3. 감지
소비자의 의도적 노출을 도와준다
우연적 노출의 가능성을 높인다
절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅자극 제시
마케팅자극을 변화시킬 때는 J. N. D를 고려
마케팅 정보의 감지 가능성을 높이기 위한 전략
고관여 상태의 주의
- 강화된 주의 - 자발적 주의
4. 주의
저관여 상태의 주의
주의의 정의
마케팅 정보에 대해 정보처리능력을 선택적으로 집중시키는 것
주의의 유형
4. 주의
주의를 높이는데 기여하는 자극적 요인
- 쾌락적 욕구(정적 정서)에 소구하는 자극 - 진기한 자극일수록
- 두드러진 자극일수록 : 크기, 컬러, 강도 - 위치
5. 이해
지각적 조직화
- 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 매커니즘
지각적 해석
이해의 정의
유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것
이해의 유형
- 지각적 범주화 - 지각적 추론
5. 이해
전경과 배경
지각적 해석
학습정리
소비자의 정보처리과정은 노출 ⇨ 감지 ⇨ 주의 ⇨ 이해의 순서로 이루어진다.
한 순간에 소비자가 노출되는 정보의 양은 많으나 그 중 극히 일부만 주의를 받아 의식적으로 정보가 처리된다.
선택적으로 주의를 받은 정보의 이해는 지각적 조직화와 지각적 해석의 과정을 거쳐 일어난다.
지각된 정보를 조직화하는 여러 원리들이 있고, 해석은 기존 지식과 연계하여 일어나며 소비자는 주어진 정보만을 처리하는 것이 아니라 주어지지 않은 정보를 추론하기도 한다.
