5차 강의 •

5차 강의

5장. 소비자의 이해

• 소비자 구매의사결정의 유형

• 소비자 구매의사결정의 영향요소

• 소비자 구매의사결정과정

1 소비자 구매의사결정의 유형

유형

구분요소 일상적 반응행동 제한적 의사결정 포괄적 의사결정 관여도

탐색시간 탐색비용 탐색원천

대안의 수

낮음 짧음 낮음 내적탐색 한개

중간 중간

중간

주로 내적탐색 소수 몇개

높음 길음

높음

내적, 외적탐색 많음

소비자 행동유형별 특성

일상적 반응행동

제한적 의사결정

포괄적 의사결정

1 소비자 구매의사결정의 유형

관여도의 결정요인

소비자가 어떤 대상을 중요시하게 여기는 정도

• 사전경험 –

• 관심정도 –

• 지각된 위험 –

• 사회적 가시성 –

• 구매상황 -

1 소비자 구매의사결정의 유형

2 소비자 구매의사결정의 영향요인

문화적 요인

문 화

사회계층

사회적 요인

준거집단

사회적

지위 및 역할

자신의 지위에 따른 신분과 역할에 따라 구매행동에 차이를 보임

2 소비자 구매의사결정의 영향요인

개인적 요인

개인의 구매의사결정은 성별, 연령, 직업, 라이프스타일 등 개인적 특성에 따라 영향을 받음

- 최근 같은 성, 연령, 직업내에서도 라이프스타일의 차이가 커지고 있음

• 활동측면 :

라이프스타일 측정(AIO 방법)

• 관심측면 :

• 의견측면 :

2 소비자 구매의사결정의 영향요인

심리적 요인

학 습

동 기

태 도

2 소비자 구매의사결정의 영향요인

심리적 요인

지 각

• 선택적 주의 : 노출된 많은 정보 가운데 자기의 욕구나 필요에 관계 되는 정보에만 선택적으로 주의를 기울이는 경향

• 선택적 왜곡 : 소비자들이 가지고 있는 기존의 신념이나 가치관에 적합하게 정보를 해석하는 경향

• 선택적 기억 : 자신의 태도나 신념에 일치하는 정보만을 기억하는 경향

동일사물에 대한 지각차이의 원인

3 소비자 구매의사결정과정

문 제 인 식

정 보 탐 색

대체안 평 가

구 매 결 정

구매후

행 동

구매의사결정과정

문제 인식

소비자가 처한 실제 상태와 이상적 상태의 차이에 의해 발생하는 욕구를 인식하는 단계

- 문제인식은 자극에 의해 발생

3 소비자 구매의사결정과정

정보 탐색

문제인식에 따른 욕구해결을 위한 특정제품의 구매결정을 위해

정보를 탐색하는 단계

 욕구의 강도

 기억하고 있는 정보의 양

 정보수집을 위해 투자되는 시간 및 노력의 양

 추가정보의 가치 및 만족감 정도

3 소비자 구매의사결정과정

외적탐색 정보량의 영향요소

대체안의 평가

내.외적 탐색활동을 통해 수집된 정보를 이용하여 평가기준에 따라 선택 대체안들을 비교하는 단계

3 소비자 구매의사결정과정

구매 결정

대체안들에 대한 평가에 따른 선호순위를 바탕으로 최종 대체안을 선택하는 단계

- 선택의 구매의도와 실제구매에 차이가 발생하는 경우도 발생

구매 후 행동

제품 구매시 기대하는 바에 따라 만족 및 불만족 태도와 재구매 의도를 형성하는 단계

- 고가 제품의 경우에는 구매 후 인지부조화 현상이 발생

3 소비자 구매의사결정과정