5차 강의
5장. 소비자의 이해
• 소비자 구매의사결정의 유형
• 소비자 구매의사결정의 영향요소
• 소비자 구매의사결정과정
1 소비자 구매의사결정의 유형
유형
구분요소 일상적 반응행동 제한적 의사결정 포괄적 의사결정 관여도
탐색시간 탐색비용 탐색원천
대안의 수
낮음 짧음 낮음 내적탐색 한개
중간 중간
중간
주로 내적탐색 소수 몇개
높음 길음
높음
내적, 외적탐색 많음
소비자 행동유형별 특성
일상적 반응행동
제한적 의사결정
포괄적 의사결정
1 소비자 구매의사결정의 유형
관여도의 결정요인
소비자가 어떤 대상을 중요시하게 여기는 정도
• 사전경험 –
• 관심정도 –
• 지각된 위험 –
• 사회적 가시성 –
• 구매상황 -
1 소비자 구매의사결정의 유형
2 소비자 구매의사결정의 영향요인
문화적 요인
문 화
사회구성원이 공유하는 신념, 관습, 가치관 등의 복합체로서 한 사회의 생활방식으로 표현사회계층
소득수준, 교육정도, 직업종류 등 사회적으로 비슷 한 위치에 있는 사람들의 집단사회적 요인
준거집단
태도나 행동에 직접적 또는 간접적으로 비교점이나 준거점으로 작용하는 집단사회적
지위 및 역할
자신의 지위에 따른 신분과 역할에 따라 구매행동에 차이를 보임
2 소비자 구매의사결정의 영향요인
개인적 요인
개인의 구매의사결정은 성별, 연령, 직업, 라이프스타일 등 개인적 특성에 따라 영향을 받음
- 최근 같은 성, 연령, 직업내에서도 라이프스타일의 차이가 커지고 있음
• 활동측면 :
라이프스타일 측정(AIO 방법)
• 관심측면 :
• 의견측면 :
2 소비자 구매의사결정의 영향요인
심리적 요인
학 습
동 기
태 도
2 소비자 구매의사결정의 영향요인
심리적 요인
지 각
수집된 정보를 가지고 사물에 어떤 의미를 부여하기 위해 해석하는 과정• 선택적 주의 : 노출된 많은 정보 가운데 자기의 욕구나 필요에 관계 되는 정보에만 선택적으로 주의를 기울이는 경향
• 선택적 왜곡 : 소비자들이 가지고 있는 기존의 신념이나 가치관에 적합하게 정보를 해석하는 경향
• 선택적 기억 : 자신의 태도나 신념에 일치하는 정보만을 기억하는 경향
