Core 1

(1)

Class 2:

Psychological Core 1

Motivation Ability Opportunity

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

(2)

Factors Influencing Consumer Behavior

심리적 핵심

(3)

Psychological Core: Motivation

 동기(motivation)란?

목표달성을 하도록 환기된 에너지를 지닌 “내면의 각성 상태”



동기가 부여된 소비자는 활기차고 어떤 행동을 취할 준비가 되어있으며 목표 관련 활동들을 기꺼이 수행한다.

.

(4)

Factors Influencing Motivation

개인적 관련성

Personal Relevance

개인적으로 관련되어 있는 정도, 즉 자신과 직접적인 관련이 있거나 중요 한 의미를 가지는 정도.

 자신의 자아개념, 가치관, 니즈, 목표 등과 일치되는 것들을 개인적인 관 련성이 있는 것으로 지각.

(5)

Personal Relevance: Self-Concept

 자아개념 (Self-Concept)

자신이 누구인가를 나타내는 정신적 견해. 자신에 대한 스스로의 관점과 타인이 자신을 보는 방법.



자아개념은 자신이 누구인지 밝히는 데 도움이 되고, 우리의 태도나 행동에 커 다란 영향을 미친다.



예) 옷을 구입할 때: 자신이 누구인지(전문가, 학생, 스포츠팬 등)에 대해 생각



예) 브랜드를 정할 때: Harley Davidson

(6)

Personal Relevance: Values

 가치관 (Values)

자신이 옳고 중요하거나 좋게 여기는 것에 관한 신념.



소비자들은 그들의 가치관과 관련이 있는 정보에 주의를 기울이고 이러한 정보 를 처리하도록 동기가 부여된다.



예) 환경문제를 중요하게 생각하는 소비자: Green marketing, Green Products

(7)

Personal Relevance: Needs

 니즈 (Needs)

육체적 또는 정신적 상태의 불균형, 즉 바람직한 상태나 기대된 상태로부터의 불 균형에 의해 야기되는 내적 긴장상태.



활성화된 니즈를 지니고 있을 때, 개인적인 관련성 높아진다.



특정한 니즈를 충족시키도록 동기가 부여되면, 그 니즈와 관련 없는 대상은 매 력이 줄어든다.

Self-Fulfillment (Self-actualization) The highest human needs.

Self-Esteem

Acceptance based on one’s contribution to the group (e.g, self-respect, a sense of accomplishment,

recognition, status, etc.).

Social

Derived from a person’s interactions with others (e.g., love, friendship, sense of belonging, connecting with others, etc.).

Safety

Concerned with protection and physical well-being (e.g., health, financial security, medicine, exercise, etc.).

Physiological

The most basic needs people experience (e.g.,

biological needs for food, liquid, rest, sex, etc.).

Maslow’s Hierarchy of Needs

(8)

Personal Relevance: Goal

 목표 (Goal)

사람이 달성하고 싶어하는 특정한 결과나 최종상태.



구체적 vs. 추상적 목표



촉진적 vs. 예방적 목표



촉진적 목표: 긍정적 결과를 달성하기 위한 행동을 하도록 동기 부 여. 희먕, 욕구, 성취 등에 중점.



예방적 목표: 부정적 결과를 피하도록 동기 부여. 책임감, 안전, 위 험에 대한 보호 등에 중점.



느낌, 감정 등을 조정하는 목표

(9)

Personal Relevance: MKT Implications Then, what can marketers do?



니즈와 목표에 근거한 세분시장 공략



예) 건강식품, 다이어트용 시리얼, 유산균 요거트



새로운 니즈와 목표를 창출



자동차 경주 경험에 대한 니즈를 창출하기 위한 Ferrari의 F-1 Clienti 프로그램

(http://corseclienti.ferrari.com/2014en/home/index/)



미충족된 니즈나 목표를 찾아내거나 더 나은 니즈와 목표를 개발



니즈 또는 목표의 갈등관리



갈등을 해결하기 위해 신제품을 개발하거나 마컴 활동



예) 저칼로리 fast food, Zero 트랜드지방 후라이드 치킨

(10)

Personal Relevance: MKT Implications (Cont’d) Then, what can marketers do?



다중의 목표와 니즈에 소구



소비자들이 한 번의 소비를 통해서 한 가지 이상의 목표를 달성하 거나 하나 이상의 니즈를 충족시킬 수 있는 패키지 제품을 출시



커뮤니케이션 효과 강화



제품이 니즈나 목표와 관련 있거나 그것을 만족시킨다는 것을 커뮤 니케이션을 통해 강조



목표에 소구



예) 신제품 출시 시: 촉진적 목표

(11)

Factors Influencing Motivation (Cont’d)

지각된 위험

Perceived Risk

제품의 획득/사용/처분 결과에 대한 불확실성 정도.

 나쁜 결과가 발생할 가능성이 높거나 좋은 결과가 발생할 가능성이 낮 으면 지각된 위험은 높다.

 지각된 위험이 높은 경우 소비자들은 마컴에 주의를 더 기울이고 신중 하게 처리한다.

 지각된 위험이 증가함에 따라 소비자들은 정보를 더 많이 수집하고 주 의 깊게 정보를 처리한다.

(12)

Perceived Risk

Types of Perceived Risk

 성능 위험(performance risk):

그 제품이 성능을 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 염려

 신체적 위험(physical risk):

그 제품의 사용결과 소비자가 신체적 인 해를 입을 가능성에 대한 불안감

 심리적 위험(psychological risk):

그 제품이 자신의 자아 이미지 에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험

 사회적 위험(social risk):

제품구매가 다른 사람들, 특히 중요한 준 거집단으로부터 부정적으로 평가받을 위험

 재무적 위험(financial risk):

소비자가 구매를 위해 지출해야 하는 비용이 자신의 가처분 소득에 비해 클 때 갖는 위험

 시간손실 위험(time-loss risk):

제품구매가 잘못된 경우 다시 구 매하는 데 필요한 시간에 대한 염려

(13)

Perceived Risk (Cont’d)

 지각된 위험이 높아지는 경우



제품에 대한 정보가 거의 없는 경우



신제품인 경우



제품의 가격이 비싼 경우



기술적으로 복잡한 제품인 경우



제품 평가에 경험이 없거나 확신이 없는 경우



다른 사람의 의견이 중요한 경우나 제품의 획득/사용/처분 결정에 근 거하여 소비자들이 평가받을 가능성이 있는 경우

 지각된 위험이 높아지면?



그 위험을 감소시키거나 위험의 불확실한 요소들을 제거하기 위해 많 은 행동과 정보처리를 하도록 동기 부여



온라인 조사, 신문기사 탐독, 비교 구매, 친구나 판매원과의 대화, 전문가와의 상담을 통해 부가적인 정보 수집



더 안전한 결과를 가져다 줄 단순한 의사결정 규칙을 사용



가장 비싼 제품을 구매하거나 광고를 많이 하는 브랜드를 선택



보증의 내용이 많고 보증기간이 긴 브랜드를 선택

(14)

Perceived Risk: MKT Implications Then, what can marketers do?



지각된 위험이 높은 경우



불확실성을 감소시키거나 지각된 실패 결과를 줄여나가야 한다.



무료샘플, 환불, 교환 보증, 수리 보증, 할인 쿠폰, 테스트, 자세한 사 용 안내서 등의 마컴 테크닉 사용.



지각된 위험이 낮는 경우



위험을 지각하도록 만들고 더 강요하는 메시지를 만들 필요도 있다.



예) 콘돔광고: AIDS 위험 강조

(15)

Factors Influencing Motivation (Cont’d)

태도와 불일치

Inconsistency with Attitudes

새로운 정보와 기존 지식 또는 태도와의 불일치 정도.

 지식 또는 태도와 “적당하게 불일치”되는 메시지:



적당하게 위협을 주거나 불편한 것으로 지각되기 때문에 정보를 처리 하도록 동기 부여



적당한 불일치는 제거하거나 적어도 이해하려고 노력

 기존의 태도와 “큰 불일치”가 있는 정보는 처리할 가능성이 낮음.

(16)

Psychological Core: Ability

 소비자능력(Ability) 이란?

소비자들이 결과를 발생시키는 데 필요한 자원을 가지고 있는 정도 .

제품지식 & 경험

소비자들은 제품에 대한 다양한 지식을 가지고 있다.



광고, 판매원과의 교류, 친구나 매체를 통한 정보, 과거 의사결정이나 제품 사용 경험, 기억 등



제품에 대한 지식과 경험의 양에 따라 (e.g., 초보자 vs. 전문가) 정보를 처리하는 방법이 다름

(17)

Psychological Core: Ability (Cont’d)

인지방식

소비자들은 정보가 제시되는 방법에 따라 인지방식이나 선호도가 다를 수 있다.



예) 시각적으로 정보 처리 vs. 언어적인 정보 처리 능력 or 선호도

정보의 복잡성

너무 전문적이거나 복잡한 정보는 정보처리에 방해를 줄 수 있다.



사람들은 비전문적이고 정성적인 데이터보다 전문적이거나 정량적인 정보를 처리하는 것을 더 어렵게 느낌



마케터들은 복잡한 정보의 전달 수단으로 시각적 요소들 사용.

(18)

Psychological Core: Ability (Cont’d)

기타 주요능력

 지능, 교육, 연령



지능이 높고 교육을 많이 받은 소비자들이 비교적 의사결정 및 복잡한 정보 처리에 능하다.



어린이와 노년층의 소비자들은 상대적으로 많은 정보처리 시간이 필요 하고, 정확도가 떨어지는 의사결정을 하는 경향이 있다.

 돈



돈이 부족한 소비자들도 정보를 처리하고 구매 결정을 하도록 동기는 부여되지만 비용을 지불하고 제품을 구매할 수 있는 능력에는 제한이 따른다.

(19)

Ability: MKT Implications Then, what can marketers do?



타겟소비자들이 마컴을 처리할 수 있는 충분한 사전지식을 가지고 있음을 확인해야 한다.



타겟소비자들의 정보처리 스타일, 교육 수준, 연령 등의 차이에 민감 해야 한다.



돈의 부족이 구매행동을 제한하는 것을 알게 되면, 금전적 지원을 제 공함으로써 구매를 일으키고 또한 반복 구매를 촉진할 수 있다.

(20)

Psychological Core: Opportunity

기회 요인

 일반적으로, 시간이 충분 할수록, 분산(주의를 다른 곳으로 흩어놓는 특 정 상황)이 적을수록, 정보의 양이 적절하고 반복이 많을수록 소비자들 이 정보를 처리하고 의사결정을 할 기회는 증가한다.

(21)

Ability: MKT Implications Then, what can marketers do?



마컴 메시지의 반복은 소비자들이 주목하고 정보를 처리할 가능성을 증가시켜준다.



하루 중 분산과 시간의 압박 가능성이 가장 낮은 시간에 메시지를 제시함으로써 정보 처리 가능성을 높여나간다.



시간 압박의 해소는 소비자들의 분산을 축소, 기회를 강화한다.



예) 영업시간을 연장, 24시간 온라인, 카탈로그 주문.



제품이나 서비스에 대한 구매, 사용, 학습에 필요한 시간을 감소시킴 으로써 정보처리와 의사결정 행동을 할 수 있는 기회를 갖도록 한다.

(22)

Results of Motivation, Ability, & Opportunity

동기 (Motivation)

 개인적 관련성 (자아개 념, 가치관, 니즈, 목표)

 지각된 위험

 태도와의 불일치 조절

능력 (Ability)

 지식과 경험

 인지방식

 지능, 교육, 연령, 돈

기회 (Opportunity)

 시간

 분산

 정보의 양, 반복

 고-노력 행동

 고-노력 정보처리와 의사결정

 감지된 관여도

(23)

고-노력 (High-Effort) 행동

 많은 노력을 일으키는 행동은 동기에 큰 영향을 받는다.

 예) 좋은 자동차 구입의 동기: 온라인 사이트 탐색, 판매 대 리점 방문, 시운전 등의 많은 노력 필요.

 예) 체중 감량의 동기: 저지방 음식 섭취, 소식, 운동 등의 노 력 필요.

 동기는 목표와 일치된 “고-노력” 행동을 유발할 뿐 아니라 이

러한 행동에 필요한 시간과 에너지를 기꺼이 소비하도록 만든

다.

(24)

고-노력 (High-Effort) 정보처리와 의사결정

 어떤 목표를 달성하려는 상당한 동기가 발생된 경우:

 소비자들은 정보에 많은 주의를 기울이며 생각하고,

 목표와 관련된 정보를 이해하려고 하고,

 정보를 비판적으로 평가하고,

 후일의 활용을 위해 정보를 기억하려고 노력한다.

(25)

관여도 (Involvement)

 관여도(involvement)란?

“주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 (perceived personal importance) 혹은 관심도(interest),” 또는

“주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 (perceived personal relevance)”.

 고관여(high involvement) vs. 저관여(low involvement) 관여도가 높을 경우:



낮은 경우에 비하여 보다 많은 노력을 하며 신중해진다.



관여도가 높은 제품군의 광고에 노출되면 낮은 제품군의 광고에 노 출되었을 때에 비하여 더 많은 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다.

(26)

관여도 (Involvement) (Cont’d)

Measurement of Involvement

 Zaichkowsky’s PII (Personal Involvement Inventory)

제품 유형과 관여도

FCB Grid

제품의 유형과 관여도를 고려하여 Think/고관여, Think/저관여,

Feel/고관여, Feel/저관여 제품으로 분류한 모델

(28)

제품 유형과 관여도 (Cont’d)

많은 인지적 노력을 들여 구매하는 제품이므로 구 체적 정보를 제공하여 그 제품이 실용적임을 설득

Think/고관여

Feel/저관여 Think/저관여

Feel/고관여

FCB Grid

자아개념과 관련되는 제품으로 구체적 정보 제 시에 의한 설득적 노력보 다 전체적으로 좋은 느낌 이 유발되도록 할 필요

적은 인지적 노력에 의해 구매하는 제품으로 쿠폰, 무료샘플 등에 의하여 구매를 유도하고, 구매한 소비자들이 습관적으로 구매하도록 하는 전략

개인의 기호와 관련된 제 품으로 입간판, POP 프로 모션, 인기 모델 등으로 주 의를 유발하고 모방적 행 동을 유도하는 방식 고려

(29)

THANK YOU