위험 커뮤니케이션의 이해

Part 3. 안전하고 안심할 수 있는 사회를 향한 전략

위험 커뮤니케이션의 이해

12주

소비자안전 관련 동영상

제 1 절. 위험 커뮤니케이션의 개념 1. 현대 사회와 매스컴의 역할

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건강한 삶에 대한 관심이 증가하는 반면 여러 소비자 안전사고로 인해 안전에 대한 소비자의 불만과 불신도 동시에 증가

 TV프로그램이 사업자 중심→ 소비자를 위한 프로그램 제작

 소비자고발프로그램은 소비자 안전에 중요한 위험 커뮤니케이션 역할 수행

 위험 커뮤니케이션은 위험관리, 위험평가, 분석, 확인, 그리고 이것에 필요한 관 련자 간의 상호작용에 관계되는 모든 커뮤니케이션 과정을 일컫는 것

 대중매체와 소비자들 간의 위험 커뮤니케이션이 중요시되고 있으며, 올바른 정 보를 편견 없이 객관적으로 전달하여 바람직한 커뮤니케이션이 이뤄지도록 노력이

제 1 절. 위험 커뮤니케이션의 개념

소비자를 위한 프로그램

제 1 절. 위험 커뮤니케이션의 개념

2. 위험 커뮤니케이션의 전달 과정

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 위험이란 매우 상대적인 개념이어서 같은 정보에 노출된다 하더라도 소비자들에 따라 객관적 처리하거나 부분적 정보를 왜곡해 처리할 수 있음.

 객관적∙사실적 측면에서 위해가 없는 상태를 ‘안전’이라 한다면, 안전에 대한 올 바른 커뮤니케이션을 통해 소비자가 안전의 상태를 있는 그대로 받아들이고 신뢰하 는 것을 ‘안심’이라 할 수 있음.

제 2 절. 위험 커뮤니케이션과 소비자 반응 1. 객관적 위험과 주관적 위험 인지

 안전은 ‘위험이 전혀 없는 상태’를 의미함.

 위험의 특징을 살펴보면,

전통적인 사회와 초기 현대 사회

본 질적, 개인적, 공개적, 명백하고 관찰 가능한 것

현대 사회

명백하지 않고 개인적이지 않으며, 조기에 발견하는 것, 위험의 존재 자체를 인지하기 조차 어려운 것

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식품 안전은 그 어떤 영역보다 엄격한 안전 수준을 요구

• FTA 시대 돌입과 함께 식품 안전 문제의 범위와 심각성 더욱 심화

• 식품의 70~80%는 수입된 농수산물, 식품의 산업화에 따른 성장,수확, 처리 과정을 소비자가 알 수 없는 상황

• 식품 가공업자들의 최소 원가 지향에 따른 식품 안전 자체의 위험과 안전하 지 못한 식품 때문에 또 다른 위험을 파생시킬 수 있는 상황

• 소비자는 신기술로 인해 발생할 수도 있을 위해에 더 큰 부담을 느끼며 자연 식품으로 복귀할 것을 희망

제 2 절. 위험 커뮤니케이션과 소비자 반응 2. 소비자의 신뢰

 신뢰는 다양한 사회과학 분야에서 관심을 받아온 개념으로 다양하게 정의함.

 신뢰는 관계의 장기 지향성을 높이고, 관계에 몰입하도록 하며, 지각된 위험을 감소시킴.

 소비자들의 신뢰를 얻는 것이 점점 중요해짐.

• 선진국은 식품안전성에 대한 소비자 보호와 신뢰성 제고를 위해 위해물질을 사전에 예 방하려는 과학적인 노력과 식품안전 정책에 소비자들의 신뢰를 확인하고 증가시키기 위 한 노력을 지속적으로 함.

 정부에 대한 국민의 신뢰를 확보하기 위해서는 일관된 정책과 집행이 필수적

 위험 커뮤니케이션에 대한 소비자의 신뢰가 크다면 객관적 위해와 주관적 위험 인지 간 차이는 작게 나타날 것.

 소비자 신뢰는 복잡다양한 사회문화적 배경에 의해 구축되므로 위험에 대한 정

3. 소비자의 지각된 위험

1) 지각된 위험의 개념

 지각된 위험은 소비자가 제품을 구매할 때 소비자는 구매한 제품이 예 기치 못한 결과를 가져올 수 있는 불확실성에 대한 위험을 인지하게 되 는데 이 예기치 않은 결과에 대한 불안감을 말함.

 이때 지각된 위험은 주관적 위험이라 말함.

 지각된 위험에 대한 정의는 학자마다 불일치하지만 대체로 “구매행동 의 결과에 대한 소비자가 주관적 불확실성과 구매 후 결과로 생길 수 있는 손실에 대해 소비자가 주관적으로 지각하고 있는 위험”으로 정의 내릴 수 있음.

제 2 절. 국내외의 제품 안전관리 체계

3. 소비자의 지각된 위험

2) 지각된 위험의 유형 : 유형은 매우 다양하며, 매우 상호의존적

① 재무적 위험 : 소비자가 제품 구매를 위해 지출해야 하는 비용이 자신의 가처분소득에 비 해 높을 경우나 소비자가 제품 구매에 실패했을 때, 소비자에게 발생되는 금전적 손실의 정도

② 성능적 위험 : 제품이 기대대로 성능을 발휘하지 못할 것에 대한 염려로 사용 방법이 복 잡하거나, 제품이 건강이나 안전에 관련될 때 크게 자각

③ 신체적 위험 : 그 제품의 사용 결과 소비자가 신체적으로 해를 입을 가능성에 대한 불안 감

④ 심리적 위험 : 선택한 제품이 자신의 자아 이미지와 불일치할 가능성 때문에 소비자가 지 각하게 되는 위험

⑤ 사회적 위험 : 자신의 제품 구매에 대한 다른 사람들, 특히 준거집단으로부터 부정적 평 가를 받을 위험

⑥ 시간 손실 위험 : 구매한 제품을 수선하거나 교체해야 할 경우 또는 구매를 위해 투자한 시간의 낭비가능성에 따라 소비가 지각하게 되는 위험

제 2 절. 국내외의 제품 안전관리 체계

4. 위험 커뮤니케이션에 대한 소비자 반응 모형(위해-전달-신뢰)

 샌드맨의 ‘위험’ 에 대한 이해

• 샌드맨(P. Snadman)에 의하면 위험은 위해에 심리 요인이 더해진 개념으로서 일상생활의 위해로 인해 발생되는 종속변수라 함.

• 샌드맨은 사람들이 어떤 위험에 처했을 때 위해 요인의 높고 낮음 과 감정적인 반응을 결정하는 ‘심리 요인 반응’의 높고 낮음을 결합 한 모형을 개발하여 제시함.

제 2 절. 국내외의 제품 안전관리 체계

4. 위험 커뮤니케이션에 대한 소비자 반응 모형(위해-전달-신뢰)

 샌드맨의 ‘위험’ 에 대한 이해

제 2 절. 국내외의 제품 안전관리 체계

전문가의 위험평가

위해(hazard)

위험커뮤니케이션 담당자의 위험평가

위해 + 심리요인

소비자들의 위험평가

심리요인(outrage)

[그림8-1] 샌드맨의 ‘위험’에 대한 이해

심리요인

낮은 높은

위해요인

높은

담배흡연 과도한 음주 자동차 운전

음주 운전 핵무직 전쟁 권총 소지 범죄

조명시설 광우병

농약 함유

4. 위험 커뮤니케이션에 대한 소비자 반응 모형(위해-전달-신뢰)

 샌드맨의 ‘심리요인 반응모형’에 기초하여 실제 위험존재여부,언론매체 의 위험에 관한 정보 제공 정도, 소비자의 신뢰도에 따른 반응

제 2 절. 국내외의 제품 안전관리 체계

① 방심,

실제 피해 야기 ② 조심, 위험 피해 가려 노력

③ 불안, 조심, 위험 피해 가려 하나 올바 른 방법 찾기 어려움

④ 방심, 실제 피해 야기

소 비 자 피 해

①문제되지 않음 ②혼란, 불안 증가

③혼란, 소요가 오래가지 않음

④문제되지 않음, 정보 진위에 대해

궁금해 함

소 비 자 피 해

[그림 8-2] 실제 위험 존재 시

소비자와 언론매체 간의 위험커뮤니케이션 [그림 8-3] 실제 위험 존재 하지 않을 때

소비자와 언론매체 간의 위험커뮤니케이션

4. 위험 커뮤니케이션에 대한 소비자 반응 모형(위해-전달-신뢰)

 샌드맨의 ‘심리요인 반응모형’의 중간에 위험 커뮤니케이션의 역할이 어떠했는 지에 따라 여덟 가지 위험 커뮤니케이션 반응모형으로 수정됨.

제 2 절. 국내외의 제품 안전관리 체계

위해 有

위해 無

사실전달

위험은폐

위험왜곡

신뢰

불신 신뢰 불신 신뢰 불신

조심,위험 피해가려 노력 방심, 실제 피해 야기

방심, 실제 피해 야기

불안, 조심, 위험 피해가려 하나 올 바른 방법 찾기 어려움

혼란, 불안 증가 문제되지 않음

정보 진위에 대해 궁금해 함

실제 위해 위험 커뮤니케이션 소비자 반응

연습문제 : 위험커뮤니케이션 모니터링

1. 한가지 안전이슈를 정하여 다양한 신문, 뉴스에서 이 기사를 어떻게 보도하고 있는지와, 네티즌들의 댓글 분 석하기(다음의 주제를 참고하되, 다른 이슈를 선택해도 상관없음)

1) 세월호사고

2) 판교환풍기붕괴사고 3) 대장균씨리얼

4) 에볼라바이러스 확산

2. 소비자안전과 관련된 내용을 다루는 TV 프로그램을

한 편 선정하여 내용분석 및 문제점 분석하기