제3장 상품판매와 고객관리 (2)
[3과목 : 유통마케팅]
01. 상품판매 02. 고객관리
03. CRM 전략 및 구현방안
03. CRM 전략 및 구현방안
1. CRM의 배경 (1) 고객의 변화
① 1990년대 후반의 치열한 시장경쟁 및 인터넷의 등장으로 고객이 언제든지 마음만 먹으면 경쟁사로의 이동이 가능해졌고, 다양하고 개성화된 고객의 기대와 요구를 양산시킴
② 이에 따라 기업은 변화하는 고객의 기대와 요구에 부응하고 고객을 안정적으로 유지하면서 기업의 경쟁우위를 고수하기 위하여 CRM을 도입하게 됨
03. CRM 전략 및 구현방안
1. CRM의 배경 (2) 시장의 변화
① 1990년대 후반 이후 시장규제의 완화, 시장의 성숙, 경쟁사의 증가, 판매채널의 다양화로 인해 시장 수요보다 공급이 증가하면서 생산자 중심에서 구매자 중심의 시장으로 전환됨
② 구매자 중심의 시장에서 고객은 개인의 선호와 욕구에 맞는 상품과 서비스를 찾기 때문에 기업은 고객을 동질적 집단으로 간주하는 매스마케팅에 더 이상 의존할 수 없게 됨
③ 그럼으로써 고객의 정보를 기반으로 한 전략적 고객세분화를 통해 목표고객을 설정하고,
이에 맞는 적절한 마케팅 믹스를 개발해서 실행하는 고객마케팅 접근전략인 CRM을 도입하게 됨
03. CRM 전략 및 구현방안
1. CRM의 배경 (3) IT 의 발전
① 컴퓨터 H/W의 저장용량이나 데이터 처리성능이 급속도로 발전하면서, 기업은 방대한 양의 고객관련 데이터를 데이터 웨어하우스에 저장하고,
데이터 마이닝과 같은 프로그램을 활용함으로써 과학적인 고객분석이 가능해짐
② IT의 발전은 고객 및 시장에 대한 중요한 정보와 지식을 기업에 제공했을 뿐만 아니라, 본격적으로 CRM 도입을 가능하게 하는 기술적인 환경을 형성하게 됨
(4) 매출중심에서 수익중심으로 기업패러다임의 변화
- 기업조직의 경영방식에 매출중심에서 수익중심으로 전환되면서, 평생고객확보를 위한 고객관계 경영방식으로 전환되고 있음
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1. CRM의 배경
(5) 마케팅 커뮤니케이션의 변화
① 고객의 다양성으로 인해 시장이 세분화되어가고 있을 때 획일화된 매스미디어와 브로드 캐스팅 광고는 더 이상 효과적이지 못함
② 광고의 효율을 높이기 위해서는 무엇보다도 구체적인 광고의 목표를 세우고 이를 달성하기 위한 목표고객을 찾아낸 후에, 그들의 필요나 욕구를 채워줄 수 있는 차별화된 타깃마케팅이 필요함
③ 더불어 단순하게 상품 및 서비스를 고객들에게 알리는 것이 목적이었던 기존의 광고에서
벗어나 고객들과의 장기적인 관계유지 활동을 전개하는 것이 광고의 효율성을 높이는 방안임
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2. CRM의 개념 (1) CRM의 정의
① CRM은 고객들과의 관계를 효율적/효과적으로 관리하고자 하는 행동
② CRM은 고객상담 애플리케이션, 고객데이터베이스 등의 고객지원시스템을 기반으로
신규고객을 획득하고, 고객의 욕구 및 행동을 분석해서 개별 고객들의 특성에 맞춘 마케팅을 기획 및 실행함으로써 기존 고객도 유지하는 경영관리기법
③ CRM은 고객에 대한 이해를 통해 그들의 니즈에 맞는 가치를 제공함으로써 기업조직의 수익을 창출하는 도구
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2. CRM의 개념
(2) CRM의 필요성
- CRM은 고객데이터와 정보를 분석/통합하여 개별 고객의 특성에 기초한
마케팅활동을 계획, 지원, 평가하는 과정으로서 고객과의 지속적 관계를 발전시켜 생애가치를 극대화 하려는 데 있음
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2. CRM의 개념 (3) CRM의 목적
① 지속적인 관계를 통한 고객관리
② 개별적인 고객에 대한 1:1 마케팅
③ 정보기술에 의한 관리
④ 전사적 차원에서의 관리
03. CRM 전략 및 구현방안
2. CRM의 개념
(4) CRM의 특성 및 장/단점
① CRM의 특성
- 고객들과의 장기적인 관계를 유지한다.
- 데이터베이스 마케팅을 적극적으로 활용한다.
- 고객 지향적이며, 쌍방향 커뮤니케이션이다.
- 고객생애가치를 추구한다.
② CRM의 장/단점
장 점 단 점
- 고객데이터에 대한 일관성 있는 관리 - 고객데이터 동향의 분석
- 경쟁우위의 확보
- 전자상거래와 웹 기반 CRM의 활성화 - 지식기반의 Self-Service
- 구현의 어려움 - 웹 사용의 문제점 - 자동화의 문제점 - 완벽성의 문제점
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2. CRM의 개념
(5) CRM의 도입효과
① 교차판매(Cross-Selling) 강화
- 자체 개발한 상품에만 의존하지 않고, 관련된 제품까지 판매하는 적극적인 판매방식
② 상승판매(Up-Selling) 증가
- 동일한 분야로 분류될 수 있는 제품 중 소비자가 희망하는 제품보다 단가가 높은 제품의 구입을 유도하는 판매방식
③ 고객유지율(Customer Retention) 증가
- CRM의 가장 큰 목표는 기존 고객의 이탈을 방지하고 유지함으로써 수익성을 극대화
④ 수익성 있는 신규고객 확보
- 신규고객 유치 및 기존고객의 활성화를 기대할 수 있음
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2. CRM의 개념
(6) CRM의 활용 분야
① 판매분야 :
- 판매자동화를 통해 콜센터를 활용한 전화판매를 지원하며, 제반적인 영업활동을 지원함 (소매점 판매, 현장 판매, 통신 판매, 웹 판매)
② 마케팅 분야 :
- 캠페인 관리를 지원하며, 상품관리, 고객데이터관리, 판촉관리, 유통경로관리 등 지원 (캠페인, 컨텐츠 개발)
③ 고객서비스 분야 :
- 영업사원 및 A/S사원에게 서비스 관련 내용을 지원하며, 현장에 있는 사원이 고객정보를 활용가능하도록 지원 (콜센터, 웹서비스, 무선서비스)
④ 그 외 분야 :
- CRM 업무 운영을 위한 제반적인 지원기능을 지원 (신상품개발, 사업개발)
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2. CRM의 개념
(7) CRM과 매스마케팅의 비교
측 면 CRM 매스마케팅
① 주된 관심 영역 고객과 일대 일 관계 집단고객
② 판매 측면 가치 기반 거래 기반
③ 전달경로 측면 통합된 멀티 채널 물리적 단일 채널
④ 마케팅 성과지표 고객 점유율 시장 점유율
⑤ 고객과의 관계 고객과의 관계형성 신규고객 개발
⑥ 고객 접근방법 불특정 고객을 대상으로 제품 밀어넣기 고객과의 일대일 관계
⑦ 성과 단기 성과 장기적 관계
⑧ 수익 원천 제품에서 고객에서
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3. CRM의 도입
(1) CRM 도입을 위한 사전 분석 항목
구 분 분석 내용
외부 환경 분석
고객분석 고객니즈, 구매결정 요소 파악
경쟁사분석 경쟁사의 고객관리 활동, 고객의 경쟁사 상품구매요인 분석 거시환경분석 거시 경제, 정책 규제, 기술 발달, 사회문화적 환경 분석
내부 환경 분석
자사의 고객 지향성 분석
기업전략, 정보시스템, 기업문화 등의 고객 지향성을 분석하여 CRM에 있어서 자사의 기존활동의 문제점 도출
전략적 정합성 분석 기업전략, 사업전략, 마케팅전략, 고객관리활동, 기업문화 등 적합성 분석 외부환경에 대한
적합성 분석 자사의 전략이나 활동이 외부환경의 특성 및 변화에 부합되는지 분석
03. CRM 전략 및 구현방안
3. CRM의 도입
(2) CRM의 도입방법
① 고객정보의 집계
- 기존의 시스템과의 연계를 활용해서 고객과 관련된 정보를 집계함 - 각 조직마다의 고유한 고객과 거래가 있으므로 이를 집계함
- 판매시점시스템, 영업사원의 활동정보, 주문시스템 등
② 분석
- Analytical CRM (분석적) - Operational CRM (운영적) - Collaborative CRM (협업적)
③ 활용
- 위 단계에서 얻고 분석한 데이터를 활용해야 함
- 고객들의 재구매 시점에 구매유도 등의 방법을 활용해야 함
03. CRM 전략 및 구현방안
3. CRM의 도입
(3) CRM의 고려사항
① CRM 전략 수립
② 고객들의 가치에 대한 우선순위의 결정
③ 수익성
④ 고객정보의 통합
⑤ 비즈니스 프로세스에 대한 변화
⑥ 고객충성도
⑦ 직원들의 협조 유도
⑧ 아웃소싱 시 중요사항의 체크
03. CRM 전략 및 구현방안
4. CRM의 구성 및 구현단계 (1) CRM의 유형
운영적 CRM
- 기업조직 및 고객 간의 관계향상, 기업조직의 전방위적인 업무를 지원하는 시스템
- 프론트오피스에 초점을 두고 구체적인 실행을 지원하는 시스템
분석적 CRM - 고객들의 정보 활용을 위해서 고객에 대한 데이터를 추출 및 분석하는 시스템 - 백오피스를 지향하며, 고객의 정보를 분석하고 마케팅 활동을 지원하는 시스템
협업적 CRM
- 고객과 기업 간 상호작용을 촉진하기 위하여 만들어진 고객 접점 도구를 포함하는 서비스 애플리케이션
- 분석 및 운영 시스템의 통합
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4. CRM의 구성 및 구현단계 (2) CRM의 구성
Back Office Front Office
Mobile Office
Customer Interaction
고객관리지원
- 마케팅 정보를 이용한 홍보 - SFA ; Sale Force Automation
마케팅분석과 판매 분석작업- 전사적 DW
- Data Mining - OLAP
고객과의 접속채널지원
- IPCC - Center - E-CRM
- Channel System
홍보 및 영업
정보저장 및 분석
조회연동 지원
03. CRM 전략 및 구현방안
4. CRM의 구성 및 구현단계 (3) CRM의 구현단계
① 고객 획득의 단계
- 고객에게 해당 기업의 제품을 판매하고 최초로 고객들과의 관계가 형성되는 단계
② 고객 강화의 단계
- 고객들이 스스로 기업에 대해서 알고자 하는 것이며, 기업으로부터 정보에 대한 만족을 요청하게 되는 단계
③ 고객 유지의 단계
- 고객들이 해당기업과 계속적으로 관계를 유지하게 되는 단계
④ 고객 성장의 단계
- 기업이 고객으로 하여금 현 수준보다 더욱 강화된 관계를 형성시키게 되는 단계
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5. 유통기업의 CRM 구축방안
(1) CRM의 구축을 위한 전제조건
① 고객통합데이터베이스의 구축
- 기업이 보유하고 있는 데이터를 웨어하우스 관점에 기초하여 통합
② 고객특성을 분석하기 위한 마이닝 도구
- 구축된 고객통합 데이터베이스를 대상으로 마이닝 작업을 통해 고객특성을 분석
③ 마케팅 활동을 대비하기 위한 캠페인 도구
- 분류된 고객 개개인에 대한 특성을 바탕으로 해당 고객에 대한 적절한 캠페인 전략을 지원/관리하는 도구
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5. 유통기업의 CRM 구축방안 (2) CRM의 구축과정
① 데이터의 수집
- 기업의 내부자료와 외부자료를 수집하는 과정
② 데이터의 정제과정
- 데이터에 존재하는 이상치나 중복성을 제거
③ 데이터 웨어하우스 구축
- 지속적인 고객관리를 위해 필요
④ 고객 분석/데이터 마이닝
- 고객 선호도나 요구에 대한 분석을 바탕으로 고객행동을 예측하고 고객별 수익성, 가치성 측정
⑤ 마케팅 채널과의 연계
- 분석된 결과를 가지고 영업부서나 고객서비스 부서 등에서 마케팅 활동의 자료로 활용
⑥ Feedback 정보 활용
- 마케팅 활동의 결과를 판단하여 의미있는 정보를 마케팅 자료로 활용하기 위해 피드백
