제 제3 3편 편 호텔 호텔··관광마케팅믹스 관광마케팅믹스 전략 전략
제8장 가격관리 전략
1. 가격 관리 개념
- 가격(price)은 제품이나 서비스에 대하여 부과하는 요금
- 가격은 소비자가 상품을 소유하고 이용함으로써 얻어지는 편익(benefits) 에 대한 가치의 합계
1) 가격 관리의 의의
- 기업은 가격 관리를 통해 추가적으로 소비자에게 편익을 창출하고 이에 따 라 고객 창출 기회를 증대시킬 수 있음
- 기업이 가격을 낮추면 시장수요가 증대되게 되고, 시장수요가 증대되면 단 위당 비용은 하락하고 결국 가격보다 낮아질 수 있음
- 이와 반대로, 높은 가격은 소비자로 하여금 품질이 좋다는 인식을 하도록 하고, 이로 인해 소비자는 제품의 품질을 확인하려는 노력을 줄일 수 있음 - 가격은 기업 존립의 원천이 되는 이익을 결정하는 요소
. 총이익 = 총수익-총비용 = (가격*판매량)-총비용
2) 가격 관리의 특징
- 제품 생산, 유통망 구축, 광고 및 판촉활동 등과 같은 마케팅 믹스 요인들은 비용(cost)을 발생시키는 반면에, 가격은 기업의 수익과 이익에 직결되는 유 일한 마케팅믹스 요소
- 다른 마케팅 믹스 요인들은 환경변화에 대처하는 데 많은 시간과 노력을 필요로 하는 데 비하여, 가격은 즉각적인 대응이 가능한 마케팅믹스 요소
제 제11절 절 가격 가격 전략의 전략의 이해 이해
1. 가격 관리 개념
- 가격(price)은 제품이나 서비스에 대하여 부과하는 요금
- 가격은 소비자가 상품을 소유하고 이용함으로써 얻어지는 편익(benefits) 에 대한 가치의 합계
1) 가격 관리의 의의
- 기업은 가격 관리를 통해 추가적으로 소비자에게 편익을 창출하고 이에 따 라 고객 창출 기회를 증대시킬 수 있음
- 기업이 가격을 낮추면 시장수요가 증대되게 되고, 시장수요가 증대되면 단 위당 비용은 하락하고 결국 가격보다 낮아질 수 있음
- 이와 반대로, 높은 가격은 소비자로 하여금 품질이 좋다는 인식을 하도록 하고, 이로 인해 소비자는 제품의 품질을 확인하려는 노력을 줄일 수 있음 - 가격은 기업 존립의 원천이 되는 이익을 결정하는 요소
. 총이익 = 총수익-총비용 = (가격*판매량)-총비용
2) 가격 관리의 특징
- 제품 생산, 유통망 구축, 광고 및 판촉활동 등과 같은 마케팅 믹스 요인들은 비용(cost)을 발생시키는 반면에, 가격은 기업의 수익과 이익에 직결되는 유 일한 마케팅믹스 요소
- 다른 마케팅 믹스 요인들은 환경변화에 대처하는 데 많은 시간과 노력을 필요로 하는 데 비하여, 가격은 즉각적인 대응이 가능한 마케팅믹스 요소
2. 가격 결정 영향 요인
1) 마케팅 목표
- 기업이 가격을 통해 어떠한 목표를 추구하고 있는가는 우선 가격결정에 영 향을 미치게 됨
- 이때 마케팅 목표는 하나만 고려하여 결정되기보다는 다른 마케팅 믹스 변 수들을 상호, 종합적으로 고려하여 정해질 것
2) 비용(원가)
- 비용(cost)은 기업이 제품에 부과할 수 있는 가격의 최저점이 되며, 기업은 생산과 유통 촉진활동에 들어가는 비용을 커버할 수 있는 가격설정을 원함 - 또한 가격은 이러한 비용을 커버하는 것 외에 투자자에 대한 적절한 투자회 수를 해 줄 수 있을 만큼 충분히 높아야 함
- 비용에는 고정비(fixed cost)와 변동비(variable cost)가 있으며, 총비용은 일 정한 생산량에서의 고정비와 변동비의 합계임
3) 수요의 법칙
- 가격 하한선이 비용에 의해 정해지면, 상한선은 시장과 수요에 의하여 결정 (1) 수요의 법칙
- 소비자들은 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입하며, 반면 에 가격이 상승하면 수요는 하락함
(2) 수요의 가격탄력성
- 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지 나타내는 지표
제 제11절 절 가격 가격 전략의 전략의 이해 이해
2. 가격 결정 영향 요인
1) 마케팅 목표
- 기업이 가격을 통해 어떠한 목표를 추구하고 있는가는 우선 가격결정에 영 향을 미치게 됨
- 이때 마케팅 목표는 하나만 고려하여 결정되기보다는 다른 마케팅 믹스 변 수들을 상호, 종합적으로 고려하여 정해질 것
2) 비용(원가)
- 비용(cost)은 기업이 제품에 부과할 수 있는 가격의 최저점이 되며, 기업은 생산과 유통 촉진활동에 들어가는 비용을 커버할 수 있는 가격설정을 원함 - 또한 가격은 이러한 비용을 커버하는 것 외에 투자자에 대한 적절한 투자회 수를 해 줄 수 있을 만큼 충분히 높아야 함
- 비용에는 고정비(fixed cost)와 변동비(variable cost)가 있으며, 총비용은 일 정한 생산량에서의 고정비와 변동비의 합계임
3) 수요의 법칙
- 가격 하한선이 비용에 의해 정해지면, 상한선은 시장과 수요에 의하여 결정 (1) 수요의 법칙
- 소비자들은 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입하며, 반면 에 가격이 상승하면 수요는 하락함
(2) 수요의 가격탄력성
- 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지 나타내는 지표
2. 가격 결정 영향 요인
4) 경쟁 제품
- 기업의 가격경쟁에 영향을 미치는 또 다른 요소는 경쟁(competition) 상황 - 경쟁사와 유사한 품질의 제품을 제공하면서 더 높은 가격을 제시한다면, 기 업은 대부분의 고객을 잃을 것이며, 반대로, 경쟁사보다 유리한 원가구조를 가지고 있어 경쟁사의 원가보다 낮은 가격을 제시하면 경쟁에서 유리한 고지 를 점할 수 있음
- 경쟁사보다 고비용의 구조를 가지고 있다면 가격경쟁보다는 품질향상 등의 차별화 전략을 선택
5) 유통경로
- 자기 점포의 매출을 확대하거나 적정이윤을 확보하기 위한 유통업자의 노 력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향
- 제조업자들은 유통경로 참가자들이 경로활동을 수행하는 데 드는 비용을 보상해 줌으로써 이들의 협조를 확보해야 할 경우가 자주 발생하는데, 이러 한 지원비용이 제품가격에 반영
6) 정부의 규제
- 제품을 생산하여 판매하는 기업이 자율적으로 가격을 정하는 것이 일반적 - 어떤 품목의 경우에는 정부의 정책이나 법적 규제로 인해 가격결정이 크게 영향을 받을 때도 있음
제 제11절 절 가격 가격 전략의 전략의 이해 이해
2. 가격 결정 영향 요인
4) 경쟁 제품
- 기업의 가격경쟁에 영향을 미치는 또 다른 요소는 경쟁(competition) 상황 - 경쟁사와 유사한 품질의 제품을 제공하면서 더 높은 가격을 제시한다면, 기 업은 대부분의 고객을 잃을 것이며, 반대로, 경쟁사보다 유리한 원가구조를 가지고 있어 경쟁사의 원가보다 낮은 가격을 제시하면 경쟁에서 유리한 고지 를 점할 수 있음
- 경쟁사보다 고비용의 구조를 가지고 있다면 가격경쟁보다는 품질향상 등의 차별화 전략을 선택
5) 유통경로
- 자기 점포의 매출을 확대하거나 적정이윤을 확보하기 위한 유통업자의 노 력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향
- 제조업자들은 유통경로 참가자들이 경로활동을 수행하는 데 드는 비용을 보상해 줌으로써 이들의 협조를 확보해야 할 경우가 자주 발생하는데, 이러 한 지원비용이 제품가격에 반영
6) 정부의 규제
- 제품을 생산하여 판매하는 기업이 자율적으로 가격을 정하는 것이 일반적 - 어떤 품목의 경우에는 정부의 정책이나 법적 규제로 인해 가격결정이 크게 영향을 받을 때도 있음
3. 가격 결정 목표
1) 매출 중심적 가격 목표
- 매출 중심적 가격목표를 추구하는 기업은 현재의 매출성장이 장기적으로 시장통제와 이윤증대를 보장할 것이라는 믿음에 따라 단위제품 당 마진을 낮 추는 대신 판매량을 늘림으로써 총 이윤을 증대시키고자 함
- 일반적으로 시장침투가격(penetration price)을 채택
2) 이윤 중심적 가격 목표
- 이러한 기업은 여러 가지 형태의 이윤목표를 달성할 수 있도록 제품가격을 책정함
- 투자이익률(return on investment; ROI)을 목표로 하는 기업은 투자비용의 일정비율을 이익으로 확보할 수 있는 가격전략을 선택
3) 현상 유지 가격 목표
- 기업은 현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있기 때문에 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 세울 수 있음
- 제품의 안정적인 수요와 함께 경쟁에 따른 이윤감소의 위험을 줄이자는 것
4) 기타 가격책정의 목표
- 경우에 따라서 기업은 생존을 목표로 가격결정을 할 수도 있음 - 비영리단체나 공공기관은 영리기업들과는 다른 가격목표를 설정
제 제11절 절 가격 가격 전략의 전략의 이해 이해
3. 가격 결정 목표
1) 매출 중심적 가격 목표
- 매출 중심적 가격목표를 추구하는 기업은 현재의 매출성장이 장기적으로 시장통제와 이윤증대를 보장할 것이라는 믿음에 따라 단위제품 당 마진을 낮 추는 대신 판매량을 늘림으로써 총 이윤을 증대시키고자 함
- 일반적으로 시장침투가격(penetration price)을 채택
2) 이윤 중심적 가격 목표
- 이러한 기업은 여러 가지 형태의 이윤목표를 달성할 수 있도록 제품가격을 책정함
- 투자이익률(return on investment; ROI)을 목표로 하는 기업은 투자비용의 일정비율을 이익으로 확보할 수 있는 가격전략을 선택
3) 현상 유지 가격 목표
- 기업은 현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있기 때문에 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 세울 수 있음
- 제품의 안정적인 수요와 함께 경쟁에 따른 이윤감소의 위험을 줄이자는 것
4) 기타 가격책정의 목표
- 경우에 따라서 기업은 생존을 목표로 가격결정을 할 수도 있음 - 비영리단체나 공공기관은 영리기업들과는 다른 가격목표를 설정
1. 양적 판매가격
1) 촉진 가격
- 판매촉진의 일환으로서 제품의 양적 판매증대를 위해 가격의 할인에 근 거를 두고 있으며, 고객유인가격이라고 함
- 몇 제품의 가격을 희생시킴으로써 주 판매대상 제품의 판매촉진을 극대 화시키는 것이 목적
- 전략 제품, 고객유인용 손실 제품, 또는 미끼 상품
2) 묶음 가격
- 여러 개의 제품을 하나의 가격으로 판매하는 방법 - 다발가격 또는 패키지가격
- 고객에게는 낮은 가격으로 여러 제품을 구매할 수 있는 혜택이 있으며, 공급자에게는 여러 제품의 다량판매로 매출액을 극대화시킬 수 있음
3) 재고정리 가격
- 제조업체에서 점포 이전이나 폐쇄 시 큰 폭의 할인을 통해 바겐세일을 실시하는 것
- 최고급 호텔에서도 객실상품에 대하여 큰 폭의 할인을 통해 상품을 판 매하는 경우
제 제2 2절 절 가격 가격 전략의 전략의 유형 유형
1. 양적 판매가격
1) 촉진 가격
- 판매촉진의 일환으로서 제품의 양적 판매증대를 위해 가격의 할인에 근 거를 두고 있으며, 고객유인가격이라고 함
- 몇 제품의 가격을 희생시킴으로써 주 판매대상 제품의 판매촉진을 극대 화시키는 것이 목적
- 전략 제품, 고객유인용 손실 제품, 또는 미끼 상품
2) 묶음 가격
- 여러 개의 제품을 하나의 가격으로 판매하는 방법 - 다발가격 또는 패키지가격
- 고객에게는 낮은 가격으로 여러 제품을 구매할 수 있는 혜택이 있으며, 공급자에게는 여러 제품의 다량판매로 매출액을 극대화시킬 수 있음
3) 재고정리 가격
- 제조업체에서 점포 이전이나 폐쇄 시 큰 폭의 할인을 통해 바겐세일을 실시하는 것
- 최고급 호텔에서도 객실상품에 대하여 큰 폭의 할인을 통해 상품을 판
매하는 경우
2. 심리적 가격
1) 홀수 가격
- 소비자들에게 상품가격이 낮게 책정되었다는 인식을 심어주기 위한 가격전 략. 일반적으로 가격이 홀수인 경우 사람들이 보다 싸게 느낌
- 실제로 대부분의 상점에서는 숫자 9로 끝나는 가격을 주로 사용
2) 관습 가격
- 한 상품이 오랫동안 같은 가격으로 시장을 지배할 때 발생하는 가격으로 그 상품은 얼마라는 등식이 고정화되어 있는 가격
- 원가인상 요인이 발생하면, 이를 제품가격에 반영하지 못하고 생산과정의 합리화를 통해 원가인상 요인을 흡수하거나 제품의 중량과 크기 등을 줄이는 방법으로 일정기간 같은 가격을 유지
3) 준거 가격
- 수용 가능한 가격범위 중 고객이 자신에게 가장 적절하다고 생각하여 마음 속으로 기대하는 가격
- 품질이 좋은 제품도 그 범위를 초과하면 소비자들의 가격 저항을 유발하게 되며, 반면에 가격이 지나치게 낮으면 소비자들은 제품 품질을 의심하게 됨
4) 체면 가격
- 소비를 통해 타인으로부터 인정받고자 하는 욕구를 해소하거나 제품의 희 소성이 소비자의 지위를 표시해 주기 때문에 가격이 비싸더라도 구매
제 제2 2절 절 가격 가격 전략의 전략의 유형 유형
2. 심리적 가격
1) 홀수 가격
- 소비자들에게 상품가격이 낮게 책정되었다는 인식을 심어주기 위한 가격전 략. 일반적으로 가격이 홀수인 경우 사람들이 보다 싸게 느낌
- 실제로 대부분의 상점에서는 숫자 9로 끝나는 가격을 주로 사용
2) 관습 가격
- 한 상품이 오랫동안 같은 가격으로 시장을 지배할 때 발생하는 가격으로 그 상품은 얼마라는 등식이 고정화되어 있는 가격
- 원가인상 요인이 발생하면, 이를 제품가격에 반영하지 못하고 생산과정의 합리화를 통해 원가인상 요인을 흡수하거나 제품의 중량과 크기 등을 줄이는 방법으로 일정기간 같은 가격을 유지
3) 준거 가격
- 수용 가능한 가격범위 중 고객이 자신에게 가장 적절하다고 생각하여 마음 속으로 기대하는 가격
- 품질이 좋은 제품도 그 범위를 초과하면 소비자들의 가격 저항을 유발하게 되며, 반면에 가격이 지나치게 낮으면 소비자들은 제품 품질을 의심하게 됨
4) 체면 가격
- 소비를 통해 타인으로부터 인정받고자 하는 욕구를 해소하거나 제품의 희 소성이 소비자의 지위를 표시해 주기 때문에 가격이 비싸더라도 구매
3. 시장 지향적 가격
1) 거품 가격
- 신제품 도입 초기단계에서 아주 높은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 낮추는 가격정책
- 거품가격의 단점은 소비자들이 조금만 기다리면 가격이 내려갈 것이라는 기대심리로 구매를 미룬다는 데 있음
2) 시장 침투 가격
- 신제품이 처음 출시된 초기단계에서 매우 낮은 가격을 매긴 다음 시간이 흐 름에 따라 점차 가격을 높여 나가는 전략
- 제품도입기에 저가전략을 통해 판매를 확산시키고 빠른 속도로 시장에 침 투하여 시장점유율을 확보하려는 가격전략
3) 프리미엄 가격
- 조금 비싸지만 고급제품이라는 브랜드 이미지를 포지셔닝하는 데 가장 적 합한 가격전략
- 기업들이 기존제품의 고급화 및 차별화를 꾀하거나 가격을 인상할 때 사용
4) 추종가격
- 현재 시장에서 통용되는 평균가격을 그대로 따라가는 것으로서 모방가격 - 업계 간에 지나친 경쟁을 피하고 가격조화를 꾀할 수 있다는 장점
제 제2 2절 절 가격 가격 전략의 전략의 유형 유형
3. 시장 지향적 가격
1) 거품 가격
- 신제품 도입 초기단계에서 아주 높은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 낮추는 가격정책
- 거품가격의 단점은 소비자들이 조금만 기다리면 가격이 내려갈 것이라는 기대심리로 구매를 미룬다는 데 있음
2) 시장 침투 가격
- 신제품이 처음 출시된 초기단계에서 매우 낮은 가격을 매긴 다음 시간이 흐 름에 따라 점차 가격을 높여 나가는 전략
- 제품도입기에 저가전략을 통해 판매를 확산시키고 빠른 속도로 시장에 침 투하여 시장점유율을 확보하려는 가격전략
3) 프리미엄 가격
- 조금 비싸지만 고급제품이라는 브랜드 이미지를 포지셔닝하는 데 가장 적 합한 가격전략
- 기업들이 기존제품의 고급화 및 차별화를 꾀하거나 가격을 인상할 때 사용
4) 추종가격
- 현재 시장에서 통용되는 평균가격을 그대로 따라가는 것으로서 모방가격 - 업계 간에 지나친 경쟁을 피하고 가격조화를 꾀할 수 있다는 장점
1. 비용 지향적 가격 결정
1) 비용 기준 가격 결정
- 비용 가산에 따른 가격결정은 사전에 결정된 목표이익을 총비용에 가산함 으로써 가격을 결정하는 가장 간단한 방법
- 먼저 총 생산량을 추정하고 이에 따른 고정비용과 변동비용을 산출하고 여 기에 목표이익을 합산한 다음 이 값을 총생산량으로 나누어 줌으로써 얻어짐
* 가격 = (총고정비용+총변동비용+목표이익)/총생산량
- 계산이 아주 편리하다는 장점이 있지만, 가격결정에 소비자의 실제수요가 반영되어 있지 않으며, 효율화를 통한 비용을 절감하려는 동기부여를 제공하 지 못하는 단점
2) 가산이익률에 따른 가격결정
- 먼저 제품 한 단위당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매비용의 충당 과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률(markup) 또는 마진을 결정 하여 가격을 책정
* 가격 = 단위비용/(1-가산이익률)
- 장점은 사용하기가 쉽다는 점이며, 마진확보방법을 사용하면 가격경쟁도 줄어들 수 있음
- 그러나 소비자의 수요나 경쟁상황을 감안하지 않은 가격결정이라는 문제점
제 제3 3절 절 가격 가격 결정 결정 방법 방법
1. 비용 지향적 가격 결정
1) 비용 기준 가격 결정
- 비용 가산에 따른 가격결정은 사전에 결정된 목표이익을 총비용에 가산함 으로써 가격을 결정하는 가장 간단한 방법
- 먼저 총 생산량을 추정하고 이에 따른 고정비용과 변동비용을 산출하고 여 기에 목표이익을 합산한 다음 이 값을 총생산량으로 나누어 줌으로써 얻어짐
* 가격 = (총고정비용+총변동비용+목표이익)/총생산량
- 계산이 아주 편리하다는 장점이 있지만, 가격결정에 소비자의 실제수요가 반영되어 있지 않으며, 효율화를 통한 비용을 절감하려는 동기부여를 제공하 지 못하는 단점
2) 가산이익률에 따른 가격결정
- 먼저 제품 한 단위당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매비용의 충당 과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률(markup) 또는 마진을 결정 하여 가격을 책정
* 가격 = 단위비용/(1-가산이익률)
- 장점은 사용하기가 쉽다는 점이며, 마진확보방법을 사용하면 가격경쟁도 줄어들 수 있음
- 그러나 소비자의 수요나 경쟁상황을 감안하지 않은 가격결정이라는 문제점
1. 비용 지향적 가격 결정
3) 목표 수익률 가격 결정
- 사전에 결정된 투자수익비율(ROI)을 얻을 수 있도록 가격을 결정
- 새로운 투자를 결정하면서 15%, 20% 등의 투자 수익비율을 설정하고 이를 달성하기 위한 목표가격을 책정하는 방법
* 가격 = (투자비용*목표투자이익률(%))/표준생산량 + 단위비용
- 자본투자가 적은 기업의 경우에는 별로 유용하지 못함. 그리고 가격이 수요 량을 고려하지 않고 책정된 것이기 때문에 표준생산량이 모두 판매되지 않은 상황이 발생 할 수도 있음
4) 손익분기 분석 가격결정
- 고정비용의 회수에 초점을 맞추는 방법. 최소한 얼마만큼을 판매하여야 손 실을 면할 수 있을 것인가에 대한 답을 제공하는 것이 손익분기점(BEP) 분석 으로써, 기업은 손익분기점 이상에서 제품가격을 책정
* 손익분기점(판매량) = 총고정비용/(가격-단위당변동비용)
* 손익분기점(매출액) = 총고정비용/(1-단위당변동비용/가격)
- 모든 비용은 고정비와 변동비로 분류되는데, 경우에 따라서 이 둘의 관계가 명확하지 않을 수 있음
- 고정비는 변하지 않는다고 하였지만 생산량이 증가됨에 따라 추가적인 설 비나 직원 채용으로 인해 추가 비용이 발생할 수 있음
제 제3 3절 절 가격 가격 결정 결정 방법 방법
1. 비용 지향적 가격 결정
3) 목표 수익률 가격 결정
- 사전에 결정된 투자수익비율(ROI)을 얻을 수 있도록 가격을 결정
- 새로운 투자를 결정하면서 15%, 20% 등의 투자 수익비율을 설정하고 이를 달성하기 위한 목표가격을 책정하는 방법
* 가격 = (투자비용*목표투자이익률(%))/표준생산량 + 단위비용
- 자본투자가 적은 기업의 경우에는 별로 유용하지 못함. 그리고 가격이 수요 량을 고려하지 않고 책정된 것이기 때문에 표준생산량이 모두 판매되지 않은 상황이 발생 할 수도 있음
4) 손익분기 분석 가격결정
- 고정비용의 회수에 초점을 맞추는 방법. 최소한 얼마만큼을 판매하여야 손 실을 면할 수 있을 것인가에 대한 답을 제공하는 것이 손익분기점(BEP) 분석 으로써, 기업은 손익분기점 이상에서 제품가격을 책정
* 손익분기점(판매량) = 총고정비용/(가격-단위당변동비용)
* 손익분기점(매출액) = 총고정비용/(1-단위당변동비용/가격)
- 모든 비용은 고정비와 변동비로 분류되는데, 경우에 따라서 이 둘의 관계가 명확하지 않을 수 있음
- 고정비는 변하지 않는다고 하였지만 생산량이 증가됨에 따라 추가적인 설 비나 직원 채용으로 인해 추가 비용이 발생할 수 있음
2. 수요 지향적 가격 결정
1) 지각된 가치 기준 방법
- 소비자가 지각하는 제품의 가치에 맞추어 가격을 결정하는 방법 - 지각된 가치에 대한 정보를 소비자조사를 통해 획득
2) 가격 계열화 방법
- 가격을 이용해 제품들 간의 품질차이를 소비자에게 납득시키려는데 목적 - 가격이 품질 판단의 기준이 되는 경우, 소비자는 가격이 높을수록 품질도 높 다고 생각. 이 같은 점을 고려해 마케터는 고가격을 결정하여 소비자에게 자 사제품의 품질수준을 소비자에게 충분히 인식
3) 희생 매출선도 가격방법
- 다른 제품의 판매를 유도하기 위해 한 제품의 가격을 원가보다 아주 낮게 판 매하는 방법
- 그 제품은 손실을 초래하더라도 다른 제품의 판매를 유도하고자 하는 방식 - 유통업자들이 소비자가 가격을 잘 아는 제품에 대하여 이러한 방법을 흔히 사용
4) 차별적 가격의 적용
- 기업은 동일한 상품에 대해 고객대상, 판매시점, 판매장소 등에 따라 차별 적 가격을 적용
제 제3 3절 절 가격 가격 결정 결정 방법 방법
2. 수요 지향적 가격 결정
1) 지각된 가치 기준 방법
- 소비자가 지각하는 제품의 가치에 맞추어 가격을 결정하는 방법 - 지각된 가치에 대한 정보를 소비자조사를 통해 획득
2) 가격 계열화 방법
- 가격을 이용해 제품들 간의 품질차이를 소비자에게 납득시키려는데 목적 - 가격이 품질 판단의 기준이 되는 경우, 소비자는 가격이 높을수록 품질도 높 다고 생각. 이 같은 점을 고려해 마케터는 고가격을 결정하여 소비자에게 자 사제품의 품질수준을 소비자에게 충분히 인식
3) 희생 매출선도 가격방법
- 다른 제품의 판매를 유도하기 위해 한 제품의 가격을 원가보다 아주 낮게 판 매하는 방법
- 그 제품은 손실을 초래하더라도 다른 제품의 판매를 유도하고자 하는 방식 - 유통업자들이 소비자가 가격을 잘 아는 제품에 대하여 이러한 방법을 흔히 사용
4) 차별적 가격의 적용
- 기업은 동일한 상품에 대해 고객대상, 판매시점, 판매장소 등에 따라 차별 적 가격을 적용
3. 경쟁 지향적 가격 결정
- 가격을 자사제품의 가격결정에 가장 중요한 기준으로 간주
- 소비자들이 각 경쟁사들이 제공하는 제품들이 서로 유사하다고 생각하고 경쟁제품들의 가격을 비교하여 특정 제품을 선택할 것이라는 가정으로부터 출발
1) 시장가격에 따른 가격 결정
- 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각하며, 보통 주된 경쟁사의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 다소 높거나 낮 게 가격을 책정
- 시장 선도 기업이 가격을 책정하면 시장 추종 기업들은 자신들의 비용이나 수요와는 관계없이 그 가격을 그대로 받아들여 자사제품의 가격으로 책정하 는 것
2) 경쟁입찰에 따른 가격 결정
- 조직체 구매자들이나 정부 등이 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 경쟁 입찰에 의해 결정되는 경우
- 입찰에서 낙찰되기 위해서는 기업은 경쟁자보다 더 낮은 가격을 제시해야 하므로 수요나 비용 등의 추정을 통한 가격보다는 경쟁자의 가격을 예측하는 것이 더욱 중요
- 일반적으로 이 방법은 경쟁제품들 간의 차이가 크지 않아 가격차별이 유일 한 수단이 될 때 많이 사용하는 경향
제 제3 3절 절 가격 가격 결정 결정 방법 방법
3. 경쟁 지향적 가격 결정
- 가격을 자사제품의 가격결정에 가장 중요한 기준으로 간주
- 소비자들이 각 경쟁사들이 제공하는 제품들이 서로 유사하다고 생각하고 경쟁제품들의 가격을 비교하여 특정 제품을 선택할 것이라는 가정으로부터 출발
1) 시장가격에 따른 가격 결정
- 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각하며, 보통 주된 경쟁사의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 다소 높거나 낮 게 가격을 책정
- 시장 선도 기업이 가격을 책정하면 시장 추종 기업들은 자신들의 비용이나 수요와는 관계없이 그 가격을 그대로 받아들여 자사제품의 가격으로 책정하 는 것
2) 경쟁입찰에 따른 가격 결정
- 조직체 구매자들이나 정부 등이 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 경쟁 입찰에 의해 결정되는 경우
- 입찰에서 낙찰되기 위해서는 기업은 경쟁자보다 더 낮은 가격을 제시해야 하므로 수요나 비용 등의 추정을 통한 가격보다는 경쟁자의 가격을 예측하는 것이 더욱 중요
- 일반적으로 이 방법은 경쟁제품들 간의 차이가 크지 않아 가격차별이 유일 한 수단이 될 때 많이 사용하는 경향
