1. 개 성

10장 개성과 라이프스타일

목 차

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2. 라이프스타일

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1 개성의 의미

• 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고(consistent) 지속적인(enduring) 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성(psychological characteristics).

심리분석이론(Psychoanalytic Theory; Freud에 의해 창시)

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1) • 인간의 개성시스템은 id, ego, superego로 구성되어 있음

- id : 식욕, 성욕과 같은 원초적이고 충동적 욕구(primitive and impulsive drives)의 원천 - superego : 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현

- ego : id와 superego의 윤리적 금지 사이를 중재

- ego: id의 쾌락적 수요가 사회적으로 허용되는 범위 내에서 충족되도록 함

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• 개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고 무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨.

• 개성은 어린 시절에 형성되는 것이라고 주장

→ 성장과정에서 여러 발전단계가 인간의 개성형성과 밀접한 관계를 가짐

• 1940년대 말 ~ 1960년대, 동기연구에 상당한 영향을 미침

• 동기측정방법 - 투사법(projective techniques), 심층면접법(depth interviews) - 투사법 : 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후 그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

(예: 네스카페 인스턴트 커피)

- 심층면접법 : 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해 소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

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• 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점.

• 생물적 본능보다 사회적 변수를, 무의식적 동기보다 의식적 동기를 중요시 함.

• 개인행동의 세가지 주요 성향 (Karen Horney의 연구)

- 순응형(compliance) : 다른 사람을 향하는(toward others) 성향이 강함

→ 타인이 원하는 대로 행동, 타인과의 마찰 회피, 타인을 위해 자신을 희생, 겸손하고 타인을 잘 신뢰하며 집단에 협력적임.

- 공격형(aggressiveness) : 타인들에게 대항하는(against others) 성향이 강함.

→ 권력(power)지향적, 남보다 앞서고 성취하는 데 가치 부여, 타인과 비교하여 자신의 경쟁력과 지위를 평가하여 자아 이미지를 형성, 외부 지향적이고, 자기주장이 강하며, 자신감이 강하고 강인한 마음을 가짐.

- 고립형(detachment) : 타인들로부터 멀리 떨어지려는(away from others) 성향이 있음 → 홀로 지내는 것을 좋아하며, 내성적이고 타인을 쉽게 믿지 않음.

• 측정: CAD 척도

3 사회심리이론(Socio-psychological Theory)

• 개성은 일반적 반응 선유경향(predispositions)을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점.

• 특성이론의 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있다.

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게 영향을 미친다.

- 특성은 행동결과를 측정함으로써 추론될 수 있다.

• 특성의 측정방법

- 마케팅 분야에서 널리 사용되는 측정도구는 EPPS.

(Edwards Personal Preference Schedule)

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4 특성이론 (Trait Theory)

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• 브랜드 개성(brand personality): 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념 - 브랜드와 연관된 인간적 특성 → ‘브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람’

- 브랜드 속성평가는 소비자에게 실용적 기능을 수행하는 반면 브랜드 개성은 상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행

- 브랜드 주 사용자의 이미지, 기업의 이미지, 광고모델 이미지 등에 의해 형성됨.

- Jennifer Aaker는 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함/억셈의 다섯 개 브랜드 개성요인을 추출, - 브랜드개성은 브랜드에 관련된 호의적인 연상을 형성하는데 중요한 역할

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• 자아개념(self-concept):

- 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각 - 자신에 대한 개인의 생각과 느낌의 총체(totality)

• 자아개념과 제품/상표의 선택

- 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 혹은 상표를 구매함 • 자아개념의 종류

종 류 내 용 실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각 이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

5 자아개념이론

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<그림 11.1> 자아개념이 제품 혹은 상표 선택에 미치는 영향

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 혹은 상표이미지

비교

5 자아개념이론

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• 자아개념이론의 마케팅 적용

- 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 - 점포이미지 형성에 적용

• 상징적 상호주의(symbolic interactionism)

- 소비자의 자아개념은 제품/상표의 선택에 영향을 미침 - 소비자가 선택하는 제품/상표는 자아개념에 영향을 미침

: 개인과 자신의 환경에 속한 상징들(symbols)간의 상호작용을 강조 → 제품/상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

5 자아개념이론

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• 독립적 자아개념과 상호의존적 자아개념

- 자아해석: 개인이 자신을 개체화된 실체로 보는가 혹은 다른 사람들과의 관련성 측면에서 보는가에 관한 것.

- 독립적 자아개념을 가진 사람들: 유럽, 미국인

자신을 유일하며 다른 사람들과 차별화된 특성을 가진 것으로 생각함.

- 상호의존적 자아개념을 가진 사람들: 아시아인

자신을 그룹의 한 부분으로 보고 다른 사람들과 관련 지어 정의함.

5 자아개념이론

6 기타 개성변수와 소비자행동

1) 인지욕구

• 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도,

즉 생각하기를 좋아하는 경향(individual tendency to enjoy thinking) • 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

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인지욕구가 높은 소비자 인지욕구가 낮은 소비자 광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 많은 영향을 받음

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로 부터 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성 태도-행동관계가 낮음

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적 짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적 인쇄매체가 상대적으로 효과적 방송매체가 효과적

2) 자기감시성과 ATSCI

• 자기감시성 (self-monitoring)

- 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도.

- 개인의 행동은 자기감시성이 높을수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면, 낮을수록 내적 성향에 많은 영향을 받음.

• ATSCI (attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에 따라 이루어지는 정도.

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고, 그들의 반응에 민감하게 대처함.

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3) 상태- 행동 지향성 (SAO; State-Action Orientation)

• 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지, 혹은 행동을 취함으로써 변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

• 행동지향성이 강할수록 의사결정을 신속히 하며 행동수행에 적극적임.

• 상태지향적일수록 행동의도에 주관적 규범이 크게 영향을 미치는 반면, 행동지향적일수록 행동의도에 태도가 크게 영향을 미침.

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4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

• 소비자 혁신성: 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 성향.

• 독선주의: 기존신념에 반하는 것에 대해 저항하는 성향.

독선주의 성향이 강한 소비자는 혁신성이 강한 제품을 거부하는 경향.

• 독특성 욕구: 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향.

5) 통제성

- 개인이 자기자신, 타인들, 그리고 주변환경을 얼마나 통제하려 드는가.

- 고통제 타입 vs. 저통제 타입

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2. 라이프스타일

1 라이프스타일의 결정요인과 소비자행동에 미치는 영향

• 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식(a unique pattern of living) → 개인의 인구통계적 특성, 사회계층, 동기, 개성, 감정, 가치, 가족수명주기, 문화, 경험 등에 의해 결정된다.

• 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨.

→ 가족 구성원들은 서로의 라이프스타일에 영향을 미치게 되는데,

따라서 가정의 라이프스타일은 개인의 라이프스타일에 영향을 미침.

• 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로, 구매와 소비 · 사용 행동에 영향을 미침

→ 소비자의 소비 · 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴.

2. 라이프스타일

2 라이프스타일의 측정

1) 싸이코그래픽스(psychographics)와 AIO

• 싸이코그래픽스 : 라이프스타일의 조작적 측정도구로서 널리 사용되는 기법

- 정신(mental)을 나타내는 psycho와 윤곽(profiles)을 나타내는 graphics의 합성어 - 행위(activities), 관심(interest), 의견(opinion)을 의미하는 AIO로 지칭.

→ 개인이 시간을 어떻게 소비하는가(행위); 주위환경에서 특별히 중요하게 고려

하는 것은 무엇인가(관심); 그리고 자신과 주위세계에 대한 생각은 무엇인가(의견) • AIO의 요소

요 소 내 용

행위 (activity) 매체를 보는 것, 쇼핑하는 것처럼 명백한 행동

관찰은 가능하나 행위의 이유는 직접 측정할 수 없음

관심 (interest) 어떤 대상이나 사건 혹은 토픽에 대해 개인이 관심을 부여하는 정도 의견 (opinion) 질문이 제기된 자극상황에 처하여 개인이 제공하는 응답

2. 라이프스타일

2) AIO의 확장 - AIO에 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함.

• 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 (attitudes) 다른 사람, 장소, 아이디어, 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 (values) 무엇이 수용가능하며/하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념 행위와 관심

(activities & interests)

소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 예) 취미, 스포츠, 교회, 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성

(demographics) 나이, 교육, 소득, 직업, 가족 구조, 성별, 거주지 매체 패턴(media patterns) 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 (usage rates) 특정 제품군의 사용량

2. 라이프스타일

3) 특정 제품관련 라이프스타일

• 패션의류와 관련된 라이프스타일 측정문항의 예

* 나는 최신 유행하는 옷에 관한 얘기를 나누는 것을 좋아한다.

* 나는 감각적인 옷을 좋아한다.

* 나는 만나는 사람과 장소에 따라 입는 옷에 신경을 쓴다.

* 나는 나 자신이 필요보다 패션에 많은 시간을 소비한다고 생각한다.

4) 구매품목에 의한 라이프스타일의 측정

예) 칼로리가 적은 다이어트 콜라, 라이트 맥주 등을 구매 → 다이어터(dieter) 유행하는 옷을 많이 구매 → 패션의식적 소비자

세일품목을 많이 구매 → 가격의식적 소비자

3 라이프스타일의 마케팅 적용

2. 라이프스타일

1) 시장세분화

• 전체시장을 유사한 라이프스타일을 갖는 소비자집단들로 세분화시킴

• 응답자들의 라이프스타일과 제품사용, 매체이용도, 인구통계적 특성 등을 동시측정 → 군집분석(cluster analysis)에 의해 응답자들을 여러 개의 소집단으로 분류

2) 특정집단 소비자들의 특성파악 • 예) 사고를 많이 내는 운전자의 특성

- 보통 운전자들에 비해 위험 감수성향과 충동 구매성향이 높으며, 부주의하고,

스트레스를 많이 느끼고, 돈 문제에 걸려 있지만 낙천적이며 영화(특히 도색영화)에 관심을 많이 갖고 사회적으로나 정치적으로 보수성이 낮음

→ 보험회사는 이러한 정보를 바탕으로 보험가입자의 보험료 산정

2. 라이프스타일

3) 매체 선정

• 제품의 광고를 위한 적절한 매체를 선정하는데 필요한 정보를 얻을 수 있다.

<표 11.8> 두 잡지 독자들의 라이프스타일 차이

전적으로 동의한다고 응답한 응답자의 비율 (%)

Playboy의 독자

Reader’s Digest의 독자

나의 가장 큰 성취는 아직 나의 앞에 남아 있다. 50 26

나는 매주 일요일 교회에 간다. 18 40

영화는 검열되어야 한다. 14 40

대부분의 남자들은 기회가 있으면 바람을 피울 것이다. 27 12

→ 술, 비행기 여행, 스포츠카, 신용카드, 영화 등은 Playboy 잡지를 이용하여 광고하는 것이 적절하다.

2. 라이프스타일

4) 광고캠페인 개발

예) Schlitz 맥주에 의해 조사된 대량 음주자의 특징과 라이프스타일 * 노동자 계층이며 중류 소득층

* 고등학교 졸업 학력에 젊은 층

* 비음주자들에 비하여 쾌락적이며 즐거움 추구

* 비음주자들에 비하여 가족에 대한 관심이 적고 직업에 책임감이 덜 함 * 육체적, 남성지향적 생활을 선호하고 공상을 잘 함

→ 대량 음주자들의 남성적, 쾌락적, 공상적 감각에 소구 하도록 광고 개발.