15-SNS 시대의 정치와 정치사회화.pdf

SNS 환경의 정치참여

정치 사회화

SNS와 선거 캠페인

출처: 이소영, “19대 국회의원 선거에서의 SNS 선거캠페인”

한국언론학회 (편) <정치적 소통과 SNS> 나남, 2012.

• 인터넷

 SNS로 선거 캠페인 수단 이동

• 2002년 대선은 인터넷 시대:

– 노무현 후보 당선에 결정적 역할 – 노사모 홈페이지 접속자수 30만+  막판 뒤집기 – 17대(2004), 18대 총선(2008): 웹 2.0환경 수용 못해 효과 미미

• SNS 선거 시대 시작

– 2010년 지방선거: SNS 활용 시작 • 후보가 트위터로 메시지 교환, 공유 캠페인 형태 – 2011 보궐선거: SNS 영향력 커짐

• SNS 캠페인의 특징

– 캠페인 주체는 후보자만이 아니다

SNS 캠페인의 새 특징

• 유권자와 관계맺기, 관여, 연대, 동원

• 인터넷 발달로 캠페인 형태 변화:

– 소통과 정서적 교감 가능 – 장소와 시간 제한 없다 – 다양하고 저렴한 방식의 캠페인 가능

• 온라인 캠페인의 4단계 전략적 목표

– 정보 제공 – 관여: 유권자를 캠페인 조직과 상호작용 – 연대: 유권자와 다른 집단, 개인 연결

• 웹 1.0인 초기 인터넷 캠페인은 정보제공 위주

• 웹 2.0 시대의 SNS 미디어:

– 개인이 소비 + 정보 생산 – 확산, 공유 – ‘관계맺기’ 기반으로 진행 – 정보전달 과정 = 정보 재생산 + 자발적 참여과정

• 특히 트위터가 매력적 수단

• SNS는 특정 후보에게 유리한가?

• 진보 인사 편중

– 2011 보궐선거: 파워 트위터리언은 진보 성향 위주 – 2012 트위터 영향력 순위 10위권 중 8명이 야권인사

• 왜 이념적 편중 현상?

– SNS는 대중매체의 대안 역할: 보수언론 위주에 대항 대안적 의견 – 이용자가 젊은 층

SNS 선거 활용사례

• 2008 오바마 대선: SNS 중심 캠페인

• 오바마는 효과적으로 SNS 활용. 효과 극대화 vs. 공화당 활용 미미

• FB와 유사한 MyBo 개설; 유권자

 다른 커뮤니티와 연결  소그

룹 조직화

 오프라인 연결 조직화 (대규모 자원봉사자) : 마이크

로 타깃팅

• 20대 이하 유권자 66%가 오바마 선택

• 소액기부자로 엄청난 액수의 선거자금 + 기부자 수 기록

• 2010년 영국 총선: 미디어와 연계

• 최초의 SNS 선거캠 + 최초의 TV토론

• SNS가 기존 미디어 역할을 보완

• 투표율이 크게 상승: SNS의 효과?

• TV토론의 유권자 동원에 크게 기여

• TV토론을 페북, 유튜브와 연계. 사전 질문 홍수.

• SNS를 잘 활용한 자유민주당 닉 크레그의 부각

• 선거결과: 다수당 없이 보수당 집권. 3당인 자유민주당 부상

• 2011 서울시장 보궐선거

• 캠페인 방법의 전환 측면에서 의미

• 트위터가 기록 갱신. 캠페인 핵심 기제로

• 소셜미디어 사용자 시민이 주도한 캠페인

• 효과

– 국민참여경선 성공 (투표율 60%) – 시민후보 박원순이 단일후보로 선출 – 실제 선거에서도 젊은층이 대거 박원순 투표 – 트위터 의제가 박원순에게 유리(긍정), 나경원에게 불리하게(부정적) 작용 – 파워 트위터리언이 진보성향 대다수. 박후보에 유리 – 트윗이 젊은 세대 투표참여에 큰 영향

• 서울시장 선거 캠페인의 특징

– 후보자 정책, 공약 정보 홈페이지 관심 끌지 못함 – 후보자 트웟도 관심 적음

• 2011 선거캠페인의 환경/맥락

• SNS 선거 캠페인 규제 위헌판결

• SNS 활용 사용 현황

– SNS 사용 않던 후보자에게 긴장감 조성 – 트위터 이용자가 수도권 편중. 젊은 층 편중 – 후보자에게 전략 수립 시간 부족

• 성과와 한계

• 후보자의 SNS 선거 캠페인

• 정치인의 트위터 이용이 미미, 급조

• 트윗 횟수 상위는 야당 후보

• 트윗횟수와 노출도(영향력)는 일치 않음

• 정보제공식 소통은 유권자 관여, 연대 형성에 미흡

• 캠페인 성공여부는 후보자의 소통기술, 진정성

 새로운 선거 캠페

인 필요성 부각

• SNS 캠페인의 효과

• 이용자 편중

 캠페인 효과는 주로 수도권에서 효과: 높은 당선율

• 유권자 동원 역할 증대: 젊은층의 투표율 증가

• SNS캠페인의 한계

• 캠페인 전략 부재

• 후보자들이 SNS에서 주요 이슈 의제화 실패

• SNS에 대한 인식 부족: 정보제공, 소통 장일 뿐 네트워크 조직화 시

도 않음

• 기존 미디어를 배제한 채 진행

 양자 간 괴리 커짐. 깊이있는 소통

불가능

빅데이터와 정치

출처: 이호은 외 “정치와 빅데이터,” <커뮤니케이션으로 정

치하라> 시간의 물레, 2014, 159-179.

• ‘빅데이터’란?

– 데이터의 생성, 양, 형식이 방대해 기존 방식으로 수집, 저장, 검색, 분석이 어려 운 데이터

활용사례 1: 오바마 대통령 캠페인

• 2008년 SNS 활용

 2012년 빅데이터 활용

– 숫자를 토대로 한 계량적 분석의 중요성

• 분석의 목표

– 숨어있는 유권자 투표 유도 – 부동층을 오바마로 끌어들임

• 데이터 수집

– 유권자 정보의 데이터화 – ‘데이터는 다른 데이터와 조합할 때 더 강력해지며 자유롭게 키우고 늘릴 수 있 다.’ (로라 퀸)

• 시스템 구축

– ‘나왈 프로젝트‘ (Nawal Project) – 분석과 활용 위한 기술적 지원 시스템 구축

• 타깃 설정 (마이크로 타깃팅)

– 종래에는 일반적, 포괄적 타깃팅 전략 – 티깃팅 세분화 전략으로 전환 – 가능성 없는 층은 우편 홍보물 발송 – 우편번호 단위로 지역 정치성향 파악 후 매칭되는 사회적 이슈 메시지 발송

• 테스트 과정

– 변화된 상황에 따라 미세조정, 모의선거 시뮬레이션 66,000회 실시 – 결과 근거해 비용과 리소스 투입 분야 결정 – ‘분석’과 ‘실험＇이 캠페인의 특징 – 유권자별 점수 부여: ‘오바마 지지예상 점수,’ ‘투표예상 점수’, ‘설득 가능성 점 수’ – 분류된 그룹별로 최적화된 메시지 작성

• 반복과 공유

– 예측 모델의 점수를 매주 갱신 – 새로운 상황 발생시마다 영향 예상, 대응 수립

• 효과/적용 사례 1: 후원금 모금

– 후원가능성 집단, 단위 금액, 지지자 선호 유명인사 조합을 상관분석 – 서부지역: 49대 여성, 3달러, 조지 클루니 – 새 전략은 전통적 여론조사와 유사, 차이 – 여론조사는 표본 vs. 새전략은 모집단 전체 분석

• 적용사례2: TV 광고

– 예상 타깃에게 적합한 프로그램 선택 – 어떤 프로그램에 설득가능한 유권자가 많은가? – 케이블TV 셋톱박스 이용: 기존의 유권자 데이터와 상관분석

• 적용사례3: ‘드림캐처 프로젝트‘(dream catcher project)

– 자연어 처리기술 활용 민심 동향 파악 (마이크로 리스닝) – 공개된 글 수집해 정서, 의미 분석 (텍스트 마이닝)

– 특정 사안에 대한 유권자의 반응, 연관어 분석 – 나아가 개개인의 정치성향까지 분석

‘초이스 2014‘

한국형 선거 빅데이터 분석

• ‘초이스2014’란?

– 빅데이터 전문기업 와이즈넛이 운영한 선거 빅데이터 분석 사이트 – 2014 전국 지방선거 후보자의 온라인 영향력, SNS 여론 파악 목적 – 주요 후보자의 SNS 빅데이터 분석, 시민 관심사 선거 현황 파악

• 정보 수집과 분석

– 시장, 도지사, 교육감 등 12개 선거구 후보자 대상 – 정치인 관심도 지수, 신뢰지수, 매체 총노출지수 제공 – 트위터, 블로그, 카페 글 수집, 실시간 분석 – 민심 향방 파악에 유용

• 성과와 한계

– SNS 데이터만으로는 표심 파악 한계 – 이용자층의 연령 편향 두드러짐

– 대다수 선거구에서 선거결과 적중 – 일부 지역은 결과 오류

• 2011 서울시장 보궐선거 장면

– 정치적 무명인사 안철수, 박원순의 부상에 트위터가 역할 – 조직 열세. 네트워크 기반 시민의 조직화

• SNS이용으로 전통적 매개집단(정당 등) 우회. 개인의 참여가능

• 정당의 역할 변화

– 과거 다양한 이익 정책 반영 기능 – 사회와 국가 연결 기능 – SNS는 시민의 비제도적 정치참여 증가. 생활 기반 담론 증가, 정치적 결정 방식 변화  정당 약화

소셜 네트워크와 시민의 변화

• 비제도적 정치참여 증가

• 기존정당이 시민관심과 이해관계 반영 못함

 정당 신뢰도 하락

• 사회 추세 변화: 집단 정체성보다 개인 다양성 존중

 독립 유권자,

무당파 증가

• 시민상 변화: 공중에서 다중으로

– 공중: 연고주의적 가치관에 기반, 공동의 목표 – 다중(multitudes): 다양성이 기반, 우발적 비조직적 행동

• 거대 이념담론에서 생활정치로

• 관심 이슈 발생시 적극적 참여

• 기존 정치에서 배제된 정치 이슈(생활 이슈)로

– 민주화, 민족주의  급식, 등록금, 생활 환경 등

• ‘생활정치＇의 시대:

– 정당이나 국가 대상 정치행동이 아니라 특정 이슈 중심 활동 – 조직이 아니라 개인이 네트워크 통해 결집

• 기존 정당정치는 이러한 이슈에 적절 대응 어렵다

• 선거와 정치결정 방식 변화

• 대중정당의 선거운동은 자본집약적, 군소정당 진입 곤란

• SNS는 소수당, 정치신인의 열세 극복에 효과적

• 정당보다 후보자 개인의 인기도, 역량이 중요

• 지지자의 자발적 선거운동 전개 유도

– 오바마 캠페인이 좋은 예 (“시민 선거운동“)

• 선거전략 핵심은 지지자 연결 네트워크 형성 –유권자의 조직적 참여

• 권한이 자원봉사자 네트워크에 분산 –풀뿌리 선거운동의 가능성

• ‘스마트보트’(스위스) 사례

– 시민의 의사결정 지원 시스템

소셜네트워크와 정당의 변화

• 정당 정체성 약화

• 전통적 한국 정당 특성

– 포괄정당: 유연한 정책목표, 포괄적 목표, 선거 승리 강조 – 정당은 선거 활용 위한 사조직 – 대의제 정당 특성인 정당 경쟁, 계급 투표 미발달

• SNS 발달로 기존 정당 정체성 한계 가속화

– 계급 중심 정당경쟁  이슈 경쟁으로 전환 – 정치 의제는 광범위, 가변성 크다

• 이슈정당 출현

• 정당 역시 이슈 중심으로 형성 –이슈정당

• 스웨덴 해적당의 사례

– 네트워크 정당 + 단일이슈 정당 – 인터넷 이용자 권리 개선; 지적재산권 – 미디어 대신 온라인/SNS 매체 이용 캠페인 – 3번째 정당 부상 + 이웃국가 확산 + EU의회 진출

• 이슈정당 출현으로 유권자 지지정당도 다양화

• 당원조직 약화

• 당원유지와 유지방식에서 변화

• 개인의 정당 일체감 약화

– 한국 정당은 지지자 당선 중심, 당비 납부 비율 낮다 – 의사결정에서 소외

• 재정에서 당비보다 기부, 후원금 의존 가속화

– 2011 서울시장 선거 박원순 후보의 투자성격 모금방식 성공 – 오바마는 인터넷에서 기록적 기부 액수 달성

• 의사결정에서 ‘오픈 프라이머리‘ –유권자 지지율, 참여 기반

– 개인 인지도 높은 후보 참여시켜 선거관심 유도 장점

대의 민주주의의 미래

• 참여의 불균형과 정치 편향성

• 전통적인 비합리적, 감성적 행태 악화 우려

• 시민 참여 제도화 위한 조건 미흡. 대안적 조직 정착 실패

• 다양한 시각을 반영 못함 (진보편향 가설)

• 이미지 정치와 맞물려 정치 판단 왜곡 가능성

• 인물정치 선거운동 강화

• 온라인의 배타주의와 양극화

• 기존 정당의 이념적 거리 갈수록 벌어짐

• SNS의 거짓정보 전파력

 토론 다양성 조성은 회의적

• SNS 교류는 유사한 성향에 국한—’고립된 숙의‘ ‘선택적 노출＇

• 배타주의와 양극화 조장 가능성

• 직접 민주주의 실현에 한계

출처

• Robert Denton & Gary Woodward (1998). Political

• 레이건의 두 이미지: 배우와 정치인

– 영화속의 레이건: 개인적 용기와 희생 (영웅주의)

– 정치인 레이건: 정치적 보수주의의 전제 (개인은 자신의 환경에 책임)

이야기구조 속의 정치적 주제

• 대중문화는 정치적 가치와 주제를 다룸

• 초기에는 메시지가 노골적

– <국가의 탄생>

 KKK에 우호적

– 1차대전 시 영화를 애국심 조성에 활용

• 점차 메시지의 세련화 (2차대전)

– <의지의 승리>

– <Why We Fight> (F. Capra)

– 오락과 정치적 메시지의 융합

• 드라마는 대중 대상으로 정치 메시지 전달에 적합한 매체

– 매력적인 환경(오락)에서 메시지 전달

– 설득에 무방비 상태에서 설득

– 외관상 비정치적 내용도 정치적 함축

• 멜로드라마와 코미디는 기존 체제의 위선, 문제 폭로에 적합

– <시민 케인>, <분노의 포도>, <월 스트리트>

 부의 세계

– <크래머 대 크래머>, <Cry Freedom>

 정치 쟁점

• 기존의 정치, 사회 위계를 효과적으로 정당화, 옹호

– <그린 베레>, <사관과 신사>, <톱건>

 군부 지원

• 비정치적 목적의 미디어 형태도 정치적 subtext 포함

– 권력과 권위에 관한 메시지 (다루어지 않음으로써 여론 형성에 큰 영향)

대중문화의 정치적 의미: 세 가지 관점

• 개량주의적 영향이론(Theory of liberalizing influence)

– 미디어는 세상을 보는 창. 경험 범위, 체험 기회 확대

– 이 체험은 2차적, 간접적이며 관료적 상업적 통제의 산물

– 하지만 다큐멘터리 등은 중요한 사회적 이슈 부각 (인종주의, 핵전쟁,

환경): <뿌리>, <The Day After>

• 기득권 옹호이론 (Theory of Defense of the

Establishment)

– 대중문화는 정치 기득권 체제 옹호, 지지 기능

– TV는 상반된 두 고객 만족시켜야 (광고주, 수용자)

 광고주는 사회비판

좋아하지 않는다

– 정치는 논쟁 포함, 논쟁은 불안과 희망 증폭

 가장 안정적인 TV 오락

은 apolitical 한 것

 그러나 apolitical과 non-political은 다르다

– 비정치적인 것도 정치적 함의 포함

• 경제, 사회적 부문 소재의 드라마 내용:

• 질서> 분열, 갈등, 제도는 잘 작동 (경찰, 법, 학교)  문제는 해결, 해피 엔 딩, 문제는 있으나 구조적인 것은 아님

• 헤게모니 이론(Theory of Hegemony)

– 심각, 고질적 정치적 문제점에 대해 가상적 치유책(fantasied remedies)

을 강제

– 사회 문제와 갈등 부각하지만 해결책 제시방식이 다르다 (강제 + 동의)

– 사례

• 시위 보도하지만 주장에 정당성을 부여하지는 않는다. • 문제는 있으나 항상 해결된다 구조적 해결이 아니라 주인공의 개인적 영웅주의에 의 해 해결