Date : 2008-10-06 HUNET Business Knowledge
매장에서 사용되는 속임수 전략
자신에게 맞는 치수가 없다고 하자 바로 매장을 떠난 고객의 비율은 속임수 조건에서는 34.6%, 통제조건에서는 87.2%였다.
그리고 다른 신발의 구매율은 속임수 조건에서는 25.7%, 통제조건에서는 7.4%였다.
특히, 속임수 조건에서는 판매원이
고객과 접촉한 시간이 더욱 길었다.
우리 주변에서 많이 볼 수 있는 판매 전략 중 하나가 바로 고객의 심리를 이용한 속임수 전략일 것이다. 이러한 속임수 전략은 고객이 구매할 수 있는 제품을 보유하고 고객을 끌어들이는 미끼전략과는 달리 실제로는 고객들이 구매할 수 있는 제품을 보유하고 있지 않으면서 유인 책으로만 제품을 보유해 놓고 고객을 끌어들인다는 점에서 큰 차이점이 있다. 그리고 이러한 측면에서 사실상 미끼전략에 비해 지속적으로 사용할 수 없는 전략이기도 하다. 그러나 분명한 것은 이러한 전략의 사용으로 기업에서는 판매액을 증가시킬 수 있으며, 고객들은 평소 가격이나 여러 이유로 구매하지 않았던 제품을 경험해 볼 수 있는 기회를 가진 다는 측면에서 가치가 있다는 것이다.(비록 고객들이 제품 사용의 만족으로 심리적으로 속은 측면을 긍정적으로 받아들일 수 있을 때에 한정될 것이다.)
이에 여기에서는 속임수 전략에 대해 유명한 실험이라고 할 수 있는 Joule과 그의 산하 연구원, 그리고 Nicolas GUEGUEN와 그의 연구원들이 한 실험을 살펴봄으로써 판매 전략에 대한 시사점을 얻고자 한다.
속임수 전략을 쓰게 되면, 어떤 사람이라도 자신이 원래 결정한 것을 선택할 수 없게 된다. (더 이상 구할 수 없는 제품). 결국 사람들은 또 다른 선택으로 방향을 돌려야 한다. 그래서 대부분의 사람들은 사람이 속임수 전략의 희생자가 되는 것이다. 이러한 작전의 기원은 Joule과 그의 산하 연구원들로부터 시작되었다고 할 수 있다.(1989)
실험자들의 목표는 학생들이 한 실험에 참가하기 위해 무료로 시간을 내도록 하는 것이었다. 실험자는 학생들에게 다가가서 그가 감정에 대한 연구를 진행하고 있으며, 이에 대한 실험 자원자가 필요하다고 말했다. 이어서 그는 실험은 25분
동안 한 영화를 보여주고 5분 동안 이 영화에 대한 설문에 답하는 것이며, 실험에 참가한 대가로 5유로를 받게 될 것이라고 이야기했다.
관심 있는 학생은 자신의 이름을 말해달라고 했다. 실험자는 그들이 집으로 돌아가면, 내일 혹은 모레 몇 시에 그의 연구실로 와야 하는지 전화로 연락해주겠다고 했다. 학생들이 연구실에 도착했을 때, 이번에는 또 다른 실험자가 그들에게 문제가 생겼다고 말했다. 그가 이미 실험을 마쳤으며, 학생들에게는 제때에 연락하지 못했다는 것이다. 그는 덧붙여 말하기를, 기억에 관한 또 다른 연구가 진행되고 있고, 이를 위해 30분 동안 실험에 참가할 학생들이 필요하지만 이번에는 참가 수고비를 줄 수 없다고 했다. 물론 통제조건에서는 앞의 결과와 비교하기 위해 단지 두 번째 제안만을 말해주었다.
속임수 작전을 이용한 조건에서, 통제조건에 비해 3배가 넘는 학생들이 실험에 참가하는 것을 승낙하였다. 아무것도 안 하고 돌아가느니, 무엇에라도 쓰이는 게 낫지 않은가?
상업적 적용 – 미끼로 이용된 신발
신발 매장의 쇼윈도를 쳐다보았을 때, 세일기간이 아님에도 불구하고 한 모델의 신발이 특가에 판매되고 있는 것을 본 적이 있을 것이다. 이 신발이 마음에 들어, 가게 안으로 들어가기로 마음먹는다. 여기서 잠깐! 이것이 단지 우리를 매장 안으로 들어오게 하기 위한 작전이면, 이미 희생자가 되고 있는 중일 수도 있다는 사실을 명심해야 한다.
한 신발가게에서 진행된 이 실험은 실제 비즈니스 상황에서 이러한 속임수 작전의 효과를 측정해보기 위한 것이었다. 몇 주 동안에 거쳐 아주 잘 나가고 있는 한 여성용 신발 모델이 매장의 쇼윈도에서 가장 돋보이는 곳에 진열되어 있었다.
이 신발의 가격표에는 이전의 가격에 줄이 그어져 있고, 30% 할인이라는 글과 새로운 가격이 붙어 있었다. 그리고 이 신발에 관심을 보이는 고객이 들어오기만을 기다렸다. ‘Nicolas GUEGUEN 2005’
통제조건에서는 매장에 들어와서나 볼 수 있는 게시판에 이 신발이 35, 36, 42치수(타깃 고객들에게 흔하지 않은 치수)밖에 남지 않았다는 사실을 명시해놓았다. 이때 사람들이 쇼윈도에 있는 모델들을 보며 나타낸 반응, 매장 안에서 좀 전의 모델이 있는 곳으로 직행하는지 여부, 그리고 매장을 나설 때 실험자의 설문조사를 통해 사람들이 이 모델에 보이는 관심의 정도를 측정해보았다.
실험조건에서는 쇼윈도에서 볼 수 있었던 가격 할인 이외에 어떤 정보도 주어지지지 않았고, 사람들은 매장 안에서 점원이 그들을 상대해주기를 기다려야 했다. 판매원이 그들에게 다가가, 그들이 신발 모델에 대해 관심을 표명하면, 판매원은 그 신발 모델을 손으로 집어 들고 칭찬했다.(“이 모델은 이번 시즌에 정말 잘 나가고 있어요”, “정말 좋은 선택이시네요.”, “참 우아한 신발이에요.”)
Nicolas GUEGUEN의 연구팀은 고객들의 반응을 기다렸고, 판매원은 고객들의 질문에 대답했다. 이어서 고객들이 신발을 신어봐도 좋겠냐고 물어보자 판매원은 그들의 신발 치수를 가르쳐달라고 했다. 그들이 자신이 신발 치수가 어떻게 되는지 말하자 이때서야 판매원은 모델의 남아있는 치수가 그들의 것보다 두세 치수 높거나 낮은 것밖에 없고, 그래서 이 모델에 대해 세일을 하고 있는 중이라고
말해주었다.
그런 다음 판매원은 그들에게 이 모델이 마음에 든 게 맞느냐고 물었다.
고객들이 그렇다고 대답하면 판매원은 어제 새로 들어온 모델이 있는데, 이 모델과 거의 라인이 유사하니 이것을 한번 볼 생각이 있는지 물었다. Nicolas GUEGUEN 팀은 이 단계에서 얼마나 많은 고객들이 이를 받아들이는가 아니면 매장을 떠나는가를 측정해보았다. 만약 보겠다고 대답하면 판매원은 신발을 가지고 왔고, 고객들이 이 신발의 가격을 물어보면 그는 아까 미끼로 이용된 신발의 세일 이전 가격과 비슷한 가격이라고 대답했다.
물론 고객들이 종종 이 모델은 세일에 해당되는 것이 아닌지를 확인하고자 했다.
판매원은 신발을 신어보기를 권했고, 고객들이 이에 긍정적으로 나올 경우 그 후의 절차는 일반적으로 진행되었다. 마지막으로 통제 그룹과 조건 그룹의 신발 구매율을 측정했다. 결과는 이 작전의 효과를 증명해주었다.
자신에게 맞는 치수가 없다고 하자 바로 매장을 떠난 고객의 비율은 속임수 조건에서는 34.6%, 통제조건에서는 87.2%였다. 그리고 다른 신발의 구매율은 속임수 조건에서는 25.7%, 통제조건에서는 7.4%였다.
매장에 들어온 사람들 4명 중 1명이 신발 한 켤레를 사 들고 떠났다. 이에 비해 통제조건에서는 10명 중 1명도 채 안 되었다. 두 조건에서 판매원의 역할이 같지 않았다는 점을 알아두어야 한다. 판매원이 좀더 긴 시간을 그들에게 할애했다는 점에서, 고객들이 더 이상 자신들이 원하는 제품을 얻을 수 없다는 것을 알게 된다 하더라도 이미 판매를 향한 절차는 반은 완성된 것이나 마찬가지다.
속임수 전략은 우리가 알지 못하는 사이 널리 이용되고 있다. 소비자가 가게의 제품 카탈로그에서 본 한 제품을 사기 위해 매장을 들렀다. 매장 측은 이 제품이 한정 상품이었기 때문에(이는 사실이다. 제품의 카탈로그에 그렇게 써 있지 않았던가), 더 이상 남아 있지 않다고 알린다. 우연히도 소비자는 바로 옆에 놓인 비슷한 제품을 발견하게 된다. 좀더 좋아 보이는 데다가 더 많은 옵션이 달려 있지만 단지 이번에는 그 가격이 더 비쌀 뿐이다.
여기에서도 소비자는 절차만 약간 바꾼, 그러나 거의 같은 결과에 이르게 하는 속임수 전략의 희생자가 된 것이다. 어쨌든 50km를 헛걸음할 수는 없지 않은가!
결국 소비자는 이 제품을 사기로 결정한다. 여기에 다시 의문을 다는 일은 없을 것이고, 처음 제품과 거의 비슷한 제품을 사가지고 어느 정도 비슷한 만족감을 품은 채 매장을 떠날 것이다. 이것이 바로 이 작전이 보여주는 힘이다.
사전에 어떤 결정을 내리고 나면 비록 본래 추구했던 만족을 얻을 수 없다고 해도 그 결정을 되 물리기가 매우 어렵다는 사실을 볼 수 있었을 것이다. 이미 내려진 구매결정 사항은 시간이 지나도 바뀌지 않고, 상황에 불만스러운 고객들은 만족할 수 있는 또 다른 해결책을 찾아나서는 경향을 보인다. 비록 이것이 더 많은 대가를 요구한다고 하더라도 말이다.
지금까지 두 가지 실험사례를 통해 속임수 전략의 논리적 근거와 효과에 대해 살펴보았다. 결국 소비자들은 그들의 심리를 이용한 기업의 판매 전략에 의해 자신들도 전혀 생각지 못했던 구매를 하게 된다. 그리고 이러한 전략은 판매를 하는 기업이라면 일반화 된 전략이기도 하다. 이는 고객을 일단 유인하고 고객의 구매 욕구와 더 나아가 충동구매적 성향을 이용한 전략이라고도 할 수 있다.
그러나 이러한 전략들을 자주 사용하다가는 치명적인 위협을 받을 수도 있다.
모든 전략이 그러하듯 이러한 전략 역시 상황에 맞게 구사해야 하는 것이다.
이러한 전략은 재고 처분이라든가, 파산 직전에 매우 적합한 전략이며, 자사의 브랜드를 알리기 위한 환기 전략 정도로 사용하는 것이 현명할 것이다. 왜냐하면, 고객들에게 학습효과라는 것이 존재하기 때문에 여러 번 이러한 전략에 속지는 않기 때문이며, 속았다는 사실을 인지한 순간부터는 오히려 부정적 이미지를 가질 확률이 높기 때문이다. 속고 좋아할 고객은 없다는 것을 명심해야 한다.
By 손현준 (경영지식생산본부 마케팅 필진)
<참고자료 : “100 petites experiences en psychologie du consommateur”, Nicolas GUEGUEN(니콜라스 게겐) 지음, 고경란 옮김, 김현경 해설 >
