Contents
Introduction
1. 포지셔닝이란 무엇인가?
2. 마인드에 대한 공격 3. 마인드에 대한 진입 4. 마인드의 작은 사다리
5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다 6. 업계 리더의 포지셔닝
7. 추격자의 포지셔닝
8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝 9. 이름이 갖는 위력
10. 의미 없는 이름의 함정 11. 무임승차의 함정
12. 라인 확장의 함정
13. 라인 확장이 효과적인 경우
14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
19. 가톨릭 교회의 포지셔닝 20. 자기자신과 경력의 포지셔닝 21. 성공에 이르는 여섯단계 22. 올바른 포지셔닝 게임
제1장. 포지셔닝이란 무엇인가? (p.23)
1. 1 커뮤니케이션 과잉 사회
1.2 극도로 단순화한 마인드
1.3 극도로 단순화한 메시지
제1장. 포지셔닝이란 무엇인가?
▣ 포지셔닝과 같은 컨셉이 창의성을 내세우는 비즈니스 에서 인기를 끌게 된 것일까?
지난 10년 세월은 ‘현실로의 복귀’가 그 특징이다.
(Miller : ‘저칼로리’)
▣ 포지셔닝 슬로건을 정하는 데 있어, 가장 중요한 것은
기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확하고도 직접적인 정의의 설명이다.
▣ 오늘 날 성공을 이루려면 현실에 토대를 두어야 한다. 그리고 잊지 말 아야 할 중요한 사실은, ‘현실’은 이미 잠재 고객의 마인드에 들어있다는 점이다.
▣ 창조적이 되는 것, 즉 기존의 마인드에 없는 어떤 새로운 것을 만드는 일은 과거에 비해 점점 더 어려워지고 있다. 하지만 전혀 불가능한 것도 아니다.
▣ 우선 포지셔닝의 기본 접근방식을 알아야 한다.
그것은 뭔가 다르고 뭔가 새로운 것을 만들어내는 게 아니다.
이미 마인드에 들어 있는 내용을 조작하고, 기존의 연결 고리를 다시 엮어주는 것이다.
▣ 과거에 효과적이었던 전략이라고 해서 오늘날의 시장에서도 효과적일 수는 없다.
기업도, 상품도, 마케팅 관련 소음 또한 너무도 많아졌기 때문이다.
▣ 왜 광고와 마케팅에 새로운 방법이 필요한가?
☞ 사람간의 커뮤니케이션은
전달하는 사람과 전달받는 사람 간에 의견이 전달되는 과정.
<커뮤니케이션 과정>
< 잡 음 >
- 커뮤니케이션 과정에서 메시지의 전달효과를 약화시키거나 왜곡시키는 방해요소.
→ 의미소음 : 발신자와 수신자간의 경험영역의 차이에서 발생 → 내적소음 : 수신자의 기분이나 상태로 인해 발생.
→ 외적소음 : 전화나 타인의 방문으로 인해 발생 .
→ 경쟁적 소음 :경쟁사의 광고는 자사의 커뮤니케이션에 방해.
1.1 커뮤니케이션 과잉 사회
▣ 우리는 커뮤니케이션 과잉사회에 살고 있다.
미국의 일반 슈퍼마켓 : 4만개의 재고관리단위(SKU)
▣ 오늘날 미국 1인당 광고비는 대략 연간 200달러 선이다.
만일 광고에 연간 100만 달러를 쓴다면 이는 소비자 한 사람당 0.5 센트 도 안되는 광고비로 공략한다는 셈이다. 이 비용은 다시 365일로 분산된 다. 게다가 소비자는 이미 200달러어치의 다른 광고들에 접하고 있다.
(20만분의 5정도의 광고)
▣ 이렇게 뮤니케이션 과잉현상이 빚어지고 있는 사회에서 광고의
‘영향’에 대해 언급하는 것은 메시지의 잠재적 효과를 지나치게 과장 하는 것과 같다.
광고……> 브랜드 선호도……> 구매의도……> 구매……> 매출액
▣ 이처럼 거칠고 험한 커뮤니케이션 정글 속에서, 큰 점수를 얻을 수 있 는 유일한 희망은, 대상을 세분화하여 목표를 선별한 후 거기에 집중하는 데 있다. 한마디로 ‘포지셔닝’을 해야 하는 것이다.
▣ 오늘날과 같은 방대한 커뮤니케이션 사회를 살아가는 사람들은 공급 과잉에 대한 방어수단으로서, 주어지는 정보량의 상당 부분을 정화시켜 이전의 지식이나 경험에 부합되는 정보만을 수용하는 경향이 있다.
▣ 일단 어떤 생각이 머릿속에 자리잡게 되면 그것을 바꾸기란 너무 어려 운 일이다. “그런 애기로 나를 혼란스럽게 하지마. 내 마음은 이미 정해 졌어” ……> 대부분의 사람들이 살아가는 방식
1.2 극도로 단순화한 마인드
▣ 커뮤니케이션 과잉 사회에서 일반인이 취하는 유일한 방어 수단은 마인드를 단순화하는 것이다.
▣ 사람의 마인드는 물에 푹 젖은 스펀지와 같아서 이미 들어 있는 내용을 없애지 않고서는 새로운 정보를 흡수할 수가 없다.
▣ 그런데 우리는 이미 포화상태인 그 스폰지에 더 많은 정보를 계속 쏟아 부으면서 메시지가 전달되지 않는다고 실망하는 것이다.
▣ 광고 : 커뮤니케이션이라는 빙산의 일각에 불과하다.
폭넓고 다양한 방법으로, 그리고 그 방법은 기하급수적으로 증가
▣ 매체 : 매체가 전달체계 역할뿐만 아니라, 일종의 필터 역할을 한다.
본래의 내용 중에서 극히 일부만이 수신자의 마인드에 도달하게 된다.
▣ 커뮤니케이션 과잉사회의 특성 : ‘겉만 번지르르한 일반성’이 생활양식으로 자리 잡힘.
▣ 기술적 요인 : 커뮤니케이션의 양을 현재보다 10배 이상 증대 가능.
▣ 우리의 머리를 위한 ‘자기 거품’은 누가 만들어줄 것인가?
- 누가 오늘날의 이 복잡한 문제에 대처하도록 잠재고객을 위해 돕기 위해 애쓰고 있는가?
- 넘쳐나는 정보에 사람들은 어떻게 반응하는가?
- 더 이상 견디지 못하고 정보의 유입 밸브를 잠가 버리지 않는가?
- 그처럼 마음껏 이용할 수 있는 정보를 가능하면 적게 받아들이려고 애쓰지 않는가?
▣ 커뮤니케이션 그 자체가 커뮤니케이션의 문제라 할 수 있다.
▣ 선택의 갈림길에서 어느 한쪽을 고르지 못해 괴로워하는 심리?
결정 장애 (=햄릿 증후군)
1.3 극도로 단순화한 메시지
▣ 커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화 하는 것이다.
- 마인드에 파고들기 위해서는 메시지를 날카롭게 갈아야 한다.
- 애매하거나 불필요한 것을 없애야만 한다.
- 오랜 기간 기억에 남을 수 있으려면 좀더 단순해야 한다.
▣ 커뮤니케이션에 의존해 먹고 사는 사람들은 극도로 단순화해야 할 필요성을 잘 알고 있다.
- 당신이 할 일은 선별이다. 청중의 마인드에 가장 쉽게 인식될 수 있는 최선의 소재를 선별해야 한다.
▣ 상품의 장점을 전달하고자 할 때에는 안과 밖을 바꿔 놓아야 한다.
상품 자체나 당신 자신의 마인드에서 해결책을 찾지 말고,
잠재 고객의 마인드에서 문제의 해결책을 찾아야 한다는 의미다.
▣ 바꿔 말하면, 메시지 가운데 극히 일부만이 전달되므로 발신자보다는 수신자의 측면에 집중해야 한다는 것이다.
요컨대 잠재 고객의 인식에 집중해야지,
상품이라는 실체에 집중해서는 안된다는 얘기다.
▣ 존 린지(John Lindsy) :
“정치에서는 인식이 현실이다.”
- 광고에서도, 비즈니스에서도, 인생에서도 마찬가지다.
▣ 그렇다면 진실은 어떻게 되는가?
실제적 상황의 사실들은 어떻게 되는 것인가?
그러나 진실이란 과연 무엇인가?
또 객관적 현실이란 무엇인가?
▣ 우리가 진실에 대해 애기한다고 할 때 우리가 애기하는 진실은 과연 무엇인가? 안쪽에서 보는 관점인가, 바깥쪽에서 보는 관점인가?
(=“고객이 언제나 옳다” 라는 말을 신봉할 것)
▣ 관점을 뒤바꿔 놓고 상품보다는 잠재 고객에 초점을 맞추는 것으로, 당신은 선별 과정을 단순화할 수 있는 동시에
커뮤니케이션 효과를 크게 높여줄 여러 가지 원칙과 컨셉을 배울 수 있을 것이다.
<END
…>
▣ 처지를 서로 바꾸어 생각함 이란 뜻으로, 상대방의 처지에서 생각해 봄 : [ ? ]
