Strategic Brand Marketing

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Strategic Brand Marketing

제 4장 브랜드 인지도 관리

자료원 www.interbrand.com

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브랜드인지도의 범위

브랜드 인지 Brand Awareness는 소비자가 느끼는 정도에 따라 “그 브랜 드를 알고 있는 것 같다” 라는 약한 인지로 부터 어떤 제품시장에서 “그 브랜드만 있는 것으로 알고 있다”는 강한 인지도까지 그 강도의 범위가 넓음

최초상기 (Top of Mind)

브랜드 회상 (brand recall)

브랜드 재인 (brand recognition)

무인지

(unaware of brand)

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브랜드인지도의 범위

브랜드인지는 3가지 다른 수준의 개념으로 구성

① 브랜드 재인: 브랜드 인식 피라미드의 가장 낮은 개념인 브랜드 재인(brand recognition)은 어떤 제품 부류 내 여러 가지 브랜드 이름이 주어진 상태에서 조사 응답자들이 그 브랜드 이름을 이전에 들어본 적이 있는지를 알아보는 것(Have you been exposed to brand before?)

제품 부류와 브랜드 이름간의 연관성이 꼭 강해야 될 필요성은 없음

브랜드 재인은 브랜드 인지의 최저 단계로서 소비자가 구매 장소에서 브랜드를 결정하는 경우에 매우 중요하다.

② 브랜드 회상(brand recall): 브랜드 회상은 브랜드 재인 테스트와는 다르게 응답자가 한 제품 부류에서 생각나는 브랜드를 자유롭게 열거하는 것(What brands of this product class can you recall?)

브랜드 이름이 주어지지 않기 때문에 응답 난이도에 있어서 브랜드 재인보다 훨씬 높으며 브랜드의 시장 위치가 강하게 반영됨

③ 최초상기(top of mind):

비보조 상기에서 제일 먼저 상기된 브랜드를 최초상기 브랜드라고 하는데 이 브랜드는 여러 브랜드들과의 경쟁에서 앞서 있어 소비자의 마음속에 특별한 위치를 점하고 있다고 할 수 있음

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브랜드인지도 측정 사례

자료원: 2012년 아파트 선호도 조사, 부동산 119

• 실습문제 8. 주위의 4명을 조사 하여 평균 내어 그림의 3가지 그래프로 도식화해보세요(2개 작성).

a. 와인 b. 소화제 c. 스마트 폰 d 호텔 e SUV 자동차 f 항공사 d 건강식품

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•브랜드 인지도는 브랜드 재인 (brand

recognition

^)과

브랜드 회상 (brand

recall

)의 관리를 통해 높일 수 있다.

브랜드인지도 형성과정의 개념적 틀

구매시점에 중요 구매전에 중요 브랜드 인지도의 유형 (고관여제품과 저관여제품 모두에 적용)

브랜드 재인 브랜드 회상

1. 브랜드아이덴티티 구축모델

브랜드인지도 형성의 개념적 틀

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2. 브랜드 인지도관리 – 브랜드재인 및 브랜드회상 관리

브랜드선택의 유형 발생빈도수(%)

전반적 조사결과

사전계획에 의한 브랜드선택 구매시점에서의 브랜드선택 전체

35 65 100 구매시점에서의 브랜드선택의 구체적 유형

개략적 구매계획(구매할 제품범주만 사전결정하고 브랜드는 미리 결정하지 않음) 대체구매(구매하려는 브랜드 대신 다른 브랜드를 구매함)

충동구매(구매할 제품범주와 브랜드에 대한 사전계획을 하지 않음) 전체

15 3 47 65 구매시점에서의 브랜드선택이 이루어지는 구체적 제품범주

스낵제품 화장품 청량음료 비처방의약품 담배

술

처방의약품

78 69 67 49 33 20 0

<표> 수퍼마켓제품에서 구매시점에 브랜드선택이 이루어지는 각 경우의 빈도수

1. 브랜드아이덴티티 구축모델

브랜드재인의 중요성

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7

제품군 고려상표군

크기의 평균 제품군 고려상표군

크기의 평균 Antacid (제산제) 3.0 Gasoline (휘발유) 3.0

Autos (USA) (자동차) 8.1 Laundry detergent

(세탁세제) 5.0

Autos (Norway) 2.0 Margarine (마가린) 4.3

Beer (맥주) 3.0 Over-the-counter medicine

(조제약) 3.0

Beer (USA) 2.6 Pain reliever ( 진통제) 3.0

Beer (Canada) 7.0 Shampoo (샴푸) 4.0

Coffee (커피) 3.3 Skin care product

(피부 보호제) 5.0

Deodorant (방취제) 3.0 Soft drinks (음료수) 5.0

Dishwashing Liquid

(식기세척제) 5.6 Table napkins (내프킨) 5.0

Fast food Restaurant

(패스트푸드 식당) 5.4 ^{Tea (차)} 2.6

Food Product (식품) 2.9 Toothpaste (치약) 3.1

•고려상표군내의 브랜드 숫자는 제품군에 관계없이 약 3-4개 정도임

•브랜드전략은 고려상표군 전략과 선택전략으로 나누어 수립되어야 함

•우선 고려상표군에 들어가는 전략 이 필요하고 그 다음 최종선택을 위 한 선택전략이 필요함

•고려상표군 전략에서는 브랜드 현저성을 높일 수 있는 방법이 필요하며, 선택전략에서는 가격 대비 품질 에서의 경쟁우위와 제품속성의 차별화 등을 중심으로 브랜드 전략을 수립함 7

브랜드 인지도를 위한 전략

Hauser와 Wernerfelt(1990) 의 연구결과

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브랜드 현저성

정보 탐색 대안 평가 구매

고려상표군 모형 선택군 모형

•고려상표군에 속하기 위해서는

브랜드 현저성(brand salience)

^{이 높아}

야 함, 특정 제품속성이 두드러지거나 강력하고 호의적이며 독특한 이미지가 있거나 제품군 하면 그 브랜드가 떠오르는 전형성을 가지고 있어야만 고려상표군에 속함

•

• 실습문제 9. 본인을 조사 하여 다음 제품 군 중 고려상표군 및 선택군을 정해보세요.

a. 와인 b. 소화제 c. 스마트 폰 d. 감자칩 e 패밀리 레스토랑

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9 브랜드

브랜드

제품군

상표 속성/

혜택 제품군

제품과 관련된 속성이나 혜택

개성, 사용자, 사용용 도 원산지 이미지

개성, 사용자,사용용도 원산지 이미지 (A)

(B)

(C)

情(AFFECT)

(A) 라면하면 신라면이 떠오르는 경우

(B) 아이리버와 같이 디자인에 있어 높은 현저성을 형성하여 고려상표군내에서 높은 점유율이 형성되는 경우

(C) 하겐다즈 아이스크림과 같이 유럽산의 고급스러운 이미지가 확고히 인식되어 고려상표군에 포함되는 경우

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(D) 아이폰, 나이키, 폴로와 같이 소비자들이 브랜드를 자신의 일부인 것처럼 소중하게 여기는 경우

브랜드 현저성 형성의 방법

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브랜드인지도의 영향력

브랜드 인지

브랜드 관련 연상과 연계

친숙도 조성 선호도 및 선택확률을 높임

제품의 품질과 신뢰의 상징

구매 고려 브랜드 군에 포함되게 함

브랜드 명이 시장에 확립되기 전에 제품의 특성만을 전달하고자 하는 것 은 마케팅 노력의 낭비. 맥도날드는 소비자 마음속에 맥도날드의 첫글자 인 M 모양의 금색아치, 로널드, 어린이, 즐거움, Big Mac 등의 이미지와 강하게 연계되어 있음

품질에 대한 소비자의 추측은 항상 그 브랜드나 회사에 대한 구체적 사실 에 근거하지 않음. 광고를 보지 않았고 그 회사에 대해 아는 바가 없더라 도 그 회사의 브랜드를 알고 있으면 소비자들은 그 회사는 규모가 크며 제 품 광고를 하는 것으로 추측함

조사결과, 특히 비누, 껌, 설탕, 화장지 등의 관여도가 낮은 제품의 경우 브랜드에 대한 소비자의 친근감이 구매결정을 좌우

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브랜드인지도의 영향 및 한계

브랜드 태도 광고

브랜드 인지도

시장 점유율

브랜드 인지도 브랜드 태도 브랜드 선택확률 Hite 맥주 0.7 0.8 0.56

하이네켄 맥주 ^0.2 ^0.8 ^0.16 커피시장에 대한 조사결과

맥주 브랜드 인지도, 태도와 선택확률간의 관계

인지도에 의한 매출증가 사례

•브랜드 인지도는 시간이 지남에 따라 떨어질 수 도 있지만 일단 현저성을 가지게 되면 마케팅 비용의 투자 없이 도 유지될 수 있음

•광고나 모델의 인기에 기반한 브랜드 인지는 그것이 바뀌게 되면 문제가 될 수 있음

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브랜드 인지도 강화전략(커뮤니케이션전략 차별화)

•브랜드 인지도를 높이기 위해서는 전달하고자 하는 메시지가 차별적이고 전 달방식이 특이 해야 함

•경쟁자들과 유사한 커뮤니케이션 전략을 쓰는 브랜드는 소비자의 주의를 끌 기 어려움

미스테리형 광고 (mystery ad format)

• 신규브랜드에 대한 브랜드 회상에 효과적임

• 제품에 대한 궁금증을 유발시킨 후 브랜드 명을 언급함으로써 동기부여를 시킴

• 소비자의 흥미를 유발시켜야 함

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브랜드 인지도 강화전략(연상관계확립)

* 브랜드 회상은 대부분 말로 표현되는 반응과정(verbal process)을 수반함

verbal process

특정 제품범주에 대한 구매욕구가 환기되었을 때 말로 브랜드를 표현함

광고나 다른 촉진활동을 통해 제품범주에 대한 욕구와 광고주의 브랜드명간의 연상관계를 형성시키는 학습 (paired-associates learning)이 필요

• 브랜드회상을 위한 마케팅 커뮤니케이션 노력의 핵심 제품범주에 대한구매욕구와 브랜드간의 연상관계를 반복함

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브랜드 인지도 강화전략(광고에 슬로건이나 로고송)

기억증대기법 단어의 리듬을 이용하여 브랜드명에 대한 회상을 돕는 기법 예) “팍팍 캐내십시요 - 케토톱, “ 상처에 솔솔 마데카솔”

징글 제품관련 문구를 음악으로 전달하는 광고실행기법 예) “12시에 만나요 브라보콘”, 하늘에서 별을 따다~ 오란씨, 연두해요-

기억증대기법(mnemonic device)이나 징글의 사용

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브랜드 인지도 강화전략(심벌이용)

잘 개발된 캐릭터는 기업 자산으로서의 가치를 지니기도 함. 브 랜드의 이미지와 일치된 캐릭터를 소비자들에게 반복적으로 보 여줌으로써 브랜드에 대한 호감과 신뢰를 효과적으로 심어주는 역할을 하게 됨

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브랜드 인지도 강화전략(적극적 홍보, 이벤트 이용)

홍보, 이벤트 등은 매체 광고보다 상대적으로 비용이 적게 들기에 중소기업

들에게 매우 유용한 방법이 될 수 있음

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브랜드 인지도 강화전략(입소문)

평균적으로 사람들은 매일 1만 6천 단어 분량의 정보를 공유, 매시간 여러 브랜드에 대해 1억 건 이상의 대화를 나눔

전통적 광고보다 효과가 강한 이유

1) 설득력이 훨씬 강함: 모든 광고는 자기네 제품이 최고라 말하기에 신뢰 하기 어려움(그러나 친구의 이야기는 있는 그대로를 알려줌)

2) 타겟을 정확히 겨냥함: 누가 시키지 않아도 관심 있는 고객에게 전해짐

자료원: 조나버거, 컨테이져스 전략적 입소문에서 참고

• 실습문제 10. 부산기업이나 중소기업 중 한 개의 브랜드를 선택하여 앞으로 내용들을 바탕으로 하여 인지도를 높이기 위한 구체적 전략을 수립해보세요.