제 4 장 스포츠소비자행동
조송현
1-1. 스포츠소비자의 정의
• 스포츠라는 제품 또는 서비스 그리고 스 포츠와 관련된 제품을 구매하고 획득하 는 개인이나 단체
1-2. 스포츠소비자의 분류
• 참여 형태에 따른 분류
• 참여 빈도에 따른 분류
참여형태에 따른 분류
• 참여스포츠소비자
• 관람스포츠소비자(스포츠 팬과 관중)
• 매체스포츠소비자(무료: 간접 스포츠소 비자, 유료: 직접 스포츠소비자)
– 기업의 광고 또는 홍보에 중요한 대상
– 한국 : 말레이지아 전에 기억 나는 광고는?
참여 빈도에 따른 분류
구분
스포츠소비자
소량 스포츠소비자 중간 스포츠소비자 다량 스포츠소비자
저빈도 중빈도 고빈도
세분 구분
간접스포츠소비자 매체 스포츠소비자 무
비스포츠소비자
인지 비스포츠소비자 왜곡정보 비스포츠소비자
비인지 비스포츠소비자
무
2-1. 소비자행동과 블랙박스이론
촉진 광고 포장 유통 기타
블랙박스 소비자 반응
마케팅과 다른 자극 소비자의 블랙박스 소비자 반응 마케팅 기타
제품 경제적 가격 기술적 유통 정치적 촉진 문화적
구매자 구매자 특 성 의사결정
제품선택 상표선택 판매상 선택
구매시기 구매량
2-2. 스포츠소비자의 구매행동 유형
• 상표간 차이와 관여도 수준에 따른 구매행동
복잡한 구매행동
습관적 구매행동 부조화-감소
구매행동
다양성 추구 상표간 큰 차이 구매행동
상표간 작은 차이
고관여 저관여
• 구매 경험과 관여도 수준에 따른 구매행동
복잡한 의사결정
관성적 구매 비교적 단순한
의사결정
다양성 추구 및 충동구매 최초 구매
반복 구매
고관여 저관여
2-3. 관여도
• 구매행동과 관련된 심리적 특성 중의 하나
• 소비자들을 구분하고 그들의 태도와 행동을 예 측하는 데 사용된 심리적 개념
• 제품 및 서비스에 대한 관여가 발생하는 경우
– 자아개념과 관련이 있을 때
– 지속적으로 관심을 갖는 제품 또는 서비스 – 지각된 위험이 높을 때
– 감정적으로 끌리는 제품 및 서비스 – 그룹 내에서 상표명이 눈에 띄는 제품
2-3. 관여도
2-3. 관여도
2-4. 관여도의 분류
• 수준에 따른 분류
– 고관여 : 경마, 골프, 유럽 여행 – 저관여
• 시간에 따른 분류
– 지속적 관여 : 드라이버, 라켓
– 상황적 관여 : 탄핵
2-5. 관여도 결정요인
• 개인적 특성 요인
– 스포츠에 대한 욕구나 충동(동기) – 성, 연령, 직업, 수입, 성격, 자아
• 제품 특성 요인
– 지각된 위험
– 구매 후 결과에 대한 불확실성 – 선택 대안 간의 차이가 많을 때
• 상황적 특성 요인
– 개인이 처한 상황(단기적)
3. 스포츠소비자 의사결정 과정
필요 인식
정보 탐색
대안 평가
구매의사결정
스포츠경험
경험평가
불만족 : 구매 중단 만족 : 반복구매
다소 불만족
The end
