"오렌지는 그냥 오렌지일 뿐이다. 그렇지 않다면 …그 오렌지는 아마도 선키스 트일 것이다”
선키스트(Sunkist Growers)사의 CEO인 러셀 핸린(Reusell Hanlin) 내가 그의 이름을 불러 주기 전에는 그는 다만
하나의 몸짓에 지나지 않았다.
내가 그의 이름을 불러 주었을 때 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다.…이하생략/ 김춘수 님의 꽃
제 7장 브랜드 관리
브랜드의 개념 및 중요성, p. 219
브랜드의 어원은 불에 달구어 지진 다는 뜻의 노르웨 이어
brandr
B.C 7세기경 그리스의 상인들이
자신이 만들 항아리에 표시 몽고에서 매사냥에 쓰이던 매에
달던 시치미
Brand
판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화 시키기 위해 사용하는 이름과 상징물 (로고, 패키지디자인,트레이드마크 등)의 결합체
초우량기업
•고객만족을 통해 기존고객들의 지속적 반복구매의 확보
•강력한 이미지를 가진
파워브랜드
의 개발브랜드 사용의 이점, p. 222
1) 브랜드명은 판매업자로 하여금 주문처리와 문제점의 추적을 용이하게 해줌 2) 판매업자의 브랜드명과 등록브랜드는 자사의 독특한 제품 특성을 법적으로 보호
하여 주기 때문에 경쟁사가 모방할 수 없도록 함
3) 브랜드를 사용함으로써 판매업자는 충성심이 있고, 이익을 창출해 주는 고객확보 4) 브랜드 사용은 시장세분화를 용이하게 해 줌
일반 농산물에도 차별화 를 위한 브랜드 전략이 쓰 이고 있다
브랜드 주체에 따른 브랜드 명, p. 224
제품은
제조업자 브랜드(manufacturers's brand or national brand)
로 출시될 수도 있고,
유통업자 브랜드(distributor's brand or private brand)
또는 라이센스된 브랜드명 을 부착하여 판매가능E 마트 유통업자 브랜드
• 유통업자 브랜드는 일반적으로 유명 제조업자 브랜드에 비하여 가격이 저렴
• 유통업자 브랜드의 판매는 유명브랜드 가격에 의하여 크게 영향을 받음
• 유통업자의 브랜드는 시장점유율 경기변동 상황에 의해서도 큰 영향을 받음
•소비자들은 가격이 저렴하면서도 무난한 품질을 가지고 있을 것이라는 기대
•유통업자 브랜드가 경쟁력을 갖는 제품영역은 고관여 제품(컴퓨터, 내구재, 가전제품) 보다는 저관여 제품(치약, 칫솔, 휴지)인 경우가 많음
브랜드명의 계층구조, p. 225
기업브랜드(corporate brand) , 패밀리브랜드(family brand), 개별브랜드(individual brand), 수식브랜드(brand modifier) 의 조합으로 해당 브랜드를 구성하거나, 패밀
리브랜드와 개별브랜드의 조합, 그리고 기업브랜드와 개별브랜드 등의 다양한
조합 등으로 구성
기업브랜드 집중전략, p. 226
기업들은 기업명, 혹은 그룹명을 공동브랜드로 사용할 수 있는데 외국기업 중에는 BMW, 하인즈(Heinz), GE 등이 가전제품에는 삼성, LG, 대우, 현대 등이 제조업체 명을 강조하 여 사용하고 있고 식품의 경우에도 동원, 오뚜기, 풀무원 등이, 그리고 스낵류 시장에서 는 롯데, 농심, 빙그레, 해태, 크라운 등이 자신의 기업명을 내세우고 있음
브랜드명 선정을 위한 조사가 필요 없고, 소비자들 에게 브랜드명을 인식시키기 위한 막대한 광고비 지출도 소요되지 않는
장점
기업이미지에 문제가 생겼을 때, 특정한 제품에서 문제가 생겼을 때(예를 들어 자동차의 클레임 같은 문제), 모든 제품에 안 좋은 영향을 미칠 수 있다는
단점
패밀리 브랜드 집중전략, p. 227
미국에서는 대표적으로 Sears사(가전 제품에는 Kenmore, 여성의류에는 Kerrybrook, 주 요 가전설비품에는 Homart), 우리나라에서는 대상(청정원, 쿡조이, 하이포크 등)등의 기 업 사용하는 브랜드명전략
패밀리브랜드는 공통된 연상들을 서로 차별되는 여러 가지 제품에 연결시킬 수 있는 효 율적인 수단이 될 수 있다. 즉, 기존의 패밀리브랜드를 사용하여 신제품을 브랜드화하게 되면 신제품을 출시하는 비용은 더욱 낮아지고 소비자들의 제품 수용가능성은 더욱 커질 수 있음
개별브랜드 집중전략, p. 230
CJ 그리고 미국에서 P&G사, General Mills사 등이 사용하는 것
개별브랜드명 전략의 중요한 이점은 기업의 명성을 제품의 수용에 연 관시키지 않는다는 것이다. 만일 그 제품이 실패하거나 저급품질로 보이는 경우에 또 기업 자체의 명성에 손상을 끼치지 않음
바람직한 브랜드명의 조건, p. 232
제품의 이점을 나타내 주는 것
ex) 노비드, 한스푼, 비드아웃, 풀무원, 버물린, 아 가방
발음하기 쉽고, 식별하고 기억하기가 용이
ex) 티코, 무쏘, 새우깡, 찬호박
차별성
법적인 문제고려
쏘나타’는 처음에는 판매 실적이 좋지 않았다. ‘ 왜 그럴까요?
다른 나라에서 다른 뜻으로 읽혀지는 것
선경(Sunkyoung): 가라않는 젊은이(성크 영, Sunk Young) 한국화약: 테러단체로 오인(Explosive)
영창(Young Chang):
젊은 장씨가 만든 피아노(중국)
브랜드 자산, p. 235
기업간 경쟁요소와 소비자의 선택기준이 변화함에 따라 브랜드 자산은 기업의 가치를 결정하는 중요한 요 소가 되었기에 기업은 자사의 브랜드 자치를 정확히 평가하고 이를 높이는 마케팅 활동에 주력할 필요가 있음.
Brand Equity
이란“한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부 채의 총합”
브랜드 자산은 소비자에게 가치를 제공하며
기업에게도 가치를 제공할 수 있는데 브랜드 자산은 새로운 고객을 끌어 모으거나 혹은 이전 고객을 다시 끌어오는 노력에 도움이 됨.
브랜드자산이 높은 기업들, p. 236
자료원: Interbrand.com
브랜드 자산의 강화, p. 238
브랜드 인지도 향상
브랜드 인지(brand awareness
)란 고객의 마음 속에 자리 잡은 브랜드 실체의 강점인데 풀어 서 말하자면 잠재 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있 는 능력을 말함 브랜드 재인(brand recognition): Have you been exposed to brand before?
브랜드 회상(brand recall): What brands of this product class can you call?
최초상기(top-of mind): 브랜드 회상에서 제일 먼저 상기된 브랜드.
브랜드 인지를 제고하는 커뮤니케이션 전략
• 커뮤니케이션 전략의 차별화
• 광고에 슬로건이나 로고송을 사용함
• 심벌을 이용함
• 행사후원 및 이벤트 등을 이용,
• 브랜드 확장전략의 이용
브랜드이미지, p. 244
•브랜드이미지는 소비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드연상의 결합에 의해 투영되 는 브랜드에 대한 인식(perception)으로, 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아 들여져서 해석되는 어떤 의미를 말한다. 이는 대상 상품이 실제로 어떠한 가와 는 별도로, 사람들의 마음속에 형성된 상(想)으로서의 감정, 태도, 연상 등이 모두 포 함된 복합적인 개념.
