경영학과 OOO 1
1. 서비스 시스템 2. 서비스 프로세스
ü 아무것도 만들어 내지 않는 기업 ‘
- 프레드릭 스미스 ( Fedex 설립자 )
- C 학점에서 시작된 ‘Hub and Spoke’전략 - 1971년 회사 설립
- 1973년 4월 17일 서비스 개시 - 전세계 220개국 서비스
- 하루 평균 3백4십만개의 물량을 운송 - 654대로 세계 항공기 보유기업 2위
P. 122
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바람직한 서비스 시스템: 잘 고안된 3개 주체의 연계
<그림 5-1> 서비스 삼각형 (출처: Albrecht and Zemke, 2001)
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미국의 패스트푸드 레스토랑 체인, 4형제가 1948년 캘리포니아의 샌버너 디노에서 시작, 초기의 맥도날드는 빠른 서비스와 저렴한 가격으로 인기 레스토랑 호황으로 맥도날드 형제는 한꺼번에 여러 개의 밀크쉐이크를 주 문할 수 있는 기계 주문
매장을 방문했던 밀크쉐이크 기계 영업사원 레이 크록은 조리원 1명은 패 티만 굽고 다른 1명은 빵을 굽는 식으로 햄버거 조리의 분업화한 식당 운 영방식에 감탄, 처음 방문한 자리에서 맥도날드 형제에게 공동경영을 제 안, 후에는 거금을 주고 두 형제의 지분을 모두 구입, 맥도날드 형제에게 프렌차이즈 사업 제안
레이 크록은 운영권을 확보하고, 매장 이름을 비롯하여 메뉴, 매장 구조, 운영 방식, 심지어 맥도날드 햄버거의 상징물인 금색 아치까지도 맥도날 드 형제가 사용하던 것을 그대로 복제, 1954년 첫 프렌차이즈 매장 오픈 공격적인 마케팅과 저가 전략 전 매장에서의 균일한 품질 관리를 통해 맥 도날드를 빠르게 성장
120개국에 3만 6,000개 이상의 매장, 하루 7,000만명의 방문고객 확보
맥도날드 탄생 P. 129
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-단순하면서도 변하지 않는 고품질의 메뉴를 수천 개 의 매장에서 제공
-엄격한 작업 기준을 철저히 지키면서 서비스, 청결, 그리고 매장 운영 전반을 관리
-자동화되어 지나치게 단순한 음식 취급 작업으로 인 한 높은 이직률에도 불구하고 항상 친절한 직원 유지 -가족들과 같은 어린이들 대상 많은 매스미디어 광고 -가족들과 같은 목표시장을 선정하고 이에 맞게 제품, 가격, 판촉 그리고 매장 위치 등을 관리(초창기에는 교외의 가족 밀집 지역을 의미)
구분 투입 처리과정 산출
맥도날드 원재료 시설, 장비
영업준비 방문 주문 음식전달 식사 계산
햄버거 만족한 고객
병원
의사, 간호사
진료실, 처치실, 입원실 의료자재, 장비 실험실
검사 수술 모니터링 투약 치료
치료받은 환자
학교
학생 교직원 강의실 실험실 교재
강의 연구 실습 봉사
졸업생 논문 특허 명성
<표 5-2> 서비스에서의 시스템 구성 요소 사례
우수한 서비스 시스템
-같은 투입으로 같은 산출이 나와줘야 함: 고객이 만족하는 산출
P. 130
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핵심 기술부문
물리적 지원
서비스 직원
고객 다른 고객들
후방 (비가시적)
전방 (가시적)
출처: Lovelock, C. H. and Wright, L., Principle of Service Marketing and Management, 2002
서비스업의 구조:
시스템도 좋아야 함
1생산시스템
2전달시스,템
3마케팅시스템
광고 세일즈 콜 시장조사 청구서/진단 각종 우편, 전화, 팩스 설비, 직원의 배치 서비스 직원과의 만남 구전(口傳)
<그림 5-2> 서비스 시스템의 기능 모형 서비스
가시선 (Line of visibility)
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시스템으로서의 서비스
(1) 서비스운영 시스템(Service Operation System)=서비스 생산시스템
§ 운영 시스템의 구성은 고객과의 접촉(contact)정도의 다과에 따라 변함
§ 고객이 직접 참여하는 서비스(이발, 숙박, 건강검진 등)에서는 고객은 직접 후방 시스템을 볼 수 있음
§ 고객의 접촉도가 낮은 서비스(택배, 은행거래, 신용카드 사용 등) 에서는 뒤에서 벌어지는 메커니즘을 거의 알 수 없음
§ 상호작용부분(가시선) 배후에 존재
§ 관리적 지원 (management support): 기업의 가치와 문화를 공유, 서비스지향적 태도와 행동유지(택배 요원 복지, 근태, 근무요령 등)
§ 물리적 지원 (physical support): 서비스의 과정과 기능을 원활히 하기 위한 내부 적 지원 (택배 상품분류, 상차, 운송차량 배치 등)
§ 시스템 지원 (system support): 더 나은 서비스를 제공하기 위한 시스템, 장비, 기술, 규제, 시스템 지식 등(택배차량관리 시스템, 화물배송관리 시스템 등)
P. 131
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시스템으로서의 서비스
(2) 서비스전달 시스템(Service Delivery System)
– 서비스 생산품이 고객에게 전달되는 장소, 시간, 방법을 의미
– 서비스 제공자는 필연적으로 고객과 접촉이나 상호작용을 행함
• 제공자 : 직접 접촉을 줄임으로써 비용절감, 생산성 향상을 꾀함
• 고객 : 공간적 이동의 불편과 시간 절약의 혜택
– 전달 시스템의 발전으로 서비스운영 시스템에서 고객에게 드러나는
가시적인 부분이 줄어듦(카톡선물, 드론택배 등)
시스템으로서의 서비스
(3) 서비스마케팅 시스템(Service Marketing System)
– 서비스의 생성과 전달을 개념화 하기 위한 것
– 광고, 홍보, 전화, 이벤트, 대금청구, 대중 매체 보도, 고객들에 의한 구전, 시장조사 등의 다양한 활동을 포함
– 서비스 마케팅의 범위와 구조는 서비스 조직에 따라 큰 차이
• 제공하는 서비스의 종류 그리고 그에 따른 고객 접촉도의 차이에 따라 마케팅 전략과 그 구성요소가 달라져야 하기 때문
P. 140
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서비스생산시스템: 제조업과 차이가 있는가?
<표 5-3> 제조업에서의 생산시스템과 서비스업의 생산시스템 분류
요소
제품생산시스템 서비스생산시스템
생산물 유형재, 내구재 무형재, 소멸성
재고보유 가능 불가능
수요변동주기 길다 짧다
고객과의 접촉 적다 많다
품질평가 제품자체에 의해, 용이함,객관적
소문, 주관적 평가에 의해, 어려움
시장 넓다, 전국적/글로벌 좁다, 지역에 한정
시스템 규모 크다, 자본집약 작다, 노동집약
입지선정 자유롭다 고객 소재지에 입지
마케팅과 생산 분리, 명확히 구분가능 밀착, 구분어려움
생산공정 복잡 단순
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공정 유형 특성 예시
프로젝트 공정 (project)
-완성하는데 장시간 소요 -전문적 자원의 축적 필요
-고객의 주문에 따라 내용이 일정하지 않음 -실패의 가능성에 대한 프로젝트관리 체계 중요
경영컨설팅, 법률, 건축 설계, 종합병원 등
일괄 생산 공정 (batch)
-주기적 시간 간격으로 일정량을 일괄(묶음) 생산 -생산량은 수요에 따라 유동적
-장비와 숙련된 노동력 활용
해상·항공·육상 화물, 통 관, 택배 등
대량 생산 공정
-표준화된 상품의 대량 생산 -안정적인 대량 수요 -고가의 전용 장비 투입
할인 마트, 백화점, 은행 등
연속 생산 공정
-고도의 표준화된 연속적 대량 생산 -자동화 시스템 구축 및 활용 -고효율 및 낮은 유연성
통신, 온라인 쇼핑몰 등
<표 5-4> 서비스 생산에서의 공정 유형
P. 134
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변환 유형 과정 예시
소비자 가공
-생산요소(노동력, 기계설비, 에너지, 정보)를 활용
-소비자를 투입 이전의 상태와 다른, 소비자가 원하는 상태로 변화
미장원 고객, 환자의 치료
제품 가공
-기존의 제품에 추가적 가치 또는 효용을 부가 -기존의 제품과 다른 상태로 변화시키는 과정 -소비자가 구매하기 쉬운 장소로 운반하는 과 정
제품 수리, 의류 세탁, 구두 수선
정보 가공
-가공되지 않은 정보를 소비자 욕구에 맞도록 변환하는 과정
-컴퓨터에 의한 정보처리 과정
회계사, 변호사, 경영 전문가 등의 두뇌에 의한 정보 처리
<표 5-5> 서비스 생산 공정에서의 변환 유형
서비스 생산시스템 구성방식
• 고객접촉이 적을 경우: 생산라인 접근법
(절차적, 통제된 흐름) – 직원의 임의적 행동/자율권 제한..맥도널드 같은 맛 상품제공 – 분업..맥도널드 파트타임 직원으로 맛의 일관성 유지 – 서비스 표준화..맥도널드 한정된 메뉴• 고객참여 확대 바람직: 공동생산자 접근법
– 뷔페식당, 위키백과사전• 셀프서비스 접근법
………..셀러드바에서(생산성, 원가 절감, 고객화) – 서비스 수요 평준화………예약, 대기çè보상, 훈련• 개인적 배려 접근법
– 저접촉 운영분리방식-고접촉 운영 – 정보를 이용한 권한위임 방식
*한 조직에서도 부분별로 적절한 방식을 달리 적용할 수 있음
P. 136
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v개인적 배려 접근법
고객에게 최상의 개별적인 서비스를 제공하는 접근법 지원시스템의 구비가 필요
미국의 노드스트롬 백화점: 판매사원과 고객 간의 관계의 개발에 초점
리츠칼튼 호텔: 고객의 기호를 수집하여 고객이력정보시스템에 입 력하고 이러한 고객 자료를 서비스에 활용
서비스시스템 설계 방식
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탁월한 생산시스템: 리치칼튼호텔의 사례
로버트라는 사람이 미국 출장 길에 샌프란시스코의
리츠칼튼 호텔에서 하루를 묶은 적이 있는데 , 그는 서양식의 푹신한 베개가 싫어서 프론트에 전화를 걸어 좀 딱딱한 베개를 갖다달라고 요청했다. 어디 서 구해 왔는지 호텔측은 딱딱한 베개를 구해왔고 덕분에 잘 잘 수 있었다.
다음날 현지 업무를 마치고 다음 목적지인 뉴욕으로 가서 우연히 다시 리츠 칼튼에서 묵게 되었는데 아무 생각 없이 방안에 들어간 그는 깜짝 놀랐다. 침대 위에 전날 밤 베던 것
같은 딱딱한 베개가 놓여 있는게 아닌가. 어떻게 뉴욕의 호텔이 그것을 알았 는지 그저 놀라울 뿐이었다.
그는
그는 호텔측의 호텔측의 이 이 감동적인 감동적인 서비스를 서비스를 잊지 잊지 않고 않고 출장에서 출장에서 돌아와 돌아와 주위 주위 사람 사람 들에게
들에게 입에 입에 침이 침이 마르도록 마르도록 칭찬했다 칭찬했다..
P. 137
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서비스 전달 시스템이란?
§ 서비스가 생성되어 고객에게 전달될 때까지의 전과정 포함
§ 서비스전달 시스템을 설계하는 것은 고객만족을 위한 창조적인 과정 혹은 단계
§ 설계과정
경쟁기업과 차별화된 서비스 개념과 전략
목적 달성을 위한 대안 파악 및 분석
서비스 분류를 통해 전달 시스템 설계
START
고객접촉과 서비스전달시스템
• 서비스를 고객과의 접촉 빈도에 따라 분류
• Guiding Principle:
÷ ÷ ø ö ç ç
è æ -
=
Service Creation time Time ContactCustomer f
Efficiency Potential
_ _
_ 1 _
_
순수서비스 혼합서비스 유사제조업 제조업
의료 요식업 운송
은행지점 보험회사 대리점
본사 유통센터
고접촉 저접촉
* 서비스 처리 1건에서의 고객접촉도: 낮추는 것이 효율을 향상시킴
* 서비스 생산자의 고객접촉도: 높은 가치창출을 위해서는 최대로 하는 것이 유리함
P. 138
=고객접촉도
경영학과 OOO 19
구분 내용 고객접촉 정도
일선 부서(front office) 고객을 응대하는 현장의 일선 높은 수준
지원 부서(back office)
고객들의 눈에는 안 띄나 실제로는 그러한 서비스를 가능케하는 지원 부문
낮은 수준
<표 5-6> 고객접촉에 따른 서비스 부서 구분
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(1) 기능 위주의 서비스전달 시스템
(2) 고객화 위주의 서비스전달 시스템
(3) 프로젝트 위주의 서비스전달 시스템
서비스전달 시스템의 유형
시스템구성 요건
고객접촉도
P. 139
경영학과 OOO 21
§ 서비스 담당자의 업무를 전문화, 고객이 서비스 담당자를 찾아가는 형태, 서비스 과정의 순서를 고려하여 설계
§ 장점: 서비스를 신속하게 제공, 표준화된 서비스를 생산하는데 적합
§ 단점: 서비스 프로세스 의해 제약 받을 수 있음
§ 사례: 병원, 영화관, 건강검사
(2) 고객화 위주의 서비스전달 시스템
§ 고객들이 원하는 욕구가 서로 다르다는 점을 착안하여 서비스를 전달하는 시스템
§ 기능위주보다 폭 넓은 업무 수행
§ 장점: 다양한 고객에 맞추어 서비스 제공
§ 단점: 표준화된 서비스를 제공하기 어려움
§ 사례: 미용실, 세탁업, 숙박시설
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§ 보편적으로 규모가 크며, 사업내용이 복잡, 1회성의 비반복적인 사업에 많이 쓰이는 서비스전달 시스템
§ 고객이 요구를 정확히 제시할 수 없거나, 자주 발생되지 않는 고객의 특별한 욕구에 대응하기 위한 시스템
§ 서비스 성과는 프로젝트의 체계적 계획과 관리에 달려 있으며, 궁극적으로 개인과 조직의 역량에 의해 좌우됨
§ 다양한 대규모의 통합된 서비스 제공: 이벤트나 각종
연회에서와 같이 일회성 서비스 제공에 유리경영학과 OOO 24
디커플링
– 고접촉/저접촉 운영 분리방식• 고접촉/저접촉 운영 분리방식
– 고객접촉도 = 시스템 내 체류시간/총서비스 수행시간 – 고접촉 업무와 저접촉 업무의 분리
• 저접촉업무(지원업무)를 제조프로세스와 같은 관리개념과 자 동화 기술을 통해 효율성 제고
– 고접촉업무와 저접촉업무를 분리하면 두 부류의 업무는 성과 개 선을 위해 각기 다른 형태로 설계되어야 함
– 인터넷 쇼핑몰의 경우
• 전화상담은 고접촉업무: 피크 수요시 고객대기 불가피
• 게시판 상담은 저접촉업무: 미납주문 가능, 생산평준화 가능
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<그림 5-3> 서비스 마케팅시스템 중심의 서비스 시스템 모형>
■ 고객접촉도와 서비스 생산의 효율성
- 고객접촉도가 높을수록 è 서비스시스템과 고객 사이의 상호 작용은 커지게 되고 이에 따라 불확실성 ; è서비스 생산공정의 통제와 합리화가 어려움.
- 고객접촉도가 낮을수록 è 고객으로 인한 불확실성 è 서비스 생산 공정을 보다 효율적으로 설계할 수 있음.
- 서비스 생산의 효율성을 향상시키기 위해서 è 높은 접촉의 서비스와 낮은 접촉의 서비스 분리하는 것이 바람직함 (예：맥도널드, 은행).
- 서비스 생산에서 비효율은 고객접촉 그 자체가 아니라, 고객이 야기하
는 불확실성에서 비롯되므로 서비스 설계에 중요한 고려요인은 불확실성
을 수반하는 고객접촉임.
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저접촉 서비스시스템 고접촉 서비스시스템
대면접촉이 요구되지 않을 때 사용 변화하고, 불확실하고, 다양한 고객의 요구에 반응하는 데 사용
기술적 능력을 갖춘 종업원, 효율적인 처리 과정 및 서비스와 공정의 표준화 요구
대인관계 능력이 좋은 종업원, 즉 인간 적이고, 유연하고, 고객지향적인 종업원 요구
평균 수요에 근거하여 운영될 수 있으며, 수요를 평준화할 수 있음.
수요가 일어나는 즉시 반응해야 하며, 피크 수요도 수용할 수 있어야 함.
서비스는 가격이 낮고, 표준화 유리. 서비스는 가격이 높고, 고객화 유리.
<표 5-8> 고객접촉 수분별 서비스 시스템의 특성 구분
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<그림 5-4> 서비스 프로세스의 개요(1)
P. 143
서비스시스템의 핵심: 서비스 프로세스
경영학과 OOO 29
<그림 5-5> 내부 프로세스와 외부 프로세스의 서비스 Buckingham Palace 근위병 교대식
(외부 프로세스)
Buckingham Palace 시설관리 (내부 프로세스)
내부프로세스 è 외부프로세스
서비스 프로세스는 서비스에 대한 상세한 설명이다.(Rainer Schmidt, 2008)
P. 145
경영학과 OOO 31
<그림 5-7> 고객과의 상호작용 및 전달 프로세스
1고객 = 2현장 직원 = 3업부운영관리시스템= 4물리적 설비/자원
경영학과 OOO 32
<그림 5-8> 서비스 시설관리 및 지원 프로세스
영국 윈저성(windsor castle) 영국 지하철 에스켤레이터방문객을 맞이하기 위해 매순간 최적의 지원프로 세스가 작동해야 한다.
환승객들이 불편하지 않도록 그리고 마케팅 공간 으로 활용하고 있다.
1경영지원 = 2물리적 지원 = 3시스템 지원
경영학과 OOO 33
구분 구성요소 투입 자원 및 활동
- 고객이 서비스 조직과 만나는 가시선 중심 - 고객과 서비스 제공자의 상호작용
전달 프로세
스
고객 -고객이 서비스 프로세스에 참여(→공동생산자)
현장 직원 -고객과 접촉하는 접점 종업원이 서비스 전달(→서비스 품질 창출의 핵심요소)
업무/운영관 리시스템
일상적으로 이루어지는 업무와 운영 관리 시스템 등이 실행(예: 대기관리 시스템, 콜센터 시스템, 자판기 등의 운영방법, 웹사이트에서 구매 방법 등) 물리적
설비/자원
-서비스 시스템 내에서 사용되는 모든 유형의 자원들로 서비스 환경의 구성요소가 구비되어야 함(예: 컴퓨터, 문서, 운영도구 등)
- 상호작용부분(가시선)의 배후에 위치
-고객들은 지원부분에서 이루어지는 서비스생산이 서비스품질 지각에서 차지하는 중요성을 인지하지 못함
지원 프로세
스
경영 지원 -가장 중요한 지원활동 유형으로 모든 관리자와 현장책임자들은 부하 직원 에게 경영지원을 제공
물리적 지원
-후방의 지원 부서에 의해 접점 종업원들에게 제공되는 지원활동
-고객접촉 종업원과 이들을 지원하는 다른 부서의 직원들을 내부고객으로 간주
-기업에서는 내부고객들과 외부고객들을 동일하게 고객으로 간주
시스템 지원
-컴퓨터 시스템, 정보기술, 건물, 사무실, 차량, 설비, 문서 등 지원 프로세스 에서 활용
-서비스기업은 종업원들이 기업내 시스템과 기술을 잘 다루고 가장 잘 활용 하는 방법을 습득하는 데 투자 필요
<표 5-9> 서비스 전달 프로세스 및 지원 프로세스
사우스웨스트 항공: 저렴한 요금으로 단거리 중심 운행 음료,식사 제공 프로세스 생략, 지정좌석제 폐지 등 사우스웨스트 항공: 저렴한 요금으로 단거리 중심 운행
음료,식사 제공 프로세스 생략, 지정좌석제 폐지 등
표준화 표준화
싱가포르 항공: 다소 높은 가격으로 개별화된 서비스 프로세스 제공 싱가포르 항공: 다소 높은 가격으로
개별화된 서비스 프로세스 제공
고객화 고객화
서비스 프로세스의 구현 P. 151
경영학과 OOO 35
표준화(고객의 단순참여) 표준화(고객의 단순참여)
서비스 프로세스의 표준화와 고객화 정도
고객화(고객의 적극참여) 고객화(고객의 적극참여)
은행 은행
패스트 푸드점 패스트 푸드점
백화 점 백화
점
항공사 항공사
호텔레 스토랑 호텔레 스토랑
결혼 상담소
결혼 상담소 의료
서비스 의료 서비스 자동차
정비 자동차
정비
미용실 미용실
경영학과 OOO 36
구분 표준화 고객화
설비 활용 생산성 제고를 위한 설비, 장치의 최대 한 활용 가능
고객 편의성 제고를 위한 설비, 장치의 제한적 활용
설비 위치 생산, 운송라인 등 설비가 작업자 주변 에 위치
생산, 운송라인의 설비가 고객주변에 위 치
설비 배치 제공자 중심으로 배치 고객의 신체적. 심리적 요소를 고려하여 배치
상품 디자인 단순하고 규격화 복잡하고 다양화
프로세스
디자인 물리적 서비스와 빠른 서비스 강조 인적 서비스를 통한 고객요구에 부응하 는 서비스 강조
일정계획 서비스 구매 완료에 초점 서비스 과정 중시 생산계획 재고의 흐름이 빠르므로 어느 정도의
예측 생산 가능
사전 예약이나 주문이 요구되며 그 의존 도가 높음
작업자 능력 분업화에 따른 기능적인 측면강조 고객과의 커뮤니케이션 능력이 요구됨 품질 통제 작업명세서에 의한 품질통제가 쉽고
고정적 고객의 주관성이 강하여 변동적
시간 표준 시간표준이 엄격함 고객의 욕구에 종속적이므로 비교적 엄 격하지 않음
사례 은행 객장, 프랜차이즈 매장 결혼 및 법률 상담, 경영 컨설팅
<표 5-10> 서비스 프로세스에서의 표준화와 고객화 특징 비교
P. 154
경영학과 OOO 37
Thank You
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Chap. 6 서비스 디자인
과제물: 제출마감일 준수요망
(발표? Dependent on your efforts & study effect)
