제 2장기업전략과마케팅전략장기업전략과마케팅전략

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제 2장 기업전략과 마케팅 전략

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제 2 장 기업전략과 마케팅 전략

2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획



기업의 과제

 환경변화 속에서 지속적인 수익과 성장을 만들어내야 함



전략경영(Strategic management)

 기업의 목표 및 자원을 시장기회에 최대한 맞추도록 경영관리(즉, 기획, 실행, 통제)하 는 일련의 과정

2 기획(Planning)

• 전사기획

• 사업기획

• 상품기획

실행

(Implementation)

• 조직

• 실행

통제(Control)

• 성과 측정

• 성과 진단

• 교정 활동

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2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획



훌륭한 기업의 전략 기획

 뛰어난 기업일수록 시장기회 또는 마케팅 기회를 잘 찾아내 자신의 자원 및 핵심역량 을 집중케 하는 뛰어난 전략을 기획함.



전사적 차원의 전략기획(Strategic planning)

 사업부 또는 상품 차원의 마케팅 전략과 프로그램에 반영되는 것.



기업의 전사적 차원의 전략기획 주요 과정

3

전사적 차원 사업부, 상품, 시장 차원

기업 비전 및 미션 정의

사업 포트폴리오

(핵심사업 및 신규사업)

결정 마케팅 전략 기획

기업 목표 수립

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2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획

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

1. 비전의 명시

 비전의 정의

비전이란 우리 기업은 왜 존재해야 하며, 어떤 가치로 어디에 공헌하고자 하는 지, 장기적으로 어떤 방향으로 나아갈 것인지에 대한 생각이며 그림

1 • 비전은 자부심을 제공해 비범한 노력을 경주하도록 동기를 부여한다.

2 • 비전은 전략적 및 전술적 의사결정에 명확한 근거를 제공한다.

3 • 비전이 공유되면 단결심과 팀워크, 그리고 커뮤니티가 강화된다.

4 • 비전은 여러 세대에 걸쳐 이어질 수 있고, 기업이 속한 사회에 일관성 있는 공헌을 하게 한다.



비전 정의의 혜택 및 장점

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2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획

• 기업이 지닌 철학으로, 양보할 수 없는 원칙

• 예 : 삼성전자 – “세계 제일, 기술 중시, 인간 중시”

핵심가치 와 신조

• 장기적인 기업의 방향을 인도하지만 완전히 성취되지는 않는 것

• 예 : 삼성전자 – “Digital convergence 혁명을 주도”

목적

• 의욕을 돋우는 목표로, 타겟과 시간 한계가 정해져 있다.

• 예 : 삼성전자 – “세계 10대 회사가 되는 것”

미션



비전의 3요소

5

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2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획



2. 기업 목표의 명시

 주어진 미션(또는 전략적 의지)을 달성하게 하는 도전 목표와 세부일정 계획을 짜 는 것, 즉 전략적 청사진을 만드는 것은 기업전략의 핵심과제이다.

6

•얼마나 먼 미래를 보고 있는가?

예견성

•얼마나 넓게, 포괄적으로 사업의 영역을 정의하고 있는가?

포괄성

•미래에 관한 견해가 경쟁자에 비해 얼마나 독특한가?

독특성

•미래에 관한 견해가 얼마나 많은 사람들에 의해 공감되는가?

공감성

•장기적 청사진은 얼마나 실행가능성이 있는가?

실행가능성

전략적 청사진의 매력성 평가기준

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2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획

 3. 비즈니스 포트폴리오의 디자인 및 운영

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(1) 비즈니스 포트폴리오의 디자인

 최고의 비즈니스 포트폴리오

기업의 강, 약점을 고려해 환경변화 속에 생겨나는 시장기회를 활용하도록 구성된 것

 비즈니스 포트폴리오 디자인의 단계

1. 현재의 비즈니스 포트폴리오를 점검 및 분석

- 분석을 통해 어떤 사업에 좀더 투자해야 하고, 어떤 사업은 현상 유지해야 하는지, 또는 어떤 사업은 그만 투자해야 하는지를 결정

2. 미래 비즈니스 포트폴리오를 만들어 가기 위해 성장 및 축소 전략 개발

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(2) 현재의 비즈니스 포트폴리오를 분석

 우리 회사를 구성하고 있는 핵심 비즈니스를 파악하는 것

 시장기회의 매력성과 우리 기업의 상대적 강점(또는 경쟁력)을 체계적으로 평가하는 것이 필요

2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획

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BCG 매트릭스

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(3) 성장 및 축소 전략을 통한 미래 비즈니스 포트폴리오 디자인

기존 상품 새로운 상품 기존 고객시장 시장 침투 상품 개발 새로운 고객시장 시장 개발 다각화



상품/시장 확장 모델



전략적 돌파구 모델

• 목표치와 달성치의 차이로 인해 전략적 틈 (Strategic Gap)이 생김

• 전략적 틈을 채우기 위한 방법 2가지 - 목표를 낮추는 것

- 돌파구 사고방식(Break through thinking)

2.1 기업경영과 전사차원의 기업전략 기획

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리



마케팅 전략 및 실행



각 사업 단위 별로 사업, 미션 및 목표를 세우고, 그것을 위한 마케팅 전략을 실행할 수 있어야 함.



전략적 마케팅 관리



‘거의 불가능하게 보이는 미션'을 실현하는 획기적이며 돌파적 인 마케팅 비결

10 사업 미션의 정의 마케팅 기회의 분

석 및 목표 설정 마케팅 전략의 수 립

마케팅 믹스 통합

프로그램 실행 및 통제



전략적 마케팅 관리의 5대 영역 또는 5가지 주요 단계

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리



1. 사업 미션의 정의



사업 미션이란, 사업의 존재성과, 장기적 방향을 제시하는 것

11

기업 미션

• 기업 전체에 대한 방향성과 목표 제 공

사업 미션

• 한 사업부의 미션으로써 그 사업부의 방 향성을 제공

• 어느 기간 내에 반드시 달성해야 할 목 표 제공



훌륭한 사업 미션

 종업원으로 하여금 자신의 역할을 더 명확히 알게 할 뿐만 아니라, 그것을 달성하고 자 하는 열망과 의지를 끌어냄

 훌륭한 사업 미션은 투혼의 마케팅을 발휘하게 하는 기폭제

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리

12

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뛰어난 사업 미션을 만들어내는 주요 지침

첫째, 사업 미션은 기업 중심이라기보다 시장 중심 또는 고객 중심으로 정의되어야 한다.

둘째, 사업 미션은 전사적 차원의 기업 미션과 핵심역량을 최대한 반영해야 한다

셋째, 사업 미션은 해당 사업부만의 강점 또는 핵심역량을 살리는 방향으로 정의되어야 한다.

넷째, 사업 미션은 자신감과 공감대를 불러일으키는 방향으로 정의되어야 한다.

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리



2. 마케팅 기회의 파악



마케팅 기회

 아직까지 채워지지 않은 필요와 욕구의 영역

 충족시킬 상품 및 서비스가 개발된다면 큰 이익과 성장을 가져다 줄 잠재력이 큰 기회

13 소비자행동 이해

마케팅 기회

마케팅 조사 및 분석기법 활용

거시환경

고객 필요

기업 역량

협력자 자원

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리



3. 마케팅 전략의 수립-STP(시장 세분화, 목표시장 선정, 포 지셔닝)



마케팅 전략

 기업 또는 사업의 미션 및 목표를 달성하기 위한 마케팅 방향성 또는 마케팅 논리

 떠오르는 마케팅 기회를 최대로 살리는 것



세계적 기업의 마케팅 전략

 기업 매출 또는 이익 중심이 아닌 고객의 가치와 혜택 중심의 고객 중심 마케팅 전략

 타겟 고객이 원하는 핵심가치 및 혜택을 파악 차별화된 마케팅 활동



마케팅 전략의 3가지 전략적 방식(STP)

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시장세분화

(Segmentation)

목표시장 선정 (Targeting)

차별화 포지셔닝

(Positioning)

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리



4. 마케팅 믹스의 통합적 디자인-전술적 마케팅



마케팅 믹스

 목표시장 안에서 마케팅 목표 달성을 위해 활용할 수 있는 모든 마케팅 도구들의 집합

 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing Communication)

 시, 공간적으로 다르게 수행되는 마케팅 커뮤니케이션 활동들을 묶어 핵심혜택이 명확하고, 최 대의 효과가 날 수 있도록 통합하는 것

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제품 (Product) 가격 (Price)

유통 (Place) 촉진 (Promotion)

4P

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리



5. 마케팅 실행 및 통제-관리적 마케팅



마케팅 경영관리는 마케팅 미션 및 목표를 달성하기 위해서 마케 팅 계획을 세우고, 실행하며, 통제하는 일련의 모든 활동을 포함

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기획 실행 통제

분석

 훌륭한 리더일수록 실행하면서 진행사항과, 평가, 현상에 대한 원인, 문제 해결 방 안에 대한 명확한 아이디어를 가지고 있음

 마케팅 결과가 실망스러울 때, 무엇이 잘못 되었는가를 발견하는 것이 중요

 마케팅 결과가 성공적일 때에도 이유를 파악하여 핵심역량을 쌓아야 함

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2.2 마케팅 전략 및 실행-전략적 마케팅 관리

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(1) 마케팅 기획

- 선정된 마케팅 미션과 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략과 프로그램에 관한 계획을 마련하는 과정

핵심 요약 현재 마케팅 상황

마케팅 전략 마케팅 믹스 프로그램

마케팅 기회 및 위협 주요 목표

기대 재무 성과 및 마케

팅 성과 실행 및 통제 계획

(2) 마케팅 실행

- 마케팅 목표를 달성하기 위해서 마케팅 계획을 마케팅 행동으로 옮기는 절차 - 마케팅 성공을 위해서 전략과 실행을 모두 올바르게 하는 것

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목표 명시 성과 측정 원인 분석 교정 활동

(3) 마케팅 통제

- 마케팅 전략 결과를 주기적으로 점검하고 평가해 정해진 목표가 달성되도록 고정활 동을 행하는 모든 절차

- 평범한 기업들은 마케팅 통제를 위한 목표 및 성과 측정치를 재무성과 측정치에 집착 - 나쁜 이익(bad profit)과 좋은 이익(good profit)