농축수산물 브랜드 육성정책 개선방안

전체 글

(1)C2009-65 | 2009. 12. 농축수산물 브랜드 육성정책 개선방안. 최 병 옥 전 창 곤 김 동 훈. 부연구위원 연 구 위 원 연. 구. 원.

(2) 연구 담당 최병옥 전창곤 김동훈. 부연구위원 연구위원 연구원. 연구총괄, 제1~6장 집필 제2장, 제3장 집필 자료 수집 및 분석, 제2장, 제3장 집필.

(3) i. 머 리 말. 최근 국내외 농축수산물 급격한 시장 환경 변화로 세계 각 국가와 농축수산 물 무역 자유화에 관한 논의가 활발하게 진행되고 있다. 이러한 가운데 수입 농축수산물과 국내 농축수산물의 경쟁구조가 심화되고 있으며, 국내에서는 정 부, 지방자치단체, 생산자 단체 등을 중심으로 농축수산물 브랜드 육성이 활발 하게 진행되고 있다. 그러나 영세규모의 농축수산물 브랜드 경영체가 난립하여 현재 브랜드 수는 약 7,000여개에 달하고 있다. 농축수산물에 대한 품질 균일화와 차별화된 시장 전략 등이 수립되지 않고 단순히 네이밍 수준에 머물고 있는 브랜드 난립은 생 산자의 경쟁력을 저하시킬 뿐만 아니라 소비자의 신뢰를 떨어뜨린다. 현재 농축수산물 브랜드 경영체 육성 사업도 조직화 사업, 농산물 산지유통 조직 활성화 사업, 마케팅 조직 육성 사업 등 여러 가지 정책이 혼재되어 있어 이에 대한 체계적 정비가 필요한 실정이다. 이 연구는 정부의 농축수산물 브랜드 경영체 육성체계가 효율적으로 이루어 질 수 있도록 현재 추진되고 있는 농축수산물 브랜드 경영체 육성사업의 문제 점, 평가 및 발전방안을 제시하고 있다. 또한 최근 논란이 되고 있는 대형유통 업체의 PB((Private Brand) 대응방안을 제시하였다. 이 연구 결과가 농축수산물 브랜드 경영체 육성방안에 유용하게 사용되기를 바라며, 본 연구를 수행하면서 자문역할을 담당한 농림수산식품부 유통정책과, 농산물 유통분야 전문가, 산지유통조직 관계자, 농수산물 유통공사, 대형유통 업체 관계자 등에게도 깊은 감사를 드린다.. 2009. 12. 한국농촌경제연구원장 오 세 익.

(4)

(5) iii. 요. 약. 이 연구는 정부의 농축수산물 브랜드 지원체계가 효율적으로 이루어질 수 있도록 농축수산물 브랜드 지원체계를 개선하기 위해 추진되었다. 이를 위해 농축수산물 브랜드 개념을 정립하고 현황 및 문제점을 파악하며 농축수산물 브랜드 지원체계의 검토 및 평가를 통해 정책 개선방안을 제시하고자 하고자 하였다. 최근 농축수산물 시장은 급격한 환경 변화에 직면하고 있어 시장차별화 전 략의 수립 및 운용에 대한 필요성이 증대되고 있다. 특히 최근 세계 각 국가와 농축수산물 무역 자유화에 관한 논의가 활발하게 진행되는 가운데 수입 농축 수산물이 급증하여 국내 농축수산물과 경쟁구조가 심화되고 있으며, 국내 농축 수산물 시장과 식품소비에 대한 구조변화는 국내 농축수산물의 경쟁력 제고와 차별화 전략을 요구하고 있다. 이에 따라 정부, 지자체, 생산자조직 등 다양한 주체들에 의해 농축수산물의 차별화 전략으로 브랜드화가 추진되고 있으나 현재 농축산물 브랜드 정책은 조직화 사업의 성격이 강함에도 불구하고 브랜드 육성 및 지원 사업으로 명칭 이 지정되어 논란의 소지가 끊이지 않고 있다. 또한 상표와 브랜드에 대한 혼 란 가중으로 이를 동일시 여기는 생산자 및 소비자들이 일반적이어서 브랜드 난립이라는 결과를 초래하고 있다. 농산물 상표 수는 2006년 말 기준 6,552개 인 것으로 나타나고 있으나, 이는 대부분 브랜드가 아닌 상표의 개념이라 할 수 있다. 또한 축산물 브랜드 수는 2008년 말 현재 647개이며, 수산물 브랜드에 대한 집계는 이루어지지 않고 있다. 현재 쌀 브랜드 지원체계는 조직화를 바탕으로 추진주체의 규모화를 촉진시 키고자 하고 있으며, 품질균일성 확립을 지원하여 고품질 쌀의 생산을 전제로 하고 있다. 과수 역시 이와 함께 중·장기 발전전략에 근거하여 체계적인 브랜 드 경영체 육성을 요구하고 있으며, 원예 및 밭작물 브랜드는 유통환경 변화에.

(6) iv 대응하여 생산·유통 혁신을 통한 브랜드 경쟁력 제고를 목표로 하고 있다. 또 한 축산물 및 수산물 브랜드는 규모화 촉진 및 판로확대 지원을 통한 판매망의 안정화와 홍보 및 소비활성화 사업추진을 강화하고 있다. 그러나 부류별로 문 제점이 존재하고 있어 지원사업이 원활하게 이루어지지 않거나 브랜드 관리능 력에 한계를 보이고 있어 이에 대한 체계적인 정비가 필요한 실정이다. 현재 농산물 브랜드 육성사업이 비체계적인 구조로 추진되고 있고 사업 성 격이 산지유통조직 조직화 사업, 산지유통조직 규모화 사업, 농산물 브랜드 육 성사업 등이 혼재되어 있어 이를 체계적으로 정비해야 한다. 또한 산지유통조 직을 정비하고 산지조화 단계, 농산물 브랜드 육성단계, 평가단계로 구분하여 체계적인 정비하는 것이 필요하다. 이 밖에 최근 소비지 유통업체를 중심으로 PB 브랜드가 빠르게 확산되고 있어 이에 대한 대응방안도 마련되어야 할 것으 로 판단된다. 먼저 산지유통조직을 육성하기 위해서는 하부구조의 조직화가 선행되어야 하며 조직화는 강한 결속력이 전제되어야 한다. 또한 해외 사례를 벤치마킹하 여 초기 조직화 과정에서부터 생산, 출하 및 상품화, 마케팅 활동의 과정까지 체계적인 육성방안이 마련되어야 한다. 이러한 산지유통조직 육성과정을 통하 여 경쟁력 있는 산지유통조직이 나타나면 평가를 통해 브랜드 경영체 육성과 정으로 전환하여 국내·외에서 경쟁력 있는 브랜드 경영체를 육성할 수 있도록 하는 방안도 필요할 것으로 보인다. 이밖에도 산지유통조직의 전문성 및 관리 능력을 배양과 브랜드 경영체 선정 후의 지속적인 사후관리 및 평가시스템 강 화를 기본 방향으로 설정해야 하며, 산지유통사업 관련 정책자금을 통합 조정 하여 산지유통조직을 체계적으로 육성하고 사업역량 강화에 집중될 수 있는 지원체계를 확립해야 할 것이다..

(7) v. ABSTRACT. Improvements in Brand-building Policies for Agricultural, Livestock and Marine Products. This study is aimed to improve the brand supporting systems for agricultural, livestock and marine products, in the hope of boosting efficiency of the national relevant systems. Here, to this end, the concept of agricultural, livestock and marine products brands is defined, the current status and problems in it are pointed out for examination and evaluation of the systems, and several improvements in the policies are suggested. Recently the agricultural, livestock and marine products markets are facing rapid environmental changes, so it is urgent to establish and operate market differentiation policies. In particular, with active discussions on trade liberalization for agricultural, livestock and marine products with other countries, the growing imports of agricultural, livestock and marine products have come to conflict with domestic agricultural, livestock and marine products. The changes in domestic agricultural, livestock and marine products markets and the food consumption structures require competitive domestic products and differentiation strategies. In terms of these, diverse sectors, including the government, local governments, and producers’ organizations, are trying to build brands to differentiate national products. Although the current brand policies for agricultural, livestock and marine products are a part of systematization process, they were named brand-building/supporting projects, generating a lot of controversy. Also, some producers and consumers are confused between trademarks and brands, causing a brand explosion. The agricultural trademarks numbered 6,552 in late 2006, which were more of trademarks than brands. The number of livestock brands is 647 in late 2008, and the number of marine products brands has yet to be set. Today, the rice brands supporting system is trying to grow producers in the size based on systematization and support uniform quality of rice, attempting at production of quality rice. Fruit trees brands, based on mid and.

(8) vi long-term development strategies, require systematic brand-building, while horticulture and vegetable farming brands aim at enhancing brand competitiveness through innovations in production/distribution facing with changes in market environment. The livestock and marine products brands, also, are trying to stabilize sales networks by enlarging the sizes and expanding markets, and activate relevant promotions and advertisements. However, since problems are mounting in each sector, hampering those supports or limiting the brand management, it is required to modify the systems as a whole. Now, the agricultural brand building projects are implemented in a unsystematic structure, and diverse businesses, such as agricultural distribution systematization project, agricultural distribution enlargement project, agricultural brands building projects and so on, are mixed together, which should be systematically rearranged. Also, agricultural distribution should be modified, and divided into harmonization of farms, agricultural brand building, and evaluation. As PB brands are rapidly growing among large retailers, countermeasures to this tendency should be considered, too. First of all, in order to foster agricultural distribution, the substructures should be organized based on strong unity. It is also needed to benchmark foreign cases to establish our own systematic methods for all processes from production to distribution and marketing. Once, through these efforts, competitive organizations are built, it is advisable to move on to brand building processes, in order to foster brand firms with high competitiveness at home and abroad. In addition, professionalism and management of agricultural distribution should be enhanced, and brand firms should be managed and evaluated continuously after designation. It is also necessary to combine and adjust relevant governmental funds for agricultural distribution, to systematically grow agricultural distribution organizations and set supporting systems dedicated to stronger capability. Researchers: Choi Byung-Ok, Jeon Chang-Gon, Kim Dong-Hoon E-mail address: [email protected].

(9) vii. 차. 례. 제1장 서론 1. 연구의 필요성 ······························································································· 1 2. 연구 목적 ······································································································ 3 3. 연구 내용과 방법 ························································································· 3 4. 선행연구 검토 ······························································································· 5 제2장 농축수산물 브랜드 개념 및 추진 전략 1. 농축수산물 브랜드 개념 ·············································································· 8 2. 농축수산물 브랜드 추진 전략 ·································································· 11 제3장 농축수산물 브랜드 현황 및 분류 1. 농축수산물 브랜드 현황 ············································································ 14 2. 농축수산물 브랜드 분류 ············································································ 20 제4장 농축수산물 브랜드 지원체계 검토 및 평가 1. 부류별 농축수산물 브랜드 지원체계 검토 ············································· 25 2. 부류별 농축수산물 브랜드 지원체계 평가 및 문제점 ··························· 37 제5장 농축수산물 브랜드 지원체계 개선방안 1. 농축수산물 브랜드 정책 전환을 위한 기본 방향 ·································· 58 2. 농축수산물 산지유통조직과 브랜드 경영체 육성방안 및 정책 개선방안 ···························································································· 59 3. 농축수산물 브랜드 부류별 개선방안 ····················································· 103.

(10) viii 제6장 요약 및 결론. 부록 ···················································································································· 122 참고 문헌 ··········································································································· 153.

(11) ix. 표 차 례. 제2장 표 2- 1. 브랜드자산의 다양한 개념 정의 ·················································· 9 표 2- 2. 농축수산물 거래형태의 변화 ······················································ 10 표 2- 3. 농축수산물 브랜드의 전략적 관리 프로세스 ····························· 12 제3장 표 3- 1. 농산물 브랜드 현황 ······································································· 14 표 3- 2. 소비자 조사 개요 ·········································································· 15 표 3- 3. 농산물 브랜드 인지도에 대한 소비자 조사 주요 결과 ············ 17 표 3- 4. 축산물 브랜드 현황 ······································································· 18 표 3- 5. 수산물 브랜드 현황, 2004 ···························································· 19 표 3- 6. 수산물 브랜드 인증 업체 수 및 매출액 현황 ··························· 20 표 3- 7. 농산물 브랜드화 추진 유형 ························································· 21 표 3- 8. 농산물 공동브랜드화 추진주체 현황, 2006 ································ 22 표 3- 9. 농산물 브랜드화 추진 유형의 다양화 ········································ 23 표 3-10. 축산물 브랜드 주체별 현황 ························································· 24 제4장 표 4- 1. 쌀 브랜드 경영체의 주요 지원시설별 내역 ······························· 26 표 4- 2. 쌀 브랜드 육성사업 연도별 재정투입 계획 ······························· 27 표 4- 3. 쌀 브랜드 육성사업 개요 ····························································· 28 표 4- 4. 과실 브랜드 지원 조건 ································································· 29 표 4- 5. 과실 브랜드 육성지원 사업 개요 ················································ 29 표 4- 6. 원예 및 밭작물 브랜드 육성지원 사업 연도별 재정투입 계획 ···· 31.

(12) x 표 4- 7. 농산물 브랜드(원예, 밭작물) 육성지원 사업 개요 ···················· 31 표 4- 8. 브랜드 경영체 지원사업 연도별 재정투입 계획 ························ 33 표 4- 9. 브랜드 경영체 지원사업 개요 ······················································ 34 표 4-10. 축산물 브랜드 컨설팅 지원사업 연도별 재정투입 계획 ·········· 35 표 4-11. 축산물 브랜드 컨설팅 지원사업 개요 ········································ 35 표 4-12. 과수 브랜드 지원형태별 구분 ······················································ 42 제5장 표 5- 1. 산지유통조직의 사업 추진주체별 예상 효과 ····························· 61 표 5- 2. 농협 거점 APC 중심의 브랜드 중복 현황 ································· 91 표 5- 3. 업체별 신선식품 PB 상품의 취급비중(2007) ····························· 96 표 5- 4. L 유통업체의 PB 상품 매출 현황(2009) ···································· 97 표 5- 5. 주요 대형유통업체별 신선식품 PB 브랜드 현황 ······················ 98 부록 부표 1. 연도별 첫 출하된 유바리 메론 박스당(2개) 낙찰가격 ············· 138 부표 2. 브랜드 개발 단계에서 유바리 메론의 육성주체 간 협력과정 ··· 142 부표 3. 브랜드 육성 및 관리 단계에서 유바리 메론 주체 간 협력과정 ·· 150.

(13) xi. 그 림 차 례. 제1장 그림 1-1. 연구 체계도 ···················································································· 4 제5장 그림 5-1. 조직화 강화 방안 ········································································· 61 그림 5-2. 우수 농축수산물 산지유통조직 평가 ········································· 82 그림 5-3. 브랜드 경영체 평가 및 지원체계 개선방안 ····························· 86 그림 5-4. 농축수산물 브랜드 홍보체계 개선방안 ····································· 89 그림 5-5. 영세 RPC 통합을 통한 쌀 브랜드 경영체 규모화 유도 방안 ··· 106 그림 5-6. 쌀 브랜드 경영체 육성방안 ······················································ 107 그림 5-7. 과수, 원예 브랜드 육성사업 개선방향 ···································· 109 그림 5-8. 축산물 브랜드 전략적 육성방안 ·············································· 113 그림 5-9. 수산물 브랜드 기반 정비 방안 ················································ 115 부록 부도 1. 프랑스 북서부 브레따뉴 지역의 입지 ········································ 123 부도 2. 브레따뉴 지역의 채소 생산자 조직(조합) 분포도 ···················· 127 부도 3. 공동브랜드 상품의 유통경로와 Cerafel 역할 ···························· 134 부도 4. 공동브랜드 로고의 변천 ······························································· 136 부도 5. 유바리 메론의 재배면적에 따른 라이프싸이클 ························· 139 부도 6. 유바리 메론의 생산 및 판매시스템 ············································ 146 부도 7. 유바리 메론의 육성주체 간 역할분담 ········································ 152.

(14)

(15) 1. 제. 1. 장. 서. 론. 1. 연구의 필요성. ○ 농축수산물 시장은 급격한 환경 변화에 직면하고 있어 시장차별화 전략의 수립 및 운용에 대한 필요성이 증대되고 있음. 최근 세계 각 국가와 농축수 산물 무역 자유화에 관한 논의가 활발하게 진행되면서 DDA 협상, FTA 타 결 추진이 진행되는 가운데 수입 농축수산물이 급증하여 국내 농축수산물 과 경쟁구조가 심화되고 있음. ○ 또한 국내 농축수산물의 시장구조가 공급과잉 구조로 전환됨에 따라 특정 품목의 산지 간 경쟁이 심화되고 있으며, 식품소비에 대한 구조변화와 함께 소비자 니즈도 다양하게 변화하고 있어 국내 농축수산물의 경쟁력 제고와 차별화 전략이 시급한 과제로 등장함. ○ 이에 따라 정부, 지자체, 생산자조직 등 다양한 주체들에 의해 농축수산물의 차별화 전략으로 브랜드화가 추진되고 있음. 정부에서 농축수산물 브랜드 조직을 육성하기 시작한 것은 10여 년에 불과하고 그 이전에는 개별 생산자 나 소규모 생산자단체 위주의 네이밍 수준으로 진행되어 왔음..

(16) 2 ○ 농축수산물 브랜드의 기본조건은 조직화를 바탕으로 생산, 품질의 균일화 및 통제, 연중 지속적인 공급체계 등이 전제 됨. 정부에서도 농축수산물 브 랜드 정책을 추진하는 것도 농축수산물 브랜드를 육성할 수 있는 기본조건 인 조직화를 전제로 이를 운영할 수 있는 경영체를 지원하고 있는 것임. ○ 현재 농축수산물 브랜드 정책은 조직화 사업의 성격이 강함에도 불구하고 브랜드 육성 및 지원 사업으로 명칭이 지정되어 논란의 소지가 끊이지 않고 있음. 정부가 농축수산물 조직화 및 산지유통조직 육성사업을 브랜드 사업 으로 명명하는 이상 생산단계를 구성하는 개별 농가 조직화부터 유통, 가공 및 판매단계에 이르기까지 브랜드 기반 조성 및 브랜드 마케팅 지원 사업을 지속적으로 실시하여야 함. ○ 이 경우 정부지원이 생산단계부터 소비까지 모두 일괄적인 체계로 이루어 져야 하기 때문에 막대한 정책적 비용이 소요되고 정부의 역할이 자율적인 경쟁체제로 운영되는 소비지 분야까지 관여해야 하는가에 대한 의문이 발 생됨. 농산물 자율경쟁 및 시장경제 체제하에서 정부의 역할은 시장대응력 이 강한 산지유통조직을 지원하여 경쟁력을 갖출 수 있게 할 수는 있지만, 유통·가공·소비까지 지원체계를 구축하는 것은 시장경제 체제에 적합하지 않을뿐더러 산지유통조직의 자생력 향상에 도움이 되지 못함. ○ 그러므로 이 연구는 정부에서 추진하고 있는 농축수산물 브랜드 사업의 성 격을 검토하여 문제점을 도출함. 이를 통하여 농축수산물 브랜드 사업이 현 체제로 육성되는 것이 바람직한지 또는 조직화 및 산지유통조직 육성사업 으로 전환되는 것이 바람직한지를 부류별로 판단함. ○ 이러한 판단기준을 바탕으로 현재 추진 중인 농축수산물 브랜드 사업이 어 떠한 체제로 개편되는 것이 정책의 효율성을 극대화 시킬 수 있는가에 관한 면밀한 검토를 실시함..

(17) 3. 2. 연구 목적. ○ 본 연구의 목적은 정부의 농축수산물 브랜드 지원체계가 효율적으로 이루 어질 수 있도록 농축수산물 브랜드 지원체계를 개선하는 데 있음. 이를 위 해 농축수산물 브랜드 개념을 정립하고 현황 및 문제점을 파악하며 농축수 산물 브랜드 지원체계의 검토 및 평가를 통해 정책 개선방안을 제시하고자 함.. 3. 연구 내용과 방법. □ 농축수산물 브랜드 개념 정립과 개발전략 검토 ○ 선행연구 검토 등을 통해 브랜드의 강력한 기반이 되는 조직화 및 산지유통 조직 육성 필요성에 관한 이론적 틀을 정립하고 이를 바탕으로 농축수산물 브랜드 개발 및 전략적 관리 프로세스를 구축함. □ 농축수산물 브랜드 현황 및 주체별 분류 ○ 농축수산물 브랜드의 전반적인 현황을 검토하고 추진 주체 및 유형별 분류 를 시도하여 추진체계를 점검함. □ 농축수산물 브랜드 지원체계 검토 및 평가 ○ 농축수산물 브랜드 정책의 성격을 밝히기 위하여 정부 지원체계의 검토 및 평가를 실시함. 이를 위해 정책 자료와 현지조사를 통한 생산자, 산지, 소비 지 유통업체 관계자의 면담조사 등을 실시함. 또한 소비자 조사를 통해 농.

(18) 4 산물 브랜드의 인지도 수준을 파악함. □ 농축수산물 브랜드 지원체계 개선방안 ○ 농축수산물 부류별 브랜드 개발전략과 지원체계의 검토 및 평가를 바탕으 로 현재 정부에서 추진되고 있는 브랜드 사업이 타당한가를 판단함. 만일 현재 추진 중인 농축수산물 브랜드 사업성격이 농축수산물 브랜드 조직을 육성시키는 것에 적합하지 않다면 농축수산물 브랜드의 원천이 되는 조직 화 사업 및 산지유통조직 육성사업으로 개편되거나 통합방안을 모색함. 그림 1-1. 연구 체계도 농축수산물 브랜드 개념 정립 및 개발전략 수립. 농축수산물 브랜드 현황 및 문제점 파악. 농축수산물 브랜드 지원체계 검토 및 평가. 현지조사. 정책자료. 농축수산물 브랜드 지원체계 개선방안 도출.

(19) 5. 4. 선행연구 검토. 4.1. 농업 경영체의 조직화에 관한 연구 ○ 최용주(2000)는 ｢품목별 생산조직 활동의 변화와 지역농협의 과제｣에서 영 농조직의 한 형태로서 작목반 활동의 성격이 지역농업 재편과정에서 변화 하는 과정을 고찰하고 성격을 규명하였음. 이들의 관심은 생산물 및 요소시 장에 대한 공동 대응활동을 통한 가격실현에 많다고 밝혔음. ○ 황의식(2004)은 ｢산지유통 혁신을 위한 공동마케팅조직 발전전략｣에서 개 별영농의 한계점을 지적하고 산지유통사업 활성화를 위해서 농가 조직화 방안을 제시하였음. ○ 황의식 외(2007) ｢조합공동사업법인 발전 방향 연구｣에서 개별영농, 영세한 지역농협의 한계를 극복하기 위해서는 규모화, 수익성 제고 및 수익 안정, 사업범위 확대와 부가가치 제고, 농가 조직화를 제시하였음. ○ 최병옥 외(2007)는 ｢참외 주산지와 도매시장 가격의 동태적 인과성 분석｣에 서 성주참외는 조직화 규모화를 바탕으로 꾸준하게 시장대응을 행한 결과 산지가격이 도매시장 가격을 선도하는 것을 증명하였음.. 4.2. 경영체의 조직화를 통한 브랜드 육성에 관한 연구 ○ 위태석(2006)은 ｢일본의 농축산물 우수브랜드 사례｣에서 홋카이도 유바리 멜론, 교토부 교야사이, 미에현 마츠자카우 등의 사례를 조사하였으며 향후 농산물 브랜드의 추진방향을 제시하고 있음..

(20) 6 ○ 위태석 외(2008)는 ｢산지유통시설의 운영 효율화방안 연구｣에서 산지유통 시설의 운영을 활성화하기 위한 방안으로 이용주체인 농가의 조직화를 통 한 공동브랜드 활성화를 제시하였음. ○ 전창곤 외(2003)는 ｢농산물 공동브랜드화 실태와 발전전망｣에서 문헌조사 및 사례분석을 통하여 공동브랜드화 실태 및 문제점을 파악하고 농가 조직 화를 통한 공동브랜드 개발과 운영사례를 분석하여 성공요건과 발전전략을 제시하고 있음. ○ 전창곤 외(2006)는 ｢우리나라 농산물 공동브랜드의 실태와 일본의 공동브 랜드 연구｣에서 국내의 공동브랜드 실태와 일본 가고시마현의 사례를 분석 하여 우리나라의 성공적인 공동브랜드를 위한 시사점을 도출하였음. ○ 전창곤 외(2008)는 ｢농산물 우수브랜드 육성방안｣에서 난립하고 있는 농산 물 브랜드의 문제점을 지적하고 농산물 우수브랜드 육성방안의 하나로 탄 탄한 브랜드 추진조직 및 관리조직 구축을 제시하였음. ○ 이태호 외(2007)는 ｢고품질 쌀 품질 차별화 실태 및 전략｣에서 브랜드 쌀 생산단지의 설치 및 계약재배를 통한 원료곡 확보를 조직화의 한 형태인 것 으로 보았으며, 이러한 조직화를 통해 비용절감, 공동출하 시의 교섭력 증 가, 생산기술 향상 등을 이룰 수 있다고 지적하였음. ○ 황의식 외(2007)는 ｢신시장 창출전략｣에서 시장개방 확대에 대응한 농업의 생존전략을 살펴보고 전략의 하나로써 농가 조직화를 통한 철저한 브랜드 관리노력으로 브랜드 가치를 높여야 한다고 정리하였음..

(21) 7. 4.3. 선행연구 검토결과 ○ 선행연구를 검토한 결과 경쟁력 있는 농업경영체 또는 브랜드 조직을 육성 하기 위해서는 철저한 농가 조직화를 바탕으로 안정적 원물수집체계 확보, 비용절감, 공동출하를 활용한 시장 교섭력 증가 등을 지적하고 있음. ○ 이들 연구는 농업경영체 및 브랜드 조직의 기반은 강력한 조직화에 바탕을 둔 원물수집체계 확립, 마케팅 추진조직 및 관리조직을 구축하여 시장 교섭 력을 증가시켜야 한다는 것에 공통점이 있음..

(22) 8. 제. 2. 장. 농축수산물 브랜드 개념 및 추진 전략. 1. 농축수산물 브랜드 개념. ○ 일반적으로 브랜드는 기업(생산자)이 구매자(소비자)에게 제공하는 효용, 수단과 함께 동시에 구매자(소비자)의 반응에 직·간접적으로 영향을 미치는 매개변수임. ○ 브랜드는 소비자들이 일반적으로 동일하게 인식하고 있는 ‘상표’와는 다른 개념을 지니고 있음. - 상표란 등록상표(Trademark)의 좁은 의미로 해석되는 경우가 많으며, 국 내 상표법에 의하면 ‘상표란 상품을 생산·가공·증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식별 되도록 하기 위하여 자기의 상품에 사용하는 기호·문자·도형·입체적 형 상(입체상표) 또는 이들의 결합 또는 이들에 색채를 결합한 것’이라고 정 의되어 있음. - 또한 상표의 광의적 의미로는 이러한 상표 외에 서비스표, 단체표장, 업 무표장 등을 포함하고 있음. - 그러나 이에 비해 브랜드는 상표의 개념 외에 사람이나 기업의 이름, 명.

(23) 9 칭, 명성, 브랜드 네임, 브랜드 마크 또는 그것들의 이미지까지도 포함하 는 매우 넓은 개념임. ○ 브랜드는 브랜드 자산(Brand Equity)과 통용되는 개념이기도 하며, 이는 “단 순한 제품에 브랜드 개념이 포함되면서 발생하는 유무형의 부가가치”라고 할 수 있음. - 브랜드자산의 구성요소에 관해서는 학자들 간의 관점에 따라 다양한 견 해가 있음. 그러나 ‘차별적 가치 창출을 통한 매출액 증가’라는 부분에서 는 큰 차이가 없다고 할 수 있음.. 표 2-1. 브랜드자산의 다양한 개념 정의 연구자. 정의 요약. 마케팅과학연구소 (Marketing Science institute, 1989). 브랜드 이름이 없을 때보다 더 큰 수익 혹은 마진을 얻게 해 주며, 브랜드가 경쟁사를 능가하도록 해주는 강력하고 지속적 인 차별화된 이점을 제공하는 것. 아커 (Aaker,1991). 브랜드 이름과 상징에 관련된 자산과 부채의 총체이며, 브랜드 자산은 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증가 또는 감소시키는 역할을 수행. 브로드스키 (Brodsky,1991). 지난 수년 동안의 마케팅 노력 대비 비교 가능한 새로운 브랜 드의 결과로 향유하게 되는 매출 및 이윤의 영향. 스리바스타바&샤커 (Srivastava & Schocker,1991). 브랜드 파워와 브랜드 가치(브랜드 파워에서 비롯되는 재정적 결과물)를 포괄하는 것. 스미스 (Smith,1991). 성공적인 마케팅 활동으로 인해 제품이나 서비스에 파생되는 거래상의 측정 가능한 재정적 가치. 비엘(Biel,1993). 기본적인 제품에 브랜드를 연관시킴으로써 얻을 수 있는 추가 적인 매출 증가분. 켈러(Keller,1993). 브랜드 지식이 빚어내는 차별적인 효과(소비자는 브랜드에 관 한 지식에 따라 기업의 브랜드 마케팅 활동에 대해 차별적인 반응을 보임). 박찬수(1995). 고객이 어떤 상표에 대해 호감을 갖게 됨으로써 그 상표를 부 착하고 있는 상품의 가치가 증가된 부분.

(24) 10 ○ 농축수산물의 거래형태는 초기에 원형농산물의 상품만을 거래 대상으로 간 주하였지만 차츰 서비스, 경험, 추억, 이미지, 연상 등으로 거래 대상이 다양 화되고 있음. - 최근에는 상품에 대한 의미 및 가치부여, 고객과의 관계 형성, 구매창출 의 개념, 자산개념, 시장형성과 지배개념을 포괄하는 신용 개념과 가치 창출의 원천으로 브랜드의 의미가 변화하고 있음.. 표 2-2. 농축수산물 거래형태의 변화 발전 단계. 거래 대상. 상품 형태. 구매자 (판매처). 제공 방법 (수단). 경쟁 요소. Ⅰ. 상품 (commodity). 원형농산물. 시장 (market). 재배, 채취. 가격. Ⅱ. 제품. 상품(포장) 제품(가공품). 구매자(시장). 가공, 제조. 기능, 가격. Ⅲ. 서비스. 효능. 고객. 전달, 제공. 품질, 기능. Ⅳ. 경험, 추억 이미지, 연상. 개성, 가치. 고객. 연출, 홍보. 인지도, 충성도, 연상. ○ 따라서 농축수산물 브랜드란 어떠한 농축수산물이 다른 경쟁자들과 차별화 될 수 있는 독특한 정체성으로서 해당 농축수산물의 이름이나 상징, 디자인 등을 의미함. 또한 해당 농축수산물의 시장판매가격을 향상시킬 수 있는 부 가가치이자 무형자산이라 할 수 있음..

(25) 11. 2. 농축수산물 브랜드 추진 전략. 2.1. 농축수산물 브랜드의 관리 및 육성 프로세스 □ 농축수산물 브랜드의 전략적 관리 프로세스는 브랜드 개발 및 추진단계, 포 지셔닝과 가치 구축, 통합 브랜드마케팅 프로그램의 계획 및 실행, 브랜드 자산(Brand Equity)의 성장과 유지로 나타낼 수 있음. ○ 브랜드 개발 및 추진단계(1단계) - 농축수산물 브랜드를 육성하기 위한 1단계 과정은 육성주체와 조직화 방 안을 수립하고, 지역적, 공간적, 물량적 규모화, 참여자 교육 등이 동시에 이루어져야 함. - 이를 근거로 생산자 조직화를 더욱 강하게 구축하기 위하여 지속적인 교 육과 관련 시설을 물량규모에 적합하게 배치하여야 함. - 또한 브랜드 개발의 기본 목표 설정과 비전을 제시함으로서 브랜드아이 덴티티와 브랜드 컨셉(브랜드 요소선택)을 구축하는 단계임. - 현재 정부에서 추진하고 있는 농축수산물 브랜드 사업은 브랜드 개발 및 추진단계에 해당된다고 판단됨. 이 단계는 브랜드 마케팅의 기초를 확립 하기 위해 원물수집 규모에 적합한 시설, 생산자 교육 등이 실시되고 있음. ○ 브랜드 포지셔닝과 가치 구축 단계(2단계) - 브랜드 목표시장에 따라 시장을 세분화하고, 브랜드 고유의 차별화된 가 치를 설정, 핵심가치와 경쟁브랜드와의 차별화 전략을 수립함. - 브랜드 포지셔닝과 가치 구축 단계부터는 브랜드 마케팅을 추진할 수 있 는 전문조직이 필요함. 브랜드 포지셔닝과 가치 구축 단계는 브랜드 개 발 및 추진단계에서 정부가 지원했던 시설 등을 바탕으로 전사적 마케팅 조직이 구축되어야 하며, 전사적 마케팅 조직은 자생적으로 구축되는 것.

(26) 12 이 바람직함. - 전사적 마케팅 조직의 시장 분석 및 대응방안 확립을 바탕으로 브랜드 핵심가치를 창출하고 경쟁관계에 있는 여타 농축수산물과 어떠한 요소 로 차별성을 확립해야 할지를 계획하고 실행하여야 함.. 표 2-3. 농축수산물 브랜드의 전략적 관리 프로세스 단계. 단계별 내용. 브랜드관리 핵심 내용. 제1단계. ▪브랜드화 추진 및 개발단계. ∙브랜드주체와 조직화 ∙브랜드 규모화 ∙브랜드 대상품목 및 지역선정 ∙브랜드 개발 유형 ∙브랜드화 기본목표와 비전 설정 ∙시장분석(생산, 유통, 경쟁브랜드, 고객) ∙브랜드 아이덴티티, 브랜드컨셉 ∙브랜드 참여자 교육. 제2단계. ▪브랜드 포지셔닝과 가치 구축 단계. ∙목표시장 설정에 따른 시장세분화 ∙아이덴티티 중 차별화 커뮤니케이션 요소 ∙브랜드 핵심가치와 경쟁브랜드와의 차별성 ∙브랜드의 독특한 차별화된 가치 설정. 제3단계. ▪브랜드 마케팅 프로그램의 계획 및 실행 단계. ∙전략적 브랜드마케팅 관리조직 구축 ∙브랜드 상품화 전략 방향 ∙상품차별화 방향 및 준칙 설정 ∙브랜드 품질관리 기준 설정 ∙브랜드 관리의 통제시스템구축 ∙브랜드 상품 공급 및 가격관리 규칙 ∙브랜드 가격정책 방향 ∙브랜드 판매방법, 판매조직, 유통채널 전략 ∙브랜드 고객 커뮤니케이션 전략 방향 설정 ∙브랜드 촉진전략 방향 및 수단 선정. 제4단계. ▪브랜드자산의 성장 및 유지. ∙브랜드 포트폴리오와 위계구조 ∙브랜드 확장전략과 신상품 전략 평가 ∙브랜드 강화와 재활성화(리뉴얼링).

(27) 13 ○ 통합 브랜드마케팅 프로그램의 계획 및 실행 단계(3단계) - 브랜드 관리조직을 구축하고, 품질관리 기준 설정 및 통제시스템 구축, 브랜드 수급 및 가격조절 규칙 설정, 가격정책 방향을 제시하는 단계임. - 또한 브랜드 판매방법, 판매조직, 유통채널 선정 등의 판매관리를 실시하 고, 브랜드 고객 커뮤니케이션 전략 방향과 브랜드 판매 촉진전략 및 수 단을 선정하게 됨. - 통합 브랜드마케팅 프로그램의 계획 및 실행 단계에서는 전사적 마케팅 조직의 활동을 바탕으로 생산단계에서는 규약 등을 제정하여 품질통제 시스템부터 균일한 상품이 생산될 수 있도록 재배기술의 매뉴얼화 확립 및 보급이 필요한 단계임. - 통합 브랜드마케팅 프로그램의 계획 및 실행단계에서는 정부지원 없이 전사적 마케팅 조직 스스로 경쟁력을 갖추고 성장할 수 있는 단계임. 현 재 농축수산물 브랜드 조직에서 이 단계에 다다른 조직은 햇사레 정도로 판단됨. ○ 브랜드자산(Brand Equity)의 성장과 유지 단계(4단계) - 브랜드 확장 및 신제품 개발 계획과 브랜드 포트폴리오 전략을 세우고, 디자인, 생산, 판매 혁신 등을 통해 브랜드 마케팅 전략을 강화하는 단계임. - 이와 함께 브랜드 리뉴얼링 및 재활성화 방향을 설정하고 1단계, 2단계 및 3단계로의 피드백을 통해 브랜드 라이프 싸이클을 연장할 수 있도록 노력하는 단계임. - 브랜드 자산 성장과 유지단계는 경쟁력을 갖춘 브랜드 조직이 시장에서 사장되지 않도록 라이프 싸이클을 연장 시키거나 새로운 가치를 창출하 여 시장에서 리뉴얼링 시키는 단계로 전사적 마케팅 조직의 역할이 더욱 강조되는 단계임..

(28) 14. 제. 3. 장. 농축수산물 브랜드 현황 및 분류. 1. 농축수산물 브랜드 현황. 1.1. 농산물 브랜드 ○ 현재 농산물 브랜드와 관련된 많은 자료들을 살펴보면 국내 농산물 브랜드 수는 지속적인 증가 추세를 보이고 있는 것으로 나타나고 있음. - 2006년 말 현재 6,552개로 1999년 3,215개 대비 연평균 10.7%의 높은 증 가율을 보이고 있는 것으로 나타남. 표 3-1. 농산물 브랜드 현황 단위: 건, %. 구 분. 공동브랜드. 개별브랜드. 1999. 2006. 1999. 2006. 등 록. 264. 902. 473. 1,508. 미등록. 270. 535. 2,208. 3,607. 계. 534 (16.6). 1,437 (21.9). 2,681 (83.4). 5,115 (78.1). 자료: 농림수산식품부.. 계 1999 737 (22.9) 2,478 (77.1) 3,215 (100.0). 2006 2,410 (36.8) 4,142 (63.2) 6,552 (100.0).

(29) 15 ○ 그러나 이러한 현황은 ‘브랜드’와 ‘네이밍 수준의 상표’를 구분하지 않은 채 집계된 결과이며, 엄격한 기준에서 위에서 제시한 브랜드는 대부분 네이밍 에 불과한 수준이라고 할 수 있음. ○ 농산물 브랜드 중 소비자들이 브랜드로써 인지하고 있는 네이밍 수준의 상 표 현황에 대하여 알아보기 위해 농산물을 쌀, 과실류, 과채류로 구분하여 769명을 대상으로 소비자 조사를 실시하였음(복수응답 허용). 표 3-2. 소비자 조사 개요 구 분. 연 령. 월소득. 거주지역. 20대 30대 40대 50대 소 계 100만원 미만 100만원～200만원 미만 200만원～300만원 미만 300만원～400만원 미만 400만원～500만원 미만 500만원～600만원 미만 무응답 소 계 경 기 광 주 대 구 대 전 부 산 서 울 울 산 인 천 소 계. 응답 현황 빈 도 74 327 302 66 769 11 94 230 222 156 53 3 769 33 44 78 44 94 374 18 84 769. 비 중(%) 9.6 42.5 39.3 8.6 100.0 1.4 12.2 29.9 28.9 20.3 6.9 0.4 100.0 4.3 5.7 10.1 5.7 12.2 48.6 2.3 10.9 100.0.

(30) 16 ○ 소비자 조사 결과 1개 이상의 상표를 인지하고 있는 소비자는 쌀의 경우 409명이 응답하여 약 80개의 브랜드가 기입되었으며, 과실류와 과채류는 각 각 397명과 326명이 응답하여, 약 26개와 25개의 브랜드가 기입되었음. ○ 쌀의 경우 소비자들이 가장 많이 알고 있는 브랜드는 ‘임금님표 이천 쌀’(29.8%)이었으며, 다음으로는 ‘철원 오대쌀’(15.2%), 대왕님표 여주쌀 (5.0%)의 순으로 나타남. 그러나 이를 제외한 브랜드의 점유율은 모두 5% 미만인 것으로 나타났으며, 특히 10명 미만의 소비자들만이 인지하고 있는 브랜드 수가 약 65개인 것으로 나타나 수많은 네이밍 수준의 상표들이 난 립하고 있음을 알 수 있음. - 한편, 많은 소비자들이 이천(28.1%), 경기미(21.8%), 여주(11.7%), 철원 (8.3%) 등으로 답변함에 따라 쌀의 브랜드명에 대한 인지보다는 주산지 를 중심으로 한 인지도가 더욱 높은 것으로 나타남. ○ 과실류는 조사 결과 소비자들이 인지하고 있는 브랜드의 품목이 대부분 사 과, 배, 복숭아 등에 집중되어 있는 것으로 나타남. 또한 응답한 브랜드 중 약 70%가 지역명이 포함된 지역브랜드인 것으로 나타나 과실류의 경우에 도 주산지를 위주로 한 브랜드의 인지도가 높다고 할 수 있음. - 지역명이 포함되지 않은 네이밍 수준의 상표는 과실 브랜드인 ‘햇사레’ 를 제외하고는 모두 5명 미만의 소비자들만이 인지하고 있는 것으로 나 타났음. ○ 과채류의 경우에는 기입된 브랜드 수가 약 25개이지만 대부분의 소비자들 이 지역만을 표기하여 브랜드에 대한 인지도가 가장 낮은 것으로 파악됨. 또한 응답한 브랜드의 주요 품목은 토마토, 참외, 메론 등인 것으로 나타났 으며, 과채류 역시 다양한 주산지를 중심으로 한 인지도가 높다고 할 수 있음. - 과채류의 경우 소비자의 인지도가 높은 특정지역 및 브랜드가 없는 것으로 나타나 소비자의 브랜드에 대한 고려수준이 낮은 것으로 판단할 수 있음..

(31) 17 표 3-3. 농산물 브랜드 인지도에 대한 소비자 조사 주요 결과 구 분. 응답 응답율 (%) 브랜드 수. 주요 브랜드. 비 고. 쌀. 53.2. 80. 임금님표 이천쌀, 철원 오대쌀, ․브랜드 난립 심화 대왕님표 여주쌀 등 ․주산지 위주의 인지도. 과실류. 51.6. 26. 나주배, 햇사레, 얼음골 사과 등. ․일부 품목에 집중 ․주산지 위주의 인지도. 과채류. 42.4. 25. 대저토마토, 성주참외, 굿뜨래 등. ․주산지 위주의 인지도 ․특정 선호 상표 없음. ○ 농산물에 대한 소비자 조사 결과 현재 소비자들에게 강력하게 인지되고 있 는 브랜드는 부류별로 모두 5개 미만인 것으로 나타나 수많은 브랜드가 난 립하고 있으며, 소비자들에게 브랜드로써 인지되기에는 한계가 있음. 이는 대부분의 상표들이 규모의 영세성으로 인해 품질차별화와 안정적인 물량공 급이 어렵고 인지도와 브랜드 충성도가 낮아 구매력으로 연결되지 못하기 때문임. ○ 그러나 많은 소비자들이 농산물 브랜드와 네이밍 수준의 상표를 혼합하여 사용하고 있으며, 이를 구분하기에도 어려움이 있음. 또한 농산물 브랜드 수를 파악하기 위한 명확한 기준이 설정되어 있지 않아 혼란을 가중시키고 있음. ○ 조사 결과 농산물 브랜드에 대한 인지도보다는 주산지에 대한 인지도가 더 큰 경향을 보이고 있다는 점도 큰 문제점으로 지적할 수 있음. 이는 대부분 의 브랜드 네임에 지역명이 표기되었기 때문으로 해석할 수 있으며, 이로 인해 전국 통용이 곤란하여 브랜드로 자리 잡기에는 큰 어려움이 있음. ○ 따라서 브랜드의 개념을 명확히 인지해야 할 필요성이 있으며, 난립하고 있 는 브랜드의 조정을 통해 중복 현상을 해결해야 할 필요성이 있을 것으로 판단됨..

(32) 18. 1.2. 축산물 브랜드 ○ 2008년 말 현재 축산물 브랜드 수는 한우 193개, 돼지 252개, 닭 52개, 계란 92개, 기타 58개 등 총 647개로 집계되고 있으며, 농산물에 비해 브랜드화 의 추진이 원활하지만 축산물 역시 대부분 단순한 네이밍 수준에 그치고 있 는 상품들이 다수임. 표 3-4. 축산물 브랜드 현황 단위: 개, %. 구 분. 계. 한우. 돼지. 닭. 계란. 기타. 브랜드 수 (비율). 647 (100). 193 (29.8). 252 (38.9). 52 (8.0). 92 (14.2). 58 (9.0). 주: 기타는 육우, 오리, 양봉, 사슴 등임. 자료: 축산물등급판정소 조사 결과, 2009.2.. ○ 축산물 브랜드 수를 연도별로 살펴보면 2004년 788개에서 2005년 845개로 증가하였으나, 2005년 이후에는 감소하는 추세를 보이고 있음. - 2008년 축산물 브랜드 수의 감소는 축산환경의 변화1와 브랜드의 광역화 및 규모화의 영향으로 통·폐합과 소규모 영세 브랜드의 퇴출 등에 기인 한 것으로 볼 수 있음. ○ 최근 실시한 소비자 조사2에서도 소비자들이 인지하고 있는 브랜드는 소수 에 불과한 것으로 나타남. - 한우의 경우 횡성한우, 청풍명월, 단풍미인, 물맑은양평개군한우, 안성마 춤 한우 등이 브랜드로써 인지되고 있는 것으로 나타났으며, 돈육의 경. 1 사료가격 상승, 한미 FTA, 한EU FTA, 한캐나다 쇠고기 협상, 국제 곡물가격 및 유 가하락, 환율 폭등을 들 수 있음. 2 전상곤 외, ｢육우산업 발전 방안에 관한 연구｣, 2009. 10. 우병준 외, ｢쇠고기 산업의 구조와 발전 방안｣, 2009. 10..

(33) 19 우에는 하이포크, 포크벨리 등이었음. 또한 육계의 경우에는 마니커, 하 림, 또레오레 등 점유율과 인지도가 큰 브랜드가 대부분인 것으로 나타남. ○ 축산물 브랜드 역시 소비자에게 브랜드로써 인식되고 있는 상품은 소수에 불 과한 실정임. 이는 지역에 기반을 둔 브랜드로 인해 소비자들이 제품 간 차별 화를 크게 느끼지 못하기 때문임. 또한 매년 우수 축산물브랜드를 인증하고 있지만 이 역시 수많은 브랜드의 인증으로 인해 소비자의 혼란을 가중시키고 있음. 따라서 축종별로 명확한 기준을 갖춘 브랜드 인증이 필요할 것임.. 1.3. 수산물 브랜드 ○ 수산물은 소비량이 많은 품목이지만 이에 대한 강력한 브랜드 이미지가 없 어 소비자들의 관심이 뒤떨어지고 있음. - 현재 굴, 김, 넙치, 전복 등은 수출 경쟁력이 높은 것으로 평가받고 있으 나 실제적인 수출은 제대로 이루어지지 못하고 있는 실정임. ○ 현재 수산물 브랜드에 대한 명확한 집계는 이루어지지 않고 있음. 그러나 전 해양수산부의 2004년 조사 자료에 의하면 2004년 현재 국내 수산물 상 표 등록건수는 861건인 것으로 나타나고 있음. - 수산물 부류별로 살펴보면 젓갈류가 대부분인 것으로 나타나 품목별 브 랜드화가 고루 이루어지지 않고 있다고 할 수 있음. 표 3-5. 수산물 브랜드 현황, 2004 단위: 건. 구 분. 조미김. 굴비. 간고등어. 마른미역. 젓갈 등. 합 계. 상표 등록건수. 20. 7. 6. 14. 814. 861. 자료: 전 해양수산부.

(34) 20 ○ 이 밖에 2008년 자료3에 의하면 2008년 9월 현재 수산물 브랜드를 가지고 있는 업체 수는 187개소에 달하는 것으로 나타났으며, 이러한 업체들 중에 서 매출액이 전무한 업체가 상당수 있는 것으로 파악되었음. - 이는 브랜드를 가진다는 장점에도 불구하고 홍보나 유통단계 등 제품 판 매과정에서의 문제점이 존재하고 있음을 의미한다고 할 수 있음. 표 3-6. 수산물 브랜드 인증 업체 수 및 매출액 현황 구 분. 05. 06. 07. 08.9.20. 매출액이 없는 업체 수. 4. 9. 4. 7. 총 인증 업체 수. 185. 192. 192. 187. 총 매출액. 745. 953. 984. 697. 자료: 농림수산식품부 보도자료. 2008. 10.. 2. 농축수산물 브랜드 분류. 2.1. 농산물 브랜드 ○ 농산물 브랜드는 추진 주체나 유형에 따라 공동브랜드와 개별브랜드로 구 분할 수 있음. - 공동브랜드란 지자체와 생산자조직이 함께 개발하여 활용하거나 다수의 생산자조직이 참여하여 시·군 단위 이상 범위의 브랜드임. - 개별브랜드는 단독 또는 소수의 생산자조직이 개발하여 사용하거나 지. 3 농림수산식품부 보도자료. 2008. 10..

(35) 21 역조합, 영농조합법인 등이 개별 또는 공동으로 사용하는 브랜드임. - 최근에는 지자체 또는 생산자조직이 연합하거나 시·군 단위의 지자체가 개발주체가 되는 공동브랜드 유형이 증가하고 있는 추세임. 표 3-7. 농산물 브랜드화 추진 유형 구. 분. 지자체 공동브랜드. 브랜드주체. 브랜드명. 시도브랜드. 광역지자체. Daily(경북도 사과수출브랜드). 시군브랜드. 시군지자체. 안성마춤(배, 포도), 달재사과(제천), 반딧불사과(무주군청). 지역연합. 지역농협연합. 안성마춤(안성지역농협사업연합단). 품목연합. 지역농협연합. 햇사레(복숭아). 광역연합. 지역농협연합 전문농협연합 광역영농조합. 썬플러스, 불로초(제주감협), 다래마을(참다래유통조합), 붉은시월(경남단감농협). 개별농협 영농조합법인 작목회 등. 참마을배(외서농협), 임금님나주배(나주농협), 산내울(거창사과원협). 공동 브랜드 생산자조직 공동브랜드. 개별브랜드. ○ 공동브랜드화 추진주체는 시·군, 생산자조직 연합체, 개별조합, 농협 시군지 부, 농협 지역본부, 영농조합법인, 기타 임의단체 등 매우 다양하게 나타나 고 있음. - 2006년 말 우리나라 농산물 공동브랜드화의 주체는 총 79개인 것으로 파 악되고 있음. - 이 중 시·군청의 비중이 27.8%로 가장 높게 나타나고 있으며, 다음으로 영농조합법인 19.0%, 전문농협 16.5%, 지역농협 12.7%, 개별농가와 개 별법인 10.2%, 작목회 8.9% 순임..

(36) 22 표 3-8. 농산물 공동브랜드화 추진주체 현황, 2006 단위: 개, %. 품목. 지역 농협. 전문 농협. 사과. 5. 3. 5. 11. 2. 5. 8. 1. 4. 1. 배. 영농조합 시·군 농협연합 개별농가 농업기술 작목회 구청 법인 군도지부 개별법인 센터 1. 23. 2. 1. 6. 1. 6. 1. 10. 1. 1. 감귤. 1. 2. 2. 복숭아. 1. 2. 4. 포도. 2. 2. 2. 유자. 4 1. 1. 매실. 1. 참다래 계. 1. 1 10 (12.7). 13 (16.5). 15 (19.0). 27. 4. 단감. 1. 계. 1 22 (27.8). 7 (8.9). 3 (3.8). 8 (10.2). 1 (1.3). 79 (100.0). 주: 2001년부터 2006년까지 유통공사 파워브랜드전시회에 참가한 과일브랜드임. 자료: 농수산물유통공사.. ○ 최근 농축수산물 브랜드화 유형은 생산자 중심에서 유통업체 브랜드, 생산 자 및 유통업체 연합브랜드 등으로 점차 다양화되고 있음. - 대표적으로는 유통업체 브랜드4(PB 또는 PL)와 생산자·유통업체 결합브 랜드5(NPB)가 있음. - 이와 더불어 유통업체 육성 생산자브랜드6(MPB)와 생산자·유통업체 공 동브랜드7(JBP) 등이 있음.. 4 유통업체 자체 브랜드(PB, Private Brand / PL, Private Label) 5 브랜드 개발주체인 산지(생산자)와 유통업체가 제휴로 특정 유통업체에서 판매하는 브랜드(NPB, National Private Brand) 6 고품질-저인지도 생산자 브랜드를 유통업체가 육성하고 브랜드를 동시 사용하는 브 랜드(MPB, Manufacturing Private Brand) 7 생산자와 유통업체 제휴로 공동개발과 공동관리 하는 방식의 브랜드(JBP, Joint Business Plan).

(37) 23 표 3-9. 농산물 브랜드화 추진 유형의 다양화 브랜드유형 개발주체. 사용주체. 마케팅 내용. 특성. 유통업체 브랜드 (PB, PL). 유통 업체. 유통업체 ․업체가 브랜드 개발·소유 1개 브랜드 ․업체가 브랜드 관리 단독사용 ․업체 자체매장에서 판매. ․계약재배 ․시장구매 ․벤더활용 등. 생산자· 유통업체 결합브랜드 (NPB). 생산자 (산지). ․산지(생산자)와 계약·제휴 생산자·업체 ․산지·업체 공동 관리 2개 브랜드 ․산지·업체브랜드 동시표기 공동사용 ․제휴업체 매장에서 판매. ․일정 품질 브랜드의 공급계약 ․유통계약 형태 (공급량, 가격 등). 생산자 (산지). ․업체가 산지 유망브랜드 생산자·업체 발굴·지원·육성 2개 브랜드 ․산지·업체 공동 관리 공동사용 ․산지·업체브랜드 동시표기 ․육성업체 매장에서 판매. ․재배방법, 품질 등 공동관리 ․일종의 생산계약 ․수직통합 성격. 유통업체 육성 생산자 브랜드 (MPB). 생산자· 생산자· 유통업체 1개 브랜드 업체 공동브랜드 공동사용 (공동개발) (JBP). ․산지·업체 공동브랜드 개발 ․브랜드의 공동관리 ․마케팅·판매 공동협력 ․산지·업체 동일브랜드 사용. ․수평적 통합형태 ․생산계약 성격 ․품질 공동관리. 2.2. 축산물 브랜드 ○ 축산물 브랜드는 브랜드 주체에 따라 생산브랜드와 유통브랜드로 구분할 수 있음. 생산브랜드는 자가 및 계약생산 등 생산기반을 지니고 있는 브랜 드이며, 유통브랜드는 생산기반 없이 매집하여 가공·판매하는 브랜드임. - 축종별로 살펴보면 생산브랜드 비중은 계란이 가장 많고 유통브랜드는 닭의 비중이 가장 큰 것으로 나타남. - 생산브랜드의 경우 전년 대비 61개(3.5%p)가 감소하였으며, 축종별로는 한우 10개, 돼지 14개, 닭 12개, 계란 17개가 감소한 것으로 조사됨..

(38) 24 표 3-10. 축산물 브랜드 주체별 현황 구분. 계. 한우. 돼지. 닭. 계란. 기타. 647개 (100%). 193 (100). 252 (100). 52 (100). 92 (100). 58 (100). 생산브랜드. 448 (69.2). 143 (74.1). 174 (69.0). 21 (40.4). 75 (81.5). 35 (60.3). 유통브랜드. 199 (30.8). 50 (25.9). 78 (31.0). 31 (59.6). 17 (18.5). 23 (39.7). 합. 계. 자료: 축산물등급판정소 조사 결과, 2009.2..