1
사업 포트폴리오
2
처분 혹은 청산
*별첨 (쇠퇴시장 & 적의시장)
3
현금 회수 전략
NGO 와 현대사회
4
브랜드 포트폴리오 우선순위결정과 정돈
1). BCG MATRIX 분석
- 1960년대 중반 BCG 컨설팅 그룹이 개발한 성장성-점유율 매트릭스로 시작
4. 브랜드 포트폴리오 우선순위 결정과 정돈
1. 사업 포트 폴리오 2. 처분 혹은 청산 3. 현금회수 전략
성장-점유율 분석: BCG매트릭스
별(Star)
자금젖소(cash cow) 개(Dog)
문제아(Problem child)
수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 중립적
전 략 : 성장을 위한 지속적 투자
수 익 : 낮고 불안정함 현금흐름 : (-)
전 략 :사업을 확대하여 별로 이동 시킬 것인지 혹은 철수할것인지를 결정
수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 높고 안정적인 전략 (현상유지)
수 익 : 낮 음
현금흐름 : 중립적 혹은 (-) 전 략 : 철 수
높음
높음 낮음
낮음 시장 성장율
경쟁포지션
* BCG Matrix 분석 정리
4. 브랜드 포트폴리오 우선순위 결정과 정돈
1. 사업 포트 폴리오 2. 처분 혹은 청산 3. 현금회수 전략
2) 시장매력도-사업위치 매트릭스(GE MATRIX)
• BCG매트릭스의 단점을 보완하기 위해 나온 GE매트릭스는
단순한 변수가 아니라 종합 변수로 삼분법 한 포트폴리오 기법.
• 시장매력도 : 규모, 성장, 고객만족수준, 수익성 등
• 사업 포지션: 조직, 성장, 고객충성도, 마진, 유통, 기술스킬, 특허, 마케팅 등
4. 브랜드 포트폴리오 우선순위 결정과 정돈
1. 사업 포트 폴리오 2. 처분 혹은 청산 3. 현금회수 전략
1) 처분의 원인
1. 시장수요 3. 추진력
변화 2. 경쟁강도
3가지 원인
수요를 지나치게 낙관적으로 보는경향
시간이 지나면서 시장이 성숙되고 관심도가 떨어져 수요가 악화 됨
새로운 경쟁자의 출현
과소평가된 기존 경쟁자 & 신제품 출시
더 이상 미래와 연계 되지 않는 사업
더 이상 시너지를 발생시키는 자산을 갖지 못함
4. 브랜드 포트폴리오 우선순위 결정과 정돈 2. 처분 혹은 청산 3. 현금회수 전략
1. 사업 포트폴리오
2) 처분과 청산의 영향
- 미국의 복합기업
- 헬리콥터를 주력으로 하는
항공우주 부문부터 각종 산업 기계와 소비자 용품 생산
-매각 대상 사업의 구매자를 찾아 내어 협상을 통해 최고가치를 얻는 탁월한 능력을 지님 (다양한 사업을 잘 관리하는 능력만큼 매각을 잘 하는 재주도 갖고 있음)
결과 : 2001년 ~ 2008년 사이 41개의 사업을 총 44억 달러로 매각하여, 이 시기에 평균주주수익률이 동종업계에 비해 6% 증가됨 !!
4. 브랜드 포트폴리오 우선순위 결정과 정돈 2. 처분 혹은 청산 3. 현금회수 전략
1. 사업 포트폴리오
I. 쇠퇴시장
* 쇠퇴시장에 적합한 전략의 선택
적절한 전략을 선택할 때의 고려조건
• 시장전망
쇠퇴율과 쇠퇴의 패턴/ 잔존수요/ 쇠퇴율에 영향을 미치는 이유-일시적 or 구조적
• 경쟁강도
지배적 경쟁사 존재여부/ 고객의 Brand loyalty, 제품 차별화/ 가격 압박
• 성과 및 강점
해당 사업의 수익성 및 전망/ 지속적 경쟁우위 존재유무/ 그 기업의 강점과 역량
• 다른 사업과의 관련성
시너지 효과/ 전체 기업 전략추진 방향과의 일치여부/ 현금 충당가능여부
• 실행상의 장벽
철수장벽/투자대안 관리 역량 여부
I. 쇠퇴시장
전략 1. 산업 재활성화
정체/쇠태 산업에서 성장을 창조하기
(전제: 기존의 산업참여자들이 정체되거나 쇠퇴하는 산업의 시장 잠재력을 충분히 이 용하지 못하고 있다.)
신시장
: 성장 가능성 있음에도 기존에 등한시 되거나 무시되었음
Texas Intrument: 여성을 위한 전자 계산기 개발
* 콤팩트 모양, 보라색 색상, 긴 손톱에도 흠집 안남
신제품
: 교체기간을 단축시키는 제품 개발
흑백 TV 컬러 TV 개발 워크맨 MP3 개발
새로운 용도 Arm & Hammer 베이킹 소다 : 조미료에서 탈취제로 포지셔닝
재활마케팅 새로운 마케팅 접근
: 유통경로, 가격구조, 광고 바꾸기 등 정부의 유도에 의한 성장 주택공급을 위한 세제 혜택
성장하는 하부시장 활용 맥주 시장에서 무알콜 맥주, 슈퍼드라이의 성공 저지방 용 식품 출시: 저지방 요구르트, 저지방 음료
I. 쇠퇴시장
전략2. 생존자 전략
: 쇠퇴기 시장에서의 점유율 증대(약한 경쟁자 퇴출 유도)
쇠퇴 시장은 경쟁 치열X, 투자가 적음 강한 생존자는 높은 수익 기대가능
① 시장 선도기업 위치를 유지하며 점유율 증대 추구
• 광고와 판촉예산 유지나 증대 – 경쟁비용 높이기
• 적극적인 유통촉진으로 유통경로 유지 혹은 증대
• 제품 개선이나 비용절감을 위한 R&D 노력
② 시장에서 지배적 브랜드 이미지 형성
③ 넓은 타켓을 커버하는 다양한 세분시장들- 경쟁자의 니치마켓 진입 봉쇄
④ 경쟁자 시장점유율 및 생산설비 매입
⑤ 약한 경쟁자의 대체부품생산 또는 하청생산제안- 시장퇴출 고려하게하기
I. 쇠퇴시장
전략3. 현금회수- 수확전략
: 단기 현금흐름의 극대화- 시장 점유율이 감소하거라도 수익률을 유지하거나 증 대시킴
목적: 투자와 운영비를 줄여 현금유입 유도
기본가정> 해당사업이 기업에게 중요하지 않음, 자금을 보다 효율적으로 쓸 사용 처 있음, 장기 현금회수가 가능
① 장기적 R&D 지출이나 자본투자 회피
② 마케팅 예산 감소
③ 제품 계열을 축소- 재고비용과 생산비용절감
④ 수익율을 유지하는데 필요하다면 가격도 인상
문제점>
직원과 고객이 이 전략에 대해 의구심 기업 신뢰하락 고객의 제품 및 브랜드 신뢰도 하락, 직원 사기 하락
경쟁자의 공세 강화 예상보다 빠른 쇠퇴기 ( 눈에 띄지 않게 시행하는게 좋음)
I. 쇠퇴시장
전략4. 철수 or 청산
산업 환경과 위치가 모두 좋지 않을 때 처분이나 청산 조건>
쇠퇴율이 가속적으로 빨라짐
시장 내 잔존수요 거의 없을
경쟁이 치열: 철수장벽이 높아 철수할 생각 없는 경쟁사 있음, 브랜드 로열티, 제품 차 별화 부족하여 가격중심경쟁 치열(출혈경쟁 예상)
철수장벽 극복 가능
기업의 미션 변경 이 사업이 핵심사업과 멀어질 때
투자 혹은 유지 현금회수 또는 철수
현금회수 또는
철수 철수
산 업 환 경
핵심세분 시장에서 사업 위치 약 강
좋다
나쁘다
II. 적의시장
* 적의시장의 정의 및 특성
적의 시장(Hostile Market)
: 공급과잉, 저마진, 치열한 경쟁, 경영 혼돈 등의 특징을 갖는 시장
일반적으로 쇠퇴시장이 과잉생산설비, 저마진, 치열한 경쟁, 혼돈 경영 의 특징을 가질때, but 성장기 시장도 경쟁사가 많아 과잉생산설비를 갖 추면 적의시장 될 수 있음
원인: 수요 감소, 경쟁적 시설 확장
대부분의 경쟁시장은 적의시장이라 봐도 무방
따라서 중요한 것은 적의시장 수명주기에 대해 이해하고, 적의시장에서 성과를 올리는 전략을 아는 것이 중요
II. 적의시장
적의 시장 수명주기(단계)
수십년에 걸쳐 6단계의 적의 시장이 나타남.
이 수명주기 이해를 통해 적의성(hostility)를 막거나 관리.
1단계: 마진압박
과잉 생산설비에 따른 치열한 가격경쟁 마진축소 2단계: 점유율 이동
적의시장에서의 일정 시장점유율 한 기업에서 다른 기업으로 이동 3단계: 제품 폭증
경쟁자가 제품 종류를 증대시켜 고객에게 가치제공, 점유율 쟁취 노림 4단계: 자기 파멸적 원가감축
마진유지압박 무리한원가감축 5단계: 정리 정돈 및 통합
작업인력 감축, 시설 폐쇄 6단계: 구제
산업이 적의성에서 벗어나는 단계
II. 적의시장
적의시장에서 이기는 전략
By. Windmere사의 연구
적의 시장에서 평균이상의 수익과 성장을 달성한 두 유형의 기업
1 골드경쟁사: 업계 1~2위의 기업을 ex> Federal Express, AA, Canon 복사기 등
2 실버 경쟁사: 업계3위급, 보다 작은 규모, 낮은 매출액
Ex> 에어본 익스프레스, Alaska Airlines, Pitney Bowes 복사기
전략 골드 경쟁사 실버경쟁사
대규모 고객 집중 산업 내 가장 큰 소비자에 대한 공 급선
중규모 고객과의 강한 관계 구축 노력
신뢰성으로 차별화: 유형자 산의 형태 보다는 무형자산 의 형태로 차별화
최종사용자에게 강한 brand identity 심어주기
경쟁사 대비 높고 일관된 서비스 제공
넓은 가격 스펙트럼 커버 모든 타겟 커버위해 가격 별 스펙 트럼- 타기업 진입 방해
틈새 커버는 부족
프리미엄 가격 제거 경쟁사 가격에 가격을 맞추어 구 매기준에서 가격 제거
핵심고객에게 탁월한 서비스로 봉 사
효과적 원가 구조 규모의 경제, 생산성 확대
III. 결론 및 요약
쇠퇴시장
: 절대판매량 감소, 과잉생산 판매량, 수익 ↓
새로운 전략 수립 필요성
1 산업재활 2 생존자 전략 3 현금회수-수확전략 4 철수
전략선택시 고려기준
시장전망/ 경쟁강도/ 성과 및 강점/ 다른 사업과의 관련성/ 실행상의 장벽
적의시장
: 쇠퇴하는 수요+많은 경쟁자의 수+과잉생산
적의시장 6단계 주기 및 적의 시장 대처 전략의 이해로 극복 가능
* 철수 or 청산
산업 환경과 위치가 모두 좋지 않을 때 처분이나 청산 조건>
쇠퇴율이 가속적으로 빨라짐
시장 내 잔존수요 거의 없을
경쟁이 치열: 철수장벽이 높아 철수할 생각 없는 경쟁사 있음, 브랜드 로열티, 제품 차 별화 부족하여 가격중심경쟁 치열(출혈경쟁 예상)
철수장벽 극복 가능
기업의 미션 변경 이 사업이 핵심사업과 멀어질 때
투자 혹은 유지 현금회수 또는 철수
현금회수 또는
철수 철수
산 업 환 경
핵심세분 시장에서 사업 위치 약 강
좋다
나쁘다
3) 퇴출장벽
심리적
편향
확인 편향
몰입 상승
사전투자를 매몰비용으로 보는 대신 미래 결정과 연결짓는 편향을 말함
Ex) 이미 사업에 10억을 투자했기 떄문에 1000만원을 더 투자하는 결정은 쉽게 이루어짐 1000만원이 아깝다기 보다 10억원을 보상받아야 한다는 심리적 편향.
1. 수년 동안 ‘가족’처럼 여겨 온 사업이고, 창업의 기초가 된 사업 인 경우에 정석적 애착이 있을수 있다.
Ex) 식구들을 외면하기 어렵고, 정든사람들을 해고하기 어려움
2. 경영자의 긍지
스스로를 문제 해결자로 간주하고 실패를 인정하는 것을 주저함
기업내 이해관계자들은 자기들의 사업을 평가할때 , 다소 낙관적으로 생각하는 경향이 있음.
4. 브랜드 포트폴리오 우선순위 결정과 정돈 2. 처분 혹은 청산 3. 현금회수 전략
1. 사업 포트폴리오
4. 브랜드 포트폴리오 우선순위 결정과 정돈 3. 현금회수 전략
2. 처분 혹은 청산 1. 사업 포트폴리오
현금회수 전략
- 투자와 운영비를 최소한으로 줄여 이런 조치로 인해 매출액과 시장점유율이 줄어들더라도 현금유입이 되도록 하는것. (Cash Cow 사업에서 주로 사용)
장기투자를 급격히 줄임
마케팅과 서비스 영역은 지속적으로 지원
브랜드의 경비 극소화
단기간에 현금유입 극대화
빠른 퇴출의 위험 감수
빠른 현금회수 전략
포지션을 성장하도록 하는 투자가 아니라, 시장포지션을 유지하는 정도의 투자를 말함.
유지 전략
느린 현금회수 전략
브랜드 평가
수정된 브랜드 포트폴리오 전략 개발
이동전략의 설계 및 실행 브랜드 우선순위 결정
전략적 브랜드 집합 결정
적합한 브랜드 집합 결정
