저작자표시 2.0 대한민국 이용자는 아래의 조건을 따르는 경우에 한하여 자유롭게 l 이 저작물을 복제, 배포, 전송, 전시, 공연 및 방송할 수 있습니다. l 이차적 저작물을 작성할 수 있습니다. l 이 저작물을 영리 목적으로 이용할 수 있습니다. 다음과 같은 조건을 따라야 합니다: l 귀하는, 이 저작물의 재이용이나 배포의 경우, 이 저작물에 적용된 이용허락조건 을 명확하게 나타내어야 합니다. l 저작권자로부터 별도의 허가를 받으면 이러한 조건들은 적용되지 않습니다. 저작권법에 따른 이용자의 권리는 위의 내용에 의하여 영향을 받지 않습니다. 이것은 이용허락규약(Legal Code)을 이해하기 쉽게 요약한 것입니다. Disclaimer 저작자표시. 귀하는 원저작자를 표시하여야 합니다.
2012년 2월
석사학위논문
기업의 사회공헌활동이 가격인상에
미치는 효과
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
오 수 정
기업의 사회공헌활동이 가격인상에
미치는 효과
TheEffectsofCorporatePhilanthropicActivities
onthePriceIncrease
2012년 2월 24일
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
오 수 정
기업의 사회공헌활동이 가격인상에
미치는 효과
지도교수 박 종 철
이 논문을 경영학 석사학위 신청논문으로 제출함
2011년 10월
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
오 수 정
오수정의 석사학위 논문을 인준함
위
원 장
조선대학교 교수 황인창 인
위
원
조선대학교 교수 김종호 인
위
원
조선대학교 교수 박종철 인
2011년 12월
조선대학교 경영대학원
목
차
ABSTRACT제1장 서 론
···1 제1절 문제제기 ···1 제2절 연구의 목적 ···3 제3절 연구의 구성 ···4제2장 문헌고찰
···5 제1절 공정성 지각 ···5 제2절 가격인상과 공정성 지각 ···6 제3절 기업의 사회공헌활동 노력의 효과 ···10제3장 실험 1
···12 제1절 연구목적 ···12 제2절 실험절차 및 변수조작 ···13 제3절 변수측정 ···14 제4절 분석결과 ···15제4장 실험 2
···18 제1절 연구목적 ···18 제2절 실험절차 및 변수조작 ···19 제3절 변수측정 ···20 제4절 분석결과 ···21제5장 결 론
···24 제1절 연구결과 요약 및 의의 ···24 제2절 연구의 한계점 및 향후연구 ···26 참고문헌 ···28 <실험 1>자극물 및 평가지 ···33 <실험 2>자극물 및 평가지 ···37<표 목차>
<표 1> 구매의도에 대한 공분산분석 결과 ···17 <표 2> 방문의도에 대한 공분산분석 결과 ···23<그림 목차>
<그림 1> 구매의도에 대한 가격인상 수준 및 CRM활동 노력수준의 2원 상 호작용 효과 ···16 <그림 2> 방문의도에 대한 가격인상 수준 및 사회공헌활동 노력수준의 2원 상호작용 효과 ···22TheEffectsofCorporatePhilanthropicActivities
onthePriceIncrease
ByOh,Su-jeong
Advisor:Prof.ParkJong-ChulPh.D. DepartmentofBusinessAdministration, ChosunUniversity
Abstracts
This study investigated the effectofthe moderating role ofcorporate philanthropic level between the price increase and purchase intension. According to the result,for the larger markup,participants showed less favorable responses, whereas for the smaller markup, they made more favorableresponses.But,when philanthropylevelishigh,thenegativeimpact ofthe magnitude on a price increase is weakened.Theresults suggestthat thephilanthropylevelcanbeinfluencedonthepurchaseintensioninresponse tothepriceincrease.
Theauthorsuggeststhatweconsiderimportanceofphilanthropy levelin ordertohavecompleteunderstanding abouttheeffectsofthepriceincrease. Finally,the authordiscusses the theoreticaland practicalimplications ofthe findings,andlimitationsaswellasfutureresearchdirections.
제1장 서 론
제1절 문제제기
가격전략은 전통적으로 경제학자와 마케터들에게 많은 관심을 받아왔으 나,그동안 가격과 소비자 반응과의 관계를 다뤄온 대부분의 기존 연구들은 주로 가격인하에 초점을 두어 그 효과를 규명해왔다.이처럼 기존 연구들이 가격인하에 초점을 둔 이유는 가격인하가 소비자의 구매를 증진시킨다는 일 반적인 가정 때문이었다.예를 들어,Dodson etal.(1978)은 가격할인과 같은 판촉활동은 브랜드에 대한 소비자의 평가와 재구매 행동에 부정적인 영향을 미친다고 주장하였으나,이후 여러 학자들의 관심을 불러 일으켰고,그 결과 상반되는 연구결과가 보고되기도 하였다(Davis et al.,1992; Neslin and Shoemaker,1989,김동훈,박흥수,2002).그러나 세계적인 인플레이션 압력과 원자재의 가격인상 등의 이유로 인하여 기업들은 종종 가격인상의 상황에 직 면하게 되며,가격인상에 대한 소비자반응 연구는 그만큼 더 중요해지고 있 다(Homburgetal.,2005). 얼마 전,원유(原乳)가격 인상의 여파가 흰우유에 이어 요구르트,커피 제품에까지 미치고 있으며,유제품 가격은 ‘도미노 인상’으로 확대되고 있는 실정이다(국민일보,2011년 11월 14일자).그리고 일부 외식업체들은 오히려 그동안 소비자들에게 제공하던 혜택을 줄이고,메뉴 가격을 인상하였다.특 히,이들은 할인혜택 카드를 새로 발급하면서 음식 가격을 올리는가 하면,중 복 할인혜택이나 기념일 혜택은 대폭 축소하고 있다(파이낸셜 뉴스,2007년 1 월 3일자).이처럼 혜택을 줄이면서 가격을 인상하는 행위는 단지 가격을 올 리는 행위에 비하여 소비자들로 하여금 더욱 더 부정적인 반응을 야기할 수 도 있다.그렇다면 과연 기업의 입장에서는 가격인상으로 인한 소비자의 불 만을 줄일 수 있는 대안은 없는 것일까?일반적으로 소매상의 입장에서는 물 가상승이나 인건비 상승으로 인하여 가격을 인상하기도 하고,프리미엄 브랜 드를 취급하는 관리자들 입장에서는 자사 브랜드의 이미지를 유지하기 위하여 가격을 인상하기도 한다.그러나 기업의 입장에서는 가격인상은 소비자들 에게 부정적 반응을 유발하기 때문에 실행에 옮기기는 쉽지 않은 의사결정이 다.전반적으로 소비자들은 가격인하보다는 가격인상에 더 민감한 반응을 보 이며,따라서 기업의 입장에서는 가격인상에 대한 소비자들의 공정성 지각 관리가 중요하다고 볼 수 있다(Campbell,1999; Bolton and Alba,2003, 2006). 가격인상과 관련하여 그동안 이뤄진 연구들을 살펴볼 때,가격인상으로 인한 소비자의 부정적 반응을 감소시킬 수 있는 방안 중의 하나는 고객만족 을 높이는 것이며(Anderson,1996),또 다른 하나는 가격인상에 대하여 공정 성 지각을 유발시키는 것이다(Campbell,1999).예를 들어,물가상승으로 인하 여 가격이 인상되는 경우 소비자들은 이를 공정하다고 지각할 가능성이 높기 때문에 이러한 경우에 있어서는 가격인상이 부정적 반응을 야기하지는 않는 다는 것이다.이처럼 가격인상은 소비자들에게 제품에 대한 매력도,혹은 가 치,나아가 판매 및 보이콧 활동에 대한 단서를 제공할 수 있기 때문에,기업 의 입장에서는 부정적 반응을 무마할 수 있는 새로운 방안을 모색하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 가격인상이 소비자들로 하여금 부정적인 인식을 야기할 수 있지만,이러한 부정적 영향을 약화시킬 수 있는 새로운 요인으로 기업의 사회공헌활동 노력의 효과를 제시해보고자 한다.최근 북미에서 이루어진 한 조사에 따르면(ConeCommunicationsPressRelease,1997),소비자의 76%가 기업의 사회적 책임활동(corporatesocialresponsibility;CSR)을 수행하는 기 업의 제품을 더 선호한다고 응답하였다.게다가 Brown & Dacin(1997)도 소 비자들이 사회적 책임(socialresponsibility)을 충실히 이행하는 기업에 대하 여 매우 우호적인 태도를 보인다는 사실을 제시하였다.
제2절 연구의 목적
본 연구는 첫째,가격인상에 대한 부정적 효과가 기업의 사회공헌활동 노력정도에 따라 달라지는지를 살펴보고자 한다.둘째,기업의 사회공헌활동 유형을 두 가지 차원으로 확장하여 두 가지 실험을 진행하고자 한다.먼저 기업의 사회공헌활동 유형인 CRM(cause-related marketing)맥락에서 가격인 상에 대한 효과를 고찰하고자 하며,또 다른 맥락은 기업의 전반적인 사회공 헌 노력수준 맥락에서 가격인상에 대한 효과를 고찰하고자 한다.셋째,가격 인상이 다양한 제품 맥락에서 나타나는 점을 고려하여 일반 저관여 상품과 고관여 서비스 맥락 모두를 고려하여 사회공헌활동이 가격인상에 미치는 효 과를 고찰하고자 한다.제3절 연구의 구성
제1장에서는 기업의 사회공헌활동이 가격인상 미치는 영향에 대한 연구 목적을 밝히고,본 연구를 수행하기 위한 구체적인 방법과 절차를 제시하였 다. 제2장에서는 가격인상과 공정성 지각과 관련된 문헌을 고찰하고자 한다. 그리고 이를 바탕으로 연구가설을 설정할 것이다. 제3장에서는 기업의 CRM활동이 가격인상에 미치는 효과를 실험을 통해 제시하고자 한다. 제4장에서는 기업의 사회공헌활동 정도를 두 가지 수준으로 조작하여 기 업의 사회공헌활동 노력수준이 가격인상에 미치는 추가 실험을 제시하고자 한다. 제5장에서는 연구의 결론에 대한 요약 및 이에 따른 시사점을 제시하고, 연구의 한계 및 앞으로의 연구방향을 제시하였다.제2장 문헌고찰
제1절 공정성 지각
소비자들의 가격 공정성 지각은 구매의도에 결정적인 영향을 미치며 (Kalapurakal,Dickson,andUrbany,1991;KamenandToman,1970;Oliver and Swan, 1989; Winer, 1986), 구매저항의 원인이 되기도 한다 (Kachelmeiser, Limberg, and Schadewald, 1991; Urbany, Madden, and Dickson,1989).경제 이론에 의하면,구매자는 효용극대화자이며 가격을 합 리적으로 바라보고 경제적 수용가능성을 자신에게 가장 유리한 방향에서 판 단하는 것으로 가정하기 때문에 구매자에게 경제적으로 공정한 가격이란 가 격이 저렴한 가격을 의미한다(Huppertzetal.,1978;Maxwell,2002).그렇기 때문에 소비자들이 지각하는 가치는 혜택과 비용의 함수라고 할 수 있으며 (Monroe,1990),그로 인하여 가격이 낮으면 가치 및 공정성에 대한 지각은 더욱 커질 수 있다. 지각된 가치(perceivedvalue)=지각된 혜택(perceivedbenefit)-지각된 비용(perceivedcost) 또한,공정성이 가격 평가에 미치는 영향을 이해하기 위해서는 경제적 측면뿐만 아니라 사회적 측면을 포함하여 공정성의 의미를 이해할 필요가 있 다(Maxwell,2002).사회적 공정성에 의하면 공정한 가격이란 무조건 싼 가격 이 아니라,사회적 룰이나 사회적 기준에서 합당하게 받아들여질 수 있는 가 격이다.사회적 룰은 가격 자체의 룰과 가격이 결정되는 절차의 룰로 구분될 수 있는데,가격 자체의 룰과 관련해서는 준거가격에 합당한 가격은 공정하 다고 지각할 수 있다.또한,가격 자체의 룰뿐 아니라 가격이 결정되는 과정 에 대한 소비자의 주관적인 공정성 추론도 중요한 요소로 볼 수 있다 (Campbell,1999;2007).
제2절 가격인상과 공정성 지각
가격과 관련된 대부분의 연구들은 주로 가격인하에 대한 소비자 반응의 효과를 고찰해왔을 뿐,가격인상에 대한 소비자의 반응을 다루어온 연구는 매우 미흡하였다.실제로 가격할인에 대한 소비자 반응의 효과를 살펴본, Sivakumar& Raj(1997)는 자신들을 포함해 기존 가격관련 연구자들이 가격 인상에 대한 소비자 반응의 효과를 구체적으로 밝혀내지 못하고 있음을 지적 하고,향후 이에 대한 체계적인 연구가 수행될 필요성을 제시한바 있다.실제 로 가격인상이 소비자들로 하여금 불공정성 지각을 유발하지만,불공정성 지 각을 완화시켜 줄 수 있는 요인,더 나아가 (불)공정성 판단에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인들이 존재함에도 불구하고,그동안 가격인상에 대한 연 구는 극히 제한적으로 이루어졌다(Kahneman etal.,1986;Campbell,1999; Homburgetal.,2005).가격이 결정되는 절차의 룰에서 가장 공정하다고 여겨질 수 있는 것은 원가에 기반 한 가격 결정이며,그러한 과정이 구매자들에게 알려지는 것이 다(Bolton etal.,2003;Dickson and Kalapurakal,1994;Kahneman etal., 1986;Xia etal.,2004).Kahneman etal.(1986)은 수요증가,공급축소 등의 이유로 가격을 인상하게 되면 소비자들이 불공정하다고 지각하지만,원가인 상으로 이전하는 가격인상은 공정한 것으로 지각한다고 제시하였다.다만 모 든 원가비용이 동일하게 합법적인 것으로 지각되는 것은 아니다.기업의 관 리적 책임에 의한 원가인상은 외부적 요소에 의한 불가피한 원가인상보다 덜 공정하게 지각된다(Folks,1988;VaidyanathanandAggarwal,2003).
가격공정성과 관련하여 가격 자체가 갖는 경제적 공정성(economic fairness)도 중요하지만,가격결정 절차가 사회적 규범(socialnorm)에 합당하 게 받아들여질 수 있는가의 절차적 공정성(proceduralfairness)역시 중요하다 (Huppertz,Arenson,and Evans,1978;Maxwell,2000).판매자의 원가를 현 저하게 부각시켜 원가에 기반한 가격 결정임을 소비자에게 알리거나,가격결 정 과정의 정보를 제공하는 것은 절차적 공정성을 제고시킬 수 있는 방법이 다(Bolton,WarlopandAlba,2003;Kahnemanetal.1986;Xia,Monroeand
Cox,2004).전통경제학 이론에 따르면 총 가격이 동일하면 공정성 지각이나 효용도 동일해야 하지만, 총 가격이 동일하더라도 가격 제시형태(price presentationformat)나 가격인상 위치(locus)가 어디냐에 따라 공정성 지각이 달라질 수 있다(Bolton and Alba,2006;Hamilton and Srivastava,2008;주 우진,임미자,2011재인용).그러므로 원가 증가에 의한 가격인상 시 가격 인 상의 이유를 소비자에게 알리는 것 외에도 다른 부분(예;기업의 사회공헌활 동을 통한 사회 전체의 효용지각)에서 소비자들이 효용을 지각한다면 가격인 상에 대해 공정성을 지각할 가능성이 높다. 국내의 경우,주우진과 임미자(2011)는 기업이 원가 증가로 가격을 인상 해야 하는 경우 묶음상품의 가격인상 제시형태의 프레이밍 효과(framing effect)와 공정성 지각 간의 관계를 제시하였다.이들의 결과에 따르면 간접원 가 증가로 인한 가격 인상 시 주요 혜택 요소에 가격인상을 표시한 분할가격 인상 형태가 낮은 혜택 요소에 가격인상을 표시한 분할가격 인상 형태보다 더 지각된 공정성을 높인다는 사실이다.그리고 서비스 요소가 주요 혜택이 면 서비스 요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가,제품요소가 주요혜택 이면 제품요소 가격을 인상한 분할가격 인상형태가 더 공정지각을 높이는 것 으로 나타났다.특히 이들은 한 걸음 더 나아가 가격 인상 시 분할가격 인상 형태와 통합가격 인상 형태 간 지각된 공정성의 차이를 제시하였는데,그 결 과에 의하면 가격인상의 경우에서는 분할가격도 가격 인상의 이유가 타당하 게 제시되는 경우,즉 직접원가 배분요소 혹은 주요혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격에서만 통합가격 인상형태보다 지각된 공정성이 더 높다는 사실이다. 또한, 가격인상에 대한 공정성 지각의 효과를 이론적으로 밝힌 Kahneman etal.(1986)은 소비자들이 특정 구매상황을 접하였을 때 해당 구 매 거래에서 적합하다고 생각하는 가격이나 판매조건 등(reference transaction)을 고려하여 가격변화에 대한 공정성을 지각한다는 ‘Dual Entitlement원리’를 제시하였다.이 원리에 따르면,가격변화가 발생하였을 경우 DualEntitlement원리를 기준으로 공정성을 지각하게 되는데,만일 가 격이 인상되는 경우 소비자들은 기업의 적정한 이익(referenceprofit)을 고려
하여 공정성을 지각한다는 것이다.좀 더 구체적으로 살펴보면,가격이 인상 되었을 경우 기업이 가격인상으로 인하여 이익이 증가하였거나,혹은 가격인 상이 이익증가를 목적으로 실시되었다고 판단되면,소비자들은 기업의 가격 인상에 대하여 불공정하다고 지각하지만,가격이 인상된 후에도 기업의 이익 이 이전과 동일한 수준으로 유지되거나 이익증가가 목적이 아니라고 판단하 면,소비자들은 기업의 가격인상에 대하여 공정하다고 지각하는 것이다 (류강 석,강현중 2004;재인용).예를 들어,만일 원가상승이나 인건비 상승으로 인 하여 가격이 인상되었다면 기업의 이익은 그대로 유지되므로 소비자는 가격 상승에 대하여 공정하다고 지각하는 반면에,원가는 변하지 않았는데도 수요 가 늘었다는 이유로 가격을 인상한 경우에는 이를 불공정하게 지각하는 것이 다 (Kahnemanetal.,1986;Kachelmeieretal.,1991).
게다가, Kahneman et al.(1986)의 연구를 한 층 더 보완시킨 Campbell(1999)은 소비자가 가격변화에 대한 공정성을 판단하기 위하여 과연 ‘적정한 이익’수준만을 고려할 것인지에 대하여 의문을 갖고 ‘Dual entitlement원리’가 지니는 한계점을 제기하였다.이러한 한계점을 보완하기 위하여 그는 가격인상에 대한 (불)공정성 지각유발요인으로 ‘추론된 동기 (inferredmotive)’와 ‘추론된 상대적 이익(inferredrelativeprofit)’을 제시하였 다.Campbell(1999)의 연구결과에 따르면,준거가격에 대한 위반은 소비자들 로 하여금 공정성 지각에 대한 판단을 유발시키는데,기업이 보통 가격보다 덜 이익을 낸다고 지각할수록 소비자들은 이를 공정하게 받아들였다.그리고 기업에 대한 부정적 동기추론은 소비자들로 하여금 가격인상에 대한 불공정 성을 지각하게 하며,특히 이러한 불공정성 지각은 기업의 평판에 따라 그 정도가 다르게 나타났다.
그리고 Homburg etal.(2005)은 Campbell(1999)의 연구를 좀 더 확장하 여 가격인상이 소비자들에게 유발하는 부정적 반응이 약화될 수 있는 요인으 로 고객만족 수준을 제기하였다.특히 지각된 동기에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 Campbell(1999)의 연구에서 제시되었던 기업평판 외에 소비자의 만 족수준을 추가적으로 제시하였다는 점이 흥미롭다.이들의 연구에 따르면,가 격인상에 대한 부정적 효과가 발생되더라도 고객만족 수준이 높을수록 구매
의도에 대한 부정적 효과를 약화시켜,이후에 재구매 의도에 긍정적 영향을 미친다는 것이다.이러한 결과가 가능한 이유는 만족 수준이 높은 소비자들 이 그렇지 않은 소비자들에 비하여 잉여(surplus)가 더 크게 발생하기 때문이 다(Homburgetal.,2005). 이에 대한 내용을 좀 더 구체적으로 살펴보면,이들은 거래로부터 유발 되는 편익에 대한 측정을 소비자 잉여로 보고 있으며,이러한 편익으로 만족 한 소비자들은 불만족한 소비자들보다 잉여가 더 높기 때문에 가격이 인상되 더라도 기존의 잉여가 높기 때문에 가격인상에 대한 부정적 반응을 완화시켜 준다는 것이다.따라서 가격인상은 만족한 소비자보다 불만족한 소비자들에 게 소비자 잉여를 감소시킬 수 있으므로 만족수준이 낮은 소비자들에게 더 큰 영향을 미치며,반면에 불만족한 소비자들은 만족한 소비자들보다 초기 잉여가 낮을 수 있기 때문에 상대적으로 잉여의 몫을 잃게 된다(Homburg et al.,2005). 결과적으로 가격인상에 대한 소비자 반응효과를 다루어온 세 연구 (Kahneman etal.,1986;Campbell,1999;Homburg etal.,2005)를 종합적으 로 살펴보면,가격인상이 소비자들로 하여금 공정성 지각을 유발시키며,이 과정에서 유발된 동기추론과 적정이익(혹은 상대적 이익)이 공정성이나 불공 정성을 지각하게 하는 요인임을 알 수 있다.그리고 가격인상이 소비자들에 게 부정적 반응을 유발시키더라도,기업평판과 고객만족 수준에 따라 달라질 수 있다는 것이다.그러나 이들 연구들은 (불)공정성 지각을 유발시키는 또 다른 조절요인이 존재할 수 있는 가능성(Campbell,1999;Homburg etal., 2005)과 가격인상에 대한 폭을 다양하게 고려하지 못하는 한계점을 보이고 있다(Campbell,1999).이에 본 연구는 가격인상에 대한 폭이 소비자들의 부 정적 감정 강도를 다르게 지각하게 할 것으로 예상하고,가격인상에 대한 부 정적 감정을 조절할 수 있는 영향변수로 기업의 사회공헌활동 노력의 효과를 제시하고자 한다.
제3절 기업의 사회공헌활동 노력의 효과
우리나라 기업들은 매년 사회공헌활동에 많은 비용을 지출하고 있다.실 제로 전국경제인 연합회 보고서에 따르면,국내 기업들이 사회공헌활동으로 지출한 액수가 지난 2002년 1조원을 넘어선 이래 매년 두 자릿수 이상의 꾸 준한 증가세를 보이고 있으며,최근 들어서는 경상이익대비 사회공헌활동으 로 지출하는 액수가 2%정도를 차지하고 있다고 한다(이데일리 2007.04.12일 자).이러한 기업의 사회공헌활동 노력은 소비자들로 하여금 해당 기업에 대 한 이미지를 개선시키고,기업의 경쟁력을 강화시키는 것으로 알려져 있다 (Brown and Dacin, 1997; Forehand and Grier, 2003; Sen and Bhattachararya,2001).특히,지역사회의 발전을 강조하는 기업의 자선활동은 이미 기업제품의 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미치며,나아가 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 알려져 있다 (Pivatoetal.,2008).또한 직원들의 사회참여와 지역사회에 대한 기업의 사회적 헌신은 소비자들로 하여금 기업의 긍정적 이 미지를 형성하는 것으로 잘 알려져 있다(Hess etal.,2002).아울러 기업의 자선적 책임활동은 기업 자신의 이기적 이익과 상관없이 지역사회에 이익이 되게 하는 행동이기 때문에 소비자들은 자선적 책임활동을 수행하는 기업에 대하여 호의적인 믿음을 형성할 것이다. 실제로 최근 북미에서 이루어진 한 조사에 따르면(ConeCommunications Press Release,1997),소비자의 76%가 사회적 책임활동(corporate social responsibility:CSR)을 수행하는 기업의 제품을 더 선호한다고 응답하였다. 결과적으로 사회공헌활동을 통한 기업의 신뢰확보는 현재보다 더 나은 기업 을 만들어낼 뿐만 아니라,기업시민(corporatecitizenship)의 이미지를 형성할 수 있기 때문에 자사 및 다른 기업들에게도 바람직한 전략적 방향을 제시해 줄 수 있다 (BurkeandLogdson,1996;Mullens,1997).
또한,기업의 자선활동 노력은 소비자들로 하여금 호혜성 지각을 유발시 킬 수 있다.비록 기업의 자선활동 노력이 호혜성에 미치는 직접적인 효과를 밝힌 연구는 없지만,기업노력과 관련된 연구에서 그 단서를 찾아볼 수 있다.
기업의 노력과 관련해 Morales(2005)는 기업의 노력이 제품 혹은 서비스의 지각된 품질을 높일 수 있음을 제시하였다.그에 따르면,기업이 품질을 높이 는 노력을 하는 경우 소비자들은 해당 기업에 대해 감사하는 마음을 지각하 거나,나아가 호혜성을 지각한다는 것이다.또한 이러한 호혜성에 대한 지각 과 관련해 Goranson & Berkowitz(1966)는 판매원이 고객을 위해 도움을 제 공하려는 시간적 노력이 증가하게 되면,매장의 비용과 고객의 편익이 모두 증가하게 되고,이러한 매장의 비용과 소비자의 편익이 불균형을 이루게 되 면,긍정적 측면의 불공정성이 유발될 수 있다고 제시하였다.이러한 이유는 소비자들이 자신의 편익을 증대시켜준 매장에 대해 덕을 본다고 생각하게 되 며,이러한 감정 때문에 구매행위를 통해 매장에 보답하려고 동기화되기 때 문이다.그 결과,덕을 본다는 감정은 궁극적으로 소비자들로 하여금 호혜성 에 대한 긍정적 반응을 유발하게 된다는 것이다.그러므로 기업이 자선활동 노력을 열심히 수행하면,소비자들은 기업의 지역사회 공헌노력으로 인하여 우리 사회가 혜택을 받거나 덕을 본다는 감정을 지각하게 될 것이기 때문에 가격이 인상되더라도 가격인상에 대한 부정적인 감정을 어느 정도 완화시켜 줄 것으로 예상해볼 수 있다.이에 따라 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가설 1:가격인상에 대한 부정적 반응은 기업의 사회공헌활동 노력정 도에 따라 달라질 것이다.즉,가격인상에 따른 부정적 감정 은 기업의 사회공헌활동 노력이 높아질수록 (기업의 자선활 동 노력이 낮은 경우에 비하여)약화될 것이다.
제3장 실험 1
제1절 연구목적
본 연구의 목적은 기업의 사회공헌활동이 가격인상에 대한 부정적 감정 을 완화시켜주는지에 대한 효과를 살펴보기 위함이다.특히 사회공헌활동의 여러 형태 중 판매금액의 일정부분을 사회에 환원하는 공익연계 마케팅 (cause-relatedmarketing;CRM)이 가격인상에 미치는 효과를 고찰하고자 한 다. 실험은 가격인상의 크기(5%증가 vs.10%증가 vs.15%증가)와 기업의 CRM활동 노력수준(판매액의 1% 기부 vs.판매액의 3% 기부)을 독립변수로 하는 3 x 2 집단 간 완전요인설계에 따라 구성되었으며,120명(남 60명,여 60명)의 대학생(65명)및 일반인(55명)이 각 실험집단에 무작위로 배정되어 실험에 참가하였다.제 2절 실험절차 및 변수조작
가격인상에 대한 소비자의 반응을 살펴보기 위하여 일반 소비재 상품으 로 ‘사조 참치캔’을 선정하였다.사조 참치캔은 응답자인 대학생 및 일반인들 에게 꽤 친숙하며,특히 가격인상이 간헐적으로 발생하고 있고,무엇보다 최 근 매출액의 일부를 사회에 공헌하는 활동을 활발하게 수행1)하고 있기 때문 에 해당 제품에 대한 태도나 구매의도에 영향을 미칠 것으로 판단하였다.실 험절차와 관련해서는 먼저 실험참가자들을 대상으로 먼저 실험에 대한 간략 한 설명과 주의사항이 전달되고 난 후,실험책자가 배포되었다.실험책자에 포함된 신문기사에는 사조참치 가격인상에 대한 기사와 사조해표가 저소득 가정에 참치판매액의 일부를 기부하는 내용을 제시하였다.그리고 응답자들 은 신문기사 헤드라인 및 기사 내용을 통해 ‘사조참치’가격이 다음 달부터 기존 제품의 가격을 인상(5% vs.10% vs.15%)인상할 것이라는 기사를 접하 였다.이러한 가격인상 수준은 일반 상품의 평소 인상수준인 10%수준을 고려 하여 세 수준으로 조작하였다. 그리고 응답자들은 가격인상에 대한 신문기사 외에 사조해표가 저소득 가정에 참치판매액의 일부를 기부한다는 신문기사를 접하게 하였다.이 부분 에서 CRM활동 노력수준을 조작하였는데,CRM활동 수준이 낮은 경우는 판 매금액의 1%를,CRM활동 수준이 높은 경우에는 판매금액의 3%로 제시하였 다(구체적 내용은 설문지 자극물 참조).끝으로 응답자들로 하여금 실험책자 에 제시된 종속변수와 개인차이 변수 등에 관한 다양한 질문을 응답하게 하 였으며,실험은 약 20분 정도 소요되었다. 1)‘사조그룹,굿네이버스와 사회공헌 협약,’2011,01,28,헤럴드경제제3절 변수측정
1.종속변수
본 실험에서는 가격인상에 대한 소비자의 심리적 반응을 알아보기 위하 여 가격인상을 한 사조 참치캔에 대한 구매의도{‘구매할 의향’,‘지인들에게 추천할 의향’,‘시험삼아 사용해볼 의향’)를 7점 리커트 척도를 이용하여 측정 하였다(PutrevuandLord,1994).2.통제변수
가격인상에 대한 응답자의 반응에 영향을 미칠 수 있는 통제변수로서 제 품 관여도를 ‘중요’,‘관심’,‘관계’의 세 항목을 바탕으로 7점 척도를 사용하여 측정하였다(Lichtenstein,Bloch,andBlack,1988).제 4절 분석결과
1.신뢰성 및 조작화 검증
실험에서 측정된 변수들의 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach alpha값을 계산한 결과,모든 측정 변수들의 alpha값이 .7을 초과하였다(구매 의도=.876;제품 관여도=.785).그리고 실험에서 조작된 기업의 자선활동 노력 수준에 대하여 응답자들이 인지하는 정도를 7점 척도를 사용하여 독립표본 t-검정을 통해 조작검정을 실시한 결과,실험에서 의도한 바대로 CRM활동 노력에 대하여 실험 집단별로 다르게 지각되었다(판매액의 1%:2.56vs.판매 액의 3%:4.02,t=3.831,p<.05).또한 가격인상에 대하여 인상된 가격이 얼마 나 비싸다고 생각하는지를 5점 척도로 체크하게 하여,일원배치 분산분석을 통해 분석한 결과 인상 폭이 높아질수록 더 비싸다고 인식하고 있었다 (5%=2.4 vs.2.64 vs.2.97;F(2,117)=3.05,p<.05).끝으로 신문기사에 대한 신뢰성 정도(신뢰성이 있는지,믿을만 한지,진실성이 있어 보이는 지)를 7점 척도로 체크하게 한 결과,해당 신문기사를 신뢰성 있게 받아들이는 것으로 나타났다(M=4.70,t=30.966,p<.001).2.가설 검정
가격인상 수준에 따른 사회공헌활동 노력의 조절효과를 살펴보기 위하여 가격인상의 정도와 CRM활동 노력수준을 집단 간 독립변수로 설정하고,응답 자의 개인차 변수인 제품에 대한 관여도를 공변량으로 포함시켜,제품에 대 한 구매의도를 종속변수로 하는 3x2공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다. 분석결과,가격인상 비율의 주효과와 CRM활동 노력의 주효과가 통계적 수준에서 모두 유의하게 나타났다.우선 가격인상 비율은 기존 연구와 동일 하게 인상수준이 높아질수록 제품에 대한 구매의도에 부정적인 반응을 보였 다(4.1 vs.3.75 vs.3.14;F(2,113)=6.898,p<.01).그리고 CRM활동 수준은 본 연구에서 예상한 바대로 CRM활동 노력수준이 높을수록 응답자들은 해당 제품에 대한 구매의도를 더욱 높게 평가하였다(2.48 vs. 3.80; F(1,113)=11.796,p<.01). 게다가 본 연구가설에서 예측한 가격인상 수준과 사회공헌활동 노력 수 준의 2원 상호작용효과가 10%수준에서 유의하게 나타났다(F(32,113)=2.910, p=.059).좀 더 구체적으로 살펴보면,CRM활동 노력수준이 높은 경우 가격이 인상되더라도 해당 제품에 대한 구매의도가 크게 줄어들지 않는 것으로 나타 났으나,CRM활동 노력수준이 낮은 경우에는 가격인상 수준이 높아질수록 해 당 제품에 대한 구매의도는 현저하게 줄어드는 것으로 나타났다.따라서 가 격인상에 대한 부정적 반응은 기업의 사회공헌활동 노력정도에 따라 달라질 것이며,가격인상에 따른 부정적 감정은 기업의 사회공헌활동 노력이 높아질 수록(기업의 사회공헌활동 노력이 낮은 경우에 비하여)감소할 것이라는 <가 설 1>은 10%수준에서 지지됨을 알 수 있었다. <그림 1> 구매의도에 대한 가격인상 수준 및 CRM활동 노력수준의 2원 상호작용효과 3.9 1 3.4 6 2.4 8 4.1 3 4.0 5 3.8 2 2 .5 3 3 .5 4 4 .5 5% 10 % 15 % CRM 1 % CRM 3 % 또한,각 집단 간 차이를 구체적으로 살펴보기 위하여 집단별로 t-검정을 추가적으로 실시하였다.t-검정 결과,가격인상 비율이 5%인 경우는 CRM활 동 노력수준에 따른 통계적 차이를 보이지 않고 있으나(M=3.91 vs.4.13; t=.717,p=.478),가격인상 비율이 10%와 15%인 경우에는 자선활동 노력수준 에 따른 구매의도 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(M=3.46 vs.
M=4.05,t=2.606,p=.013;M=2.487vs.M=3.80,t=3.003,p=.005).이러한 추가 분석 결과를 종합적으로 고려해 볼 때,CRM활동 노력수준이 높은 경우(판매 액의 3%)는 가격인상에 대한 부정적 감정이 완만히 낮아지며,CRM활동 노 력수준이 낮은 경우(판매액의 1%)는 가격인상에 대한 부정적 감정이 급격히 낮아진다는 사실을 알 수 있었다. <표 1> 구매의도에 대한 공분산 분석 결과 CRM활동 수준 低 CRM활동 수준 高 5%인상 10%인상 15%인상 5%인상 10%인상 15%인상 Mean 3.91 3.46 2.48 4.13 4.05 3.80 Source df MS F Sig 수정모형 제품 관여도 가격인상 비율(A) CRM 노력수준(B) 6 1 2 1 6.384 .659 7.705 13.174 5.716 .590 6.898 11.796 .000 .444 .001 .001 A ☓ B 2 3.250 2.910 .059 오차 113
제4장 실험 2
제1절 연구목적과 실험설계 및 참가자
본 연구의 목적은 <실험 1>을 재검증하는 차원에서,그리고 <실험 1>과 다르게 사회공헌활동을 CRM활동이 아닌 일반적인 자선활동 맥락에서 검증 하기 위함이다.또한 <실험 1>에서 사용된 제품은 저관여 상품으로 응답자 들이 지각하는 가격민감도가 낮을 수 있기 때문에 고관여 서비스 맥락에서 <실험 1>의 효과를 재검증하고자 하다. 실험은 가격인상의 크기(5%증가 vs.10%증가 vs.15%증가 vs.20%증 가)와 기업의 자선활동 노력수준(저 vs.고)을 독립변수로 하는 4x 2집단 간 완전요인설계에 따라 구성되었으며,160명(남 76명,여 84명)의 대학생이 각 실험집단에 무작위로 배정되어 실험에 참가하였다.제 2절 실험절차 및 변수조작
가격인상에 대한 소비자의 반응을 살펴보기 위하여 패밀리 레스토랑을 선정하였다.패밀리 레스토랑은 응답자인 대학생들에게 꽤 친숙하며,특히 <실험 1>의 맥락과 동일하게 가격인상이 간헐적으로 발생하고 있기 때문에 매장에 대한 태도나 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 것으로 판단하였다. 실험절차와 관련해서는 먼저 실험참가자들을 대상으로 실험에 대한 간략한 설명과 주의사항이 전달되고 난 후,실험책자가 배포되었다.실험책자에 포함 된 시나리오에는 응답자들이 패밀리 레스토랑을 자주 이용하는 상황을 제시 하였다.그리고 응답자들은 시나리오 상에서 ‘00패밀리 레스토랑’이 다음 달부 터 기존 메뉴의 가격을 모두 인상 (5% vs.10% vs.15% vs.20%)인상할 것 이라는 정보를 접하였다.이러한 가격인상 수준은 패밀리 레스토랑의 평소 인상수준인 10-15%수준을 고려하여 네 수준으로 조작하였다.이러한 수준은 소규모 그룹의 대학생을 대상으로 사전조사를 실시하여 선정된 것이었다. 게다가 응답자들은 가격인상에 대한 정보를 접하게 된 후 해당 패밀리 레스토랑이 평소 지역사회에 자선활동을 수행하고 있다는 정보를 접하게 하 였다.좀 더 구체적으로 살펴보면,기업의 사회공헌활동 노력수준이 낮은 경 우는 00레스토랑이 ‘지역사회와의 협력사업을 장려’하고 있다는 1가지 정보만 제시하였으며,사회공헌활동 노력수준이 높은 경우는 ‘지역사회와의 협력사업 장려’,‘스포츠 및 문화활동 지원’,‘직원들의 지역사회 자원봉사활동 장려’,‘일 부 수입을 더 좋은 지역사회 만들기에 투자’하고 있다는 4가지 정보를 제시 하였다. 끝으로 응답자들로 하여금 실험책자에 제시된 종속변수와 개인차이 변수 등에 관한 다양한 질문을 응답하게 하였으며,실험은 약 15분 정도 소요되었 다.그리고 실험참가자들에게 실험의도를 설명하고 실험참가에 대한 감사의 뜻을 전달함으로서 실험은 끝나게 되었다.제 3절 변수측정
1.종속변수
본 실험에서는 가격인상에 대한 소비자의 심리적 반응을 알아보기 위하 여 가격인상을 한 패밀리 레스토랑에 대한 방문의도{‘구매할 의향 혹은 방문 할 의향’,‘지인들에게 추천할 의향’,‘시험삼아 이용해볼 의향’)를 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다(PutrevuandLord,1994).2.통제변수
가격인상에 대한 응답자의 반응에 영향을 미칠 수 있는 통제변수로서 패 밀리 레스토랑에 대한 관여도를 ‘중요’,‘관심’,‘관계’의 세 항목을 바탕으로 7 점 척도를 사용하여 측정하였다(Lichtenstein,Bloch,andBlack,1988).제 4절 분석결과
1.신뢰성 및 조작화 검증
실험에서 측정된 변수들의 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach alpha값을 계산한 결과,모든 측정 변수들의 alpha값이 .7을 초과하였다(구매 의도=.874;패밀리 레스토랑 관여도=.910).그리고 실험에서 조작된 기업의 사 회공헌활동 노력 수준에 대하여 응답자들이 인지하는 정도를 7점 척도를 사 용하여 독립표본 t-검정을 통해 조작검정을 실시한 결과,실험에서 의도한 바 대로 사회공헌활동 노력수준이 실험 집단별로 다르게 지각되었다(저:3.88 vs.고:4.73,t=5.24,p<.001).2.가설검정
가격인상 수준에 따른 사회공헌활동 노력의 조절효과를 살펴보기 위하여 가격인상의 정도와 사회공헌활동 노력수준을 집단 간 독립변수로 설정하고, 응답자의 개인차 변수인 자선활동에 대한 관심 및 지지정도를 공변량으로 포 함시켜,레스토랑에 대한 방문의도를 종속변수로 하는 4 x 2 공분산분석 (ANCOVA)을 실시하였다. 분석결과,가격인상 비율의 주효과와 사회공헌활동 노력의 주효과가 통 계적 수준에서 모두 유의하게 나타났다.우선 가격인상 비율은 기존 연구와 동일하게 인상수준이 높아질수록 레스토랑에 대한 방문의도에 부정적인 반응 을 보였다(F(3,151)=11.625,p<.001).그리고 자선활동 수준은 본 연구에서 예상한 바대로 사회공헌활동 노력수준이 높을수록 응답자들은 해당 레스토랑 의 방문의도를 더욱 높게 평가하였다(F(1,151)=19.00,p<.001). 게다가 본 연구가설에서 예측한 가격인상 수준과 사회공헌활동 노력수준 의 2원 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다(F(3, 151)=3.132, p<.05).좀 더 구체적으로 살펴보면,사회공헌활동 노력수준이 높은 경우 가 격이 인상되더라도 해당 레스토랑에 대한 방문의도가 크게 줄어들지 않는 것 으로 나타났으나,사회공헌활동 노력수준이 낮은 경우에는 가격인상 수준이높아질수록 해당 레스토랑에 대한 구매 의도는 현저하게 줄어드는 것으로 나 타났다.따라서 가격인상에 대한 부정적 반응은 기업의 사회공헌활동 노력정 도에 따라 달라질 것이며,가격인상에 따른 부정적 감정은 기업의 사회공헌 활동 노력이 높아질수록(기업의 사회공헌활동 노력이 낮은 경우에 비하여)감 소할 것이라는 <가설 1>은 통계적 수준에서 지지됨을 알 수 있었다. <그림 2> 방문의도에 대한 가격인상 수준 및 사회공헌활동 노력수준의 2원 상호작용 효과 4.8 7 4.5 5 3.9 7 3 .2 5 5 .07 4 .8 4 .65 4.4 7 3 3 .5 4 4 .5 5 5 .5 5% 1 0% 1 5% 2 0% 자 선 활 동 저 자 선 활 동 고 그리고 각 집단별 차이를 구체적으로 살펴보기 위하여 t-검정을 활용하 여 추가분석을 실시하였다.t-검정 결과,가격인상 비율이 5%인 경우는 사회 공헌활동 노력수준에 따른 통계적 차이를 보이지 않고 있으나(M=4.87 vs. M=5.07;t=1.07,p=.288),가격인상 비율이 20%인 경우에는 사회공헌활동 노 력수준에 따른 방문의도 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(M=3.25 vs.4.47;t=13.981,p<.001).이러한 추가분석 결과를 종합적으로 고려해 볼 때,사회공헌활동 노력수준이 높은 경우는 가격인상에 대한 부정적 감정이 완만히 낮아지며,사회공헌활동 노력수준이 낮은 경우는 가격인상에 대한 부 정적 감정이 급격히 낮아진다는 사실을 알 수 있었다.
<표 2> 방문의도에 대한 공분산 분석 결과 사회공헌활동 노력수준 低 사회공헌활동 노력수준 高 5%인상 10%인상 15%인상 20%인상 5%인상 10%인상 15%인상 20%인상 Mean 4.87 4.55 3.97 3.25 5.07 4.80 4.65 4.47 Source df MS F Sig 수정모형 레스토랑 관여도 가격인상 비율(A) 자선활동 노력수준(B) 8 1 3 1 6.043 .149 8.380 13.701 8.383 .207 11.625 19.000 .000 .650 .000 .000 A ☓ B 3 2.258 3.132 .027 오차 151 .721
제5장 결 론
제 1절 연구결과 요약 및 의의
가격인상과 관련된 기존의 연구는 주로 가격인상의 동기(예;공정성 지 각)나 이유에 대한 소비자의 추론이 가격인상에 대한 소비자의 반응에 미치 는 효과에 대해서 살펴보고 있다.이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구에서 는 가격인상에 있어서 소비자들이 지각하는 해당 기업의 사회공헌활동 노력 수준이 소비자 구매의도(방문의도)에 영향을 미칠 수 있다는 사실을 밝혀내 고 있다.아울러 본 연구에서 실시한 실험을 통하여 다음과 같은 결과를 알 수 있었다. 첫째,기존 연구와 동일하게 인상수준이 높아질수록 제품에 대한 구매의 도(실험 1)와 레스토랑에 대한 방문의도(실험 2)에 부정적인 반응을 보였다. 그리고 본 연구에서 예상한 바대로 사회공헌활동 노력이 증가할수록 응답자 들은 해당 제품에 대한 구매의도와 레스토랑에 대한 방문의도를 더욱 높게 평가하였다. 둘째,사회공헌활동 노력수준이 높은 경우 가격이 인상되더라도 해당 제 품에 대한 구매의도와 레스토랑에 대한 방문의도는 크게 줄어들지 않는 것으 로 나타났으나,사회공헌활동 노력수준이 낮은 경우에는 가격인상 수준이 높 아질수록 해당 제품에 대한 구매의도와 레스토랑에 대한 방문의도는 현저하 게 줄어드는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 토대로 본 연구에서는 몇 가지 이론적 시사점을 추론해 볼 수 있다.우선 본 연구의 첫 번째 의의는 기존 가격인상에 대한 공정성 연구들과 다르게 가격인상의 수준을 다양한 측면에서 살펴보았다는 점이다. 그리고 이에 한 걸음 더 나아가,가격인상에 대한 부정적 반응을 완화시켜줄 수 있는 새로운 변수로 기업의 사회공헌활동 노력의 효과를 제시하였다는 점 이다. 게다가 본 연구의 결과로부터 우리는 마케팅 실무에서 활용할 수 있는몇 가지 시사점을 유추해볼 수 있었다.우선,매장의 관리자 입장에서는 가격 인상을 하는 경우 공정한 이유가 있다고 하더라도 스스로 많은 사회공헌활동 노력을 기울여 소비자들에게 알릴 필요가 있을 것이다.예를 들어,음식 받침 용으로 사용되는 메뉴 종이에 음식 메뉴를 제시하는 것보다,오히려 지역사 회에 많은 자선활동을 하고 있다는 정보를 제시한다면 가격인상에 대한 부정 적 감정을 어느 정도 완화시킬 수 있을 것이다.그렇지 않고 일방적인 가격 인상은 소비자들로 하여금 부정적 태도를 유발시킬 가능성이 높을 것이다. 또한,마케팅 관리자는 가격인상이 불가피하더라도 인상폭이 너무 크게 되면, 소비자들이 자선활동에 대하여 호의적으로 지각하더라도 더 이상의 긍정적 태도를 보이지 않기 때문에 향후 인상폭을 선택하는 경우에 신중한 노력을 기울여야할 것이다.
제 2절 연구의 한계점 및 향후연구
우선,본 연구에서는 가격인상의 폭과 사회공헌활동 노력수준에 초점을 두고 있지만,향후 연구에서는 소비자들의 동기유형을 구분(긍정 vs.부정 vs.중립동기)하여 추가적인 연구를 진행시킬 필요가 있다.다시 말해서 기업 의 사회공헌활동 홍보가 소비자들로 하여금 동기를 추론할 수 있기 때문에 동기유형을 구분하여 가격인상에 대한 효과를 좀 더 면밀히 고찰할 필요가 있을 것이다.실제로 사회공헌활동의 진정성 지각과 관련하여 Forehand & Grier(2003)는 기업이 순수한 의도뿐만 아니라 자사의 이미지 개선을 위하여 사회공헌활동을 수행하였다고 솔직한 정보를 제공하였을 경우가 순수한 의도 로 사회공헌을 수행했다고 알리는 것보다 기업의 이미지 측면에서 더 효과적 이라는 흥미로운 사실을 제시하였다.특히 이들은 소비자들이 지각하는 사회 공헌활동에 대한 동기와 기업의 순수동기가 서로 일치될 경우에 소비자들이 해당 기업에 대한 이미지를 더 좋게 형성한다는 강조하고 있다.따라서 동기 유형에 영향을 미칠 수 있는 새로운 요인을 고찰할 필요가 있을 것이다. 또한,가격인상의 크기와 관련하여 본 연구에서는 소비자들이 예상할 수 있는 범위 내에 속하는 세 가지(실험 1)혹은 네 가지(실험2)수준의 인상폭 을 사용하였지만,향후연구에서는 가격할인 맥락에서도 그 효과를 고려해 볼 필요가 있을 것이다.아울러 사회공헌 활동노력이 가격인상에 대한 부정적 태도를 더 이상 완화시켜주지 못하는 가격인상 폭을 제시하는 것도 흥미로운 연구가 될 것으로 예상한다.또한 연구의 종속변수라는 측면에서 볼 때 본 연구에서 사용된 구매의도(혹은 방문의도)이외에 매장에 대한 태도라든지,심 리적 메커니즘을 밝힐 수 있는 변수들을 고찰하는 것도 흥미로운 주제가 될 것이다. 끝으로,본 연구에서 실증방법론으로 사용된 실험과 관련되는 한계점으 로 본 연구의 실험은 통제된 상황 내에서 각 변수간의 내적 타당성을 확보하 기에는 적합하지만,연구결과의 외적 타당성이라는 측면에서는 한계점을 지 니고 있다.특히,시나리오를 활용하여 독립변수와 실험상황을 조작한 부분은 향후연구에서는 실제로 소매점을 방문한 소비자를 대상으로 현장실험을 실시참고문헌
<국내 문헌> 국민일보,“요구르트·커피 음료까지… 유제품 가격 인상 도미노”,2011년 11 월 14일자. 김동훈,박흥수 (2002),“광고,가격,판매촉진의 단기 및 장기적 효과 분석에 관한 연구,”경영학연구,31(1),141-163. 류강석,강현중 (2004),“가격할인에 대한 동기추론이 소비자반응에 미치는 영 향:할인폭과 시간자원의 조절역할을 중심으로,”마케팅연구,19(4), 129-154. 이데일리,“성장률 2% 올리기:사회공헌 잠재성장을 이끈다,”2007년 4월 12 일자. 주우진,임미자(2011),“서비스 & 제품 묶음상품의 공정성 지각 제고를 위한 가격인상 제시전략,”마케팅연구,26(June),1-23. 파이낸셜 뉴스(2007),“외식업체 ‘공짜인심’박해졌네,”2007년 1월 3일자. <국외 문헌>Anderson,E.W.(1996),“Customer Satisfaction and Price Tolerance,”
Marketing Letters,7(3),265-274.
Bolton,Lisa E.,Luk Warlop,and Joseph W.Alba (2003),"Consumer PerceptionsofPrice(Un)Fairness,"JournalofConsumerResearch,
29,474-491.
Bolton,Lisa E.and Joseph W.Alba (2006),"Price Fairness:Good and Service Difference and the Role of Vendor Costs," Journal of ConsumerResearch,33,258-265.
CorporateAssociationsandConsumerProductResponses,”Journal ofMarketing,61(January),68-84.
Burke,L.andJ.M.Logdson (1996),“How CorporateSocialResponsibility PaysOff,”Long RangePlanning,29(4),495-502.
Campbell,M.C.(1999),“PerceptionsofPriceUnfairness:Antecedentsand Consequences,” Journal of Marketing Research, 36 (May), 187-199.
Campbell,MargaretC.(2007),"Says Who?!" How the Source ofPrice Information and Affect Influence Perceived Price (Un)fairness,"
JournalofMarketingResearch,44,261-271.
ConeCommunicationsPressRelease,1997,January1.
Davis, S., J. J. Inman, and L. McAlister (1992), “Promotion Has a Negative Effecton Brand Evaluations - OrDoes It? Additional Disconfirming Evidence,” Journal of Marketing Research, 24
(February),142-148.
Dodson,J.A.,A.M.Tybout,and B.Sternthal(1978),“ImpactofDeals and DealRetraction on Brand Switching,” JournalofMarketing Research,15(February),72-81.
Dickson, Peter R. and Rosemary Kalapurakal (1994), "The Use and Perceived Fairness ofPrice-setting Rules in the Bulk Electricity Market,"JournalofEconomicPsychology,15,427-448.
Folkers, Valerie S. (1988),"Recent Attribution Research in Consumer Behavior:A Review and New Directions," JournalofConsumer Research,14,548-565.
Forehand,M.R.and S.Grier(2003),“When isHonesty theBestPolicy? The EffectofStated Company Intenton ConsumerSkepticism,”
JournalofConsumerPsychology,13(3),349-356.
Goranson,R.E.and I.Berkowitz (1966),“Reciprocity and Responsibility Reactions to Prior Help,” Journal of Personality and Social
Psychology,3,227-232.
Hamilton,Rebecca W.and Joydeep Srivastava (2008),"When 2+2 IsNot the Same as 1+3: Variations in Price Sensitivity Across ComponentsofPartitionedPrices,"JournalofMarketing Research,
45,450-461.
Hess,D.,N.Rogovsky,and T.W.Dunfee (2002),“The NextWave of Corporate Community Involvement: Corporate SocialInitiatives,”
CaliforniaManagementReview,44(2),110-125.
Homburg,C.,W.D.HoyerandN.Koschate(2005),“Customers'Reactions toPriceIncreases:DoCustomerSatisfactionandPerceivedMotive Fairness Matter?,” JournalofAcademy Marketing Science,33
(Winter),36-49.
Huppertz,John W.,Sidney J.Arenson,andRichard H.Evans(1978),"An Application of Equity Theory to Buyer-Seller Exchange Situations,"JournalofMarketingResearch,15,250-260.
Kachelmeier,S.J.,S.T.Limberg,and M.S.Schadewald (1991),“A Laboratory MarketExamination ofthe ConsumerPrice Response to Information About Producers' Costs and Profits,” The
Accounting Review,66(October),694-717.
Kachelmeier,Steven.J.,Stephen T.Limberg,and MichaelS.Schadewald (1991),"Fairnessin Markets:A Laboratory Investigation,"Journal ofEconomicPsychology,12,447-464.
Kahneman,D.,J.KnetschandR.Thaler(1986),“FairnessasaConstraint on Profit Seeking:Entitlements in the Market,” The American EconomicReview,76(September),728-741.
Kalapurakal,Rosemary,Peter R.Dickson,and JoelE.Urbany (1991), "Perceived Price Fairness and Dual Entitlement," Advances in ConsumerResearch,18,788-793.
JournalofMarketingResearch,7,27-35.
Lichtenstein, Donald R.,Peter H. Bloch,and William C.Black(1988), "Correlates of Price Acceptability," Journal of Consumer Research,15(September),59-74.
Maxwell,Sarah (2002),"Rule-based Price Fairness and Its Effect on Willingness to Purchase," JournalofEconomic Psychology,23,
191-212.
Morales, A. C. (2005), “Giving Firms an "E" for Effort: Consumer ResponsestoHigh-EffortFirms,”JournalofConsumerResearch,
31(March),806-812.
Mullen, J. (1997), “Performance-Based Corporate Philanthropy: How ‘Giving Smart’Can Further Corporate Goals,” Public Relations Quarterly,(Summer),42-48.
Neslin,S.A.and R.Shoemaker(1989),“An Alternative Explanation for Lower Repeat Rates After Promotional Purchases,” Journal of Marketing Research,26(May),205-213.
Oliver, Richard and John E. Swan (1989), "Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field SurveyApproach,"JournalofMarketing,53,21-35.
Pivato,S.,N.Misani,and A.Tencati(2008),“The ImpactofCorporate SocialResponsibility on Consumer Trust:the Case os Organic Food,”BusinessEthics:A EuropeanReview,17(1),3-12.
Putrevu,S.and K.R.Lord (1994),“Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects Under Cognitive and Affective InvolvementConditions,”JournalofAdvertising,23(June),77-90. Sen,S.andC.B.Bhattacharta(2001),“DoesDoing GoodAlwaysLeadto
Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility,” Journal of Marketing Research, 38 (May), 225-243.
Sivakumar,K.and S.P.Raj(1997),“Quality tiercompetition:How price change influences brand choice and category choice,” Journalof Marketing,61(3),71-84.
Urbany,JoelE.,ThomasJ.Madden,and PeterR.Dickson (1989),"All's Not Fair in Pricing:An Initial Look at the DualEntitlement Principle,"Marketing Letters,1(1),17-25.
Vaidyanathan,RajivandPraveenAggarwal(2003),"WhoIstheFairestof Them All An Attributional Approach to Price Fairness Perceptions,"JournalofBusinessResearch,56,453-463.
Winer,RussellS.(1986),"A Reference Price ModelofBrand Choice for Frequently Purchased Products," JournalofConsumer Research,
13,250-256.
Xia,Lan andKentB.Monroe(2004),"PricePartitioning On theInternet,"
JournalofInteractiveMarketing,18,63-73.
Xia,Lan,KentB.Monroe,and Jennifer L.Cox (2004),"The Price Is Unfair!A ConceptualFramework of Price Fairness Perception,"
<실험-1>
가격인상 5%,CRM 1% 설문지
가격인상에 대한 소비자 의견조사
안녕하십니까? 저는 조선대학교 경영대학원에서 석사과정으로 있는 오 수정이라고 합니다. 본 설문지는 제가 진행하고 있는 연구와 관련하여 기업의 가격인상 활동에 대한 소 비자의 의견을 조사하기 위하여 준비된 것입니다. 바쁘시더라도 잠시만 시간을 내주시어 설문에 응답하여 주시면 감사하겠습니다. 본 설문에 대한 귀하의 의견 은 학문적인 연구 목적으로만 사용될 것이며, 철저한 비밀이 보장될 것입니다. 조선대학교 경영대학원 오수정 설문응답 시 주의사항 l 설문지에 제시된 지시사항을 잘 읽고 질문에 답하여 주시기 바랍니다. l 각 질문 항목에는 옳고 그른 정답이 없으며, 귀하의 솔직한 의견만 제시하여 주시면 됩니다. l 설문에 응하는 도중에 질문이 있으시면 설문지행자를 찾아 주시고, 옆 사람과 의 의견교환이나 대화는 금하여 주시기 바랍니다. l 다시 한 번 설문에 응하여 주셔서 감사드리며, 준비가 되셨으면 이제 시작하 시기 바랍니다.
사조참치 가격인상
사조기업은 내년부터 현재 개당 1200원하는 사조참치캔의 가격을 5% 인상한 다고 밝혔다. 구체적인 인상 이유에 대해서는 언급하진 않았으나 사조참치캔 에 이어 여러 품목으로 확대될 가능성이 높은 것으로 전해졌다. 중략…사조해표,
저소득 가정에 참치판매액 1% 기부
사조해표는 11월 3일 서울시 사회복지 공동 모금회와 협약을 맺고 사조참치캔 판매금액의 1%를 저소득층 가정을 위해 기부하는 '사랑의 열매 1% 나눔 캠페 인'을진행키로 했다. 올 12월까지 진행되는 이번 캠페인에서 사랑의 열매 로고가 인쇄된 사조참치 캔의 전체 판매금액 1%는 서울시 사회복지 공동모금회에 기부돼 저소득층 가 정을 위해 사용된다. 중략… ▶ 아래 제시된 두 가지 신문기사를 읽어보시기 바랍니다.전혀 그렇지 않다 매우 그렇다 사조기업은 호감이 간다 1----2----3----4----5----6----7 사조기업에 대해 긍정적인 느낌이 든 다 1----2----3----4----5----6----7 사조기업이 매우 좋아 보인다 1----2----3----4----5----6----7 사조기업은 신뢰가 간다 1----2----3----4----5----6----7 사조기업은 믿음이 간다 1----2----3----4----5----6----7 전혀 그렇지 않다 매우 그렇다 사조기업의 제품을 시험 삼아 사용할 의향이 있다 1----2----3----4----5----6----7 사조기업의 제품을 구매할 의향이 있 다 1----2----3----4----5----6----7 사조기업의 제품을 다른 사람에게 추 천할 의향이 있다 1----2----3----4----5----6----7 불공정하다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 공정하다 적정하지 못하다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 적정하다 중요하지 않다 1---2---3---4---5---6---7 중요하다 불필요하다 1---2---3---4---5---6---7 필요하다 관심이 없다 1---2---3---4---5---6---7 관심이 많다 너무 적다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 너무 많다 적정하지 못하다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 적정하다 가. 위에서 제시된 두 신문기사를 바탕으로 아래 질문에 답하여 주시기 바랍니다. 1. 귀하께서는 사조기업 전반에 대해서 어떤 느낌이 드셨습니까? 2. 귀하께서는 사조기업이 생산하는 제품을 구매할 의향이 어느 정도입니까? 3. 귀하께서는 사조기업의 가격인상과 비교하여 볼 때, 사회공헌활동에 대한 투 자는 어떠하다고 평가하십니까? 4. 귀하께서는 평소 사조참치에 대하여 어떻게 생각하고 있습니까? 5. 귀하께서는 앞서 사조기업이 5%로 가격을 인상한 것에 대해 어떻게 생각하고 있습니까?
너무 적다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 너무 많다 적정하지 못하다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 적정하다 전혀 그렇지 않다 매우 그렇다 신뢰성이 있어 보인다 1----2----3----4----5----6----7 믿을 만하다 1----2----3----4----5----6----7 진실성이 있어 보인다 1----2----3----4----5----6----7 6. 귀하께서는 앞서 사조기업이 판매금액의 1%를 사회에 기부하는 것에 대해 어 떻게 생각하고 있습니까? 7. 앞서 읽으신 신문기사 내용에 대하여 어떻게 생각하십니까? 나. 다음은 귀하의 기본적인 인적 사항에 관한 질문입니다. 1. 귀하의 성별은? ①남자 ②여자 2. 귀하의 나이는? 만_________세 4. 귀하의 월평균 가구소득은? ① 99만원 미만 ② 100 만원 - 199 만원 ③ 200 만원 - 299 만원 ④ 300 만원 - 399 만원 ⑤ 400 만원 - 499 만원 ⑥ 500 만원 이상 5. 귀하의 직업은? ① 주부 ② 학생 ③ 자영업 ④ 공무원 ⑤ 교육자 ⑥ 일반 사무 및 관리직 ⑦ 기술직 및 기능직 ⑧ 기타( )
설문에 응해주셔서 감사합니다.
<실험-2>
가격인상 5%,사회공헌활동 수준 高 설문지
가격인상에 대한 소비자 의견조사
안녕하십니까? 저는 조선대학교 경영대학원에서 석사과정으로 있는 오 수정이라고 합니다. 본 설문지는 제가 진행하고 있는 연구와 관련하여 기업의 가격인상 활동에 대한 소 비자의 의견을 조사하기 위하여 준비된 것입니다. 바쁘시더라도 잠시만 시간을 내주시어 설문에 응답하여 주시면 감사하겠습니다. 본 설문에 대한 귀하의 의견 은 학문적인 연구 목적으로만 사용될 것이며, 철저한 비밀이 보장될 것입니다. 조선대학교 경영대학원 오수정 설문응답 시 주의사항 l 설문지에 제시된 지시사항을 잘 읽고 질문에 답하여 주시기 바랍니다. l 각 질문 항목에는 옳고 그른 정답이 없으며, 귀하의 솔직한 의견만 제시하여 주시면 됩니다. l 설문에 응하는 도중에 질문이 있으시면 설문지행자를 찾아 주시고, 옆 사람과 의 의견교환이나 대화는 금하여 주시기 바랍니다. l 다시 한 번 설문에 응하여 주셔서 감사드리며, 준비가 되셨으면 이제 시작하 시기 바랍니다.
A패밀리 레스토랑 가격인상
A패밀리 레스토랑은 다음달부터 기본 메뉴의 가격을 5%인상한다고 밝혔다. 한 관계자는 A패밀리 레스토랑은 앞으로 좀 더 나은 서비스 및 더 좋은 품질 로 소비자들에게 다가가겠다고 언급하였다. 특히, A패밀리 레스토랑은 향후 ‘지역사회와의 협력사업 장려’, ‘스포츠 및 문화활동 지원’, ‘직원들의 지역사 회 자원봉사활동 장려’, ‘일부 수입을 더 좋은 지역사회 만들기에 투자’하겠다 고 포부를 밝혔다. 중략… 전혀 그렇지 않다 매우 그렇다 A패밀리 레스토랑은 호감이 간다 1----2----3----4----5----6----7 A패밀리 레스토랑에 대해 긍정적인 느 낌이 든다 1----2----3----4----5----6----7 A패밀리 레스토랑이 매우 좋아 보인다 1----2----3----4----5----6----7 A패밀리 레스토랑은 신뢰가 간다 1----2----3----4----5----6----7 A패밀리 레스토랑은 믿음이 간다 1----2----3----4----5----6----7 ▶ 아래 제시된 신문기사를 읽어보시기 바랍니다. 가. 위에서 제시된 신문기사를 바탕으로 아래 질문에 답하여 주시기 바랍 니다. 1. 귀하께서는 A패밀리 레스토랑 전반에 대해서 어떤 느낌이 드셨습니까?전혀 그렇지 않다 매우 그렇다 A패밀리 레스토랑의 제품 및 서비스를 시험 삼아 사용할 의향이 있다 1----2----3----4----5----6----7 A패밀리 레스토랑을 방문할 의향이 있 다 1----2----3----4----5----6----7 A패밀리 레스토랑을 다른 사람에게 추 천할 의향이 있다 1----2----3----4----5----6----7 불공정하다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 공정하다 적정하지 못하다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 적정하다 중요하지 않다 1---2---3---4---5---6---7 중요하다 불필요하다 1---2---3---4---5---6---7 필요하다 관심이 없다 1---2---3---4---5---6---7 관심이 많다 너무 적다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 너무 많다 적정하지 못하다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 적정하다 거의 노력을 안하는 것 같다 -3___-2___-1___0___+1___+2___+3 많은 노력을 하는 것 같다 전혀 그렇지 않다 매우 그렇다 신뢰성이 있어 보인다 1----2----3----4----5----6----7 믿을 만하다 1----2----3----4----5----6----7 진실성이 있어 보인다 1----2----3----4----5----6----7 2. 귀하께서는 A패밀리 레스토랑이 생산하는 제품 및 서비스를 구매할 의향이 어느 정도입니까? 3. 귀하께서는 A패밀리 레스토랑의 가격인상과 비교하여 볼 때, 사회공헌활동에 대한 투자는 어떠 하다고 평가하십니까? 4. 귀하께서는 평소 패밀리 레스토랑에 대하여 어떻게 생각하고 있습니까? 5. 귀하께서는 앞서 A패밀리 레스토랑이 5%로 가격을 인상한 것에 대해 어떻게 생각하고 있습니까? 6. 귀하께서는 앞서 A패밀리 레스토랑의 사회공헌활동에 대해 어떻게 생각하십 니까? 7. 앞서 읽으신 신문기사 내용에 대하여 어떻게 생각하십니까?
나. 다음은 귀하의 기본적인 인적 사항에 관한 질문입니다. 1. 귀하의 성별은? ①남자 ②여자 2. 귀하의 나이는? 만_________세 4. 귀하의 월평균 가구소득은? ① 99만원 미만 ② 100 만원 - 199 만원 ③ 200 만원 - 299 만원 ④ 300 만원 - 399 만원 ⑤ 400 만원 - 499 만원 ⑥ 500 만원 이상
