한국 농식품 유통 사례

 아이스크림: 청도필애복상무유한공사(靑島必愛福商務有限公司)

○ 기업 현황

- 2011년부터 아이스크림제품 유통을 시작, 사업 초기 빙그레, 롯데 삼강 등 대기업의 제품과 업소용 아이스크림 벌크제품 등 100여 가 지에 달하는 품목을 취급함.

- 2013년 라벨리(Lavelee; 아이스크림 위탁생산 전문업체) 중국총판

자격을 취득한 후, 2014년부터 라벨리 아이스크림을 전문적으로 유 통하고 있음.

- 주요 취급 품목으로 요거트, 팥빙수, 스틱바, 튜브형 제품 등 일반 소비자용 제품과 커피숍이나 레스토랑에 납품하는 업소용 벌크제 품이 있음.

- 주요 판매처는 교민마트와 RT마트･JUSCO･하이신(海信) 등 현지 대형유통마트, 커피체인점이며, 매출 비중은 교민마트가 80%로 절 대적인 비중을 차지하고 있음.

- 산둥성을 주력 시장으로 하며 그 외에 북경, 천진, 심천, 계림, 동북 3성 등의 지역을 주요 시장으로 하고 있음.

○ 중국 시장 진출 배경 및 전략

- 아이스크림은 소비가 빠르게 증가하는 상품이 아니며, 대표적인 계 절성 상품이고, 찬 음식을 싫어하는 중국의 식문화 등으로 인해 중 국 진출이 쉽지 않은 제품임.

- 그러나 소득이 증가하고 식문화가 점차 서구화되면서 아이스크림 이 중국 소비자들의 기호식품이 되면 시장이 확대될 것이라는 판단 하에 사업을 시작함.

- 사업 초기 100여 가지에 달하는 다양한 아이스크림 제품을 취급하 였으나, 납품하는 과정에서 브랜드별･제품군별로 치열한 가격 경쟁 을 거치면서 이윤을 창출하기가 어려웠고, 또한 다수의 생산업체와 거래하면서 관리에 많은 어려움을 겪음. 이에 따라 가격 경쟁력이 있는 특정 브랜드를 선정하여 취급하는 중국총판으로 사업 방향을 전환함.

- 교민마트와 커피전문점에 대해서는 당사가 직접 납품하고 있으며, 대형 유통마트만 도매유통 전문업체(經銷商)를 통해 납품하고 있음.

대형 유통마트의 경우 재고 문제, 입점에 따른 비용 및 기타 관리 상의 문제 등이 지속적으로 발생하는데 전문 도매유통업체를 통하 는 경우 이러한 문제를 처리하는 데 용이하다는 장점이 있음.

- 중국 제품에 비해 일반 소비자용 제품은 가격 경쟁력은 낮으나 우 수한 품질과 맛으로 시장에서 좋은 반응을 얻고 있으며, 업소용 벌 크제품은 가격 경쟁력을 갖추고 있을 뿐만 아니라 체인형 커피전문 점 내 전문 코너 입점이 증가하면서 사업성과가 나타나고 있음.

- 소비자들로부터 품질과 맛은 소비자들로부터 인정받으면서 대형 유통마트가 먼저 입점을 요구하거나 거래 중인 도매유통 전문업체 의 소개를 통해 거래처를 확대하고 있는데, 이러한 경우 입점비 등 유통비용을 절감할 수 있어 가격 경쟁력 제고에도 도움이 됨.

- 최근 중국에서는 인터넷쇼핑이 크게 인기를 끌고 있는데, 2014년 10월 27일부터 당사도 알리바바(阿里巴巴)의 B2B 쇼핑몰에 정식으 로 입점함. 또한 당사 제품을 구입한 개인이 타오바오(淘寶)에서 판 매하고 있음.

○ 중국 내 유통 경로 및 현황

- 당사가 취급하는 아이스크림의 경우 제품 생산업체 → 수출 대행업 체 → 수입대행업체 → 당사 인도 → 거래처 및 도매유통 전문업체 배송의 유통 과정을 거침.

- 각 유통 단계별로 소요되는 시간은 생산 1일, 한국 내 통관 1일, 해 상운송 1일, 중국 내 통관 4~5일로, 제품 생산에서 당사 인도까지

7~8일 정도 소요됨. 중국 내 거래처 및 도매유통 전문업체에 배송 하는 데는 산둥성과 북경이 12시간 정도(육상운송 기준), 동북 3성 의 경우 2~3일 정도가 소요됨.

- 중국 내 소비자 가격은 관세(19%), 부가가치세(增值稅, 17%), 도매 유통 전문업체 마진(냉동식품의 경우 30~35%가 일반적), 당사 마 진이 더해져 한국 내 가격의 2배 정도임.

그림 4-7. 아이스크림의 중국 수입 및 유통 경로

자료: 저자 작성.

○ 유통 관련 애로 사항

- 아이스크림이라는 제품의 특성으로 유통이나 보관에서 냉동차량이 나 냉동창고의 이용은 필수적임. 그러나 중국은 아직까지 냉동물류 시스템이 잘 갖춰져 있지 않고, 서비스 수준도 매우 낙후되어 있어 많은 어려움을 겪고 있음.

- 냉동차량을 이용하지 못하는 경우 항공운송을 통해 납품을 하고 있 으나 비용을 상승시킴으로써 해당 제품의 가격 경쟁력을 약화시키 는 요인이 됨.

- 특히 동북 3성 지역의 물류에 특히 어려움을 겪고 있는데, 하얼빈 이나 연길 등에서 주문이 들어오고 있음에도 냉동차량이 부족해 납 품을 하지 못하는 등 냉동물류시스템의 미비는 시장 확대를 제약하 는 최대의 요인이 되고 있음.

△중국 내 판매되고 있는 제품군 △산둥성 청도 내 유통매장 전시 모습

 소주: 북경진로해특주업유한공사(北京眞露海特就業有限公司)

○ 기업 현황

- 2001년 9월에 대표처를 설립하였으며, 2008년 1월 영업법인을 설 립함. 2014년 현재 중국 전역에 20개의 성(省)급 대리점(소주 기준) 이 있음.

- 진로소주의 경우 중국 내에서 당사만이 수입권한을 가지고 있으며,

수입된 제품은 당사를 통해 전국에 위치한 각 대리점으로 판매하고 있음.

- 주요 취급 품목은 소주와 맥주이며, 주요 판매처는 대형 유통마트, 교민마트가 주를 이룸.

- 판매지역 분포를 살펴보면, 연해지역과 내륙지역의 비중이 80%와 20%임.

- 수입량과 매출액이 꾸준히 증가하고 있으나 증가 속도가 더뎌 10%

대 이상의 성장은 어려울 것으로 파악하고 있음.

- 진출 초기에는 교민을 주요 타깃 소비자로 하였으나, 현재는 중국 소비자들을 적극 공략하고 있음. 그러나 현재 중국 소비자들은 시 범적 구매단계로 재구매 단계에 이르지 못하고 있으며, 따라서 아 직까지 안정적인 판로나 시장이 형성되어 있지 않은 상황임.

○ 중국 시장 진출 배경 및 전략

- 특별한 전략을 가지고 진출했다기보다는 거대한 인구와 이를 기반 으로 한 거대 시장을 보유하고 있다는 점에서 중국 시장 진출을 당 연한 사업 방향으로 인식함.

- 소주를 위주로 하여 중국 시장에 진출하고 있으며, 소주가 단일 브 랜드로 진출한 데 반해, 맥주 브랜드는 5~6개로 분화해서 시장을 공략하고 있음.

- 시장 확대를 위한 TV 광고는 하지 않고 있으며, 대신 연 2회 정도 대리점 판촉활동 지원사업을 하고 있고, 업소나 도매유통 전문업체 의 현장 판촉활동을 지원하는 등의 방법으로 홍보 및 판촉을 강화 하고 있음.

- 한국인에 비해 중국인의 소주 소비량은 1/3 수준에 머물러 있으며, 이는 제품의 가격이 비교적 높고 대체주가 많기 때문이라고 파악하 고 있음.

- 낮은 소비량에도 불구하고 중국 소비자 사이에서 점차 ‘녹색병’에 대한 로열티가 형성되면서 브랜드가치를 창출하고 있음. 이러한 시 장 저변의 수요에 기반을 두고 시장개척이 이뤄지고 있는 양상임.

- 따라서 향후 다양한 신제품을 출시하기보다는 소주의 경우 ‘참이 슬’ 단일 품목에 집중하여 중국 소비자의 인지도와 고객 로열티를 제고할 계획임.

그림 4-8. 소주의 중국 수입 및 유통 경로

자료: 저자 작성.

○ 중국 내 유통 경로 및 현황

- 당사가 취급하는 소주의 경우 한국 내 선적 → 항구 도착 → 통관

→ 상품검사 → 당사 인도 → 유통매장 및 거래처 배송의 유통과정 을 거치고 있음.

- 각 유통 단계별로 선적에서 항구 도착까지 3일, 화물신고와 관세 등 세금 납부 등을 포함하여 통관 약 1주일, 상검 약 2주일, 당사 인도 후 유통매장 및 거래처 배송 2일이 소요되고 있음.

- 제품 수입과정에서 대행업체를 통해서 통관하고 있음. 통관 과정에 서 특별히 선호하는 항구는 없으며, 물류비 절감을 위해 대련, 천 진, 상해 등 각 지역 대리점과 지리적으로 인접한 해관을 이용하고 있음.

- 중국 내 유통소매점에서의 소비자 가격은 한국 수출가격에 비해 3 배 이상 높은 수준임. 이는 유통단계를 거치면서 관세와 증치세, 소 비세 등 각종 세금과 유통 비용, 대리점 마진이 추가되기 때문임.

- 대리점은 각 성(省)별로 하나의 대리점을 두는 것을 원칙으로 하고 있으며, 당사는 대리점을 대상으로 제품의 판매가격, 판매 지침을 제공하고, 각 대리점이 소매유통상을 대상으로 거래함으로써 상호 간 긴밀한 협력 관계를 유지하고 있음.

- 2003년 이후 쇼핑몰, 대형 유통마켓 등 오프라인 마켓을 통한 판매 가 집중되었으나, 최근에는 온라인을 통한 판매가 크게 증가하고 있음. 이러한 추세는 인터넷 보급과 함께 IT 기술이 발전하면서 O2O가 가능하게 되었기 때문이며, 제품을 직접 확인하고 구매하던 전통적인 소비방식에 변화가 나타남을 보여줌.

- 중국은 주류의 인터넷 판매가 가능한 국가이며, 인터넷쇼핑몰의 시 장 규모도 매년 빠르게 확대되고 있어 간과할 수 없는 유통채널임.

당사의 경우 이러한 시장 변화에 발맞춰 주류 전문 인터넷쇼핑몰인

주선망(酒仙網) 등에 입점하고 있음. 인터넷 판매는 북경 본사에서 직접 관리하고 있음.

△중국 내 판매되고 있는 제품군 △북경 교민마트 내 전시 모습

○ 유통 관련 애로 사항

- 수입제품 통관 시 절차가 복잡하고 시간이 많이 소요되고 있으며, 이에 따라 통관 단계에서 기업의 행정 및 관리에 비용과 시간이 많 이 소요되고 있음.

- 중국에서 식품안전과 관련하여 가소제가 문제가 된 이후 생산일자 별 제품마다 가소제가 첨가되지 않았다는 것을 증명할 수 있는 증 명서를 요구하고 있어 통관절차가 더욱 복잡해짐.

- 중국 시장 내 유통비용이 과다한 특징이 있음. 매장 입점 시 바코 드비, 판촉비(연가 4~6회, 지점별･브랜드별 요구, 제품 진열비, 가

- 중국 시장 내 유통비용이 과다한 특징이 있음. 매장 입점 시 바코 드비, 판촉비(연가 4~6회, 지점별･브랜드별 요구, 제품 진열비, 가