필리핀의 소비재·콘텐츠 시장 현황 및 우리기업 진출 동향
□ 소비재 시장 동향 ◦ 시장 규모
- 필리핀 소비재 시장 관련 자료 부재로 유로모니터 자료를 통해 살펴본 필리핀 유통업 시장규모는 3조 8,334억 페소(약 767억 달러, USD1=PHP50 기준)이며 2023년까지 매년 성장할 전망임
< 필리핀 소비재 분야별 수익(Revenue) 추이 >
(단위: USD 백만) 분야 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e 화장품 726.5 742.5 765.8 787.5 809.7 831.9 854.7 패션의류 187 203 227 260 293 317 335
식음료 45 55 68 85 103 117 125
주: 5대 소비재(화장품, 패션의류, 생활용품, 의약품/의료기기, 농축산식품) 중 확인 가능한 정보만 정리
자료원: Statista
◦ 소비재 시장 특성
- 대부분의 유통 채널은 오프라인 매장 위주의 대형 유통채널로, 주요 기업에는 SM Retail Inc.(1위), Mercury Drug Corp.(2위), Puregold Price Club Inc.(3위), Robinsons Retail Holdings Inc.(4위), Philippines Seven Corp(5위) 등이 있음
- 현재까지는 오프라인 매장 형태가 강세를 보였으나 전자상거래 (e-commerce)의 발달로 온라인 유통 채널의 성장이 가속화되고 있음. 주요 기업은 라자다(Lazada)와 쇼피(Shopee) 등임
- 필리핀의 신용카드 보급률이 낮아 배송 시 현금 결제(Cash on Delivery, COD)를 주 결제수단으로 이용하며 가격이 최우선 고려 사항이기 때문에 가격 경쟁력이 중요
< 필리핀 유통시장 규모 및 판매율 추이 >
자료원: 유로모니터
◦ 우리 기업의 화장품 시장 진출 동향 및 관련 규정
- (현황) 필리핀 내 진출한 화장품 분야 주요 한국기업으로는 아모레 퍼시픽, 더페이스샵, 바닐라코, 토니모리 등이 있으며 주로 SM, Robinsons 등 대형 쇼핑몰에 입점
* 유로모니터에 따르면 필리핀 화장품 시장판매 규모는 2018년 스킨케어 제품 446억 페소(8억 5,514만 달러), 색조화장품 제품 180억 페소(3억 4,512만 달러)
- (규모) 필리핀 화장품(HS 3304) 수입은 꾸준히 증가하여 2018년 전년대비 17.6% 성장한 1억 3,700만 달러를 기록함. 한국은 필리핀의 제5위 수입국이며, 전년대비 4.63% 증가한 913만 달러 규모 수입 - (규정) 필리핀 보건부(DOH) 명령 005–0015에 따라 AHCRS(ASEAN Harmonized Cosmetic Regulatory Scheme: 아세안 화장품 통일 규정)을 준수해야 함
* AHCRS 금지 성분 목록, 아세안 화장품지침(ASEAN cosmetic directive) 및 기술문서(Technical documents) 확인 필요
* 제품을 판매하기 전 필리핀 식약청(FDA)에 반드시 사전등록을 해야 하며 품목 및 색상별로 개별 수입등록을 진행해야 수입이 가능
- (인증) 인증 종류 및 등록 절차
① 제품신고: ACD(Asian Cosmetic Derective, 아세안 화장품 지침) 신고양식 작성 후 aseannotification@fda.gov.ph로 메일송부 (신고는 국가별 일일 10개로 제한)
② 식약청 검토: 제품신고 완료 후 식약청 검토의견 회신
③ 등록비 납부 및 납입영수증 송부: 검토의견 회신일 기준 5일 내 등록비 납부 완료 후 영수증 스캔파일을 식약청 검토의견 메일(②)의 회신으로 송부,
영업일 기준 5일 이후 최종 승인 여부 통보
* 참고 : 필리핀은 별도의 화장품 인증이 없으므로 인증마크 없음
◦ 우리 기업의 식품 시장 진출 동향 및 관련 규정
- (현황) CJ제일제당, 삼진어묵, 하이트진로 등이 진출해있으며 한국 식료품의 대 필리핀 수출도 활발함. 한국 식료품은 주로 필리핀의 대형 유통채널(SM, Robinson, Puregold, S&R, Rustan’s)과 편의점 (세븐일레븐, 미니스톱 등)에 유통되고 있음.
즉석식품(HS210690) 677 (3.42) 648 (3.08) 703 (2.10) 라면(HS 190220) 532 (5.0) 323 (14.5) 745 (29.0) 소주(HS 220890) 3,409 (84.4) 3,596 (51.5) 7,739 (55.2) 자료원: GTA(Global Trade Atlas)
(2) FDRO(Food and Drug Registration Office)와 인터뷰 (3) Licensing Department의 검토
(4) 결제 주문서 수령 (5) 검사 일정 요청
(6) FDRO의 현장 직접 방문 검사 (7) LTO Director의 승인
* 식약청 홈페이지(https://www.fda.gov.ph/)에서 확인 가능
□ 콘텐츠 시장 동향 구분 2016 2017p 2018 2019 2020 2021 2022 ’17/’22
CAGR
방송 2,985 3,222 3,494 3,743 4,030 4,293 4,751 8.1 광고 3,120 3,393 3,711 4,008 4,334 4,634 5,108 8.5 지식정보 1,387 1,587 1,769 1,909 2,040 2,166 2,284 7.5 라이선스캐릭터/ 458 481 510 542 574 609 646 6.1 산출합계 9,160 9,963 10,850 11,661 12,536 13,364 14,525 -합계 6,439 7,056 7,718 8,328 8,969 9,581 10,328 7.9 자료원: 한국콘텐츠진흥원
◦ 우리기업 진출 동향
- 우리기업의 진출이 두드러지는 콘텐츠 분야는 홈쇼핑 시장으로 Shop TV(2005년 11월 진출), CJ O Shopping(2013년 10월 진출) 등이 있음 - 홈쇼핑에서 판매되는 주요 제품군은 중저가의 주방용품, 생활소비재,
의류, 가전 등이며, ABS-CBN, Sky, TV Plus, Cignal 등 현지 방송 플랫폼을 이용해 방송 중
- 한국산 드라마와 TV 예능이 콘텐츠 판권 판매를 통해 현지에서 더빙 및 리메이크되어 방영되는 등 진출 사례 다수
◦ 경쟁국 진출동향
- 필리핀은 영어권 국가이며 다른 나라의 문화에 높은 개방성을 보이는 국가로서, 한국, 중국, 일본, 미국 등에서 제작된 다양한 드라마, 영화, 애니메이션 등을 방영
- 주로 필리핀어로 더빙하여 재방영하는 방식을 사용하며 해외 방송 프로그램에 대한 수용도가 높은 편임
우리 기업이 꼭 알아야 하는 필리핀의 문화
□ 필리핀의 문화 요소와 주요 사례 ◦ 아세안 내 유일한 로마 가톨릭 국가
- 필리핀은 전 세계에서 세 번째로 가톨릭 신자가 많은 국가로 아세안 내 유일하게 로마 가톨릭을 국교로 지정한 국가임
- 가톨릭은 16세기부터 20세기 초까지 필리핀을 지배했던 스페인에 의해 전파되었으며 인구의 대부분(81%)이 가톨릭 신자로 매주 일요일마다 교회에 미사를 드리러 가는 모습을 쉽게 볼 수 있음 - 크리스마스 9일 전 매일 아침 새벽 4시부터 교회를 찾아가 기도를
드리는 심방 가비(Simbang Gabi) 행사가 있으며 9일 동안 매일 아침 기도를 드리면 소원이 이루어진다고 믿음
- 매년 1월 9일 Feast of Black Nazarene 행사가 개최되며 가톨릭 신자들은 십자가를 진 예수 동상과 함께 리잘 파크(Rizal Park) 에서 퀴아포(Quiapo)까지 6.5Km의 행진을 함. 신문 보도에 따르면
천만 명의 가톨릭 신자가 본 행사에 참여하기 위해 모였으며 예수 동상을 만지면 질병이 낫는다고 믿음
◦ 식민지 역사의 영향
① 스페인 식민통치기(1571~1898)
- 스페인은 필리핀을 가장 오래 통치한 나라로 1571년부터 1898년 까지 3세기에 걸쳐 식민 지배를 했음
- 스페인은 식민 지배 이후 1973년 헌법 개정 전까지 스페인어를 국어로 지정 및 사용하게 했으며 현재 필리핀 공용어인 타갈로그어 (Tagalog)에서 사용되는 스페인 단어가 4,000개에 이를 정도로 스페인어의 영향을 많이 받았음
- 스페인은 가톨릭 전파를 위한 선교학교를 건축해 필리핀 현지인들을 개종시키려 노력했음. 그중 하나인 University of Santo Tomas는 현재 예술대학과 의과대학으로 유명하며 사회, 정치, 종교, 경제 분야 등 다양한 분야에서 유명 인사를 배출해왔음
<University of Santo Tomas> <University of San Carlos>
자료원: 구글 이미지
② 미국 식민통치기(1898~1941)
- 미국은 파리조약에서 필리핀의 지배권을 넘겨받아 1898년부터 1941년까지 통치했으며, 필리핀의 교육, 언어, 종교 등 다양한 분야에서 영향을 끼쳤음
- 미국은 필리핀에 학교를 설립하고 필리핀 국민들에게 무상교육의
개념을 처음 전파하며 영어를 수업과목으로 도입해 가르침. 이로 인해 현재까지도 필리핀 사람들은 타글리쉬(Taglish)라고 불리는 영어와 타갈로그어의 합성어를 주로 사용함. 이는 한국의 콩글리시와 유사하게 영어와 타갈로그어를 섞어 쓰는 것을 의미함
- 이 시기 종교의 자유가 보장됨에 따라 수많은 종파가 탄생하고 종교개혁이 이루어졌음
- 필리핀의 대중교통인 지프니는 과거 미군이 철수하고 남은 군용 트럭을 개조해 만든 것이 시초이며 현재까지도 필리핀 사람들의 주요 대중교통수단임
- 미국으로부터의 독립 이후 필리핀은 4세기에 걸친 식민지배의 역사에서 벗어났으나 경제 분야에서 미국의 완전한 소비시장이 되었으며 정치 분야에서도 간접적 영향을 받음
③ 일본 식민통치기 (1941~1945)
- `일본은 1941년부터 1945년까지 필리핀을 점령한 세 국가 중 가장 짧은 통치기간을 가졌으며 그로 인해 필리핀에 끼친 영향이 스페인과 미국에 비해 적은 편임
- 식민시기 수탈과 폭력적 지배로 일본에 대한 부정적인 인식이 지배적이었으나, 이후 일본 정부의 관계 개선 노력과 투자 확대로 인해 현재는 일본에 우호적인 편
- 일본의 식민 지배 이후 일식이 필리핀에 보편적인 식문화 중 하나로 자리 잡게 되었으며, 필리핀인들이 사용하는 단어에도 영향을 미침
* 예) 타갈로그 Tamang-tama / 일본어 Tama-tama 기다리라는 뜻
◦ 섬나라라는 특성이 만든 각기 다른 문화와 언어
- 필리핀은 7,641개의 섬으로 이루어진 국가로 지역 간 왕래가 어려워 각기 다른 전통과 문화, 언어가 정착되었음
- 공용어로는 필리핀어(타갈로그어)와 영어가 지정되었으며 175개의 각기 다른 지역 언어가 있음. 대표적으로는 세부아노어(Cebuano), 차바카노어 (Chavacano), 일로카노어(Ilocano), 카팜팡간어(Kapampangan) 등이 있음 - 수도인 메트로 마닐라 지역은 타갈로그어와 영어를 주로 사용함
◦ 두테르테 정권이 필리핀에 미친 영향
- 2016년 6월 30일 필리핀의 제 16대 대통령으로 취임한 로드리고 두테르테(Rodrigo Roa Duterte) 대통령은 필리핀 다바오(Davao)시 시장 경력을 내세워 범죄와의 근절을 공약으로 당선되었음
- 취임 이후 마약과의 전쟁을 선포하여 관련자는 처형하는 잔인한 방식을 취해옴. 필리핀 경찰에 따르면 3년간 24만 명을 체포했으며 그 중 사살된 사람은 6,600명임. 반면 필리핀 인권단체는 마약과의 전쟁 중 희생된 사람이 2만 7천 명 이상으로, 이 중 무고한 시민도 다수 포함되어 있다고 주장함
- 이와 같은 문제에도 필리핀 국민의 대통령 지지율은 2018년 초 조사결과 70% 이상이었으며, 경찰의 발표에 따르면 2019년 5월에 발생한 범죄 건수는 총 38,284건인데 이는 작년 같은 기간 (42,527건)에 비해 10% 감소한 숫자임
<필리핀 범죄율 추이>
자료원: Philippine Information Agency, ABS-CBN, 필러브 기사 일부 발췌
□ 필리핀의 문화적 금기와 규제 ◦ 언어적 금기
- 필리핀에서 종교에 대한 부정적인 발언을 하는 것은 무례한 행동이며, 헌법으로 종교의 자유가 보장된 나라인 만큼 가톨릭이 아닌 다른 종교를 가진 사람에게도 주의를 기울여야 함
- 한국의 존댓말과 비슷한 개념으로 필리핀 사람들은 연장자에 대한 존중의 의미를 담아 어미에 포(Po)를 붙이며 이는 타갈로그어가 아닌 영어에도 사용이 가능함.
* (예) “Good morning po”와 같이 영어에도 사용이 가능
- 필리핀에도 손윗사람을 부르는 호칭이 존재하며 연장자의 이름만 부르는 것은 무례한 행위임.
* (예) Ate(아떼) - 누나, 언니/ Kuya(꾸야) - 형, 오빠 등
◦ 행동적 금기
- 체면을 중시하는 필리핀인들에게는‘Hiya(히야)’라는 문화가 있으며 이는 영어의 ‘embarrassment’, 한국어의 ‘체면’ 정도로 의역할 수 있음.
- 체면을 중시하는 필리핀인들에게는‘Hiya(히야)’라는 문화가 있으며 이는 영어의 ‘embarrassment’, 한국어의 ‘체면’ 정도로 의역할 수 있음.