말레이시아의 소비재·콘텐츠 시장 현황 및 진출 동향
□ 말레이시아의 전체 수입시장 현황 및 진출 동향
◦ 말레이시아 수입시장은 중국, 싱가포르, 미국, 일본 등 국가의 점유율이 전통적으로 높으며, 한국은 매년 10위권에 머물러 있음
- 최근 5년간의 추이를 보면 중국의 점유율 상승이 두드러지는 반면 싱가포르, 미국, 일본 등은 줄어들고 있음
- 한국은 규모면이나 성장률 면에서 주요국에 비해서는 열세이나 소비재 분야 등 꾸준한 성장세를 시현해옴
<말레이시아의 연도별 주요국 수입액> <말레이시아 수입 상대국 5개국 변화>
- ‘17년 말레이시아의 주요국 수입액은 중국 380억 달러, 싱가포르 175억 달러, 한국 84억 달러 규모 - ’15-‘17 증가율은 중국 14.4%, 일본 6.7%, 한국 5.7%
한국은 규모면에서나 성장률에서나 주요국에 열세
2006 2008 2010 2012 2014 2017
일본 중국 일본 중국 중국 중국
미국 일본 중국 싱가포르 싱가포르 싱가포르 중국 싱가포르 싱가포르 일본 일본 미국
싱가포르 미국 미국 미국 미국 일본
태국 태국 태국 태국 태국 대만
중국이 상승중, 對일본, 미국 수출액 감소
◦ 말레이시아는 한류에 대한 호감도가 가장 높은 동남아국가 중 하나로 문화의 영향력이 높은 식품, 화장품 등 소비재 제품의 경우 말레이시아 수입시장 내 영향력이 커지고 있음
* 주요품목 對말 수출(백만불, 15～17년) : (화장품) 49 →61 →67, (농식품) 78 →76 →96, (의약품) 12 →11 →14
* 말레이시아 스킨케어 화장품 ’16년 기준 한국산 화장품 수입액 1위(4,310만 달러)
◦ 한국은 말레이시아의 동방정책(일본, 한국의 발전을 벤치마크하는 국가시책)의 핵심 국가로서 동 정책을 입안했던 마하티르 총리의 재집권(2019년 5월)과 한국의 신남방정책 추진이 시기적으로 맞아 국가 간 협력도 활성화 추세임
□ 소비재 시장 동향
구분 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Store-based 소매 판매액 37,487 38,484 39,623 40,999 41,661 42,548 Non-Store-based 소매 판매액 2,052 2,177 2,376 2,668 2,949 3,281
계 39,539 40,661 41,999 43,667 44,610 45,829 주: Store-based 소매점 : 대형마트, 아웃렛, 럭셔리몰, 중소형 소매점 등
Non-Store-based 소매 판매액 11.3 9.8 59.9
계 2.7 3 15.9
자료원 : 유로모니터 (리서치/인터뷰/보도자료 등 종합)
◦ 주요 특성 (Villiage Grocer, Jaya Grocer, Cold Storage, Aeon 등) 방문 빈도가 상대적으로 높음
▪ 인도계 : 인도식 생활스타일, 식재료에 대한 충성심이 매우 높으며 특히 음식/식재료 분야의
- 소득 불균형이 높은 편으로 식수, 음식, 건강보조 식품 등 건강과 관련한 제품·서비스 등에 대한 소비자의 지출 비중이 높은 편이며 고가의 수입제품에 대한 선호도 상존함
◦ 우리기업 진출 동향
- 코웨이는 현지 식수 등에 대한 안정성 이슈가 꾸준히 제기됨에 따라 2006년에 진출하여 현재는 100만이 넘는 고객에게 정수기 렌탈 서비스를 제공하여 말레이시아 내 시장점유율 1위를 기록 중
* 식수에 대한 안전성 등 현지의 기회요인과 신용카드 할부결재 등 현지 금융인프라의 강점을 잘 활용하여 성공한 사례로 인식되고 있음
- 스킨케어 등 화장품 관련 국내 대기업(이니스프리, 라네즈 등) 및 중소 기업(탈렌트화장품, 클레어스 등) 브랜드들의 진출이 활성화 되어 있어 현지의 유력 뷰티·라이프스타일 몰(Watsons, Guardian, Sasa, Play-up-store 등)에 다양하게 입점 되어 있음
* 다만 현지인들이 한국산 화장품을 단순한 유행이 아닌 구매 옵션 중 하나로 고려하는 국면으로 바뀌고 있어 제품․브랜드별 옥석가리기가 진행 중임
- 매운 라면(삼양 불닭볶음면), 김·떡볶이(각종 중소기업 제품) 등 할랄인증 마크를 취득하여 진출한 제품들이 현지 시장에서 좋은 반응을 얻고 있으며 교촌치킨, 달콤커피 등 각종 식음료 프랜차이즈 또한 진출이 활성화 되고 있는 추세임
□ 문화 관련(콘텐츠 등) 시장 동향 ◦ 한류 관련 시장 발전 현황
- (문화) 한류에 대한 선호가 현지 말레이, 중국계 중심으로 형성되어 왔으며 이제는 한류가 대중화를 넘어 다변화, 산업화 되고 있는 추세 ▪ 겨울연가, 대장금 등 고전 한류 드라마에서부터 현지인들의 한류에
대한 관심 태동 → 이후 별그대, 태양의 후예 등으로 인기 지속 ▪ K-pop의 경우 한류 그룹의 인기가 높으며 런닝맨 등 한국 예능
콘텐츠도 젊은 인구와 여성 소비층을 중심으로 인기를 끌었음
▪ 최근(2019년 하반기)에는 한국 출신 가수 한별이 현지 가창력 경쟁 프로그램에서 말레이·인니계 노래를 유창하게 불러 새로이 화제의 중심에 서는 등 한류 진행양상이 다변화 되고 있음
<Astro Gempak의 Big Stage season2 프로그램>
온라인 조사에서 1위를 차지한 '한별' '한별'의 무대 모습
자료원 : Astro Gempak 공식 유튜브, 콘텐츠산업정보포털
- (음식) 한류 문화와 함께 한식도 인기를 끌고 있으며 진출 브랜드 수도 증가하고 있고* 진출 분야도 다양해지고 있음
* 쿠알라룸푸르 및 인근 수도권 지역에 한식당 309개 소재 (2019.9월 KOTRA 자체 조사)
▪ 대장금 등을 통해 한식당이 인기를 얻기 시작한 이후 한국식 BBQ, 치킨, 떡볶이, 라면, 디저트(팥빙수, 커피) 등 진출 분야 확대 ▪ 말레이계, 중국계 모두 매운맛을 선호하여 한식을 친근하게 느낌 ▪ 중국계는 돼지고기 삼겹살 등 한국식 BBQ, 돼지고기/알콜 섭취가
불가능한 말레이계의 경우 한국식 닭요리(치킨, 찜닭, 닭갈비 등)를 친근하고 트렌디하게 받아들이고 있음
- (한류의 산업화) 문화콘텐츠나 식습관 등을 넘어 현지 홈쇼핑 채널 운영, VR(가상현실) 등 첨단분야 현지 진출 등 산업화 성공 사례 창출 확대 중 ▪ 현지의 홈쇼핑 채널은 한국계 Astro GS Go Shop과 MP CJENM Wow
Shop 등 두 개 채널이 합쳐 매출액 점유율 90% 이상을 기록 중 ▪ VR제품 도입을 통한 한국식 놀이공간 운영, 테마파크 조성 추진
등 한국 첨단기술을 연계하는 형태로 진출 분야 확장
<국가별 한국에 대한 호감도>
외교부가 공공외교 전략 수립 등의 목적으로 삼정 KPMG에 의뢰해 동북아, 동남아, 유럽, 북미 등 전 세계 14개국의 성인남녀 5,600명(국가당 유효표본 400명)을 대상으로 설문조사를 벌인 결과 한국에 대한 이미지 조사에서 말레이시아(72.7%)가 가장 높은 호감도를 보였다.
자료원: 외교부, 연합뉴스(2015.11.06., 반종빈 기자)
◦ 우리기업 진출 동향
- (홈쇼핑 채널) GS 홈쇼핑은 2015년에 말레이시아의 최대 미디어 그룹인 Astro사와 합작으로 홈쇼핑 채널 Astro GS Go Shop을 개국함.
2016년에는 CJ 이엔엠 오쇼핑이 말레이시아 최대 민영방송사인 미디어 프리마와 손잡고 MP CJENM Wow Shop 홈쇼핑채널을 개국함.
이들 현지 메이저 미디어사와 손잡은 한국계 홈쇼핑 채널들은 한국 제품을 포함, 소비재 제품을 TV채널을 통해 활발히 판매 중
* (진출 착안 사항) 말레이시아의 방송/통신 환경이 동남아 지역 중 우수하고 쇼핑 문화도 발달해 있으며 도시화 진전이 더딘 지역의 경우 인터넷 보다 위성TV 접근 환경이 더욱 우수함에 착안하여 홈쇼핑 시장에 진출
- (한류타운 등 복합 소비·문화 공간) 현지의 대형 쇼핑몰인 원우타마 내 한류타운(District K)를 조성, 약 25개 브랜드가 집적하여 2020년까지 한류 프랜차이즈 타운을 이루는 프로젝트가 진행 중임.
한류타운은 식음료, 패션, 뷰티, 캐릭터상품, 엔터테인먼트 등 종합 문화․소비 공간으로 조성될 예정임
- (VR 등 첨단분야 진출) 한국 VR장비 및 소프트웨어 생산 중소 기업인 삼우이머전은 현지의 UTM대학교와 제휴, 가상현실(VR) 기반 해양 선원 훈련 솔루션을 현지 대학교에 설치해 주고 현지 해양플랜트 안전관리 분야 프로젝트에 동반 진출 추진 중
<현지 홈쇼핑 스튜디오 전경> <한류타운 조성 예정지>
우리 기업이 꼭 알아야 하는 말레이시아의 문화
□ 말레이시아 구성원별 문화 이해의 키워드는“다민족 모자이크”
< 말레이시아 : 다민족 모자이크 사회 >
미국에는 백인이라는 확실한 주류가 있는데 비해 말레이시아에는 주류가 없다. 미국에서는 백인들이 사회의 흐름을 만들어가지만, 말레이시아에는 모든 분야를 장악한 민족이 없다. 말레 이시아는 ‘다민족 모자이크 사회’라는 표현이 어울린다. ‘다민족’은 민족 구성이 말레이, 중국, 인도계 등 다양하다는 것이고 ‘모자이크’는 하나의 그림을 구성하는 조각들이 전체적 인 조화를 이루지만 각 조각(각 민족)은 고유의 정체성을 그대로 유지함을 뜻한다. 말레이시아 를 구성하는 민족들이 용광로처럼 녹아들어 하나의 문화를 만들어 내기 보다는 각 민족의 고 유한 문화와 관습을 유지한채 공존하여 하나의 거대한 그림을 그려가기 때문에 ‘모자이크’
에 비유할 수 있다.
자료원: 『이슬람 경제의 새로운 메카 말레이시아』(2007, 박종현 저)
◦ 말레이시아의 인구 구성은 말레이계가 69.3%로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며 말레이계 우대 정책(부미푸트라정책) 등 정부의 주된 지원을 받고 있음
- 중국계는 전체 인구의 약 22.8%를 차지하지만 소득 수준은 말레이계에 비해 40% 가량 높은 편으로 중산층 및 고급 소비층을 구성
- 인도계의 경우 노동자 계층과 전문직(의사, 법률가) 계층으로 양극화가 뚜렷한 편임. 현지 통계에 따르면 의료·법률 관련 종사자의 약 25%는 인도계인 것으로 나타남
◦ 기타 서남아(파키스탄, 네팔 등) 및 동남아(필리핀, 인도네시아 등)인들도
말레이계 (Bumiputera) 20.08 69.1 20.36 69.3
중국계 (Chinese) 6.68 23.0 6.70 22.8
인도계 (Indian) 2.01 6.9 2.03 6.9
기타 0.29 1.0 0.29 1.0
계 29.06 100 29.38 100
자료원 : 말레이시아 통계부(Department of Statistics Malaysia)
<말레이시아 인종구분별 가구 월평균 소득>
자료원 : 말레이시아 통계부(Department of Statistics Malaysia) [2019.9월 현재 2016년 자료가 가장 최신]
□ 말레이시아의 문화 요소, 금기 사항과 주요 사례
◦ (말레이계) 삶의 중심이 종교(이슬람교)인 무슬림 인구
- 무슬림의 삶은 이슬람 율법인 샤리아에 근거하여 철저하게 통제됨 - 하루에 다섯 번 기도*를 하는 것은 무슬림으로서 당연한 의무이며
근무시간 중이던 스포츠 활동 중이던 원칙적으로 지켜져야 함
* Salat Subuh(새벽기도) 5:30am∼7:00am, Salat Zuhur(한낮기도) 1:20pm∼4:20pm, Salat Asar(오후기도) 4:20pm∼7:20pm, Salat Maghrib(일몰기도) 7:20pm∼8:20pm, Salat Isya'(밤중기도) 8:20pm∼5:10am 등 1일 5회
⇒ [금기] 무슬림 근로자나 사업파트너의 기도시간을 허용하지 않거나 휴대폰 등으로 집요하게 연락하는 일 등
- 식음료, 화장품, 의약품 등 먹거나 몸에 닿는 것들 뿐 아니라 여행,
- 무슬림 여성은 히잡을 착용하는 등 복장과 행동에 종교적으로 제약이 따름. 특히 히잡은 무슬림 여성들이 얼굴과 가슴을 가리기 위해 착용 하는 이슬람의 전통복식 가운데 하나임. 말레이시아어로 ‘tudung’
- 무슬림 여성은 히잡을 착용하는 등 복장과 행동에 종교적으로 제약이 따름. 특히 히잡은 무슬림 여성들이 얼굴과 가슴을 가리기 위해 착용 하는 이슬람의 전통복식 가운데 하나임. 말레이시아어로 ‘tudung’