인도네시아의 소비재·콘텐츠 시장 현황 및 우리기업 진출 동향
□ 소비재 시장 동향 ◦ 시장 규모 및 특성
- (시장 규모) 인도네시아 소매유통시장* 규모는 최근 5년간 매년 성장했으며 2018년의 시장 규모는 전년 대비 6.5% 증가한 224억 2,400만 달러를 기록
* 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점, 승용차연료 소매, 전문점, 무점포소매 (인터넷쇼핑, 홈쇼핑) 등을 포함
<인도네시아 소매유통시장 동향>
(단위 : USD 백만)
자료원 : 유로모니터(2019.8)
- (시장 특성) 인니는 ASEAN 최대의 인구·경제대국이며 중산층 확대에 따른 소비재 시장 성장세 가속화
- 세계 4위의 인구보유국(2억 6,416만 명)으로 전체 인구의 60.8%가 35세 미만의 젊은 세대로 구성됨
- 중위 연령 30.5세(전 세계 중위연령 30.99세)로 젊은 층 비중이 높고 GDP 대비 소비지출 비중이 큰 편
* GDP 대비 최종 소비지출 비중(World Bank, 2018) : 66%(미국 82%, 일본 센트럴파크몰(Central Park Mall)에서 1호점을 개장(2018.9)
- (의약품) 인도네시아 시장에 면역혈청, 백신, 항생제, 비타민 등을
* 코스맥스는 2013년부터 ODM 생산방식의 화장품 공장을 가동하기 시작,
<인도네시아 창조경제시장 규모>
(단위 : USD 백만)
주 : 2019년 9월 12일 인니 중앙은행 평균환율로 환산(1USD=14,063IDR) 자료원 : 인도네시아 창조경제위원회(2019.8)
- (시장 특성) 18,000개의 도서로 나뉘어 있는 지리적 특성상 오프라인 콘텐츠보다 시공간의 제약을 극복할 수 있는 온라인 콘텐츠의 수요가 높음 - 2010년을 기점으로 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어
기반의 콘텐츠 시장이 지속 성장하고 있음
- 만화 시장의 경우 1990년대 일본·미국 등 해외 콘텐츠의 유입이 지배적이었으나, 2015년을 기점으로 라인 웹툰 플랫폼이 진출하여 한국산 디지털 만화가 각광을 받기 시작했고 시주키(Si Juki) 등 국산 만화도 인기를 끌고 있음
- 드라마·예능 등 방송콘텐츠의 경우 2003년 전후로 일본 및 대만 드라마가 인기를 끌었으나, 드라마 대장금을 기점으로 한국 방송 콘텐츠가 현지 시장에서 인기를 얻기 시작
- 출판 시장은 디지털 콘텐츠 시장에 비해 성장속도는 느리며 특히 도서출판물의 판매는 자카르타에 국한되고 있음.
- 결제가 필요한 유료 콘텐츠보다는 무료 콘텐츠를 선호하는 경향이 강하며, 여건이 되는 고소득층이 주로 구매*하는 유료 콘텐츠의 경우 접근이 어려운 정보나 서비스를 제공하는 경우가 많음
* 2017년 인도네시아인의 유‧무료 애플리케이션 사용자수 비중 : 유료 18.7%, 무료 82.3%(인도네시아 인터넷 서비스 공급자 협회(APJII), 2018)
◦ 우리기업 진출 동향
- (영화) CGV(구 Blitz Megaplex)*가 등장하면서 한국 영화 배급 시작
* 2019년 7월, 인도네시아 CGV에서 한국 히트 영화 “기생충” 상영
- (TV 방송) 대장금(2003년)을 필두로 겨울연가, 가을동화, 풀하우스 (2004년), 꽃을 든 남자(2009년) 등 한국 TV 방송 콘텐츠가 진출하며 한류 방송 콘텐츠가 더욱 강세를 보이게 됨*
* 2019년 7∼8월, 2019 종합편성 채널인 채널A에서 자카르타 시내에서 K-Food 판매를 통해 한국을 알리는 프로그램인 “팔아야 귀국 in Indonesia”를 방영했음
- (음악) K-Pop 가수의 인도네시아 방문*, 음악방송 뮤직뱅크 촬영 (2017년 9월) 등 행사 개최를 통해 K-pop 팬 수요에 호응
* 2019년 8월, 한국 K-POP 가수인 마마무, MONSTA X가 ‘V HEARTBEAT IN JAKARTA’ 행사 참석차 인니 방문
- (애니메이션) 한국의 키즈 콘텐츠 제작사 아이코닉스의 ‘꼬마버스 타요’와 ‘뽀로로’ 등이 인도네시아로 수출됐으며, 스마트스터디의
‘핑크퐁’ 콘텐츠도 인니 시장에 성공적으로 안착
- (웹툰 플랫폼) 2016년부터 한국산 웹툰 플랫폼이 진출, LINE Webtoon(한국), Komika(한국), Tory Comics(한국) 등이 대표적
우리 기업이 꼭 알아야 하는 인도네시아의 문화
□ 인도네시아의 문화 요소와 주요 사례 ◦ 문화 요소 1 : 언어
- (개황) 인도네시아 전역에서 사용되는 표준어는 믈라유(Melayu)어 계통인 바하사 인도네시아(Bahasa Indonesia)임
- `190만㎢에 달하는 국가 영토가 17,508개의 도서로 구성, 약 1,340 개 부족(통계청, 2010*)을 중심으로 약 719개의 언어(Ethnologue1), 2019)가 통용되고 있는 것으로 추산하고 있음. 이 언어들 중 707개 언어가 현재까지 사용되고 있으며 12개 언어는 사멸한 것으로 보고되고 있음
* 인도네시아 중앙 통계청(BPS) 인구조사는 10년에 한 번씩 수행
1) Eberhard, David M., Gary F. Simons, and Charles D. Fennig (eds.). 2019. Ethnologue: Languages of the World. Twenty-second edition. Dallas, Texas: SIL International. Online version:
- (외래어 혼재) 힌두교, 불교, 이슬람 세력의 유입 등 지정학적 요인으로 산스크리트어 및 아랍어 기원의 표현 산재
- 350년에 이르는 네덜란드 식민통치기에 네덜란드어로부터 상당히 많은 단어들과 문자 체계를 차용하였음
<네덜란드어에서 차용된 인도네시아어 어휘>
네덜란드 어 바하사 인도네시아어 의미
gratis gratis 무료
import impor 수입
export ekspor 수출
de fabriek pabrik 공장
- (시제) 문법적으로는“현재-과거-과거분사-미래”등 시제에 따른 어미변화나 문법규칙이 부재해 라틴어, 슬라브어, 게르만어 계통 언어보다도 습득이 용이한 편
* 기본 동사 앞에 "sedang(하고 있다)“, “sudah(이미)”, “akan(할 것이다)” 등과 같이 시간을 의미하는 단어가 붙는 것으로 시제를 구분
- (인칭대명사) 한국보다는 존칭 표현이 엄격하지 않으나, 상대방을 높이는 표현이 존재하며, 관계적인 거리에 따라서도 사용하는 단어가 달라 이를 적재적소에 잘 활용해야 함
<인도네시아의 단수 인칭대명사>
구분 공식/높임(뜻) 비공식/낮춤(뜻)
1인칭대명사 saya(저) aku(나)
2인칭대명사(1) Anda(당신) kamu(너)
2인칭대명사(2) ibu/bapak(여사/신사(선생님))* mbak/mas(아주머니/아저씨) 3인칭대명사 dia(이 분, 이 사람) orang ini(이 사람)
* 단독으로 쓰이거나 이름(First Name) 앞에 붙여 상대를 높일 때 사용
- (온라인 언어 합성, 줄임말 통용) 축약형의 단어가 일상생활 및 업무영역에서 많이 사용되고 있음
- 최근 10년간 인니의 디지털 환경이 급속도로 개선되면서 전자상거래 플랫폼 및 애플리케이션 기반 사업체가 증가했고, 이러한 스타트업이 영어와 현지어를 조합한 합성어를 상호명으로 사용하는 사례가 다수임
<인도네시아의 줄임말과 영어 합성 사례>
<문화적 영향으로 서로 다른 바띡 문양>
문화적영향 토착 인니 힌두-불교 이슬람 중국 인도 유럽
(식민시기) 일본
지역 자바,
빠뿌아 등 자 바 벵 꿀 루 ,
찌 레 본 , 잠 비
라셈, 찌레본, 쁘깔롱안 등
찌레본,가룻,
마두라 등 자바 자 바
바띡문양
자료원 : Nomination for inscription on the Representative List in 2009, UNESCO
- 바띡 의상은 경조사에서만 착용하는 것이 아니라 비즈니스 현장에서도 격식 있는 의상으로 여겨지며, 구직 활동, 사무실 근무, 비즈니스 미팅 및 주요 행사 참석 시 정장 대신 착용 가능
* 남성은 주로 정장 바지에 바지 안으로 넣지 않은 상태로 바띡 셔츠를 착용, 여성은 바띡 원피스 또는 일반 투피스 정장 상·하의 대신 바띡 치마 혹은 자켓 착용
<인도네시아 비즈니스 현장에서 목격되는 바띡 착용 모습>
발릭빠빤 지역 인도네시아 워크샵 단체 사진 인도네시아 유엔 안보리 이사국 포럼 개최
자료원 :
www.gcftf.org
(2019), The Jakarta Post(2019)- (어울리기) 인도네시아인은 음악을 감상하는 것 외에도 사람들과 어울려 행하는 가무를 즐김
- 전통 그림자극인 와양 꿀릿(Wayang Kulit)*의 소재는 인생사, 사회풍자, 계몽적 발언 등을 포함해 당대 인니인들의 사회문화적 이슈를 공유하고 승화하는 창구로 기능
<와양 쿨릿에 쓰이는 인형>
자료원 : 브리태니커, blibli, chairish
- 인도네시아의 트로트계 음악인“당둣(dangdut)”과 마음가는대로 춤을 추는 “조겟(joget)”은 인도네시아 가무 문화에서 필수
- 주요 쇼핑몰 내 오락실과 식당, 또는 개인 건물에 가라오케 시설을 설치해 여가시간에 이용하는 것을 선호
- 쇼핑몰, 아파트 단지, 마을 단위로 미니 콘서트·패션쇼·장기자랑 대회 등이 자주 개최돼 시민의 공연 관람 및 무대 참여가 동시에 가능 ◦ 문화 요소 3 : 가치 및 규범
- (개황) 국가 표어인 “비네까 뚱갈 이까(Bhinneka Tunggal Ika)”*는 넓은 영토에서 다양한 문화와 종교를 가진 종족이 상생하기 위해 서로를 존중해야 한다는 의미를 내포
* Bhinneka Tunggal Ika : 비네까 뚱갈 이까, 다양성 속의 통일
- (주요 가치)“끄브르사만(Kebersamaan, 함께하기)”, “농크롱(Nongkrong, 담소)”등 인도네시아인의 주요한 특징2)이 인도네시아 사회규범 형성에 기여한 것으로 보임
- 타인과의 관계에서 본인을 좋은 사람으로 보이게 하는 데에 관심이 많지만(“농끄롱 짠띡(Nongkrong cantik)”),3) 속내를 잘 드러내지 않는 것도 인도네시아인의 특성으로, 거절을 잘 못하고 인간관계에서의 마찰을 회피하는 경향이 있음
- “똘레란시(Toleransi, 관용정신)”은 각자의 존재와 가치를 인정, 인내, 포용하는 정신으로 상기의 마찰 회피 경향과 연관 있음
- (종교 규범) 인도네시아의 국교는 부재하나 무슬림 인구가 87%
이상이며, 기독교, 가톨릭, 불교, 힌두교, 유교 등의 종교가 공존 - 무슬림을 위한 기도실이 사무실, 관공서, 쇼핑몰, 식당 등에 마련돼 있음*
* 회사 관리자는 무슬림 직원들의 일 5회 기도 시간을 존중해야 함
- 지역에 따라 편차를 보여, 가령 샤리아 율법을 택한 강경 무슬림 지역인 아체(Aceh) 주에서는 현재까지 행정처분의 일환으로 태형을 유지
- 인도네시아 종교부(Kementerian Agama Republik Indonesia)가 종교 관련 정책 수립 및 집행을 주관하며, 종교 간 공존을 위해 각 종교 휴일을 국가 공휴일로 지정하고 관리함
2) 오명석·유창조 엮음(2017), ‘인도네시아아 말레이시아의 소비문화-맛과 멋, 공간 그리고 할랄’
<다양한 종교 행사를 기념하는 인도네시아 쇼핑몰>
라마단 및 르바란 기간의 쇼핑몰 인테리어 크리스마스 기간의 쇼핑몰 인테리어
자료원 : widi utami, swa.co.id
- (관계 규범) 인도네시아에서는 친밀도뿐만 아니라 연령과 사회적 지위가 존칭 등 격식 여부를 결정
- 연장자의 생각에 반해서 의견을 제시할 경우 반드시 당사자와 상사만 있는 사석에서 건의해야 함
□ 인도네시아의 문화적 금기와 규제 ◦ 언어적 금기
- 연장자나 사회적 지위가 높은 자, 친밀하지 않은 상대에 대해서 무시하거나 존대하지 않는 표현을 구사하지 않아야 함
- 종교 및 종족에 대한 비난이나 모욕적인 언행은 금기
- 공공장소에서 타인을 욕하거나 저주하는 언행도 금기시되고 있음 - 초면이거나 지인이 아닌 상대방에게 결혼 여부, 연령, 가족 구성
등 사생활에 대해서 묻지 않아야 함
- 상대방을 인내하지 못하고 화를 내거나, 격려가 아닌 재촉의 방식으로 상대방의 불안을 가중시키는 언행 또한 삼가야 함
- 상대방을 인내하지 못하고 화를 내거나, 격려가 아닌 재촉의 방식으로 상대방의 불안을 가중시키는 언행 또한 삼가야 함