평택시 소비자 농산물 구매행태

그림 4-2. 소득별 구매 장소

그림 4-3. 구매장소별 이용 이유

그림 4-4. 농식품 구매 기준

0 5 10 15 20 25 30 35 40

가격 맛 친환경 신선도 브랜드 원산지

% 쌀 채소 과일 육류

- 쌀을 구매할 때 중요시 하는 순서는 가격, 맛, 친환경, 원산지 순임.

- 채소와 과일은 신선도, 가격, 맛 등이 중요시되고 있음.

- 육류는 원산지, 가격, 신선도 등이 중요한 기준으로 나타남.

○ 평택시 소비자들은 농산물을 구입하는데 있어 브랜드를 중시하지 않는 것으로 나타 나 평택시 슈퍼오닝 브랜드 전략이 보완되어야 할 것으로 판단됨.

○ 저장성이 높은 쌀을 제외하고 농식품에서는 신선도가 가장 중요하기 때문에 평택 시에서 유통되는 농산물의 수확후관리 및 저온유통체계가 확립되어야 함.

○ 향후 평택시의 도시화가 진전될 경우, 평택산 농산물은 품목에 따라 맛과 신선도, 안전성을 확보해야 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 전망됨(표 4-4 참조).

- 도시의 소비자들은 쌀을 구매할 때 맛과 가격을 중시하고 있고 육류의 경우는 안전성과 원산지가 가장 중요한 기준이 되고 있음.

- 또한 채소와 과일의 경우에는 신선도와 안전성, 맛이 중요한 선택 기준이 될 것 으로 전망됨.

○ 소비자들이 주로 이용하는 구매장소에 따라 식품 구입시 고려하는 기준에 차이가 나타남.

표 4-4. 구매장소별 식품 구입시 고려기준

합계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

채소

합계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

과일

합계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

육류

합계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

- 쌀의 경우, 재래시장에서 구매하는 소비자는 친환경농법을 상대적으로 중시하는

○ 평택시 주력 농산품 중 하나인 쌀의 경우 월평균 소득이 400만 원 이하인 가계에서

그림 4-6. 슈퍼오닝 브랜드 인지 정도

그림 4-7. 구매장소별 슈퍼오닝 브랜드 인지 정도

0 5 10 15 20 25 30 35

매우 잘 안다 알고 있음 들어본적 있음 전혀 모름

동네슈퍼 재래시장 대형할인점 농협매장

그림 4-8. 소득별 슈퍼오닝 브랜드 인지 정도

200만원 미만 200~500만원

500만원 이상

0 5 10 15 20 25 30 35 40

매우 잘 안다 알고 있음 들어본적 있음 전혀 모름

○ 소비자를 월평균 소득에 따라 세 그룹으로 구분한 결과 소득이 200~500만 원인 가

□ 평택산 농산물 구별 구매여부

○ 소비자들은 평택산과 다른 지역산 농산물을 구별하지 않는 경우가 많음(44.2%).

가격이 비슷할 경우 평택산을 구입하거나(25.2%) 가격이 비싸더라도 평택산을 구 입하는 경우(3.7%)는 매우 드문 것으로 나타남.

- 모든 연령에 따라 가격이 비싸더라도 평택산을 구입하는 경우는 없음. 또한 60대 이상의 소비자는 평택산과 다른 지역산을 구별하지 않는 것으로 나타남.

- 소득이 높을수록 가격이 비슷할 경우 평택산을 구입하는 것으로 나타남. 앞으로 월평균 소득 200~500 만원인 소비자들의 브랜드 충성도를 높일 수 있는 전략이 마련되어야 함.

그림 4-9. 평택산 구별 구매 여부

그림 4-10. 연령별 평택산 구별 구매 여부

0 10 20 30 40

구별안함 평택산만 확인 비슷하면 평택산 구입 비싸도 평택산 구입

그림 4-11. 소득별 평택산 구별 구매 여부

200만원 미만

200~500만원 500만원 이상

0 10 20 30 40 50 60

구별안함 평택산만 확인 비슷하면 평택산 구입 비싸도 평택산 구입

%

표 4-8. 품목별 선호하는 농산물 특성

단위: %

특성 쌀 채소 과일

친환경 52.6 45.8 43.3

신선함 24.0 46.7 39.9

맛 6.9 4.0 12.1

브랜드 14.0 2.5 1.9

간편성 0.9 0.9 2.5

기타 1.6 0.0 0.3

합계 100.0 100.0 100.0

○ 평택시 소비자들은 가격이 동일할 경우 농산물의 친환경여부와 신선함을 가장 중 요하게 생각하는 것으로 나타남. 품목별로 쌀은 브랜드를, 과일은 맛도 중요한 선 택기준이 되고 있음.

□ 평택산 농산물 판매확대처

○ 평택시 소비자들은 대부분 대형할인점이 앞으로 평택산 농산물의 판매를 확대할 곳으로 선정하고 있음. 또한 접근성에서 유리한 동네슈퍼에서도 평택산 농산물을 더 많이 취급하기를 바라고 있음.

- 이러한 추세는 평소에 슈퍼오닝 브랜드에 대해 잘 모르고 있는 소비자와 월평균 소득 400만원 이상의 고소득 가계의 경우 두드러지는 것으로 나타남.

그림 4-12. 평택산 농산물 판매확대처

잘 안다 잘 모른다

0 5 10 15 20 25 30 35

동네슈퍼 재래시장 대형할인점 농협하나로마트 직거래장터

%

그림 4-13. 소득별 평택산 농산물 판매확대처

0 5 10 15 20 25

동네슈퍼 재래시장 백화점 대형할인점 농협하나로마트 직거래장터

□ 소비자특성에 따른 평택산 농산물 구매여부

그림 4-14. 평택산 쌀에 대한 만족도 조사결과

가. 월평균소득 200만 원 이하 나. 월평균소득 400만 원 이상

□ 평택산 쌀에 대한 만족도

○ 평택시 소비자들을 월평균 소득에 따라 세 그룹으로 구분하고 각 그룹별 소비자들 이 쌀, 채소, 과일, 축산물을 구입할 때 중요하게 생각하는 요소간 상대적인 차이와 요소별 평택산 농산물의 만족도에 대해 조사함.

- 45°의 사선은 소비자가 생각하는 중요도만큼 평택산에 대한 만족도가 일치하는지 판단할 수 있는 기준으로, 사선의 아래쪽에 위치하는 경우는 만족스럽지 못한 경우 이고 위쪽에 위치하는 경우는 중요도만큼 만족하는 것으로 해석할 수 있음.

○ 200만 원 이하의 저소득층은 채소를 선택할 때 맛과 신선도를 가장 중요하게 생각 하고 있음. 반면 외형과 브랜드는 비교적 중요도가 낮음. 그러나 실제 평택산 채소 를 구입한 경우, 신선도와 가격, 맛에 대한 만족도가 낮은 것으로 나타남.

○ 200만원 이하의 저소득층은 쌀을 선택할 때 맛을 가장 중요하게 생각하고 있음. 반 면 외형과 브랜드는 비교적 중요도가 낮음. 그러나 실제 평택산 쌀에 대한 만족도 는 브랜드와 외형은 중요도보다 높은 편이나 중요하게 생각하는 맛과 신선도에 대 한 만족도는 낮은 것으로 응답함.

○ 쌀에 대한 소비자의 만족도 결과는 평균소득 400만 원 이상의 고소득층에서도 유 사한 것으로 나타남. 외형, 브랜드, 친환경을 제외한 나머지의 만족도가 중요도에

비해 낮은 것으로 조사되어 소비자 만족도 개선을 위해 평택산 쌀에 대한 품질관리 가 필요할 것으로 판단됨.

□ 평택산 채소 및 과일류에 대한 만족도

○ 평택산 채소에 대한 400만 원 이상의 고소득 소비자의 만족도 결과는 저소득층에 비해 더 나쁜 것으로 나타남. 브랜드, 생산지, 친환경을 제외한 다른 부분에 대한 만족도가 중요도에 비해 낮은 것으로 응답함. 따라서 채소의 경우도 소비자 만족도 개선을 위해 품질관리가 필요할 것으로 판단됨.

○ 200만 원 이하의 저소득층은 채소를 선택할 때 맛과 신선도, 가격을 가장 중요하게 생각하고 있음. 실제 평택산 채소를 구입하는 경우에 외형, 인증마크, 생산지, 브랜 드 등에서는 상대적인 만족도가 높은 반면에 가격에 대한 만족도는 낮은 것으로 나타남. 이는 저소득층 소비자는 평택산 과일 가격이 품질에 비해 비싸다고 판단하 는 것으로 해석할 수 있음.

○ 평택산 과일에 대한 400만 원 이상의 고소득 소비자의 만족도 결과는 저소득층에 비 해 더 나쁜 것으로 나타남. 생산지를 제외한 다른 부분에 대한 만족도가 중요도에 비해 낮은 것으로 응답함. 따라서 고소득층을 타겟으로 하는 과일생산에 있어 평택 산은 전반적으로 경쟁력이 떨어진다고 판단되어 대책마련이 시급함.

그림 4-15. 평택산 채소에 대한 만족도 조사결과

가. 월평균소득 200만 원 이하 나. 월평균소득 400만 원 이상

그림 4-16. 평택산 과일에 대한 만족도 조사결과

가. 월평균소득 200만 원 이하 나. 월평균소득 400만 원 이상

그림 4-17. 평택산 축산물에 대한 만족도 조사결과

가. 월평균소득 200만 원 이하 나. 월평균소득 400만 원 이상

□ 평택산 축산물에 대한 만족도

○ 평택산 축산물에 대한 소비자 만족도는 과일과 유사하게 나타나고 있음. 신선도와 맛, 가격의 상대적 만족도는 소비자 전체적으로 낮은 것으로 나타난 반면, 저소득 층은 브랜드, 외형, 인증마크, 생산지는 상대적인 만족도가 높은 것으로 조사됨.