이 절에서는 지리적표시제 등록으로 인한 농특산품의 브랜드자산(브랜 드 인지, 브랜드 이미지 및 지각된 품질)이 소비자의 구매의사결정과는 어 떤 관계가 있는지를 분석하였다.
4.1. 브랜드자산 측정의 의의
소비자들은 농산물에 대해 브랜드라는 개념을 통하여 무형의 제품이나 서비스에 대하여 평가를 내리며 기업이나 농업인의 입장에서 보면 자사 제 품의 식별, 상품의 품질보증, 광고, 보호, 상품화, 상품내용 표현, 상품 이미 지 표현 등의 기능을 도와준다.
제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 쉽게 모방될 수 있지
만, 성공적인 브랜드는 제품과 서비스에게 지속적 우위를 갖게 하고 보다 높은 가격을 받을 기회를 제공하는 측면에서 브랜드의 중요성을 지적할 수 있다. 강력한 브랜드 구축은 장기적인 무형자산을 구축함으로써 미래의 기 업 성장을 보장하는 토대가 된다(위남량, 2008). 일반적으로 브랜드자산은 소비자들에게 어떤 가치를 추가로 제공하거나 감소시키는 역할을 하며, 제 품에 대한 수많은 정보를 해석하고 처리하며 저장하는 데 도움을 준다. 또 한, 과거의 사용 경험이나 브랜드 및 브랜드의 특성에 대한 친밀감을 통해 소비자의 구매 결정에 영향을 미친다. 이러한 영향에 대해 브랜드자산을 구성하는 항목을 세분화하여 분석하는 것은 지리적표시 농특산물의 품질 관리 방법 및 홍보 전략에 유용한 자료를 제시할 수 있다. 다만, 소비자 관 점의 브랜드자산에 대해 정확한 개념을 정리하기 위해 많은 연구를 수행해 왔으나 아직까지는 학자들 간의 합의된 내용은 찾아보기 힘들다. 대체로 브랜드자산 측정은 브랜드자산 구성 항목을 세분화하여 항목들 간 요인 분 석이나 항목과 구매 행위와의 상관관계를 파악하는 방법이 현재 많이 사용 되고 있다. 브랜드자산을 구성하는 주요 항목은 브랜드 인지도(brand name awareness), 브랜드 연상 이미지(brand associations), 지각된 품질(perceived quality) 등이다(Aaker, 1996).
4.1.1. 브랜드 인지도(brand name awareness)
브랜드 인지도는 ‘고객들의 마음 속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태 도의 강도’이다(안주아, 2003). 사람들은 흔히 친숙한 것을 선호한다. 즉, 기존 제품 중에서 친숙한 브랜드가 더 믿을 만하다거나, 품질이 좋을 것으 로 가정하는 경우가 있다.
소비자의 관점에서 볼 때 높은 브랜드 자산은 역시 높은 브랜드 인지도 와 상표에 대한 호의적인 태도에 의해 형성된다. 소비자가 특정 상표를 구 별하고 구매하기 위해서는 구매 시점에 그 브랜드를 자연스럽게 인지해야 하며, 그 브랜드에 대한 강한 호의적 태도나 이미지를 가져야 한다(Keller, 1998).
브랜드 자산은 고객이 특정 브랜드를 이미 알고 있고, 그 브랜드에 대하 여 호의적이고 강력하며 독특한 이미지를 기억하고 있을 때 형성된다. 브 랜드 인지는 마케팅 커뮤니케이션의 가장 기본이 되는 목적으로, ‘특정 브 랜드가 소비자에게 알려져서 소비자가 그 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정 도 구별할 수 있는가’라는 개념이다(박현숙 박성규, 2007). Aaker(1991)에 의하면 브랜드 인지도만으로 소비자의 호의적인 반응(구매 결정)을 얻을 수 있다. 소비자의 지리적표시 농특산물 구매 결정에 관련된 요인으로 인 지도 형성은 정보 획득에 의한 자극으로 이루어진다. 인지도 형성에 영향 을 미치는 기억하기 쉬운 상표(마크 혹은 로고)를 통한 소비자와의 교감이 호의적이고 강력한 이미지를 형성한다. 따라서 이 연구에서는 소비자의 지 리적표시 농특산물의 선호도나 구매 결정에 관련된 브랜드 인지도 변수로 는 쉽게 마크나 로고를 떠올릴 수 있는 정도, 쉽게 차별 가능한 정도 및 특 징 식별 가능 정도를 선택하였다.
4.1.2. 브랜드 연상 이미지(brand associations)
높은 브랜드 인지도는 브랜드 구축의 선행 단계이지만 이것만으로는 충 분치 않고 긍정적인 이미지의 형성이 필요하다. 브랜드 이미지란 ‘소비자 가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상’을 의미한다(박현숙 박성규, 2007). Aaker(1991)는 브랜드 연상을 브랜드에 연계된 기억으로 정의하고 있으며, 일반적으로 의미 있는 방식으로의 브랜드 연상들의 결합을 브랜드 이미지로 정의하고 있다. 또한 Keller(1998)에 의하면 브랜드 이미지는 소 비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드 연상에 의해 투영되는 브랜드에 대 한 인식(perception)으로 정의된다.
강한 브랜드 이미지는 상품 고유의 브랜드 정체성을 구축한 다음 여러 경로를 통한 통합적인 마케팅 활동을 통해 소비자들에게 효율적으로 전달 됨으로써 소비자들의 인식 속에 심어지지만, 정작 소비자들은 마케팅 활동 과는 무관하게 나름대로의 경험을 근거로 브랜드 이미지를 만들어 내는 경 우도 있다. 따라서 이 연구에서는 소비자의 지리적표시 농특산물의 구매
결정에 관련된 브랜드 이미지의 영향 변수로는 독특함, 신선함, 고급스러 움, 매력적임, 믿을 수 있음으로 선택하였다.
4.1.3. 지각된 품질(perceived quality)
지각된 품질은 해당 브랜드가 의도한 측면에서 경쟁 브랜드와 비교해 제 품이나 서비스의 전체적인 품질이나 우수성에 대한 고객의 인식을 의미한 다(위남량, 2008). Zeithaml(1988)은 지각된 품질은 ‘제품의 전반적인 우수 성에 대한 소비자의 주관적인 판단’으로 정의한다. 지각된 품질은 소비자 가 판단하는 것이므로 그 브랜드에 대해 자세한 지식이 없다고 하더라도 소비자들이 느끼기에 전반적인 품질이나 우수성이 높다면 브랜드 인식의 정도도 높아진다(Aaker 1991, 1997). 박현숙 박성규(2007)는 소비자가 객 관적 품질 평가보다는 지각된 제품의 품질(perceived quality)을 자신들의 구매 의사 결정에 사용하며, 주관적으로 품질을 평가하게 된다. 그렇기 때 문에 제품 자체의 속성뿐만 아니라 제품 외적인 속성, 평가자, 그리고 평가 가 일어나는 상황에 의해서 영향을 받을 수 있다고 한다. 따라서 이 연구 에서는 소비자의 지리적표시 농특산물의 구매 결정에 관련된 요인으로 지 각된 품질의 영향 변수로는 품질과 맛이 좋을 것 같다는 인식, 품질의 일 관성, 영양 및 기능을 강조한 표시, 모양 및 색깔에 대한 인식, 재배방법, 품질표시 및 보증 표시에 대한 사항을 조작적으로 정의하였다.
4.2. 지리적표시 등록 품목의 브랜드자산 측정 결과
브랜드자산 측정을 위한 소비자 설문조사표에서는 지리적표시 농특산물 자산 형성 요인에 적용되고 있는 잠재요인(latent variable)들을 측정하기 위해 잠재요인별로 다수의 측정변수를 사용하고 있다. 측정변수와 잠재변 수 간 관련성이 다르므로 자료의 분석에 앞서 측정변수를 선별하고, 요인 관계가 정교하게 구성되었는지 확인하는 타당성 분석이 선행되어야 한다.
타당성이란 설문지내의 측정하고자 하는 개념이나 속성이 올바르게 측정 되었는가를 나타내는 개념으로 일반적으로 요인분석을 실시함으로써 검증 한다. 이러한 타당성 분석에는 (1) 측정변수의 선별과 정교화를 위한 요인 분석 및 (2) 측정변수들이 잠재변수(구성개념)를 얼마나 적절하게 반영하 는가를 평가하는 신뢰성분석이 있다(Churchill 1979, 박성호 2008).
이 연구에서는 지리적표시 농특산물의 브랜드자산을 형성하는 잠재요인 인 지리적표시 인지도, 지리적표시 이미지, 지리적표시에 대한 소비자들 의 지각된 품질 등이 지리적표시 등록 농특산품의 구매나 선호도에 어떠한 영향을 끼치는지 회귀분석을 이용하여 분석하였다.
4.2.1. 요인분석 및 신뢰성분석
회귀분석에 앞서 신뢰성의 개괄적 판단을 위한 요인분석이 필요하다. 사 회과학 자료의 분석에서는 잠재변수의 존재를 이해하는 것이 중요하다(이 순묵, 1990). 잠재변수는 이론 변수 혹은 가설적 개념과 같은 의미이며, 직 접 관찰은 되지 않지만 여러 개의 측정변수를 통해서 그 존재를 보여주는 변수이다.
하나의 잠재 변수는 여러 개의 측정 변수 속에 조금씩 나타나므로 여러 측정 변수에 있는 공통된 요인들을 추려 내어 하나로 묶어 내면 그것이 하 나의 잠재 변수로 정의된다. 잠재 변수를 구성하는 측정 변수들의 설명력 은 요인적재량(factor loading)값으로 판단할 수 있으며 이는 측정변수의 설 명력 중 공통요인들에 의해 기인된 부분으로 이 값이 높을수록 한 요인에 의해 묶인 측정 항목들 간 수렴 타당성과 신뢰성이 높아짐을 의미한다 (Carmines and Zeller, 1979).
요인분석은 측정도구의 구성 개념 타당성 중 판별 타당성의 확보를 위해 보편적으로 활용되는 기법인 주성분분석(principal component analysis)을 사용하였다. 그리고 요인회전 방법으로는 요인들 간 상호 독립성을 유지하 는 방식인 직각회전(varimax rotation) 방식을 택하였으며, 기술적 요인분석 결과는 <표5-15>에 제시되었다.
주성분분석은 원래 많은 측정변수들을 보다 적은 수의 잠재변수로 통합
독특함 0.2406 -0.2670 0.2672 신선함 0.1058 -0.3430 0.2906 고급스러움 -0.0226 -0.4451 0.2815 매력적임 0.0603 -0.3729 0.2750 믿을 수 있음 -0.1614 -0.1251 0.2811
것임 -0.2183 0.2498 0.2638 영양과 기능성이 우수함 -0.2452 0.1626 0.2948 모양과 색깔이 좋음 -0.2399 0.1181 0.2860 특별한 재배방법 -0.1861 0.3232 0.2641 품질보증과 품질표시가
엄격할 것임 -0.1881 0.1907 0.2765
이너스(-)로서 그 값의 부호가 플러스(+)인 요인 1과는 반대되는 설명 방 다(Nunally 1967, 박성호 2008).
표 5-16. 지리적표시의 브랜드자산 측정 변수 그룹의 신뢰성 분석 결과
4.2.2. 지리적표시 등록 농특산품의 구매 및 선호도 영향 요인 분석
지리적표시 등록 농특산품의 구매 영향 요인을 분석하기 위하여 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질을 독립 변수로, 구매의도 및 선호도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 회귀식은 다음과 같다.