지리적표시제도에 대한 소비자의 인지, 반응 및 지리적표시 농산품에 대 한 구매 의도 및 태도 등에 대해 분석한 결과, 제도 시행 후 10여 년이 지 났고 지리적표시에 등록한 농특산물이 120여 개나 되지만, 소비자는 아직 까지 지리적표시 제도가 무엇을 의미하는지 제대로 알지 못하는 것으로 나 타났다.
소비자들이 농특산물을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 항목으로는 구매하고자 하는 농특산물의 가격, 품질 및 안전성 등으로 이는 지리적표 시제도와는 그다지 연관성이 없는 사항이다. 지리적표시를 포함한 품질 인 증 여부 역시 농특산물의 구매 결정 과정에서 그다지 중요한 역할을 하지 않는 것으로 나타났는데 이러한 결과를 고려한다면 지리적표시가 일반적 인 농특산물의 부가가치를 높이고 있을지는 의문이다.
지리적표시 제도에 대한 인지도는 낮지만 제도를 알고 있는 소비자들은 대체로 정확히 이해하고 있고 지리적표시 등록 농특산품에 대해 추가 지불 의사도 있는 것으로 나타나 제도에 대한 홍보가 활발히 이루어진다면 지리 적표시 제도의 실효성은 충분히 있는 것으로 나타났다. 홍보와 함께 지리 적표시 농특산물을 선정할 때 엄격한 기준에 따른 신중한 선정과 선정 후 의 사후 관리가 제도의 취지를 살릴 수 있는 방법으로 제시되었다.
지리적표시 농특산품을 접하게 되는 소비자들에게 다양한 항목을 질문 하여 지리적표시 농특산품의 구매 의도 및 선호도를 분석한 결과, 지리적 표시 농특산품의 브랜드 자산을 구성하는 항목 중에서는 소비자들의 인지 도나 주관적으로 느끼는 품질보다는 지리적표시라는 전체적인 이미지만이 구매 의도 및 선호도에 높은 기여를 하고 있는 것으로 나타나 이미지를 높 이는 전략이 필요함을 알 수 있다.
그러나 어떤 경우는 소비자들이 인식하고 있는 브랜드의 이미지가 생산 자 및 지자체가 의도하는 바와 다를 수 있음을 인식해야 한다. 그러므로 생산자단체 및 지자체는 브랜드 이미지의 형성을 소비자에게 맡겨 놓고 행 운만을 기대해서는 안된다. 생산자가 의도한 브랜드 이미지를 심어주기 위 해서는 체계적이면서도 장기적인 브랜드 이미지 개발과 이의 관리가 요구 된다. 생산자 및 기업이 원하는 바람직한 브랜드 이미지는 브랜드 컨셉트 의 개발을 통해 구체적으로 목표 소비자에게 전달되기 때문이다(박현숙 박 성규, 2007).
지리적표시 등록 농특산품의 브랜드자산 항목이 해당 품목의 구매 의도 나 선호도에 미치는 영향을 분석하였으나 소비자들이 높은 인지도와 해당 품목의 품질이 좋을 것이라고 판단하는 지각 능력이 실제로 구매 의도나 선호도에 미치는 영향은 일반적인 생각과는 달리 나왔다. 이는 지리적표시 등록 품목에 대한 본 소비자 조사의 한계점으로 향후에는 지리적표시 브랜 드자산에 대한 보다 정밀한 분류와 구매 요인에 관한 검증이 필요하다고 판단된다. 지리적표시 등록 농특산품의 선택 행위 분석을 위해서는 소비자 의 순위화된 반응을 고려하는 순위화된 로짓 모형(ordered logit model)이 나 순위화된 프로빗 모형(ordered probit model) 등도 분석 모형의 대안이 될 수 있다. 본 연구에서는 지리적표시 등록품의 브랜드자산 항목에 대한 소비자들의 인지 정도만이 고려대상이었으나, 이를 좀 더 확대하여 개별 소비자들의 소득 및 학력 등의 인적 특성에 따른 지리적표시 등록품의 선 호도 및 구매의도 등을 파악하면 보다 종합적인 분석이 가능할 것이다.
1. 지리적표시제도의 성과 확산을 위한 기본방향
1999년 지리적표시제도를 도입한 이래 2011년 5월 현재 123개의 지역특 산 농산물과 그 가공품이 등록되어 보호되는 등 괄목할 만한 양적인 성장 을 거둔 사실을 부인하기 어렵다. 하지만 지리적표시제도에 대한 소비자들 의 이해도가 낮고 품질관리 등 체계적인 관리가 이루어지지 못하고 있어서 아직까지 이 제도가 성공적으로 정착하여 지역특산물의 차별적 유통에 제 대로 기여한다고 보기 어려운 것이 사실이다.
더구나 유사한 목적으로 특허청의 지리적표시 단체표장제도가 별도로 운영되는가 하면, 한·미 FTA 협정에 의해 지리적표시 증명표장제도란 새 로운 제도를 도입해야 할 상황에 직면해 있어서 지리적표시 관련 제도에 대한 전면적인 재검토가 필요한 실정이다.
먼저 지리적표시 등록 단체의 실무책임자에게 현행 지리적표시제도의 성과가 높지 않은 이유를 문의한 결과(표6-1), ‘지리적표시제도에 대해 알 고 있는 사람이 별로 없다’는 응답이 61.5%로 가장 많고, 그 밖에 ‘품질인 증 및 원산지표시제도 등 유사제도 때문에’(17.3%), ‘이력추적제도 때문에’
(11.5%) 등을 들고 있다.
이와 같은 사실은 22개 사례지역에 대한 심층 조사결과에서도 비슷하게 나타나고 있어서 동 제도의 정착과 성과 확산을 위해서는 지리적표시제
구 분 전체(52개) 사례지역(22개)
빈도 구성비 빈도 구성비
지리적표시제도에 대해 알고 있는 소비자들
이 별로 없다. 32 61.5 14 63.6
지리적표시제도의 품질기준에 맞추어 생산하
지 않는다. 1 1.9 0 0.0
지리적표시제도에 의한 품질관리가 이루어지
지 않고 있다. 3 5.7 1 4.5
품질인증 및 원산지표시제도 때문에 제도의
의미가 줄었다. 9 17.3 4 18.1
이력추적제도 등 새로운 제도의 등장으로 제
도의 의미가 줄었다. 6 11.5 4 18.1
국제등록보호제도의 도입이 지연되어 지리적
표시보호의 실익이 없다. 4 7.6 2 9.1
무응답 6 11.5 3 13.6
주: 중복응답을 허용한 설문으로서 구성비는 응답한 등록업체 중 해당 항목에 대답한 업체 수의 비중임.
표 6-1. 지리적표시제도의 성과가 높지 않은 이유
단위: 개, %
도에 대한 소비자 인지도 제고와 함께 유사 제도와의 차별성을 구체화하고 국제적 보호는 물론 지리적표시제도에 의한 품질관리의 특징을 구체화하 는 노력이 필요할 것으로 판단된다.
지리적표시제도에 대해 어떻게 이해하고 있는지 문의한 결과(표6-2), ‘여 러 가지 브랜드 중 한 가지이다’(11.5%), ‘생산품이 지리적 특성과 관계가 있다는 것만 나타낸다’(9.6%), ‘품질이 우수하다는 것을 나타낸다’(7.6%) 등으로 응답한 사람도 있었지만, 응답자의 대부분인 86.5%가 ‘생산품이 지 리적 특성과 연계되고, 품질도 우수한 것’이라고 응답하여 지리적표시에 대하여 제대로 이해하고 있다는 점을 고려하면, 지리적표시에 대한 낮은 성과를 단순하게 인식 부족으로 판단하는 것은 무리라고 판단된다.
표 6-2. 지리적표시제도에 대한 이해
표 6-4. 지리적표시제도의 정착·발전을 위해 가장 중요한 것
단위: 개, %
구 분 전체(52개) 사례지역(22개)
빈도 구성비 빈도 구성비 지리적표시제도의 관리 및 운영비 지원 24 46.1 10 45.4 지리적표시제도의 교육 활동 강화 및 지원 22 42.3 10 45.4 지리적표시 대상 품목에 대한 엄격한 품질관리 16 30.7 3 13.6 지리적표시제도에 대한 소비자 홍보 강화 38 73.3 17 77.2 지리적표시 부실 등록업체의 일제 정비 9 17.3 5 22.7
무응답 1 1.9 0 0.0
주: 중복응답을 허용한 설문으로서 구성비는 응답한 등록업체 중 해당 항목에 대답한 업체 수의 비중임.
지리적표시제도의 정착·발전을 위해 필요한 과제를 문의한 결과(표6-4), 소비자에 대한 홍보(73.3%)를 가장 중요한 것으로 대답하고 있으며, 이 밖 에 지리적표시를 위한 관리운영 비용 지원(46.1%), 지리적표시제도에 대한 교육·지도(42.3%), 지리적표시 등록 품목에 대한 엄격한 품질관리(30.8%), 부실 등록업체의 일제 정비(17.3%) 등으로 나타났다. 전국의 소비자를 대 상으로 한 설문조사에서도 지리적표시제도의 운영이 원래의 취지대로 잘 되기 위해서는 대국민 홍보(39.1%) 및 철저한 사후관리(26.1%)가 필요한 것으로 나타났다(표6-5).
표 6-5. 지리적표시제도 운영을 위한 개선 사항
단위: 명, %
구 분 빈도 구성비
지리적표시제도의 취지에 대한 대국민 홍보가 필요하다. 274 39.1 상품(포장)에 지리적표시마크가 잘 보이도록 한다. 61 8.7 생산자(단체)가 품질, 특성 등의 유지 관리에 철저한 노력이 필요
하다. 183 26.1
지역특성을 가진 유명 상품에 한정해 지리적표시 등록을 하도록
품목의 선정에 신중을 기할 필요가 있다. 112 16.1
지리적표시제도가 제대로 운영되도록 사후 관리가 충실하여야 한다. 69 9.9
기 타 1 0.1
합 계 700 100.0
이상의 논의를 정리하면 앞으로 지리적표시보호제도의 발전을 위해서는 (1) 현행 지리적표시 등록 품목의 재정비, (2) 향후 지리적표시 등록대상 선정의 신중한 접근, (3) 지리적표시 등록품에 대한 철저한 품질관리 및 사 후 관리 지원, (4) 지리적 표시에 대한 생산자 교육 및 소비자 홍보 강화, (5) 지리적표시제도와 지역특화산업 육성 관련 정책의 연계 강화, (6) 지리 적표시제도와 지리적표시 단체표장제도의 재정비 등을 들 수 있다.