예술마케팅의 역할

필립 코틀러(Philp Kotler)는 「비영리 단체를 위한 마케팅(Marketing for Nonprofit Organizations)」이란 저서에서 ‘마케팅이란 다양한 시장에서 일어나 는 대중과의 교환 활동을 효과적으로 경영하는 것’이라고 정의하고 있다.⁴²⁾

예술에 있어서 마케팅의 역할은 첫째 기관의 목적과 목표를 정의하고 조직 하는 것, 둘째 소비자의 필요(needs), 욕망, 가능성을 이해하는 것, 셋째 조직 과 시장을 효과적으로 연결할 수 있는 전략적 프로그램을 통합하여 구성하는 것 등에 기반하고 있어야 한다. 이때 마케팅의 역할은 예술가가 예술작품을 어떻게 창조할 것인가의 문제가 아닌 예술가의 창작품과 재해석된 작품들을 관객들에게 연결시키는데 있다. 관객과의 효과적인 만남을 위해서는 그들의 요구를 전제로 한 그들과의 의사소통은 중요한 과제로 등장하게 되었다.

예술가나 예술기관에서 마케팅 개념은 예술상품의 내용에 대해 고객이 보 다 충분히 이해하도록 도와주며 고객이 상품을 선택하고 즐길 수 있도록 환 경을 조성해야 하는 것에 있다. 즉 예술 마케팅의 기본 역할은 현재 또는 잠 재 고객의 욕구와 필요가 무엇인지 이해하는데 도움이 되고 그것을 설정하는 데 도움을 줌으로써 나아가서는 그 효용성을 평가하는 측정장치가 될 수도 있다.

기업에서 판매되는 일반적인 상품과 달리 예술상품은 일반 대중의 이해가 적고 그 제공물이 고객에 따라 다르게 나타날 뿐만 아니라 생활하는데 있어 서 없어서는 안되는 필수 소비재가 아니라는 점이 특징이다. 그러나 소득이 증가하고 고급재화에 대한 욕구가 증가함으로 인해 문화 예술이 독자적인 사 업으로 자리를 잡게 되었다. 따라서 각종 예술상품과 예술정보, 서비스를 제

42) 크레이그 드리즌 외/ 이은옥․용호성 譯, 「예술경영 어떻게 할 것인가」, 민음사,

1997, p.180.

공하는 예술기관의 역할이 점차 확대됨과 더불어 예술기관의 교환행위도 마

예술 상품에 대한 소비는 무형성, 접촉성, 참여성을 특징으로 하는데, 이러 한 특성은 예술 조직의 특성이 서비스 조직의 특성과 일치한다. 즉 예술 상 품을 다루는 예술 기관의 중요한 문제 대부분이 서비스 조직의 문제들과 일 치한다고 볼 수 있다.

위의 표에서 볼 때 미술관은 사람을 대상으로 하는 무형적 행동의 서비스 상품군에 속한다. 이는 정신에 대한 경험을 통해 얻어지는 것으로 그 상품의 질이나 소비자의 만족 정도를 측정하기가 쉽지 않으며 그것을 판단하는 객관 적 근거와 더불어 진행되는 연구는 매우 미흡하다. 하지만 서비스 마케팅이 그렇듯이 예술 소비의 경우에도 예술 조직과 소비자의 상호작용은 매우 중요 하다. 특히 예술 소비는 전적으로 정신적인 경험에 의한 무형의 것이라 할 수 있다. 이러한 특징은 소비자와의 상호작용에 있어 그들의 욕구를 파악하 는 것이야말로 서비스의 주체가 되는 예술기관에 있어 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.