아이덴티티 디자인

‘아이덴티티(Identity)'는 정체성으로 사회나 집단 속에서 차별화된 고유한 개인의 특성을 말한다. 선행연구 노효(2019)는 문화와 역사의 관점에서 아이덴티티에 대해 다음과 같이 서술했다.

“어떤 대상의 본질 개념 및 속성을 나타내는 아이덴티티는 문화의 관점에서 보면 개별 성 및 고유성으로 이해할 수 있다. … 오랜 역사의 관점에서 보면 커뮤니케이션의 수단 은 문자이외 시각적 언어인 그림이 중요한 커뮤니케이션 수단으로 사용되었는데, 생각 을 전달하는 기초적인 수단으로 그림이미지의 시각언어로 소통을 하였다. 이러한 시각 적 커뮤니케이션 수단은 아이덴티티의 확립을 위하여 하나의 시각 표시로 발전되었고, 그 후 산업혁명이 도래하면서 대량생산과 대량유통의 필요성에 의해 시각적 아이덴티티 의 확립을 위한 상표의 가치 및 중요성은 증대되었다. 이러한 시각 아이덴티티 시스템 (Visual identification system)은 1950년대에 기업에서 적극 도입하여 사용되었는데 … 그 후 1960~70년대 산업화와 함께 대중문화가 발전하면서 기업 뿐 만 아니라 올림픽 경기 사인시스템까지 다양한 분야에서 시각이미지의 통일화 작업이 발전되었다.”¹²⁾

이렇듯 아이덴티티를 전달하기 위한 표현도구로 시각기호가 사용되고 있으며, 아 이덴티티의 개념은 시대가 발전하면서 인간 뿐 만 아니라 기업 및 브랜드에서도 적용됨을 알 수 있다. 브랜드는 기업이 수많은 제품과 서비스 가운데 자신만의 이 미지 구축과 가치를 표현하여 소비자와 소통을 가능하게 한다. “1980년대 후반 필 립 코틀러(Philip Kotler)가 영리기관에서 사용하는 마케팅 개념을 처음으로 비영리 기관에도 도입하기”¹³⁾ 시작했다. 마크 고베(Marc Gobe)는 그의 저서 ‘감성 브랜딩 (Emotional Branding)’에서 급변하는 현대의 환경에서의 브랜드는 소비자를 중심으 로 융통성을 가진 유연한(Flexible) 개념의 브랜딩과 브랜드 아이덴티티가 필요하다 고 제안했다.

아이덴티티 디자인은 크게 마인드 아이덴티티(M.I: Mind Identity), 행위 아이덴 티티(B.I: Behavior Identity), 그리고 시각 아이덴티티(V.I: Visual Identity)의 요소 로 구성되어 있다. 마인드 아이덴티티(M.I: Mind Identity)는 철학, 비전, 이념 등 기업의 가치를 반영하는 신념체계이다. 행위아이덴티티는(B.I: Behavior Identity)는 기업의 비전을 구현하기 위한 행동변혁을 추구하는 아이덴티티이다. 그리고 시각 아이덴티티(V.I: Visual Identity)는 소비자에게 기업의 가치를 효과적으로 전달하는 모든 시각디자인 요소들이 통합된 시스템이다. 시각 아이덴티티는 소비자에게 기업 의 이미지를 시각적으로 친근하게 하고, 기업이 제안하는 가치를 각인시킬 수 있기 때문에 아이덴티티 디자인에 있어 무엇보다도 더 중요하다.¹⁴⁾

시대의 흐름에 따라 문화유적 관광지에서도 세계적인 관광지가 되기 위해 관람 객에게 차별화된 개성을 표현할 수 있는 전시, 상품, 서비스, 아이덴티티 등 새로운 문화를 제공하기 위한 시도가 필요했다. 이러한 문화유적 관광지의 정체성이 담긴 이미지와 메시지는 사람들의 기억에 남을 수 있는 주요한 전략으로 문화유적 관광 지 아이덴티티의 중요성이 대두되었다.

12) 노효, 「브랜드노믹스(Brandnomics)제고를 위한 아이덴티티디자인 개발전략 연구-중국 문화관광축제를 중심으로-」, 대구대학교 대학원 박사논문, 2019. p.22.

13) Areti Galani, The Internet: A Marketing Opportunity for The Greek Independent Museums, University of Leicester, 2000. p.431. 최은설, 「미술관 BI(Brand identity)의 시각적 확장에 대한 연구」, 홍익대학 교 대학원 석사논문, 2016. p.44. 재인용

14) 송진영, 「브랜드 커피전문점의 브랜드 아이덴티티와 브랜드이미지-식공간적 요소를 중심으로-」, 경기 대학교 대학원 석사논문, 2009. p.14. 조재영, 「커피브랜드의 브랜드아이덴티티 디자인 특성에 관한 연구」, 조선대학교 대학원 석사논문, 2019. p.25. 참고 및 요약정리

문화유적 관광지 아이덴티티를 구성하고 있는 요인에 대해 브랜드 아이덴티티 관점에서 살펴보면 <표-2>와 같다. 브랜드 아이덴티티 구성요인에 대한 연구자들 의 개념을 살펴보면, 공통적인 구성요인은 브랜드 아이덴티티의 시각적 요인이었 다. 대부분의 구성요인은 브랜드의 특징을 나타내며 브랜드의 연상을 유발시킬 수 있는 요인들로 구성되어 있음을 알 수 있었다.¹⁵⁾ 아이린 반 네스(Irene van Nes)는 시대의 변화에 따라 아이덴티티의 구성요인은 고정되어 있지 않고 유기체처럼 변 화하고 있다고 주장했다. 이밖에도 아커(David A. Aaker)의 지역성과 캐퍼러(Jean Noel Kapferer)의 문화를 통해 브랜드 아이덴티티 구성요인에 있어 그 지역의 문 화를 포함한 지역성도 브랜드 아이덴티티의 구성에 중요하게 작용되고 있음을 <표 -2>를 통해 알 수 있다.

본 연구자는 문화유적 관광지 아이덴티티 구축에 있어 아커와 업쇼의 브랜드 아 이덴티티 구성요인이 적합하다고 생각한다. 그 이유는 개성과 그 지역의 문화와 역 사, 전통성이 고려된 시각이미지와 이를 통해 디자인된 다양한 어플리케이션 (Application system)의 활용은 관람객에 차별화된 문화유적 관광지의 아이덴티티 를 각인시켜 관광 마케팅에 큰 영향을 미치기 때문이다.

15) 조재영, Ibid.

연구자 구성요인

아이린 반 네스

(Irene van Nes) 로고, 타이포, 언어, 컬러, 그래픽 엘리먼트, 이미지 아커

(David A. Aaker)

개성, 관계, 지역성, 전통성, 시각적 이미지(브랜드 네임, 로고, 심 벌, 패키지 등), 제품의 범위, 제품특성, 품질, 가격, 사용, 사용자, 생산자, 조직 특성

업쇼

(Lynn Upshaw) 브랜드 네임, 로고, 포지셔닝 전략적 개성, 마케팅 커뮤니케이션, 프로모션, 머천다이징, 제품, 서비스성과, 판매전략

캐퍼러

(Jean Noel Kapferer) 개성, 문화, 관계, 사용자 이미지, 자아이미지, 물리적 특성 캘러

(Kevin Keller) 브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지

*선행연구 조재영(2019)을 토대로 재구성함.

<표-2> 브랜드 아이덴티티 구성요인

따라서 선행연구를 토대로 본 논문에서는 연구자의 관점에 맞게 문화유적 관광 지 아이덴티티 표현요소를 로고(Logo), 일러스트레이션(Illust), 폰트디자인(Font design)으로 한정하였다. 이러한 표현요소를 선행연구, 문헌, 인터넷을 통해 살펴보 면 다음과 같다.

① 로고(Logo)

로고는 일반적으로 기업의 이미지와 브랜드 네임을 시각적 감성적 디자인을 함 축하여 전달하는 메시지를 담고 있다. 브랜드 네임의 의미를 효과적으로 전달하기 위해서는 기업의 강한 이미지를 상징적으로 표출하여야 한다.¹⁶⁾ 로고의 종류에는 워드마크(Word mark), 심벌(Symbol), 시그니처(Signature), 로고가 있다.

워드마크는 다양한 그래픽과 서체요소를 언어중심으로 브랜드 및 기업의 ‘네임’

을 시각화한 로고이다. 언어적 측면을 이미지 중심으로 시각화했기 때문에 컬러나 폰트의 변형, 포인트 활용 등 제약이 있지만, 브랜드 ‘네임’을 강하게 어필할 수 있 는 로고이다.

심벌은 시각적인 이미지로 브랜드를 표현한 로고이다. 브랜드를 나타낼 수 있는 핵심적인 상징을 이미지로 표현하기 때문에 고객들의 시선을 쉽게 끌 수 있는 장 점이 있다.

시그니처는 워드마크와 심벌이 하나의 형태를 이루고 있는 로고이다. 이 두 가지 형식을 효과적으로 조합하여 부족한 부분을 적절히 보완한 형태로 가장 대중적인 로고라고 볼 수 있다. 시그니처는 기업이나 브랜드의 네임과 상징성을 가장 잘 보 여준다.

이와 같이 로고의 형태는 다양하다. 선행연구 반 리엘 그리고 반 덴 반(Van Riel and Van den Ban, 2001)은 로고를 심벌의 교집합으로 보고, 심벌을 로고보다 상 위의 개념으로 이해했다. 본 연구자는 로고를 워드마크, 심벌, 시그니처 등 형태에 따라 분류했지만, 결국에는 같은 의미와 사용 용도를 가지고 있기 때문에 본 논문 에서는 로고로 통칭한다.

16) 조재영, Ibid., p.30.

② 일러스트레이션(Illust)

일러스트레이션은 일러스트레이션레이션(Illustration)의 약자로 물체나 사상 또는 내용을 그림으로 시각화하여 증명, 개발해나가는 것을 뜻한다. 일반적으로 글의 이 해를 돕기 위해 그리는 모든 종류의 드로잉, 다이어그램, 도표, 그림 등 이미지를 총칭하는 뜻으로 사용된다. 시각디자인에서 일러스트레이션은 두 가지 의미로 사용 된다. 첫째, 광고나 출판 등의 매체에서 전하고자 하는 목적이나 내용을 효과적으 로 표현하기 위한 그림의 의미이다. 둘째, 출판 분야에서 이야기를 보존, 해설하는 기능을 수행하거나 여백을 채우는 장식적 기능의 그림의 의미로 삽화나 컷으로 불 리기도 한다.

일러스트레이션은 의도된 목적이나 개념이 뚜렷한 시각언어이기 때문에 일러스트 레이션을 통해서 그 시대의 유머감각, 생활습관 또는 문화의식, 경제상황 등이 다 양하게 표현된다. 따라서 일러스트레이션에는 그 당시 사회와 문화, 민족의 전통이 내포될 수 있다.

③ 폰트디자인(Font design)

공간 정보에서 문자는 가장 기본적인 중요한 요소이다. 서체는 특정한 개성을 갖 고 있으며 고유한 연상을 불러일으킨다. 브랜드의 개성에 맞는 서체 디자인을 통해 다양한 미디어에 적용하여 노출시킴으로써 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이다.

브랜드만의 고유한 폰트디자인을 일관된 스타일로 광고나 선전 및 카탈로그에 사 용하면 장기적 인지도를 높여주고 이미지 통일에 도움을 줄 수 있다. ¹⁷⁾

위와 같이 관람객에게 새로운 문화를 제공하고 더 나아가 세계적인 관광지로 발 전하기 위해 고유한 문화유적의 아이덴티티를 정립이 필요한 것을 알 수 있었다.

그리고 아커와 업쇼의 브랜드 아이덴티티 구성요인을 토대로 문화유적 관광지의 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있는 아이덴티티 표현요소로 로고, 일러스트레 이션, 폰트디자인을 추출하였다. 다음 절에서는 문화상품의 형성과정과 문화관광 유적지 아이덴티티와 문화상품에 대해 살펴보고자 한다.

17) Wu Yao, 「도시 브랜드 디자인 개발을 위한 시각적 표현 프로세스 프레임워크 연구-중국 제남시 사 례를 중심으로-」, 세종대학교 대학원 박사논문, 2019. p.34.