선행 연구
따라서 후생 감소 소비자들이 원스톱 쇼핑을 하기 때문에 첫
( ),
번째 상품의 도매가격 상승은 유통업체가 판매하는 첫 번째와 두 번째 상품의 수요를 감소시킨다 이 과정에서 두 번째 제조. 업체의 rent가 유통업체와 첫 번째 제조업체로 이동하고 첫 번, 째 제조업체는 상승한 도매가격을 보상하기 위해 유통업체에 판매장려금을 지급한다 이 메커니즘에서는 판매장려금을 지급. 하지 않은 제조업체가 불이익을 받고 있다.
효율성 제고 관점 (2)
판매장려금은 효율성을 제고한다는 대표적 연구로 Chu(1992) 가 있다 그는 제조업체의 신제품에 대한 정보가 비대칭적인 상. 황에서 유통업체가 신제품의 품질이 높은지를 선별(screening) 하기 위해 판매장려금을 이용한다는 모형을 제시했다 장래 높. 은 수요를 자신하는 제조업체만 판매장려금을 기꺼이 지급하( ) 려고 할 것이기 때문에 유통업체는 이것의 부과를 통해 경쟁력 있는 제조업체를 가려낸다는 논리이다 특히 제조업체가 신제. , 품의 품질을 알리기 위해 사용하는 광고의 효과가 낮을 경우, 판매장려금을 통한 선별은 사회후생을 높인다 비슷한 맥락에서. 은 제조업체가 자신의 상품 Lariviere and Padmanabhan(1997)
수요에 대한 정보를 더 많이 가지고 있을 때 이를 유통업체에, 게 신호하기(signaling) 위해 판매장려금을 지급한다는 논리를 제시했다 물론 제조업체는 도매가격을 높게 설정함으로써 상품. 품질에 대한 신호를 보낼 수도 있는데 상품 보관에 따른 유통,
업체의 고정비용이 높을 경우 이는 잘 작동하지 않는다. 은 새로운 상품에 대한 유통업체들의 수요와 제 Sullivan(1997)
조업체들의 공급을 일치시키기 위해 판매장려금이 등장한다는 가설의 이론적 모형을 제시했는데 여기서 판매장려금은 유통업, 체들의 희소한 진열 공간을 효율적으로 배분하기 위한 가격기 구(price mechanism)의 역할을 한다.7) 즉 제조업체들이 새로운, 상품의 공급을 증가시킬 때 유통업체들의 판매 증가가 수반되 지 않으면, (균형 판매장려금이 상승하여 유통업체들에게 이) 상품들을 입고할 유인을 준다는 것이다 또한 그녀는 현실 데이. 터가 자신의 가설과 일치하고 있음을 보이고 있으며 특히, 의 이론적 예측 높은 소매가격과 이윤 그리고 높은
Shaffer(1991) (
도매가격 을 지지할 만한 실증적 증거가 약함을 밝혔다) . 는 판매장려금은 제조업체가 유통업체 Klein and Wright(2007)
의 진열 공간을 얻기 위해 맺는 계약의 내용이라고 주장했다. 진열 공간은 그곳에 전시되어 있는 상품의 판매를 촉진시키기 때문에 제조업체들의 이익에 도움이 되지만 유통업체 입장에서, 는 단순히 판매되는 상품의 변동만 주기 때문에 그들의 이익에 는 크게 기여를 하지 못하는데 이때 제조업체의 판매장려금은, 유통업체들이 진열 공간을 제공하도록 하는 유인을 준다는 것 이다.
7) 이는 새로 출시된 상품의 판매 실패에 따른 유통업체의 위험을 분산하기 위해 판매장려금이 등장할 수 있다는 Kelly(1991)의 주장으로도 해석될 수 있다.
국내 연구 (3)
판매장려금에 관한 국내 연구는 그리 많지 않다 먼저 이주선. 은 약품채택비 영업활동지원금 판매장려금 등의 금전적
(1996) , ,
보상은 제조업자 제품에 대한 유통업자들의 인증능력이나 판매 능력에 대한 대가의 성격을 지니고 있다고 보았다 따라서 이러. 한 금전적 보상은 제조업자들이 유통경로에서 경쟁하는 수단일 뿐 독점화나 독점력 강화를 위한 수단이 아니며 유통경로의 효, 율성을 증진시키고 경쟁을 촉진시키는 수단이라는 것이다 만약. 금전적 보상에 의한 경쟁에 제재를 가하면 유통경로에 대한 유 효경쟁의 수단을 제거함으로써 선점기업들의 기득권을 강화할 뿐 그 선점기업들과 거래 중인 유통업자들 선점기업과 경쟁하, 는 기업들 그리고 소비자들에게 손해를 끼치게 된다고 주장하, 였다.
임채운 외(2005)는 신제품 입점 지원비 규모에 영향을 주는 요인을 시장지배력과 효율성 측면에서 규명하고 있는데 특히, 신제품 입점 지원비는 제조업체의 매출에 긍정적인 영향을 미 치는 반면 신제품의 소비자 가격을 증가시키고 있음을 발견했 다 중소기업과 홈쇼핑업체를 대상으로 판매수수료 결정요인을. 분석한 임채운 이수, (2007)에서는 제조업체의 시장성과와 평가 등이 판매수수료 결정에 아무런 영향을 미치지 않고 있으며 홈, 쇼핑업체와 제조업체 간의 관계가 지속형일수록 판매수수료가 증가하고 있다.
한국유통학회(2009)는 백화점과 TV홈쇼핑을 중심으로 대형유
통업체에 입점한 납품업체들과의 거래형태와 판매수수료 실태 를 파악하고 이의 결정 과정에 대한 문제점 및 정책적 대응 방, 안을 제시했다 백화점의 경우 독과점 구조의 심화 방지 공정. , 한 계약 체결 및 불공정거래행위에 대한 감시 강화 백화점의, 자율적인 상생방안 유도를 제언했고, TV홈쇼핑의 경우 시장참 여자 확대를 통한 경쟁촉진 방송통신위원회와의 협조를 통한, 거래관행 개선을 제안했다 이정희 외. (2010)는 유통시장에서 몇 몇 백화점의 시장점유율이 높아짐에 따라 판매수수료가 인상되 고 있음을 지적하고 백화점의 독과점 구조가 더 이상 심화되지, 않도록 기업결합 등 시장점유율을 높이는 행위에 대한 심사가 강화될 필요가 있다고 주장했다.
한국체인스토어협회(2013)는 판매장려금은 소비자에 대한 어 떠한 판촉활동을 조건으로 받는 것이 아니라 제조업체의 상품 을 전보다 더 많이 매입하거나 다른 유통업체보다 더 많이 구매 하는 것에 대한 대가로 받는 것이라고 주장했다.8) 예컨대 한 제조업체가 유통업체 A, B, C에 제품을 납품할 때 A가 10,000 개, B가 7,000 , C개 가 5,000개 구매하는 경우, A에게는 100원의 납품단가를 10원 할인하여 90원에 납품하고, B에게는 원을 할5 인하여 95원에 납품하고, C에게는 원 할인하여3 97원에 납품하 는 대신 제조업체의 상품가격 안정화 브랜드 가치 등을 고려, ,
하여 A, B, C에 동일한 납품단가인 100원에 제품을 납품하되
제품 1개당 리베이트로 A에게 10 , B원 에게 원5 , C에게 원을3
8) 한국체인스토어협회, ｢대규모유통업 분야에서 판매장려금의 부당성 심사에 관한 지침 안 검토의견( ) ｣, 2013. 8. 23
지급하는 것이 기본장려금이라는 것이다 따라서 기본장려금을. 규제하고 있는 공정위는 판매장려금을 잘못 이해하고 있으며, 이를 제조업체와 유통업체가 상호 자율적으로 정하게 하자고 주장했다.
한편 이호택 이한근 지성구, , (2014)는 그들의 최근 연구에서 제조업체가 대형유통업체에 판매촉진비를 제공하는 이론적 근 거 중 하나로 자원기반관점(resource-based view)을 제시했다. 이 관점에 따르면 기업의 핵심역량인 제조업체의 브랜드 명성, 마케팅 역량 소비자 역량 등이 부족하면 결국 유통업체가 가지, 고 있는 핵심역량을 레버리지하기 위해 판매촉진비 지원이 늘 어날 수밖에 없다 이들은 자원기반관점에서 제조업체들은 유통. 업체가 자사에 비해 소비자의 니즈나 트렌드를 더 잘 안다고 생 각하기 때문에 판매촉진비를 지원하고 있음을 발견하였다.