결과
제품 쪽으로 이동시키는 효과가 중간 수준일 때 현실에서 대기 업과 중소기업 모두 대형유통업체에 판매장려금을 지급하고 있 다면 즉― , 가 균형이면― 중소 납품업체의 부담을 덜어주 기 위한 판매장려금 규제정책은 오히려 그들에게 불리하게 작 용할 수 있음을 시사한다.
정리 3. 대기업의 판매장려금 효과가 크고 대 중소기업 모두･ 판매장려금을 지급하는 것이 균형인 경우를 고려하자. 즉
, ≥ . 이때 (i) ≥ 이면 판매장려금 규제정 책은 중소기업의 이윤을 떨어뜨린다 반면. (ii) ≤ 이면 판 매장려금 규제정책은 중소기업의 이윤을 증가시킨다.
정리 의 첫 번째 결과는 대기업의 판매장려금 효과가 크더3 라도 중소기업의 그것이 중간 수준 이상만 되면 판매장려금 규 제로 인해 오히려 중소기업이 불이익을 받을 수 있음을 보여준 다 반면 중소기업의 판매장려금 효과가 중간 정도의 수준에 미. 치지 못할 때 판매장려금을 규제하면 중소기업에게 혜택을 줄 수 있음을 두 번째 결과가 시사한다 사실 대기업의 판매장려금. 효과가 클 때 중소기업의 그것이 ≤ ≤ 을 만족하면 게임의 균형은 인데 죄수의 딜레마(prisoner’s dilemma) 게임이 되어 판매장려금을 규제하면 대 중소기업 모두에게 유･ 리하게 작용하는 상황이 된다.
따라서 간단한 모형을 이용한 본 연구의 분석 결과에 따르면
대 중소기업 모두 판매장려금을 지급하고 있는 현실에서 판매･ 장려금 규제정책이 합리적 근거를 갖기 위해서는 대기업의 판 매장려금 효과는 큰 반면 중소기업의 그것은 중간 수준 이하여 야 한다.
정리 1-3으로부터 우리는 다음의 결과를 얻을 수 있다.
따름정리 1. 대기업의 판매장려금 효과가 작지 않고 중소기업 의 그것이 ≥ 을 만족하면 두 기업 모두 대형유통업체에 판매장려금을 지급하고 이때 판매장려금을 규제하면 중소기업, 의 이윤은 떨어진다.
대형유통업체의 이윤과 소비자 후생 (2)
마지막으로 판매장려금 규제가 대형유통업체의 이윤과 소비 자 후생에 미치는 영향에 대해 살펴본다.18) 이를 위해 대기업의 판매장려금 효과가 중간 수준이고 대 중소기업 모두 판매장려･ 금을 지급하는 것이 균형인 상황을 고려한다. 즉 ,
≥ .
먼저 부분게임 ∈에서 대형유통업체의 이윤은
.
18) 여기서의 분석 결과는 MATLAB의 MuPAD를 이용하여 도출했다.
물론 부분게임 에서는 판매장려금이 존재하지 않기 때문 에 이다.
식 (2)와 (4) 그리고 표< 27>의 결과를 이용하여 각 부분게임 에서의 이윤을 도출하고 서로 비교해 보면 대형유통업체 입장 에서는 판매장려금이 허용될 때 더 많은 이윤을 얻을 수 있음을 알 수 있다 즉. ,
.
다음으로 부분게임 ∈에서 소비자 잉여(consumer 는 다음과 같이 표현할 수 있다
surplus) .
.
단 부분게임, 에서 이고 에서는 이다.
이때 판매장려금을 규제하면 소비자 잉여는 증가한다 즉. ,
.
이는 중소기업의 판매장려금이 제품 품질에 대한 소비자들의 기대수준을 높여 중소기업 제품의 가격을 올릴 뿐만 아니라 독(
점 대형유통업체에 대기업 제품의 가격까지도 올릴 여지를 주) 기 때문이다.
한편 대형유통업체의 이윤과 소비자 잉여의 합을 사회후생으 로 정의한다면 판매장려금 규제는 사회후생을 감소시킨다 즉, . ,
.
지금까지의 결과를 종합하면 다음의 정리를 얻는다.
정리 4. 대기업의 판매장려금 효과가 중간 수준이고 대 중소･ 기업 모두 판매장려금을 지급하는 것이 균형인 경우 판매장려, 금을 규제하면 대형유통업체의 이윤은 감소하고 소비자 잉여는 증가한다 이때 대형유통업체의 이윤과 소비자 잉여의 합인 사. 회후생은 감소한다.
한편 현재 모형에서 소비자 크기는 로 고정되어 있고 수요1 도 비탄력적이라고 가정하고 있기 때문에 판매장려금 규제정책 이 대형유통업체 이윤과 소비자 잉여에 미치는 효과를 분석하 는 것에 어느 정도 한계점이 존재한다 이 가정들을 완화하여. 모형을 세우면 이에 대해 좀 더 풍부한 분석을 시도할 수 있을 것이다 또한 판매장려금률과 납품단가도 주어졌다고 가정하고. 있는데 대형유통업체와 대 중소기업 간 이를 결정하는 과정을, ･ 현재 게임에 포함시켜 모형을 확장하는 것도 모형의 현실 설명
력을 높이는 데 도움이 될 것이다 특히 기본장려금이 금지됨. , 에 따라 대형유통업체들이 이를 받지 않는 대신 그만큼 제조업 체 납품단가를 인하하고 있다는 지적이 최근 일고 있는데 이를, 모형에 반영하면 기본장려금 규제가 중소 납품업체에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 본 연구의 분석 결과를 더욱 강화시켜 줄 것으로 예상한다 이에 대한 분석은 추후 연구 과제로 남겨. 둔다.
지금까지 판매장려금에 관한 세 가지 주요 이슈에 대해 살펴 보았다 먼저 판매장려금의 역할을 판매촉진에만 국한시켜 이해. 하는 공정위의 입장을 논의하기 위해 판매장려금에 관한 선행 연구들을 검토했다 검토 결과 판매장려금은 판매촉진 이외에. , 도 제조업체와 유통업체 간 거래의 효율성을 높이는 다양한 기 능을 가지고 있음을 알 수 있었다 예컨대 유통업체는 제조업. , 체의 신상품이 좋은 품질의 것인지를 선별하기 위해 판매장려 금을 이용할 수 있다 장래 높은 수요를 자신하는 제조업체만. 판매장려금을 기꺼이 지급하려고 할 것이기 때문에 유통업체( ) 는 이것의 부과를 통해 경쟁력 있는 제조업체를 가려낼 수 있는 것이다 비슷한 맥락에서 제조업체는 자신이 생산한 제품의 품. 질이 높다는 것을 유통업체에 신호하기 위해 판매장려금을 지 급할 수 있다 또한 제조업체들의 판매장려금은 유통업체들이. 진열 공간을 제공하도록 하는 유인을 줄 수 있고 제조업체의, 상품을 전보다 더 많이 매입하거나 다른 유통업체보다 더 많이 구매한 것에 대한 대가일 수도 있다.
다음으로 우리는 유통업체에 판매장려금을 지급한 제조업체 는 이에 대한 반응으로 도매가격을 올리고 이는 유통업체들로 하여금 소매가격을 올리게 하여 결국 경쟁을 감소시킨다는 주 장이 현실의 자료로부터 뒷받침되는지 살펴보았다 이를 위해. 판매장려금률이 높은 14개 생활필수품을 대상으로 슈퍼마켓에 대한 대형마트에서의 상대가격 평균이 기본장려금이 금지된 기 간보다 허용된 기간에 더 높았는지를 t-검정을 통해 분석했다. 검정 결과 두 기간 간 대형마트에서의 상대가격 평균에 통계적
으로 유의한 차이가 있었다는 증거를 발견하지 못했다 이는 판. 매장려금이 소비자가격을 올려 경쟁을 저해한다는 주장의 실증 적 증거가 충분하지 못함을 말해 준다.
마지막으로 중소 납품업체들의 부담을 덜어주기 위한 판매 기본 장려금 규제가 소기의 목적을 달성할 수 있는지를 분석하
( )
기 위해 대기업과 중소기업 간 판매장려금 지급에 관한 전략적 상황을 고려했다 즉 대 중소기업은 납품물량 증대를 위해 독. , ･ ( 점 대형유통업체에 판매장려금을 지급할 수 있고 대형유통업) , 체는 각 기업으로부터 납품받은 제품을 소비자들에게 판매하는 상황에서 먼저 어떠한 조건에서 각 기업은 판매장려금을 지급 하려고 하는지 살펴봤다 다음으로 판매장려금 규제정책이 중소. 기업의 이윤에 어떠한 영향을 미치는지 분석했다 또한 판매장. 려금 규제가 대형유통업체 이윤과 소비자 잉여에 어떠한 영향 을 미치는지도 따져 봤다.
분석의 결과를 요약하면 다음과 같다: (i) 중소기업의 판매장 려금 효과가 아주 작은 수준이 아니면 대기업의 판매장려금 효 과에 상관없이 대형유통업체에 판매장려금을 지급하는 것이 중 소기업에게 항상 유리하다; (ii) 중소기업의 판매장려금 효과가 너무 작은 수준이면 대기업의 판매장려금 효과에 상관없이 어 느 기업도 대형유통업체에 판매장려금을 지급하지 않는다; (iii) 대기업의 판매장려금 효과가 중간 수준이고 대 중소기업 모두･ 판매장려금을 지급하는 것이 균형일 때 판매장려금을 규제하면, 중소기업의 이윤은 항상 감소한다; (iv) 대기업의 판매장려금 효 과가 크고 대 중소기업 모두 판매장려금을 지급하는 것이 균형･
일 때 중소기업의 판매장려금 효과가 중간 수준 이상이면 판매, 장려금 규제정책은 중소기업의 이윤을 떨어뜨리지만 중간 수준 이하이면 중소기업의 이윤을 증가시킨다; (v) 대기업의 판매장 려금 효과가 중간 수준이고 대 중소기업 모두 판매장려금을 지･ 급하는 것이 균형인 경우 판매장려금을 규제하면 사회후생은, 감소한다.
이러한 분석 결과로부터 우리는 다음과 같은 두 가지 정책적 시사점을 제시할 수 있다 첫 번째 판매장려금의 대부분을 차. , 지하는 항목이지만 판매촉진과 상관없어 보이는 기본장려금을 위법으로 규정한 공정위는 판매장려금의 다양한 효율성 제고 기능을 이해하여 이를 폭넓게 정의하고 인정할 필요가 있다 본. 연구에서 논의한 바와 같이 판매장려금은 판매촉진 이외에 제 조업체와 유통업체 간 거래의 효율성을 높이는 역할을 할 수 있 기 때문이다 더욱이 판매장려금이 제품의 소비자가격을 올린다. 는 주장을 지지할 만한 실증적 증거도 충분하지 않았기 때문에 판매장려금이 반경쟁적인지에 대해서도 향후 엄밀한 분석이 필 요할 것이다 미국 경쟁당국의 경우에는 판매장려금을 무조건. 규제하기보다 여러 경제이론 중 어떠한 논리가 현실의 판매장 려금을 가장 잘 설명하고 있는지에 관심을 두고 있다(FTC, 2003).
두 번째 중소 납품업체를 보호하기 위해 기본 판매 장려금을, ( ) 규제하는 정책이 오히려 그들에게 불이익을 줄 수 있다 중소기. 업은 브랜드 인지도가 낮은 제품의 판로를 확보하기 위해 기본 장려금을 지급하고서라도 대형유통업체에 납품하려고 할 수 있