모형
고 점 에 위치한 대기업 제품을 구입하면, 1 의 비효용 을 얻는다. 여기서 는 단위 거리당 이동비용(transportation 을 나타내는데 각 소비자가 자신이 가장 선호하는 제품을
cost) ,
구입하지 못함으로써 지불하는 단위 비용을 의미한다.
제품 ∈ 의 품질 는 높은 품질() 또는 낮은 품질 ()일 수 있는데 소비자들이 높은 품질의 제품과 낮은 품질의, 제품으로부터 얻는 효용을 각각 ( 0)＞ 와 이라고 하자 이때0 . 대기업과 중소기업 간 생산기술이나 브랜드 인지도 등의 차이 를 반영하기 위해 대기업 제품은 높은 품질의 제품이고 소비자 들은 이를 확실하게 알고 있지만 중소기업 제품의 품질은 불확, 실하여 소비자들은 ∈ 의 확률로 그것을 높은 품질의 제 품으로 생각한다고 하자 즉. ,
이는 대기업 제품과 중소기업 제품이 수직적으로도 차별화돼 있음을 의미한다 따라서 만약
(vertically differentiated) . ∈
에 위치한 소비자가 에 중소기업 제품을 구입하였다면
의 기대 순효용을 얻고( ) , 에 대기업 제품을 구입
하였다면 의 순효용을 얻는다. 한편 구간
에 위치한 소비자들은 중소기업 제품을 구입했고 에
위치한 소비자들은 대기업 제품을 구입했다면 중소기업과 대기 업 제품의 수요는 각각 , 이다 여기서. 를 한계 소비자(marginal consumer) 또는 무차별 소비자(indifferent 라고 하는데 중소기업 제품구입과 대기업 제품구입
consumer) ,
으로부터 동일한 순효용을 얻는 소비자를 말한다.
다음의 가정은 가 균일분포(uniform distribution)일 때 비록 중소기업 제품의 품질이 대기업 제품의 품질보다 낮은 수준이 지만 균형에서 항상 중소기업 제품을 구입하는 소비자들이 존 재함을 보장한다.10)
가정 1.
.
다음으로 대 중소기업이 매출증대 등을 위하여 대형유통업체･ 와 납품 계약을 맺을 때 지급하는 판매장려금에 대해 살펴본다. 여기서 판매장려금은 대형유통업체가 각 기업으로부터 상품 매 입액의 일정 비율을 여러 명목으로 받는 형태의 금액이다 예컨. 대 대형유통업체에 단위당 에 만큼 납품한 기업이 의 비율로 판매장려금을 지급한다면 이 기업이 지급한 판매장려금 은 이고 매출액은 가 된다.
먼저 대기업이 대형유통업체에 판매장려금을 지급하면 소비 자 선호의 분포를 자신의 제품 쪽으로 이동시킬 수 있다고 하
10) 가 일반적 분포인 경우에는 균형에서 ∈ 이 되도록 의 범위를 가정한다.
자 이는 판매장려금이 대형유통업체로 하여금 다양한 판촉활동. 을 하게 하여 대기업 제품을 선호하는 소비자 수를 증가시키는 경우나 대기업 제품을 매출증가 가능성이 큰 자리 매대 에 진열( ) 해 준 결과 등을 반영한다 반면 중소기업이 대형유통업체에 판. 매장려금을 지급하면 소비자들이 갖고 있는 중소기업 제품 품 질에 대한 기대수준을 높일 수 있다고 하자 이러한 중소기업의. 판매장려금 효과는 대형유통업체의 판촉활동에서 기인한 것일 수도 있고 다른 한편으로 판매장려금이 일종의 입점비 역할을, 하여 중소기업의 판로를 확보해 준 결과로도 볼 수 있다 즉. , 품질 수준이 불확실한 중소기업 제품이 소규모 점포에서보다 대형유통업체에 진열되어 판매되고 있을 때 소비자들은 좀 더 나은 제품이라고 생각하는 경향이 있어 중소기업 입장에서는 판매장려금을 지급하여 대형유통업체에 자신의 제품을 납품하 려는 유인이 있음을 반영하는 것이다.11)
여기서 대기업과 중소기업의 판매장려금이 위에서 언급한 것 처럼 비대칭적인 효과를 가진다고 가정한 이유에 대해 설명할 필요가 있다 현재 모형에서 대기업 제품은 확실하게 높은 품질. 이기 때문에 대기업의 판매장려금이 제품 품질에 대한 소비자 들의 기대수준을 높여 줄 여지 필요 가 없다 반면 중소기업이( ) . , 판매장려금을 지급하면 대기업과 마찬가지로 자신의 제품을 선 호하는 소비자 수를 증가시킬 수 있겠지만 소비자들의 기대수, 준에만 영향을 미친다는 가정은 앞으로 제시할 분석 결과를 바
11) Chu and Chu(1994)는 제조업체가 명성 있는 유통업체에 납품함으로써 제품 품질에 대한 신호를 보낼 수 있음을 보였다.
꾸지 않는다 왜냐하면 중소기업의 판매장려금이 소비자 선호. 분포에 영향을 미친다고 해도 대기업의 그것과 상쇄되어 결국 대기업의 판매장려금 효과 수준만 변동시키기 때문이다 따라서. 중소기업의 판매장려금은 제품 품질에 대한 소비자들의 기대수 준만 높여 준다고 가정하는 것이다.
주어진 판매장려금률과 납품단가에서 대 중소기업과 대형유･ 통업체 간 게임의 순서는 다음과 같다.
단계 대기업과 중소기업은 대형유통업체와 납품 계약을
1 :
∙
맺을 때 매출증대 등을 위해 판매장려금을 지급할 것인지 를 결정한다.
단계 대형유통업체는 대기업과 중소기업으로부터 납품받
2 :
∙
은 제품에 가격을 책정하고 소비자들에게 판매한다.
물론 각 기업의 판매장려금 지급이 위에서 상정한 것처럼 전 략적 선택에 의한 것이 아니라 대형유통업체의 구매시장력 에 의한 것일 수 있다 즉 유통업체의 협상력
(buyer power) . ,
이 커짐에 따라 제조업체가 지급해야 하는 (bargaining power)
판매장려금이 등장하거나 증가한다는 것이다(Foros, Kind, and 이러한 협상력 차이에 의한 판매장려금은 판매장 Sand, 2009).
려금률과 납품단가 수준을 조정하고 판매장려금을 지급하지 않, 았을 때 각 기업은 대형유통업체에 납품하지 못하고 외부 기( ) 회로부터 주어진 보수를 얻는다고 가정함으로써 현재 모형에 반영할 수 있을 것이다 본 연구에서는 대형유통업체의 협상력.
은 주어진 것으로 보고 대 중소기업의 판매장려금 지급에 관한, ･ 전략적 상황을 분석한다.